Internetkäufer stehen auf Gütesiegel

Wie wichtig das Vertrauen in einen Onlineshop ist, belegt jetzt eine Studie der GFK unter 1000 Internetshoppern – verständlicherweise. Denn kämpfen Handel und Unternehmen mit den gesichtslosen Powershoppern, so haben die Käufer das Problem seriöse Shops von ,gefakten’ Shops unterscheiden zu können.

Das Ergebnis der Befragung, die im Auftrag von Trusted Shops durchgeführt wurde, verwundert somit nicht: Mehr als 60% der Befragten befinden ein Gütesiegel für ein Unternehmen als ,sehr wichtig’ und ‘wichtig’. Der Anteil ist bei den 60+ jährigen Internetkäufern sogar 72,8%.

Positiv beeinflußen Gütesiegel auch das Zahlungsverhalten der Onlinekäufer. Fast 65% äußerten Bedenken einer Vorabzahlung bei Unternehmen ohne Gütesiegel. Da die Gütesiegel mit einer Geld-zurück-Garantie behaftet sind, ist nachvollziehbar, dass fast 47% davon im Zweifelsfall profitieren möchten.

Vorsicht ist auch bei der Preispolitik geboten: Ein vergleichsweise sehr günstiger Preis hält User eher vom Kauf ab und wirft den Schatten der Unseriosität auf das Unternehmen.

Social Commerce – die Gemeinschaft macht den Preis…

Ach, war es nicht eine herrliche Zeit vor dem Internethype… Die Unternehmen kannten ihre Kunden per Handschlag und hatten nur EIN Gesicht vor Augen. Heute haben sie keins oder gleich eine ganze Social Community vor sich. Die Anzahl der Zugänge zu Kunden ist mit dem Internet mannigfaltig und kompliziert geworden – und es wird noch schlimmer.

Um die Jahrtausendwende machte das Portal letsbuyit.com Furore, was den Kunden eher mit einer mehrköpfigen Hydra gleichsetzte und als Einkaufsgemeinschaft für ein Produkt noch mehr Macht gab. Inzwischen gibt es Seiten wie gimahhot.de, die den Kunden den Preis nach dem Prinzip der Börse bestimmen lassen. Oder auch azubo.de, die dem Unternehmen den Kunden nach dem „umgekehrten eBay Modell“ liefern. eBay liefert auch die Vorlage für das neuzeitlichste Einkaufsverhalten der Kunden – in Form des Bewertungssystems.

Wie der heutige Kunde aussieht? Wer weiß das schon. Der Kunde wird zum gesichtlosen Powershopper und verschanzt sich verstärkt in der Welt des Social Commerce. Er dealt als Gemeinschaft, chattet, bloggt, recherchiert und irgendwann… kauft er dann auch mal.

Die Kaufempfehlung des persönlichen Kontaktnetzwerkes macht es dabei für Unternehmen immer schwieriger den treuen Kunden zu greifen und zu halten. Nicht der Handschlag und die Beziehung zum Kunden sind ausschlaggebend, sondern wer am besten mit seinem Internetbusiness verlinkt ist – wobei Google eine erhebliche Rolle spielt.

Eine Studie des Gottlieb Duttweiler Instituts verdeutlicht, dass der Kunde die Unternehmen erst am Schluss der Entscheidungsfindung nach Informationen aufsucht. Der Einfluss der Unternehmen dem Kunden mit kommunikativen Mitteln (Werbung, Flyer, Publikationen) beizukommen, nimmt verstärkt ab und die Wichtigkeit einer vernetzten Welt für die Umsätze zu. Fachmänner/-frauen, Experten und sog. Neutrale werden zu den Wortführern und Meinungsmachern bei der Kaufentscheidung.

