10 Empfehlungen für Incentives, wie mehr User an Online-Promotions teilnehmen…

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Immer wieder wird man als Berater gefragt, was die besten Motivationstools sind, um User dazu zu bewegen, an verschiedenen Online-Marketingaktionen mitzumachen. In den letzten Wochen wurden fünf Aktionen von The Strategy Web festgehalten, die wir hier vorstellen. Daraus wollen wir versuchen abzuleiten, welche Incentives man bei Marketingaktionen anbietet – und welche lieber nicht.

Beispiel 1 – Lead Generierung
In einem Mailing einer PR-Software Firma aus den USA warb das Unternehmen um die Gunst des Users, indem sie einen 50 Dollar Gutschein von Barnes & Noble anbot, damit die User sich eine Präsentation anschauen.

Beispiel 2 – Online Umfrage
Bei einer Marktforschung (Dauer laut Unternehmen: 10 Minuten) schenkte ein europäisches Unternehmen jedem Teilnehmer iTunes Gutscheine im Wert von 5 EUR, um mehr Response und bessere Ergebnisse für die Marktforschung zu generieren.

Beispiel 3 – Viral Marketing
Ein Kaffeeanbieter lässt seinen Werbe-Videospot durch seine Kunden bewerten und macht daraus eine Viral-Marketing Aktion. Die Kunden sollen den Spot an ihre Freunde, Kollegen und Bekannte weiterleiten, damit auch diese abstimmen. Gewinnoption: lukrative Reise für 2 Personen.

Beispiel 4 – User Generierung
Ein Portal vergibt an bereits registrierte Mitglieder für 15 Einladungen, die diese an Bekannte und Freunde aussprechen (deren Registrierung vorausgesetzt), einen iPod nano.

Beispiel 5 – Event Bewerbung
Wer zu einer Wein-Verkostung geht und ein Ticket für 150 EUR bucht, erhält eine Flasche Rotwein (Wert: 15 EUR) kostenlos dazu.

Fünf unterschiedliche Beispiele – fünf Optionen, User mit Incentives zu motivieren, an einer Marketingaktion teilzunehmen. Gut oder schlecht? Prinzipiell müsste man die Leser fragen, ob die Ideen motivierend sind oder nicht zielführend. Sagen wir mal die Aktionen sind verbesserungswürdig und leiten davon ab…

10 (hoffentlich) hilfreiche Empfehlungen, wie mehr User an Online-Promotions teilnehmen…

1. Überlegen Sie sich die Zielsetzung der Aktion und passen Sie das ‚Incentive‘ sinngemäß dieser an. Ob PR-Software unbedingt zu einem Barnes & Noble Gutschein passt? Vielleicht wäre eine kostenfreie PR-Beratungsstunde (= Fusion Marketing) origineller und thematisch passender gewesen?

2. Verlieren Sie nicht das Gleichgewicht bei der Relation zwischen Aktion und Incentive? Wenn man für das Ansehen einer Präsentation gleich ein neues Hemd für die nächste eigene Präsentation kaufen kann, macht man das wohl nur, wenn man kein Hemd mehr im Schrank findet. Die eigentliche Intension der Aktion gerät ins Hintertreffen.

3. Verschenken Sie als Incentive niemals Produkte, die nur denen dienen, die das Grundprodukt zur Nutzung (= iPod) besitzen. Wer den notwendigen Account nicht hat oder nicht will, ist bei der Aktion ‚außen vor‘. Dies zeugt nicht von Kundenkenntnis bzw. Kundeninteresse oder Zielgruppenaffinität – mehr vom altmodischen ‚Gießkannen-Prinzip‘. Es lebe der Streuverlust…

4. Gutscheine werden unbeliebter und zum ‚Nulltarif‘ geschenkt – sprich 5 EUR bekommt man permanent geschenkt, ohne etwas zu tun. Sein Sie sich über den Zeitaufwand und Informationsvorsprung im Klaren, den ein Internetuser bei einer Marktbefragung investiert und ihnen gewährt. Der Faktor 20 zu 80 ist angemessen: sprich z.B. eine gute Flasche Wein für das Ausfüllen des Fragebogens bringt vermutlich mehr. Vielleicht denkt man beim Empfang des Incentives oder beim Verzehr über die oder eine andere Sache nochmal nach und tritt nochmal mit dem Unternehmen in Kontakt. Nur mit einem angemessenen Incentive bekommt man die ‚wahren‘ Antworten und nicht einfach willkürliche ‚Clicks‘ (siehe auch 6.).

