Warum Marken auf Twitter nicht erfolgreich sind

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Nachdem ich Twitter und Statusmeldungen in Social und Business Netzwerken auf den Prüfstand der Nützlichkeit für das Business gestellt habe, bin ich auf einen ergänzenden Post von Jeremiah Owyang gestossen – dem Webstrategie Blogger des amerikanischen Business.

Der Post führt die Diskussion in meinem Sinne weiter und basiert auf einer Aussage von Rodney Rumford, der sich 33 Firmen Twitterprofile von Topmarken angesehen hat, die mit Twitter definitiv ein Problem haben.

Wer also mit dem Gedanken liebäugelt, Twitter für seine Unternehmenskommunikation einzusetzen (oder es bereits tut), der sollte sich nochmals rückversichern, dass die nachfolgenden Punkte im Gesamtzusammenhang der Webstrategie einen Tenor ergeben. Wer es nur nach dem Motto macht: “Naja, es sind halt viele Firmen auf Twitter, versuchen wir es halt auch”, der sollte es besser lassen.

Der Post trägt den Titel “Why brands are unsuccesful in Twitter” und ich habe mir erlaubt die Zusammenfassung von Jeremiah (teileweise sinngemäß) zu übersetzen…

Brands sind zu langsam
Wer hätte gedacht, dass Twitter ein Phänomen wird – vor allem in den Social Media Kreisen und Medien? Die meisten Brands sind zu spät dazu gekommen, ihre Namen zu besetzen, einige schlaue Personen hatten eine Eingebung, sich den Namen schon vorher zu sichern (entweder unaufrichtig oder aus Brand Leidenschaft). Marken wie @disney, @marlboro sind bereits reserviert von Personen.

Firmen Domain: “Out For Lunch”
Wie Rodney erwähnt, haben einige Marken ihre Domains registriert, aber entschieden nicht teilzunehmen, sie haben es nur leise reserviert, unsicher darüber, wie man dieses schlüpfrige Konversationsmittel handhabt.

Nicht persönlich genug
Wenn ein Firma glücklicherweise sein Brand parken konnte, dann sind sie jetzt fertig für die nächste Herausforderung: Relevante Inhalte zu produzieren, die Resonanz in der Zielgruppe erzielt. Worüber sollen sie tweeten? Offenbar ist es ein ‘Ankurbler’ fürs Business, so Ankündigungen, zurück-echonde Blog Posts und Antworten auf direkte (aber sichere) Fragen erzielen die besten Erfolge. In vielen Fällen gibt es keine Person, die hinter dem Account steckt (gelistet oder als Bild) und niemand weiß, ob man sich mit einer internen Person oder dem CMO unterhält.

Zu persönlich für dich
Haben Marken nun eine weitere Herausforderung? Nehmen sie sich den Moment des täglichen Lebens wie es viele Twitter Nutzer machen: “Die Markenrichtlinien updaten um die Twitter Regeln des Dialogs einzubinden”, oder “am Marcom Meeting teilnehmen über die nächste Woche anstehende große Akquisition”? Brands laufen Gefahr entweder ihre Brands für die ‘Follower’ zu verfremden oder einfach nur auszusehen wie eine Fälschung.

Billige Rollen laufen sich tot
Manche Firmen gehen mit ihren Brands zu weit. Sie spielen ihre Markenpersönlichkeit mit Pro-branded Inhalten aus, sodass sie sich nach einer Weile wie ein Dreirad anhören, welches im Soap-Stil Botschaften läuft “willst Du Dich besser fühlen @jowyang, kauf unsere Produkte zur Abhilfe”.

Big brother is watching
Einige Brands haben angefangen, anderen Mitgliedern ‘zu folgen’, hoffend auf die Quote derer, die ihnen zurückfolgen. Obwohl sie die normalen Bestimmungen in Twitterville abgesegnet haben, drehen viele User durch, wenn ihnen ein Brand folgt.

