Kreativität kontra Ergebnisse – Bannerkampagnen und die Trends

Wenn 11 Milliarden EUR für Online-Werbung ausgegeben werden, wieviel wird dann in die Kreation und Produktion von Online-Werbemitteln investiert? Meiner Meinung nach auf jeden Fall… viel zu wenig Kreativität. Zahlen spielen da gar keine Rolle. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Ansprüche an den Erfolg einer Bannerkampagne oft abweicht vom kreativen Input der Agenturen bzw. Unternehmen.

Wenn Unternehmen Banner schalten, wollen sie gute Clickraten, hohe Konversionrates und gute Umsätze. Dabei wird immer öfter vergessen, hinter die eigenen Türen zu schauen. Wie sieht unsere Bannerkampagne aus? Kann ich damit meine Ziele erreichen? Was ist der Sinn der Aktion: Verbesserung des Brandings, Erhöhung der Awareness, Leadgenerierung oder Saleszahlen steigern? Dem entsprechend sollten sich die Kreationen der Banner daran orientieren. Hier liegt auch die Verantwortung der Agenturen und Verlagshäuser, die dem Kunde beratend mit Erfahrungswerten zur Seite stehen sollten. Insofern kann man dem Vertrauen von Marketingverantwortlichen in diese Institutionen nur Tribut zollen.

Ein Hockeystick zur Leadgenerierung einzusetzen, ist beeindruckend und zeigt die Wertigkeit des Unternehmens für eine verkaufsunterstützende Massnahme – effizient ist es nicht. Schon gar nicht, wenn dabei der Part des Leaderboards und der (oft ,angeklebte’) Skyscraper zwar kreativ die gleiche Sprache sprechen, aber inhaltlich mit dem Text zu einer unterschiedlichen Handlung auffordern. Beispiele dieser Art finden sich zu Hauf, was oft an den spärlichen Budgets für multifunktionelle Bannerkreation liegt. Oft muss ein und derselbe Skyscraper allein und im Hockeystick funktionieren können. Sollte ein Hockeystick nicht als durchgängiges, lückenloses Banner agieren, um die richtige Wirkung zu erzeugen?

Bei Einsatz eines Road-Blocks (gleichzeitiges, aber nicht verbundenes Erscheinen von zwei Werbeformen auf einer Seite) lassen sich übrigens sehr wohl zwei Banner zu unterschiedlichen Aussagen nutzen. Voraussetzung: Es ist eine Produkt- oder Lead Generierungskampagne, die zwei starke Call-To-Actions in den Bannern avisiert. Erfahrungsgemäß werden oft hier nicht zwei Aktionen (z.B. Event- und Whitepaper-Promotion) auf einer Seite gepusht, sondern lediglich ein anderes Format mit gleichem Kreativformat und gleicher Aussage gewählt. Ist das nicht eine Verschwendung des Kreativ- und Media Budgets?

Interessant ist auch die Wandlung der MPU Funktion. Ein MPU wird heutzutage nicht mehr als multifunktionelles Micrositebanner gebaut (Uridee des MPUs) sondern eher als Video Baner genutzt – Tendenz steigend (74% Zuwachs in den USA). Mit wachsender Begeisterung setzen es B2B Kampagnen ein, um erklärungsbedürftige Produkte und ihre Funktionalität visuell darzustellen. Aktuellstes Beispiel hierfür ist die aktuelle Lenovo Kampagne: Best engineered.

Ein intelligentes, konvergentes Beispiel einer Online Video Kampagne zeigte das ‘IBM Storage Scavenger Hunt Game’. IT Anwender bewegen sich durchs Web, um Hinweise auf freie, fiktionale Personen in einem virtuellen Storage Labyrinth zu finden. Die Kampagne beinhaltete zusätzlich E-Mailings, in denen IT Personen namens Ned und Gil um Hilfe baten, die wiederum auch schon in den IBM TV Spots mitspielten. Die guten Ergebnisse, mit teilweise vierfach höheren Clickraten, gaben IBM recht. Jeanniey Mullen, Executive Director bei OgilvyOne sagt gegenüber e-Marketer: “Die Teilnehmer waren richtig eingebunden in die Kampagne… Es war die richtige Zielgruppe und die war interessiert das Problem zu lösen.”