Aufgrund der verbesserten Gesamtsituation der Menschheit wird zudem nicht das Verfügbare gekauft und gesucht, sondern eher ein Produkt bei genau dem Shop, bei dem die Gruppe als Einheit handeln kann. Der Preis hingegen ist nicht immer ausschlaggebend, wie im Zeitalter der „Geiz ist Geil“ Mentalität.

Fazit:
Die Strategie aller klassischen Unternehmen ist überholt und bringt das Business mit der Komplexität des Internets ins Wanken. Nur eins, ist gleich geblieben: Vertrauen in ein Unternehmen ist die Basis jeden Handel(n)s.

Heutzutage vergessen viele Unternehmen, dass man dieses Vertrauen erst behutsam aufbauen muss und eben nicht den registrierten Käufer oder Internetuser mit ,Emails und Newslettern bombardieren’ soll – so kreiert man sicher schneller ein Social Commerce um sein Businessmodell.

PS: Oder möchte man in einem Geschäft mit Werbung, Flyern oder Gewinnspielen beworfen werden?

Mitbewerber – was ist deine Strategie…

Gespräche mit Top Managern haben gezeigt, dass die Entwicklung des Web die Firmen und das Management mit dem Internetbusiness überfordert haben. Inzwischen ist die gängigste Vorgehensweisen: outsourcen statt intern projizieren, internationalisieren anstatt lokalisieren und vor allem kopieren statt initiieren.

Der Mitbewerb wird zum Vorbild des eigenen interaktiven Denkens und Handelns?

In zahlreichen Meetings berichteten Manager aus verschiedenen Abteilungen, dass sie mit dem Internetbusiness der Firma zufrieden sind. Der Mitbewerb sei auch nicht besser. Auf die Frage, wer für das Thema Internet verantwortlich sei, gaben sie die Marketingabteilung an. Ob die anderen Abteilungen dem Marketing denn die Kommunikation zum Kunden, die Adressierung neuer Produkte, die Analyse der Internetbewegungen von Interessenten, den Sprachduktus der Firma, etc. vorwiegend der Entscheidung der Marketingabteilung? Antwort: Ja, natürlich spreche man bei Bedarf darüber. Die Antworten sind so ehrlich wie bedenkenswert.

Laut des EIAA Reports ‘Online Shoppers 2008‘ wechseln 40% der europäischen Internetkäufer nach einer Internetrecherche die Marke. Sprich: Wer sich auf vergangene Prozesse verlässt, kann schnell mit seinem Internetbusiness untergehen. Dabei kommt es nicht darauf an, ob es sich um eine reines Internetbusiness bei ihrem Unternehmen handelt. Denn , wie eine Yahoo Studie berichtet, ist das Internet das wichtigste Informationsmedium bei Kaufentscheidungen.

Es ist demnach definitiv erhöhter Gesprächsbedarf für das Management vorhanden. Das Internetbusiness bekommt für das Management mit diesem Trend eine völlig neue Dimension und muss sich die tägliche Frage stellen: Können wir überhaupt zufrieden sein mit dem Internetbusiness. Das Marketing kann die Marke stark machen und die Kommunikation führen. Auf Unternehmensfortschritt, marktgerechte Produktentwicklung, dynamischen Preisdruck im Web sowie technische Internetausstattung hat es nur bedingt Einfluss.

Die Geschäftsführung ist also gut beraten, das Internetbusiness der Mitbewerber einer permanenten Beobachtung zu unterziehen. Wo, wenn nicht hier, lässt sich der Pitch um die neuen Kunden gewinnen. Natürlich liegt es nahe, dem Weg des Mitbewerbs zu folgen. Dennoch hat es die Geschäftsführung in der Hand, die Initiative für eine eigene bessere Strategie zu ergreifen.