Hybride persönliche- und Firmen-Marken werden nicht halten
Im beiden Fällen von Oracle und Dell (und anderer, da bin ich sicher), viele ihrer Mitarbeiter spreizen sich in ein persönliche Nutzung genauso wie sie ihre Marke repräsentieren (weniger gut eigentlich). Sie wählen Namen wie @oraclejulio oder @RichardatDELL und bringen die Konversation wirklich in Gang, indem sie beides sind, sie selbst und die Promotion der
Attribute ihrer Firma. Unglücklicherweise im Falle von @OracleJulio’s Situation hat er sich grüneren Weiden angeschlossen und musste seinen Namen dann irgendwie ändern, er ist nun @socialjulio.

ROI ist ungewiss
Was ist der ROI von Twitter? Eine sehr schwer zu beantwortende Frage, die Frage findest du nur, wenn du sie auch messen kannst: “Was ist der ROI einer Konversation im wahren Leben”. Da viele Marken ein Ziel verfolgen, (Rückgewinnung von Profit für Shareholder und Eigentümer), wird es schwer für viele Unternehmen sicherzustellen, dass dies eine hoch priorisierte Aufgabe ist.

Niemand kümmert sich
Bei manchen Marken, unabhängig wie sie Twitter und ihre Profile nutzen, oder worüber sie reden, kümmert sich niemand drum. Entweder ihr Produkt is unbekannt, oder nicht relevant, oder die Marke ist ihrer Sorgfaltspflicht nicht nachgekommen zu überprüfen, ob ihre Märkte überhaupt in Twitter vertreten sind. Als Ergebnis gehen tweets ungehört in den Wald, wobei es auch niemand kümmert.

Als gutes Beispiel fügt Jeremiah Owyang ComCastCares an, eine Firma, die für ihre Presseaufmerksamkeit durch ihre Response auf wütende Twitter Community Mitglieder bekommen hat. Die Frage allerdings ist miener Meinung nach, ob dies nicht nur eine gelungener, taktischer Rückschlag von kurzer Dauer war.

Spot On!
Die Herausforderung schlechthin ist die langfristige Sicherstellung der unternehmensweiten bzw. produktstrategischen Unternehmenskommunikation via Twitter. Die Notwendigkeit einer verantwortlichen Twitter-Managers is definitiv gegeben, will man nicht in die Twitterfalle gehen. Aber wer wird das intern übernehmen? Und was bisher keiner weiß: Sind bei Twitter branchenweit essentielle Kontakte registriert, oder aus meiner Firma oder generell aus der Branche? Eine Firma kann nicht überall vertreten sein, alles über sich verfolgen und manchmal ist Twitter auch einfach nicht unbedingt ein gutes Investment im Vegrleich zu Social- und Business Netzwerken – das gewisse Business Add-On fehlt.

Muss man als Firma also bei Twitter sein? Ihre Meinung und ihre Erfahrung ist gefragt…

Auch dsf.de mit neuem Internetauftritt

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Nach sport1.de hat nun auch das Deutsche SportFernsehen seinen Internetauftritt erneuert. Im TV heißt der Slogan ‘Mittendrin statt nur dabei’, im Web zukünftig ‘Mehr mittendrin’ – will heißen, der TV Inhalt wird mit dem Web Angebot verlängert.

Das Layout präsentiert sich in schwarz-roter Optik und offeriert vor allem einen neuen Anteil an Web 2.0 Anwendungen und zahlreiche Bewegtbilder, berichtet kress.

Die Webseite ist in sechs verschiedene Kanäle unterteilt, in denen das DSF die erfolgreichen Fernsehsendungen virtuell verlängern will. Mit Blogs und Chats gibt man sich den Web 2.0 Anstrich und die entsprechenden Funktionalitäten, um die Fan-Community weiter aufbauen zu können. Im Mitgliederbereich wird es sogar bald die Option geben, eigene Videos online zu stellen, sobald die weitere Ausbaustufe durchgeführt wurde.