Stellt sich dennoch eine Frage: Wieso werden fast nie Leaderboards als Online Banner produziert? Und das obwohl der ‘Superbanner’ laut einer Studie des International Advertising Bureau immernoch das beliebteste Banner ist (auch wenn es weniger nachgefragt wird). Diese Formate stehen noch präsenter auf den Webseiten und das 16:9 Format einer TV Kampagne dürfte doch eigentlich eine Konvertierung und kreative Ideen für ein Leaderboard schnell ermöglichen, oder?

Spot On!
Die durchdachte Vernetzung einer Online Kampagne über mehrere Werbemedien kombiniert mit der richtigen Ansprache erfordert ein gründliches Kreativkonzept. IBM marschiert als Trendsetter voran – Investitionen in gute Kreation zahlen sich hier schon aus.

Der Kommunikationstrend hin zu emotionaler Inszenierungen und zur interaktiven Integration des Users in der Banner-Werbung ist in ganz Europa beliebt. Rich Media Formate ermöglichen die erfolgversprechende Emotionalisierung einer Bannerkampagne. Videoformate als in das Banner integrierte visuelle Komponenten, oft in Form von Spielen, sind dabei die beliebtesten kreativen Umsetzungsvarianten. Darf man der IBM Kampagne glauben, auch die erfolgversprechendsten.

Online-Werbemittel zielen auf Interaktivität ab, aber die muss für den User klar gekennzeichnet und auffordernd sein. Sich über die Seiten legende Layer sind übrigens komlett out und verärgern die User nur – was das für die Image und Markenbildung der Firma macht, kann man sich ausmalen. Die Mehrausgaben in Online-Werbung sind da schnell ergebnislos ausgegeben…, aber da können Onlinemedien und Agenturen beratend zur Seite stehen.

PS: Leo Burnett hat noch einige nette Tipps für die Zukunft der Bannerkreation…

Top 10 Media Webseiten – Nachtrag: Web-Entwickler und die Idee der SEO Konvention

Was den privaten Fernsehsender ihre ,Top 10 der beliebtesten XYZ’-Serien sind den Medien die TOP 10 Webseiten Listen. Heute kann man auf btob online lesen, wer sich in diesem Jahr warum hervorgetan hat und zu den amerikanischen ,Top 10 Great Websites’ gehört.

Surprise, surprise: Wiedermal haben die Plattformen die Nase vorn, die ihr Hauptaugenmerk auf die Web 2.0 Features legen: Diskussionsforen, Userblogs, individuelle Userprofile, natürlich Social Networking. Die Besten lassen sogar Foto- und Video- Uploads zu. User-generated content scheint der Schlüssel zum Erfolg. Aber wer schleift den Schlüssel?

Gemäß des letzten Beitrags zur Popularität der Web-Entwickler wird an diversen Stellen durch Web-Entwickler gewaltig bei der Popularität der Webseiten nachgeholfen. Hierbei hat sich unter der Top 10 Liste z.B. marketwatch.com hervorgetan. Während die meisten B2B Seiten noch damit beschäftigt sind, den Userkommentar langsam gleichberechtigt neben den unabhängigen Content der Redaktion zu platzieren, ist marketwatch.com offenbar einen Schritt weiter: Hier beschäftigt man für die neue Communityseite ein Team von Entwicklern, die die Web 2.0 Tools permanent testen, um die Usererfahrung mit der Seite ständig zu optimieren. Mit Erfolg: die Anzahl der User stieg drastisch und die Qualität der Beiträge wurde verbessert.

Ob dies nur im Sinne des Users war, bleibt mal dahingestellt. Denn bessere Beiträge motivieren auch den Web 2.0 User mitzudiskutieren, ziehen so bessere SEO Rankings, mehr Zugriffe, mehr Umsatz durch Banner Advertisements, usw. – und davon lebt der Anbieter des Portals auch gut…

Apropos: SEO! Dass Portale jeglicher Couleur mit SEO Massnahmen ihre Wettbewerbsfähigkeit erweitern, ist kein Geheimnis. Dennoch erschreckt die SEO-Konventionen Diskussion des süeddeutsche.de Chefs Hans-Jürgen Jakobs ein wenig, der eine ,Konvention über statthafte und unstatthafte Maßnahmen’ fordert. Wenn Jakobs die Konvention bei 15-20% des Seitenaufkommens zuschnappen lassen will, sollte er sich mal informieren, wie schwach die SEO Ausbeute von süddeutsche.de gegenüber der welt.de ist und wie schnell das an einem einfachen Beispiel festzumachen ist.

