Das 3:1-Modell der Webstrategie

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Wenn man mit einem Blog ein Thema behandelt, versucht man diesem inhaltlich gerecht zu werden und ein Brand zu kreieren. Auf Dauer muss man sich auf das Wesentliches konzentrieren, auch wenn das Thema ‚Webstrategie‘ endlos scheint. Dieser Beitrag ist wie eine Rückbesinnung – ähnlich einem verantwortlichen Manager im Unternehmen, die langfristig eine erfolgreiche ‚Marschrichtung‘ für ihre Abteilung oder das Unternehmen vorgeben wollen.

In einem Beratungsgespräch wurde ich vor kurzem gefragt, ob ich für das Thema Webstrategie ein Modell hätte, da Webstrategie oft mit Webmarketing gleichgesetzt werde. Dem möchte ich klar wiedersprechen, denn es sind mehr Abteilungen essentiell für eine erfolgreiche Webstrategie: insgesamt -meiner Meinung nach- drei essentiell wichtige, wobei man bei dem Thema, wie Markwort sagen würde, „…immer an den Internetuser bzw. Kunden denken“ muß.

Lange überlegt man, wie Webstrategie kurz in einem Modell zu umreißen ist. Hervorgekommen ist ein 3:1 Modell der Unternehmensabteilungen zum Internetuser bzw. (potentiellen) Käufer.

Die essentiellen drei Abteilungen…

Marketing
Für die zukünftige Webkommunikation müssen die Bedürfnisse der Internetuser abgeklärt werden – z.B. mittels (Quick) Polls, Online Research oder durch die Auswertung vorhandener Daten aus verschiedenen Aktivitäten zur User bzw. Kundengewinnung (Web-Analyse). Oft sind diese Daten in Unternehmen vorhanden, aber nicht in auswertbarem Zustand, oder Verständnis des Managements für taktische und alltägliche Massnahmen.

Entscheidend ist zukünftig, dass die Daten über einen kontinuierlichen Prozess erhoben, gesammelt werden und vor allem dieser Prozess durchläufig und etabliert bleibt. Das Ergebnis sollte eine Typologie eines klassischen Internetusers bzw. Kunden ergeben. Der Benefit für die Marketingabteilung… die eigene Daseinsberechtigung und Handlungshoheit wird transparent und an den Vertrieb können Ideen, Angebote und Aktionen zielgerichteter Ansprache adressiert werden.

Sales (Vertrieb)
Das Informationsmedium Internet hat den klassischen Vertrieb „upside down“ gestellt: langfristige Entscheidungszyklen seitens der Käuferschaft werden so stark verkürzt, dass Salesabteilungen gezwungen sind, schnell zu (re-)agieren sowie die Entwicklungsabteilung und das Produktmanagementimmens unter Druck zu setzen. Zeit für strategische Vorgehensweisen bleibt aufgrund von zu erfüllenden Budgetzahlen und Shareholder Value Ansprüchen wenig.

Chance oder Hinderniss? Mehr eine Chance…! Die Webseite ist die interaktive Visitenkarte des Vertriebs: Gerade im Web 2.0 fungiert der Internetuser als ‚Interessensschwamm‘, wenn er mit einer Call-To-Action konfrontiert wird. Dementsprechend sind Marketing und Sales gefordert, enger zu kooperieren als früher, um dem Internetuser begehrenswerten Content anzubieten. Nicht nur als taktische Vertriebsmassnahme mit kurzweiligem Effekt, sondern als langfristig führende Hand im ‚Sales-Wunsch‘ nach Markentreue.

WebTech (Web Development und IT)
Die Webtech- und IT-Abteilung sieht sich der Schwierigkeit ausgesetzt, die technischen Ressourcen (menschliche wie technologische) bewerten zu können; vom Design/Layout über Content bis hin zu Datenverfügbarkeit, -speicherung und auswertung. Dies erfordert ein gutes Projektmanagement im Team, denn es gilt zwei Hürden zu bewältigen: Rechtzeitigkeit und Notwendigkeit.

Auch wenn die Kosten für Anschaffungen wie CRM, Business Intelligence Systeme, Datenbanken, etc. deutlich gesunken sind, sollte das Webbusiness aus technischer Sicht der Typologie des Internetusers angepasst werden. Derzeit wird viel investiert in die neuzeitliche Unternehmensausrichtung (technisch wie zwischenmenschlich-kundenavisiert). Bleibt die Frage ob zu recht…

… und die Zielgruppe.

Internetuser (zunehmend als Community auftretend)
Es gibt drei Typen Internetuser, die eine Webseite besuchen: Kunden, Partner und Mitbewerber. Marketing, Sales und WebTech/IT stehen also vor dem permanenten Dilemma, den Käufer- oder Nutzertypus zu kategorisieren, zu managen und zu führen. Und jeweilige Zugriffe von den Bedürfnissen der Partner oder Lauschangriffen des Mitbewerbs zu unterscheiden.

Zudem verändert sich die Typologie des Kunden im Laufe der Jahre zunehmend kurzfristiger -durch immer neue Technologien, Internet-Bewegungen und Gewohnheiten. Langfristige Taktiken und Techniken zur getrennten Akquise und Pflege aller Internetusertypen wird erschwert und diese langfristige Wirkung generell in Frage stellt. Die Integration eines dynamischen Abstimmungsprozesses kann dieser Entwicklung zu einer proaktiven, dynamischen Produktentwicklung, Absatzsteigerung und Kommunikationsoptimierung verhelfen.

Spot On!
Das Web wird derzeit in seiner Langfristigkeit fast ausschließlich als kurzweiliges und kurzfristiges Tool der Unternehmensreaktion genutzt – egal ob aus Sicht von Twitter, Microsites, Blogging oder Social Netzwerken. Überholt Taktik also die Strategie?

Webaktivitäten von Unternehmen sind zu einem zielorientierten strategischen Mittel der Unternehmenskommunikation zu erheben und nicht mehr nur als Verantwortlichkeit des Marketings zu erachten. Die Webaktivitäten erfordern einen grundsätzlichen Unternehmensdialog und -austausch des Managements und der Branchen. Zahlreiche Unternehmen versuchen dies – leider lediglich in Sinne eines taktischen Umsatzbringers.

Am Ende entscheidet über Erfolg und Mißerfolg der Unternehmen die (manchmal schon zentralisierte) Community der Internetuser/Kunden. Sie gibt die Webstrategie vor, hinterläßt im Web ihre Visitenkarte und alle Präferenzen – sehr oft ungehört und ungeachtet…

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