CPM Diskussion – Die Frage nach Balance zwischen digitaler Branding- und Performancewerbung

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Traditionelle Webangebote sowie Medienhäuser und auch Blogs haben es immer schwerer, sich auf Basis der klassischen Online-Mediaplanung mit einem CPM-Modell als „Hauptumsatzbringer“ zu vermarkten. Das CPM-Modell zur Webfinanzierung ist umstritten. Die Diskussion um das CPM-Modell wurde jetzt erneut angestossen von Shellby Bonnie. Nun wird weltweit engagiert diskutiert – hinsichtlich des Einflusses der Kreativität, alternativer Vermarktungsoptionen und natürlich auch mit der Frage nach dem Druck, Performance zu erzielen.

Natürlich ist die Diskussion mehr als berechtigt. Sucht man doch aller Orten nach einer sinnvollen, nachhaltigen und für Plattformeigner wie Unternehmen gleichsam effizienten Webvermarktung, respektive Onlinewerbung. Gesucht wird eine Win-Win Situation. Die Diskussion hat zusätzliche Brisanz bekommen, weil die aktuellen Zahlen des IAB bezüglich CPM- und Performance-Thematik weiter Öl ins Feuer gießen.

Die Fakten bringen nämlich das wahre Problem auf den Herd: Performance-basierte Onlinewerbung steigt um 4% und macht damit 58% der Werbeausgaben aus. CPM-basierte Onlinewerbung fällt von 42% auf 38%. Und man frägt sich nicht, wie kann das sein. Nein, man hat erkannt, daß immer weniger Menschen auf Onlinewerbung klicken (abgesehen von denen, die sowieso schon Adblocker nutzen). Aber heißt das nun, daß Online Brandingwerbung, die in der Regel über CPM-Modelle vermarktet wird, nicht funktioniert? Nur weil nicht geklickt wird? Welchen Wert hat dann Plakat- oder Printwerbung jemals gehabt?

Die Gründe für die Disbalance zwischen digitaler CPM und Performance-basierter Vermarktung liegen auf der Hand. Die Erwartungen an Onlinewerbung waren hoch und man frägt sich, ob sie erfüllt werden können. Der Mitbewerb im Onlinewerbemarkt nimmt stetig zu. Google Adsense, Affiliate Angeboten und Performance Management sei dank. Der Long-Tail und die Automatisierung der Mediaplanung sowie AdNetworks machen ordentlich Druck. Der Markt definiert seine Basis für Rankings neu. Ob das der Übersichtlichkeit und Ordnung des derzeitigen Webangebotes und seiner Vermarktung dienlich ist, bleibt zu beweisen.

Und letztlich: Die Medien sind trackbar. Dem lang gehegte Wunsch der Marketiers nach Beweisen für die Effizienz der Werbung wird mit Onlinewerbung Folge geleistet. Ohne Rücksicht auf Verluste…!? Es gibt Plattformen, die gehen sogar so weit, das eigene CPM-Angebot den eigenen Kunden unattraktiv zu schreiben. Es ist faszinierend der Diskussion zuzuhören…

Spot On!
Dennoch wird es Zeit, mal die Balance zwischen Branding und Performance in die Diskussion um die Werbevermarktung zu bringen. CPM-basierte Onlinewerbung ist in der Regel Displaywerbung. Sie dient der Steigerung von Branding und Awareness, ist meßbar – aber mehr als nur ein Klick. CPM-basierte Vermarktung könnte auf Staying-Time und vor allem Dwell-Time erweitert werden. Und müßte man CPM dann immernoch zu töten?

JA!
Ja, das Internet ist trackbar. Ja, wir Webevangelisten der Jahrtausendwende haben Print zum Teufel gejagt. Ja, wir haben für Onlinewerbung mit dem Argument geworben, daß man hier mehr Transparenz und Nachweise im Sinne des Unternehmenserfolges schaffen kann. Ja, wir wollen die Marketiers mit Resultaten glücklich sehen, mit dem was sie bei den Plattformeignern einkaufen. Ja, man kann auf Messkriterien bei Onlinewerbung nicht mehr verzichten.

NEIN!
Nein, Plattformeigner haben in der Regel keinen Einfluss auf die Kreativität der Onlinewerbung der Kunden. Nein, sie sehen oft keine Call-To-Action Animation in Bannern (die teilweise verspätet klickbar wird). Nein, niemand hat sagt, daß man Marketingerfolg verstärkt auf Performance-Beine, oder wie es neuzeitliches heißt, Engagement-Füsse stellt – ohne mit einem Awareness-Gleichgewicht im Kopf diese zu steuern.

Seit geraumer Zeit fällt mir auf, daß CPM-basierter Onlinewerbung für Branding versus performance-basierten Abrechnungsmodellen (CPX) einem ungeahnten Schwergewicht eines Ergebnisdrucks zum Opfer fällt. Da gelten Werte wie Positionierung, Zielgruppenaffinität oder Leser-Medium-Bindung bei der Differenzierung von Webangeboten auf einmal keinen Cent mehr.

Sollten Unternehmen, Plattformbetreiber, Marketiers und Agenturen sich nicht mehr mit den Grundvoraussetzungen, Kreativoptionen und Möglichkeiten der Onlinewerbung beschäftigen? Relativiert sich die Ergebnis-Diskussion dann nicht? Gäbe es dann eine Balance zwischen digitaler Branding- und Performancewerbung, und keine CPM-Diskussion? CPM hat mal eine ganze Branche entstehen lassen. Jetzt wollen einge davon nichts mehr wissen.

Brauchen wir nicht ein gleichberechtigtes Nebeneinander von CPM und allen anderen Formen der performance-basierten Webvermarktung (CPC, CPL, CPO, etc.)?

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