In den meisten Unternehmen ist die Marketingabteilung das schwächste Glied in der Managementkette. Die anderen Abteilungen müssen also mit in die Pflicht genommen werden, denn durch immer knappere Ressourcen steht das Marketing unter permanentem Zeitdruck und fungiert zu fast 100% operativ. Die Mitbewerbsbeobachtung sollte entsprechend der Abteilungsverantwortung auf die einzelnen Abteilungen umgelegt werden – von Sales, IT, PR, Produktmanagement bis hin Finance. Die unterschiedlichen Perspektiven, Verantwortungen und Prioritäten der Abteilungsleiter brachten bei einem von mir durchgeführten Projekt mit einem IT-Unternehmen außergewöhnliche Ideen für eine erweiterte und aggressivere Internetstrategie hervor. Die Meetings wurden regelmäßig über 3 Monate in zweiwöchentlichem Turnus durchgeführt.

In einem Unternehmen trägt jeder die Verantwortung für das Internetbusiness – nicht nur das Marketing. Abteilungsübergreifende Schnittstellen bieten den Vorteil des ‚Wanderers zwischen zwei Welten‘ und sind hervorragende Projektverantwortliche bei der Mitbewerbsbeobachtung und -auswertung.

Ein Anfang… die OMD Messe und Business Strategie

Erinnern wir uns mal an die Anfänge der OMD (Online Marketing Messe) in Düsseldorf um die Jahrtausendwende und bringen wir den Gedanken des Blogs ins Rollen…

Als Medienpartner für TV Content war silicon.de seinerzeit auf der ‘bedeutendsten’ Online Marketing Messe (OMD) vertreten. silicon.de hatte gerade das Business gelauncht und war mächtig motiviert. Unwissend und blauaügig, wie damals die Welt war, wollte jeder bei der OMD dabei sein. Das Internet boomt, alle Onlineentscheider in Firmen informieren sich dort und nur dort erfährt man die wichtigsten strategischen Tipps und Tricks für das eigene Business, so die Message des Veranstalters.

Die Enttäuschung war einzigartig, als man von der Messe mit dem Filmmaterial zurückkam und sich fragte, warum haben wir unsere wertvolle Leser-Medium Beziehung mit einer solche Partnerschaft auf die Probe gestellt haben. Denn der Erfolg war ernüchternd – keine Interesse an den produzierten (TV-) News, geringe Webzugriffe, hohe Kosten an allen Fronten und von potentiellen Kunden keine Spur…

Dabei hatte man doch eine klare Strategie für das Business. silicon ist nur bei Topevents Medienpatner, bei denen sich Topentscheider wie Kunden in hohem Masse treffen – die Praxis hat uns schlauer gemacht. Die OMD sollte kein Einzelfall bleiben…

Noch entscheidender war aber der Fact, dass die OMD mehr ein Friedhof der Eitelkeiten (und der sog. E-vangelists) war. Die strategischen Messages waren bekannt, die Tools kurzweilig wie der Internet-Hype – sowie die Infos althergebracht. Neuerungen scheiterten an der Umsetzbarkeit und mit dem Support der Dienstleister konnte man auch nicht rechnen, denn die hatten die Manpower nicht. Tolle Ideen, aber das Internetaktivitäten sind kostspielig und ,fressen’ Ressourcen.

So werden auch heute noch damalige Marketing-Innovationen, wie die Messaging Plus Unit (navigierbare Miniwebsite im Bannerformat) nicht im Sinne der Erfinder gebaut, da die Kosten den Nutzen nicht rechtfertigen – zumindest aus Marketingsicht, wo die steigende Budgets immernoch vergleichsweise kleine Brötchen backen. Die Idee war theoretisch gut, aber in der Praxis eher boo.comig.

Zurück zur OMD: Jedes Jahr stellen sich Internetcompanies die Frage nach einer Standpräsenz auf der OMD – ja oder nein? Aus operativer Sicht wird argumentiert: Ja, denn die Konkurrenz zeigt sich auch. Aus strategischer Sicht betrachtet, gibt es längerfristige, dem Business zuträglichere Optionen: spezifische Kundeneinladungen zu Incentiveevents (ohne Mitbewerb), Speakerslots bei inhaltlich hochwertigen Events besetzen (mit Mitbewerb), Einladung zu Sportveranstaltungen (Segeln, Golf, Fussball, etc.). Bleibt die Frage nach der Strategie?