Hat man sowas schon gehört? Eine Konvention im wirtschaftlichen Kampf um Leser und Zugriffe? Gab es früher eine Kovention gegen die ,Zeitungsabonnementverschenker’ und wo diese ihre Abostände haben, wie diese aussahen und welche Massnahme sie zur Lesergewinnung einsetzten? Wurde einem Heft das Layout verboten, weil es sich zu gut verkaufte? Die Headline verboten, die genial war und die Auflage nach oben trieb?

Nein, denn es hatte nichts mit dem Journalismus zu tun, sondern mit den Fähigkeiten des Managements der jeweiligen Verlage. Internet ist interaktiv, interdisziplinär und fordert Ideenreichtum. Wer das noch nicht begriffen hat im Web 2.0 Zeitalter, sollte entweder recherchieren (gerade als Chefredakteur) oder sich vielleicht doch eher zurückhalten mit solchen Äußerungen. Oder vielleicht eine SEO-Anzeige schalten – beim Mitbewerber.

Spot On!
Hochwertiger Journalismus und die Optimierung der Seiten für Suchmaschinen schließen sich nicht aus sondern ergänzen sich. Prinzipiell stellt sich seit Jahren nicht die Frage, wer den besten Content hat sondern wer diesen besser indexiert – denn gut schreiben können zahlreiche Journalisten. Sicherlich auch Hr. Jakobs – vielleicht sollte er dabei bleiben oder mal beim privaten TV Sender anheuern für die Produktion: Die Top 10 Pannen des Jahres.

11 Milliarden Euro – und wofür bitte?

Online Werbung, sagt der letzte Interactive Advertising Bureau Report, verschlingt 11 Milliarden EUR in Europa. Da frägt man sich, was die Definition für ‘Online Werbung’ ist?! Mir ist im Report nichts untergekommen, was ich als Begründung werten würde. Ich finde, es macht die Studie etwas fragwürdig…

Interessant wäre zu wissen: Beinhaltet diese Definition nur die klassischen Bereiche Media, eMailing, Search, etc. oder auch z. B. Ad Serving oder Produktionskosten? Nehmen wir mal das Thema Search: Würde doch jeder gerne wissen, wie sich Google im Mitbewerb um die großen Euros schlägt, oder nicht? Haben die Mitbewerber Yahoo, AOL oder Microsoft denn überhaupt noch die Chance, Googles weltliche Übernahme des Web 2050 zu verhindern? Oder können wir den Gedanken erstmal hintanstellen?

Wenn ich früher mit Mediaplanern zusammengesessen habe, hat der digitale Anteil nicht viel Budget hergegeben. Wir mussten als E-vangelists erstmal klarmachen, was man mitr einer Printausgabe so alles anstellen kann und warum gerademal 10% theoretisch die Anzeige lesen. Das war ein Spass, als die Magazine und Zeitschriften damals in die Ecke geworfen wurden. Heute ist das nicht mehr nötig. Bei 11 Milliarden sieht die Argumentation ganz anders aus…, genauso wie der Marketing-Mix.

So stellt sich die Frage nach dem Verhältnisse zwischen Premium Display Advertising im Vergleich zur ,günstigen’ Ad Network Vermarktung; oder der Verteilung der Budgets zwischen Banner und Newsletteranzeigen. Wie steht es aus um die verschiedenen Versendungen von externen eDirect Mailings über Newsletter Vermarkter, Adressbroker oder Verlagshäuser – wer macht da das Rennen?

Man stelle sich nun einen (Produkt-) Marketingmanager vor, der die Studie liest. Nicht nur fehlt ihm die Relation innerhalb des digitalen Marketing Splits. Er weiß auch nicht, welche Zielgruppe er mit welchem Mittel Digital erreicht. Oder ob und inwieweit er TV-, Radio- Aussenwerbung- oder Print durch Digitale ersetzen soll.

OK, vielleicht gehen wir hier etwas weit, aber für die Strategie wären dies entscheidende Faktoren: volles Risiko gegen die Einbahnstraße mit dem Ziel des Affronts, oder überlegt man sich, den erfolgreichen der Meute hinterher zu laufen.

Die richtige Entscheidung gibt es nicht, nur die die am wahrscheinlichsten zum Erfolg führt. Aber dafür gibt es noch keine Zahlenangabe… zurück also zum Start und weiter versuchen. Viel Erfolg!

Online Werbeausgaben wachsen – welchen Wert hat ein Internetuser?

