Die automatisierte Mediaplanung kommt…

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Als Verkäufer und Abnehmer von Mediaplätzen muss man sich schon über die jüngsten Entwicklungen des Agenturmarktes im Bereich Media wundern. Da macht erst Google Furore mit dem neuen Tool Ad Planer und jetzt bekommt man fast täglich Mails von großen Agenturen (Beyond, Mindshare und MEC), die ihre Mediaplanung mit dem Einsatz von Adscale (UK-Vorbild: Adbrite) vereinfachen wollen. Richtig – alle gehören der gleichen Agenturgruppe WPP an.

Nun frägt man sich: Was ist das für ein Trend? Wollen wir jetzt bald Media automatisieren und bündeln? Sind die Gewinne der Agenturen geschmolzen und folgen jetzt die Rationalisierungsprozesse in den Mediaabteilungen?

Auf jeden Fall geht es dabei um eine Vereinfachung der Mediaplanung. Kleinere und mittlere Webseiten sollen zusammengefügt werden in ein Netzwerk, aus dem die Mediaplaner und -einkäufer sich schneller und einfacher ihre Pläne ‚zusammenbasteln‘ können. Ist ja auch schwer für die Mediaplaner den Überblick zu behalten bei der steigenden Anzahl von über 10 Mio. Webseiten in Deutschland. Die Webseitenbetreiber werden sich erst dem System anschließen, wenn die Buchungen ausbleiben. Aber kann sich eine Agenturgruppe es leisten auf Seiten zu verzichten, die bisher gebucht wurden? Solange der Kunde nichts merkt, geht das…

Da sehr viele Special-Interest Seiten sich selbst vermarkten, aber genau in diese Kategorie der Webseitengrößen fallen, dürften Mediaverkäufer bzw. spezialisierte, unabhängige Vermarkter sich nicht so sehr darüber freuen. Stellen diese Mediamaten, wie sie Adzine vor kurzem benannte, doch das Wirken der Verkaufs- wie auch der Planungsexperten in Frage. Manche Seiten kann man nicht einfach so verkaufen, da muss man schon ein wenig mehr wissen als Reichweitenzahlen wie Page Impressions und Unique User. Dies kann aber ein Tool wie Adscale nicht bedienen. Als Kunde würde ich mich beim nächsten Mediaplan schon fragen, warum das Portal A nicht mehr drin ist, dafür aber ein Portal B, von dem die Agentur zuvor immer abgeraten hat.

Für Portalbetreiber gehen vor allem 30% des Umsatzes verloren, der derzeit noch in den Budgets für das bestehende und teilweise auch schon nächste Jahr steht. Sprich: Der Publisher bzw. Portalbetreiber zahlt die ausgelagerte Dienstleistung der Agentur. Ginge man als Portalbetreiber darauf ein, müsste man sich die Frage von Kunden gefallen lassen, warum man die Preise nicht schon viel früher günstiger gemacht habe.

Agenturen können es sich eigentlich nicht leisten, auf solche Medienmarktplatz Modelle zu setzen. Denn… Letztendlich ist der Kunde der Leidtragende und der Zahlende – für einen Mediaplan, der viele Medienangebote nicht berücksichtigt und alles andere als optimal ist. Agenturen -vor allem auf Media spezialisierte- machen sich sehr fragwürdig, wenn nicht mehr die Qualität sondern nur noch die Reichweite entscheidet. Auch die Argumentationsweise der Agenturen ‚Pro Adscale‘ würde mich interessieren, wenn man jahrelang von der eigenen Kompetenz der Mediaplanung geredet hätte.

Spot On!
Es gab eine Zeit, da war der Kunde König – auch bei Agenturen. Man gab sein Bestes für das Wohl und Ergebniss der Kampagne des Kunden. Inzwischen erscheint einem das ein wenig fragwürdig. Schon seit einigen Jahren habe ich den Eindruck, dass nicht mehr der Kunde den Ton vorgibt sondern die Agenturen das Zepter führen. Ob das richtig ist, wissen nur die Kunden. Aber wenn Automatismen bald Mediapläne erstellen, frägt man sich, welche Berechtigung hatten die Mediaagenturen bisher? Antworten much appreciated…

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Kommentare

2 Kommentare zu "Die automatisierte Mediaplanung kommt…"

  1. Peter Richter am 13.08.2008 10:55 

    Schoener Artikel … aber wer hat denn gesagt das medianplanung automatisiert werden soll? AdScale behauptet das zumindest nicht.

    Ich stimme zu: mediaplaner und deren skill wird weiterhin benoetig. Nun fragt man sich warum die jungs von WPP AdScale verwenden? Na, es wird ein nutzen fuer sie haben. Ich bin selbst mediaplaner und nutze AdScale weil es meine arbeit vereinfacht, insbesondere was den longtail angeht.

    Ich sehe AdScale als ein werkzeug fuer meine arbeit an – und nicht als ein ersatz fuer mein skill als mediaplaner.

    LG, Peter R.

  2. News Update - Best of the Day : The Strategy Web am 27.01.2009 00:14 

    […] Nachteil der Automatisierung von Media-Aktivitäten meint der Chefredakteur des Blogs (Google Ad-Words ’servte’ […]

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