Welchen Businessmehrwert für seine Internetstrategie erfährt ein Besucher einer mittelständischen Firma oder eines Großunternehmens, der sich Zeit für die OMD nimmt? Marketingpersonen finden sicherlich interessante Ansätze, aber was ist mit dem Sales und der Rest des Managements – dem ganzheitlichen-unternehmerischen Ansatz? Welchen Sinn hat das Internet heute für das Business der Unternehmen – nur ein Marketinginstrument? Betreibt man die Firmenwebsite, weil es die Konkurrenz auch macht? Benötigt man eine Strategie für das Internet -genauso wie für das Business selbst?

Die OMD ist nur ein Anfang für viele Gedanken rund um das Thema Business und Strategie im Bezug auf die Internetaktivitäten der Firmen.

Die Firmenwebseite ist die Visitenkarte eines Businessmodels – stimmt dies nicht, investiert niemand in das Model.

Zeit also für das Management, sich mal ein wenig Gedanken zu machen:
Warum betreiben wir eine Firmenwebseite und rechtfertigt der Nutzen den edrzeitigen Aufwand?

Ich lade Sie zur Diskussion hiermit ein und freue mich auf Ihr Feedback.

PS: Und dann stellt sich die Frage: Quo vadis Internet?

Die OMD bekommt Konkurrenz aus Köln, oder orientiert sich von Düsseldorf nach Köln, wobei der ehemalige Kopf der OMD dann aber zur Konkurrenz wird… Ja, die Internetwelt ist komplex!

Webstrategie – was ist das?

Definition
Die webstrategie ist verantwortlich für eine zukunftsträchtige Planung und ein kontinuierliches Programm der Webseite unter zu Hilfenahme der Sie umgebenden Satelliten (Email, Newsletter und Offline Sales bzw. Marketingtools) – sie wird initiert, eingeführt und exekutiert von einem abteilungsübergreifenden Businessstrategen (idealerweise intern).

Wer ist Verantwortlich?
In Großunternehmen gibt es den Titel Web Strategist, Chief Web Officer oder Chief Internet Officer bereits. Teilweise werden auch externe Internet Consultants hierfür zu Rate gezogen. In der Regel ist das Thema Webstrategie in Marketingabteilungen (selten auch IT-Abteilung) angesiedelt, weshalb es nicht unbedingt auf C-Level Niveau diskutiert wird. Es sei denn das Business konzentriert sich auf die Webseite (business-critical impact) und ist davon hochgradig abhängig. Die Webseite ist dort gleichzeitig Kommunikationsmittel und Umsatzerzeuger.

Wie sieht das Team für die Webstrategie aus?
Der für die Webstrategie Verantwortliche arbeitet mit virtuellen Teams aus Projektmanagern einzelner Abteilungen. Er managt seine eigenen internen Direktkontakte aus Technikern, Sales-, Marketing- und Produktmanagern, sowie seine externen Dienstleister (Web Design, Search Objectives, Media- und PR Agenturen, Web Consultants, etc.).

Was ist die Herausforderung?
Die Webstrategie befasst sich mit Themen wie…
- der Vereinbarkeit der Webseite mit dem Business selbst
- dem Zugang der Kunden zur Webseite resp. dem Unternehmen
- der langfristigen Priorisierung und Organisation der Inhalte
- der Marktergründung: Kundenbedürfnisse und Absatzoptionen
- der Sinnhaftigkeit & dem Controlling der Internetausgaben
- dem effizienten Einsatz der Resourcen

Webmarketing ist nicht gleich Webstrategie!
Diese Ansicht wird leider oft vermischt… Die heutigen Marketingabteilungen sind mehr mit kurzfristigen und kurzzeitigen Dienstleistungen, Aufgaben und Projekten beschäftigt, denn mit strategisch langfristigen Programmen. Sie sind -oft gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen- operatives Organisationstalent mit Offline Marketing Pflichten (z.B. Media und Events) und fungieren als interne Dienstleister; sind eher unter anderem webtechnische Ansprechpartner. Die technischen Elemente der Webstrategie bleiben jedoch auf der Strecke, sind aber immens wichtig für die effiziente und effektive Umsetzung der Webstrategie.