5. Überlegen Sie, ob der Gewinnspielcharakter ausreichend ist, damit die Internetuser die Daten (= Emailadressen) ihrer Freunde, Kollegen und Bekannte preisgeben. Auch wenn der Trend zum Viral Marketing in aller Munde ist und immer mehr zunimmt, muss man mit der Anstiftung zu ‚Datenhandel-Spiel im kleinen Stil‘ sauber umgehen und vorsichtig sein. Datenschutz im Webbusiness wird ein immer kritischeres Thema.

6. Eine Hand wäscht die andere: Geben und Nehmen sollten sich die Waage halten. Wer Daten erhält, sollte auch etwas Werthaltiges anbieten. Die ‚Lotterie-Aussicht‘ auf eine Reise ist wertlos und Augenwischerei. Das wissen die Internetuser inzwischen – zumindest die, die auch das Internet als Einkaufsmedium nutzen, sich Vebrauchersendungen ansehen (an denen man bald nicht mehr ‚vorbeizappen‘ kann) und permanent mit Gewinnspielen konfrontiert werden, wo sie ihre Daten abgeben sollen. Zuviele sind dabei schon enttäuscht worden und von zuwenige n Gewinnern hat man gehört.

7. Wem ein neu gewonnener User 10 EUR Wert ist, der sollte nachdenken, ob er sich diesen Datensatz nicht ‚direkt‘ organisiert. Ist es nicht ehrlicher, dem vermittelnden User 10 EUR in Aussicht zu stellen, wenn dieser einen neuen User liefert? Die Bekannten, die für einen iPod -und erstmal keinen ersichtlichen eigenen Nutzen- in eine Datenbank fallen, werden dem Datenlieferanten sicherlich nicht wohl gesonnen sein. Anders ist es, wenn der Datenlieferant am Ende der Aktion alle auf ein Bierchen einladen kann – gerne auch organisiert durch die Firma, die die Marketingaktion durchführt.

8. Eine Incentive-Aktion, die zu aufwendig ist, rechnet sich nicht für das Marketing und die Firma – weder im Sinne des daraus generierten Mehrwertes, noch rechtfertigt es den Aufwand. Schnell registrierte User sind ebenso schnell wieder weg – und damit ist das Incentive sinnlos verschleudert. Zumal sich die Teilnehmer fragen werden, wieso man so generös mit den Incentives umgeht (= schafft kein Vertrauen in Marken!).

9. Early-Bird Aktionen (Frühbucheraktion) sind beliebt. Wenn Sie aber 10% gewähren wollen, machen Sie dies zeitgebunden – aber nicht in Form von Naturalrabatt. Der User kämpft immer mit dem Gedanken und dem Gefühl, dass dies bereits im Gesamtpreis der Eventaktion enthalten ist und man es sowieso mitbezahlt hat.

10. Tragen Sie keine ‚Eulen nach Athen‘: Wein an Weinliebhaber zu verschenken, birgt immer ein Risiko (Weiß oder Rot? Rebsorte? etc.). Option 1: Bieten Sie einen exklusiven ‚Zusatz-Kreis‘ bei der Veranstaltung mit einem seltenen Probiertropfen an, für alle die sich rechtzeitig angemeldet haben. Option 2: Lassen Sie die potentiellen Teilnehmer bei der Anmeldung aus einer Auswahl von diversen notwendigen Wein-Accessoires für Weinkenner zum gleichen Wert aussuchen.

Spot On!

Der einzigartige clevere Incentive-Tipp ist schwer zu definieren und vermutlich gibt es diesen auch nicht. Incentives wollen für jede Aktion wohl überlegt sein, wenn diese erfolgreich werden soll. Aber vielleicht gibt es ja noch viel mehr Empfehlungen, die den Lesern einfallen. Wir sind gespannt…

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