DSF-Geschäftsführer Oliver Reichert meint zum neuen Auftritt: “TV- und Online-Medien werden sich in Zukunft immer weiter annähern und als gleichwertige Komplementäre nebeneinander existieren. Aus diesem Grund ist es für uns ein ebenso logischer wie notwendiger Schritt, die Marke DSF noch intensiver ins Web zu verlängern. Zudem ermöglichen uns die diversen Interaktionsmöglichkeiten, zusätzliche Zielgruppen zu erschließen. Wir sind vom Erfolg der neuen DSF-Webpräsenz absolut überzeugt und werden diesen in den nächsten Tagen und Wochen kontinuierlich ausbauen.”

sport1.de Realunch zum Bundesligastart

13.08.2008 von  
Kategorie: Company

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Rechtzeitig zum Bundesligastart präsentiert sich das Internet-Angebot sport1.de (EM Sport Media) im modernen, zeitgemäßen Design und mit einigen neuen Features. Das Team um Sport1-Geschäftsführer Jan Schwark hat sechs Monate am Relaunch gearbeitet, um das Sport-Portal rechtzeitig fit zu machen.

Im Vergleich zur Vorgängerversion machen eine horizontale Navigation (früher vertikal) und ein zweispaltiges Design sport1.de viel übersichtlicher und lassen die Seite aufgeräumter erscheinen. Geschickt, gemäß der neuesten Erkenntnisse zu Streaming Video, werden ein Mediencenter für kurze Sport-Videos und der Aufmacher platziert. Diese dürften die Aufmerksamkeit der sportbegeisterten User auf sich ziehen.

Auch Web 2.0 Features wurden inzwischen integriert, um den begeisterten Sportfans auch die Option der freien Meinungsäußerung zu gewähren – abgesehen vom bereits existierenden Forum. Wie der FC Bayern mit seinem Relaunch so hat auch sport1.de inzwischen die Macht der RSS Feeds entdeckt und bietet hier alle Optionen der Vernetzung. Zudem wurde die von den Usern stark kritisierte Suche optimiert.

Inhaltlich will man den Fokus nicht mehr nur auf Fussball legen, sondern auch Sportarten wie Handball, Basketball, Formel 1 oder Boxen ins ‘sport1.de-Stadion’ holen. Natürlich ist man weiterhin mit sämtlichen Zahlen, Statistiken und Ergebnisse zu Spielern und Teams am Start.

Der neue Auftritt dürfte ein voller Erfolg im Kampf gegen die Mitbewerber “kicker.de”, “Sportbild.de” und “Spox.com” werden.

Umsetzende Dienstleister
- Design: Exozet/Berlin
- CMS-Integration: Arithnea/Taufkirchen

Getting lost – Cuil findet fasst nichts

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Jede neue Suchmaschine muss sich einem Test aussetzen. Nachdem cuil.com gegenüber techcrunch ordentlich auf den Putz gehauen hat, machen wir mal einen Selbsttest…

Versuch 1:
Auf die Seite gehen … Ergebnis: nicht verfügbar!

Versuch 2-13:
Dito!

Versuch 14:
Hurra, die Seite ist da… – ich suche nach ‘Martin Meyer-Gossner':
Die Suche ergibt Ergebnisse, die 7 (!) mal den gleichen zusammengefassten Content für die Ergebnisse zeigen: einen kurzen Lebenslauf meines Vaters. Die Bilder sind erschreckend: danach müsste er unfassbar alt sein und verwandt mit diversen Literaten… Von mir keine URL, keine Spur, kein Text, kein Bild!