11 Milliarden EUR betrugen 2007 die Online Werbeausgaben in Europa laut eines neusten Reports des Interactive Advertising Bureau (IABE) – eine beachtliche Steigerung um 40%. Die meisten Investitionen werden dabei in den 3 Ländern England, Frankreich und Deutschland getätigt. Dennoch entsprechen die Ausgaben pro Internetuser dem nicht: Norwegen hält derzeit die Spitze und investiert pro Internetuser 134,63 EUR, gefolgt von England 120,80 EUR und Dänemark 109,48 EUR – Deutschland hält sich mit 76,10 EUR im Durchschnitt (80,60 EUR).

Bei aller positiver Investitionsbereitschaft, stellt man sich doch folgende Fragen: Werden Werbegelder in Deutschland effizienter eingesetzt? Überprüfen deutsche Unternehmen die Effektivität ihrer Ausgaben regelmäßiger, um so kostensparender die Quantität ihrer registrierten Internetuser zu erhöhen? Inwieweit, oder wird überhaupt die Qualität der gewonnenen Userdatenbank zeitnah evaluiert? Dies lässt sich nur von Fall zu Fall beurteilen, wenn man den Nutzen des gewonnenen Internetusers für das Unternehmen betrachtet.

Wer oder was ist denn ein Internetuser für ein Unternehmen? Ein Markentreuer, ein loyaler Nutzer der Dienste der PR- und Marketingabteilung oder ein potentieller Kunde? Grundsätzliche Fragen, die bereits vor einer Werbeausgabe klargestellt werden müssen, um die richtigen Parameter für die Effizienz der Werbeausgaben nicht aus den Augen zu verlieren.

Nehmen wir an, sie sind ein Softwareunternehmen und verdienen mit einer Lizenz 49 EUR? Sind dann 76,10 EUR pro User bei den Werbeausgaben gerechtfertigt, wenn Sie noch G&A Kosten einrechnen bzw. über den Channel vertreiben? Wie sieht es mit einem rechtlich angenommenen, rechnerischen Wert von 5-10 EUR pro User bei einer Community aus, wenn ein sehr aktiver User durch seine Kommentare die Community im Google Ranking nach vorne treibt durch weitere User Registrierungen?

Spannend wäre also die Frage: Was ist ein gewonnener Internetuser nach 3 oder 5 Jahren wirklich wert gewesen. Denn am Ende zählen die Ergebnisse im Rahmen einer Gesamtbetrachtung und die dauerhafte Loyalität des Internetusers. Solche Studienergebnisse gibt es leider nicht öffentlich…

Den Blog interessiert deshalb ihre Meinung!

Werden in Deutschland solche Überlegungen in Management Meetings überhaupt diskutiert? In welcher Regelmäßigkeit? Kommen Unstimmigkeiten zwischen den Abteilungen auf? Und generell: Was ist ein Internetuser ihrem Unternehmen Wert?

Kommentare sind willkommen.

Klassische Abrechnungsmodelle

Cost per Click (cpc)
Kosten für einen Klick bzw. eine Weiterleitung auf eine Webseite

Cost per Interest (cpi)
Kosten für eine einmalige Generierung eines unzweifelhaft identifizierbaren Besuchers einer Webseite (Unique Visitor)

Cost per Order (cpo)
Kosten einer Kampagne, die pro erfolgreicher Bestellung entstehen

Cost per Sale (cps)
Kosten für den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung

Cost per Thousand (cpm)
Entspricht dem Preis für Tausend Kontakte (Deutsch KPT)

Tausend Kontakte Preis (TKP)
Preis pro 1.000 Werbformat Einblendungen auf einer Webseite

In diesem Zusammenhang wichtige Begriffe…

Click Through Rate (ctr)
Prozentuales Verhältnis der Clicks auf ein Banner zu angezeigten Page Views
Formel: Clicks x 1000 / Page Views

Conversion
Ver-/Umwandlung eines Seitenbesuchers in einen Kunden

Conversion Rate (auch Ratio)
Prozentuale Ver-/Umwandlung der Seitenbesucher in Kunden

Key Performance Indicator (kpi)
Beziehungszahlen: Zahlen zu Besuchern, Produkten, Kosten, Umsätze, Gewinne, welche das dazugehörige Verhältnisse zwischen diesen definiert. Die kpi Zahlen sind entscheidend für die Kontrolle der Effizienz der angebotenen Produkte und Dienstleistungen

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