Spot on!
Jede Abteilung des Unternehmens trägt seinen Teil zur Webstrategie bei. Regelmäßige Meetingsder Abteilungsleiter dienen der Rückbesinnung und Anregung für den Webstrategie Verantwortlichen. Denn wer weiß schon, ob die richtigen Kommunikation von den Projektverantwortlichen der Abteilungen transportiert oder verstanden wird.
Deshalb darf Webstrategie nicht ein resourcenfressender Marketing Snapshot für das Business sein, sondern muß auf oberstem C-Level Niveau mit der richtige Seriosität und entsprechendem Umsetzungs- und Handlungsbedarf adressiert werden.

Kleines Webglossar

Erklärungen zu den unterschiedlichen Banner-Formaten (in Wort) und Webtechnologien (in Bild) für Ihr Business. (Gerne erweitern wir die Liste mit ihrer Hilfe!)

Bannerformate

Klassische Banner
- Fullsize-Banner – 468×60 Pixel
- Halfsize-Banner – 234×60 Pixel
- Super-Banner/Leaderboard – 728×90 Pixel

Content-Ad
Rechteckige Formate die im Content-Bereich einer Webseite eingebunden werden – 250×300 Pixel oder kleiner.

DHTML Banner
Dynamic Hypertext Markup Language eine Erweiterung von HTML mittels Javascript zur freien Gestaltung. Beispiel: Weihnachtsmann fährt mit Schlitten aus dem Banner über die Webseite. (Heute: Flashkreation)

Expanding Ad
Sich aufklappendes, erweiterndes Banner bei Mouse-Over (Berührung) oder Klick auf das Banner. Banner legt sich dabei über den Content der Seite. Ist der mauszeiger nicht mehr auf dem Banner, verkleinert sich das Banner auf Normalgröße.

Flash-Layer
Großflächiges Werbebanner, welches den Inhalt der Seite überdeckt. In der Regel mit interaktiven Elementen (z.B. Animationen, Filme, Podcast, die gestartet und beendet werden können – 400×400 Pixel oder größer. (auch: Floating Ad oder Powerlayer genannt)

Hockey Stick
Kombination aus Fullbanner/Super-Banner mit Skyscraper, Verbindung über oberen rechten Rand des Super-Banners. (Aussehen wie umgedrehter Hockeyschläger).

HTML-Banner
Verbreiterter in HTML-programmierter, interaktiver Rich Media Banner. (oft: mit installierten Plug-Ins)

Interstitial
Störer-/Unterbrecher Banner, das per Mouse-Over von Links erscheint. Inhalte erst sichtbar, wenn Banner abgelaufen ist (zeitlich begrenzt sichtbar). Kann teilweise die gesamte Seite überdecken.

Messaging Plus Unit
Interaktives Banner – gemäß Content Ad – in dem beliebig navigiert werden kann, ohne das Banner zu verlassen (auch Mini-Microsite).

Microsite
Kleine Webseite die meistens nur bis zu 3 Unterseiten beinhaltet. Wird meitens für komplexe Promotions und Produktlaunches genutzt.

Pop-Up
Beim Laden der Webseite erscheinendes Banner, welches sich in einem eigenen Fenster öffnet.

Pop-Under
Beim Schließen der Webseite erscheinendes Werbebanner (ähnlich Pop-Up).

Rectangle
Rechteckiges Banner, welches im Text/Inhalt der Seite eingebunden wird.