Versuch 15:
Die Suche nach ‘meyer-gossner.de':
URL nicht auffindbar…

Versuch 16:
Die Suche nach ‘meyergossner':
Keine Ergebnisse… (nicht mal mein Vater…)

Versuch 17:
Die Suche nach ‘meyer-gossner silicon':
Ein Ergebnis: YES – allerdings ist die Zusammenfassung über einen Kommentar meines Vaters, das Ergebnis ist dann aber dann über mich und silicon…! Bin ich jetzt froh… ich weiß nicht.

Ok, ich gebe zu, dass ich nicht so bekannt bin wie mein Vater. Aber dennoch sollte eine Suchmaschine zumindest die URL der Familie finden, die bereits seit 6 Jahren im Web herumgeistert… und Bilder zuordnen können, die den gesuchten Personen entsprechen.

Oder geht man im Web mit Cuil verloren?

Studie: Unternehmen setzen auf Web 2.0

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Die Studien zur Beliebtheit von Web 2.0 in Unternehmen häufen sich. Dementsprechend beleuchten wir zukünftig nur noch die Fakten, die wirklich neu sind.

Die neusten Ergebnisse kommen vom Bitkom in Zusammenarbeit mit Oracle, an der über 400 Unternehmen aus unterschiedlichsten Branchen teilgenommen haben.

Web-2.0-Technologien bewegen die Unternehmen immer mehr: Mehr als 50% der deutschen Unternehmen haben schon Blogs, Wikis oder soziale Netzwerke im Einsatz – diese Technologien werden bei 60% künftig weiter ausgebaut. “Die ursprünglich im privaten Bereich eingesetzten neuen Technologien wie Blogs haben den Sprung in die Unternehmen geschafft”, bestätigt Bitkom-Präsident August-Wilhelm Scheer.

Die Erfahrungen von fast 70% der befragten Unternehmen bestätigen dabei den Einsatz von Blogs, Wikis, etc.: die Technologien besetzen einen festen Platz in den Prozessen der Unternehmen und die Produktivität der Unternehmen wird erhöht. Markttrends sind schneller auszumachen, die Reaktionszeit darauf und die generelle Recherche der Unternehmen ist einfacher und schneller.

Chris Brogan weißt in seinen 50 Tipps für Social Media unter Punkt 16 hin, dass es einen positiven Nebeneffekt gibt, wenn man Mitarbeiter einbindet. Die Studie erweitert dies noch: Die Mitarbeiter setzen sich aktiv mit der Unternehmens-IT auseinander. “Gerade jüngere, technikaffine Mitarbeiter erwarten Kommunikations- und Kollaborationsformen, die sie aus ihrem Umfeld kennen”, sagt Scheer.

Spot On!

Die Einführung von Web2.0 Features erfordert aber auch ausreichend Wissen über dessen Vorteile. Wer Sicherheitsrisiken befürchtet oder wem Aufwand und Nutzen in keinem logischen Verhältnis stehen, der sollte vor der Einführung von Web 2.0 in die Webstrategy des Unternehmens nochmal einen Experten befragen.

PS: Die “Know Tech 2008″ liefert tiefere Einblicke in die Studienergebnisse.

Studie Reputation Management – Nachholbedarf auf strategischer Ebene

07.07.2008 von  
Kategorie: Company, Web Strategy

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Immer wieder interessant ist, wie sich doch die Aussagen der klassischen Consultants ähneln und dennoch aus andere Perspektiven erscheinen. In der digitalen Businesswelt fehlt es offensichtlich an einer klaren digitalen Ausrichtung wie auch präventiven Massnahmen zum Erhalt des guten Rufes des Unternehmens.

Vor einer Woche noch verdeutlicht die Booz, Allen, Hamilton Studie die Suche der Marketingler nach einem digitalen Plan. Jetzt zieht Paul Dunay (Bearing Point) nach – mit einem neuen Studienergebnis, dass die Unternehmensreputation zu einem businesskritischen Punkt erhebt: Reputation Management for New Media – How ready are you? Sprich: Ist das Business auf eine Krise vorbereitet? und:Welchen Effect hat eine Krise im New Media Business auf die Brands?

In seinem Blog weißt Dunay darauf hin, dass weder Dell noch Wal-Mart auf eine solche Krise vorbereitet gewesen wären. Mit der Studie wollte er belegen, dass auch viele weitere Unternehmen strategische Vorbereitungen treffen müssen. Das Ergebnis gab ihm recht: 55% der Studienteilnehmer gaben zu, nicht auf eine solche Online Krise bezüglich der Unternehmensreputation vorbereitet zu sein.

Die Studie findet auf viele weitere Fragen interessante Antworten. Welche Massnahmen trifft das Unternehmen im Vorfeld? Wer beobachtet es und lässt es bewerten? Wo liegen die strategischen Prioritäten?

Das Ergebnis sei hier hervorgehoben: 53% gaben zu, der Unternehmensreputation bisher keine strategische Priorität beigemessen zu haben. Hier ist aufjeden Fall Nachholbedarf angesagt, wenn man sich überlegt, dass es lange dauert eine Reputation aufzubauen, aber nur ein negatives Vorkommnis, um diese Reputation zu zerstören.


Die Studie befragte knapp 90 Teilnehmer und wurde in Kooperation mit MarketingProfs durchgeführt.

Hier steht die Studie zum Download bereit.

Manager auf der Flucht – Yahoos ‘Hall-of-Fame’

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Erst kürzlich musste die Yahoos Unternehmensführung sehr humorvollen Spott mit einem Kündigungsbaukasten bezüglich der zahlreichen Kündigungen einstecken.

Jetzt hat Business Week mit einer sehr ausführlichen Bildergalerie geradezu eine ,Hall-Of-Fame’ zusammengestellt – absolut sehenswert…

Zusätzlich werden die Gründe für den Ausstieg bei Yahoo beschrieben. Die Titel der Manager bei Yahoo, (teilweise vernachlässigte) Verantwortlichkeiten, ihr Kündigungsdatum und ihre -wo bereits bekannt- neuen Jobs stehen im Fokus.

Die Galerie hat BusinessWeek aus verschiedenen Quelle wie Blogs, E-Mails sowie Kündigungsschreiben zusammengestellt und kann hier angesehen werden.

Spot On!
Spot on … wie passend das klingt. Wie heißt das Sprichwort doch gleich: Wer den Schaden hat, braucht für den Spott nicht zu sorgen. Um vor dem Spott gefeit zu bleiben, sollte man sehr sorgfältig lesen…

Marketingverantwortliche auf der Suche nach einem digitalen Plan

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Eine Befragung von Booz Allen Hamilton unter Marketingverantwortlichen macht deutlich, dass selbst der Großteil der Experten im Onlinebusiness immernoch auf der Suche nach einem digitalen Plan ist.

Den Top Marketiers fehle es an Wissen, wie Kunden die ihnen angebotenen Online-Medien nutzen. Zwei Drittel messen Online-Communities besondere Bedeutung bei und hoffen darüber mehr Klarheit zu erlangen. Nicht einmal 25% sehen sich als gerüstet für die digitale Medienwelt und sogar 60% geben zu, nicht ausreichend Erfahrung damit zu haben. Dennoch planen 90% ihre Budgets für digitale Medien zu erhöhen.

Die Mehrheit der Marketingverantwortlichen beklagt vor allem die unzureichende Messbarkeit von Nutzen und Wirkung der Informationskanäle. Das Vertrauen gilt dabei immernoch den Medien und Mediaagenturen, die sie als zukünftig wichtigste Partner sehen.

Die internationale Studie wurde unter 250 Marketingverantwortlichen von Booz Allen Hamilton durchgeführt.

Spot On…
Wenn man der Studie glauben darf, setzen zahlreiche Marketingmanager ihre Budgets unzureichend zielsicher ein. Die Selbstkritik der Marketingverantwortlichen ist beachtlich – folgenschwerer ist jedoch die unzureichende Selbstkritik nach und während der Onlineaktivitäten.