Road Block
Exklusive, gleichzeitige Einblendung eines Super-Banners und eines Skyscrapers oder MPUs

Skyscraper
In der Regel am rechten Rand der Seite oder Inhalte der Seite platziert – 120-160×600 Pixel.

Streaming Ad
Medienorientierte Banner (TV, Radio, Podcast, etc.), die nach dem Aufruf der Seite abgespielt werden. Der Stream macht das Werbeformat auch für langsame Internetverbindungen brauchbar.

Webtechnologien

Affiliate Marketing by Craig, WealthyAffiliate University

Mash-Ups by David Berlind, Executive Editor, ZDNet

RSS Feeds in plain English by Commoncrafts


Social Network by Joanne Colan, Rocketboom

Web 2.0 by Andi Gutmans, Co-Founder, Zend

Widgets by Robin Good, Masters New Media

Veranstaltungen – Web und Business

Seminarreihe für Führungskräfte: ‘Web-Strategie’
Topic: Geschäftsmodelle im Internet erfolgreich gestalten
Date: 02.09.-26.11.2008
Location: diverse Städte in Deutschland
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5. Pangora E-Commerce Kongress
Date: 06.11.2008
Location: München
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Mobile Marketing Summit 2008
Date: 13.11.2008
Location: Riverside Hotel, Hamburg
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WWW: Werte. Wandel. Wachstum.
Interdisziplinärer Kongress für Entscheider und Querdenker
Date: 13.-14.11.2008
Location: Stuttgart
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Markenkonferenz B2B
Exzellenz in der Markenführung B2B – Mitarbeiter schaffen Markenwerte
Date: 18.11.2008
Location: Würzburg
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Business meets IT
Date: 25.-26.11.2008
Location: Köln
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trendforum
Date: 25.-26.11.2008
Location: BMW Welt, München
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10. E-12 Gipfel: “Internet of Services”
Date: 27.-28.11.2008
Location: Duisburg
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DMMK Young Professionals Stuttgart
Date: 29.11.2008
Location: Hochschule der Medien, Stuttgart
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Marketingleiter Forum 2008
Date: 01.-02.12.2008
Location: Berlin
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Gartner Strategie und Technologie Konferenz 2008
Date: 02.-03.12.2008
Location: Sheraton Airport, Frankfurt
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Online Educa Berlin
Date: 03.-05.12.2008
Location: Hotel Intercontinental, Berlin
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Klassische Abrechnungsmodelle

Cost per Click (cpc)
Kosten für einen Klick bzw. eine Weiterleitung auf eine Webseite

Cost per Interest (cpi)
Kosten für eine einmalige Generierung eines unzweifelhaft identifizierbaren Besuchers einer Webseite (Unique Visitor)

Cost per Order (cpo)
Kosten einer Kampagne, die pro erfolgreicher Bestellung entstehen

Cost per Sale (cps)
Kosten für den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung

Cost per Thousand (cpm)
Entspricht dem Preis für Tausend Kontakte (Deutsch KPT)

Tausend Kontakte Preis (TKP)
Preis pro 1.000 Werbformat Einblendungen auf einer Webseite

In diesem Zusammenhang wichtige Begriffe…

Click Through Rate (ctr)
Prozentuales Verhältnis der Clicks auf ein Banner zu angezeigten Page Views
Formel: Clicks x 1000 / Page Views

Conversion
Ver-/Umwandlung eines Seitenbesuchers in einen Kunden

Conversion Rate (auch Ratio)
Prozentuale Ver-/Umwandlung der Seitenbesucher in Kunden

Key Performance Indicator (kpi)
Beziehungszahlen: Zahlen zu Besuchern, Produkten, Kosten, Umsätze, Gewinne, welche das dazugehörige Verhältnisse zwischen diesen definiert. Die kpi Zahlen sind entscheidend für die Kontrolle der Effizienz der angebotenen Produkte und Dienstleistungen