Für eine effiziente Messbarkeit stellt sich erstmal die Frage, wie die Online Aktivitäten der Unternehmen initiiert, geplant, kreiert und durchgeführt werden. Kontrollmechanismen wie Click-Through-Rates, Leads, Deals sind zwar vorhanden, dennoch fehlt es an der objektiven Betrachtung der Ausgangssituation: Zeitvorgaben, Ansatz der Kampagne und Gestaltung der Kreativformate.

Zu leicht fällt inzwischen die Aussage, dass eine Onlineaktivität nicht performt hat – Medien und Mediaagenturen sind genau da die Leidtragenden und wünschten sich, als Partner behandelt zu werden.

McDonald’s ist erfolgreich mit der digitalen Strategie – und richtet sich neu aus

27.06.2008 von  
Kategorie: Company, Web Strategy

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McDonalds gilt als einer der Vorreiter im Webmarketing. Bereits mehr als zehn Prozent des Marketingbudgets fliessen in Online-Werbemassnahmen. Die Strategie soll dennoch neu ausgerichtet werden. Das Hauptaugenmerk soll zukünftig auf “Awareness”, “Sales” und “Engagement” beruhen, sagt Thomas Hofmann, Director Marketing Programms bei McDonald’s Deutschland, in einem Interview mit der INTERNET WORLD Business.

In der Vergangenheit habe man experimentiert – vom Ingame-Advertising über Video-Ads bis hin zu viralen Aspekten und Web-2.0 Features. In Zukunft sollen genau diese Punkte eine deutlich strategischere Ausrichtung erfahren. Mit der Hüttengaudi-Promotion habe man Anfang 2008 einen ziemlichen Erfolg erzielt. Innerhalb von nur sechs Wochen erzielte www.huettengaudi.de 4,2 Mio. Seitenabrufe und hatte mehr als 500.000 User Generated Videos. Die viralen Verbreitungseffekte noch nicht mitgerechnet.

Derzeit wird der Internetauftritt der Marke neu konzipieren, der bis Ende des Jahres 2009 fertig sein soll. Fokus soll auf das Thema Bewegtbild gelegt werden. “Wir befassen uns im Moment auch ganz gezielt mit Web-TV”, lässt Hofmann einen Einblick zu. “Weniger im Hinblick auf eine eigene Web-TV-Marke, sondern eher in Richtung Video-Ads und virale Kampagnen.”

Zusätzlich will man stärker auf den mobilen Internetuser setzen und den Claim des Unternehmens noch besser ins Netz
transportieren. “Er muss das Elebnis der Marke ins Netz übertragen, muss unseren Claim ‘I’m loving it’ transportieren. Bislang war das nicht durchgängig der Fall”, so Hofmann.

Interview mit Thomas Hofmann aus INTERNET WORLD Business (EVT: 23. Juni 2008).

Wie bewertet man ein Web 2.0 Business? – Vergleich Old und New Economy

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Die ordentliche und erfolgreiche Bewertung eines Business hängt von vielen Faktoren ab: langjährige Managementerfahrung, Marktkenntnisse, diverse ROI Betrachtungen, etc. Das ist das 1×1 für Topmanager und jeder macht das nach bestem Wissen und Gewissen.

Wer sich auf das Spiel einer Businessbewertung einlassen will oder muss, kann sich mit dem nachfolgenden Leitfaden “Kundenkapitalbezogene Bewertung von Web 2.0-Portalen” eine nützliche Gedankenstütze holen, um beim Kauf am Ende nicht einen wichtigen Punkt vergessen zu haben.

Das Paper vergleicht dabei das Old Economy Business einer Heizölhandelfirma mit neuzeitlichen Social Network Ansätzen wie z.B. Xing. Dabei werden die Businessmodelle anhand von der Historie, Qualität und der Praxistauglichkeit von Kundenkapitalbetrachtungen bewertet.

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