dmexco: Rückblick auf die Premiere

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dmexcoDie Premiere der dmexco war ein Erfolg, … oder nicht? 14.200 Besucher, 290 Aussteller (mit 2900 Mitarbeitern) und 250 Pressevertreter. Zahlen sind gut. Zahlen sind beeindruckend. Denn Zahlen sind das Messinstrument der Branche und entsprechen der Sprache der Marketiers. Auch in dem von mir gehosteten Panel hatten Zahlen die entscheidende Bedeutung und eins wurde auch hier deutlich: Zahlen sind wichtig für das C-Level bei der Entscheidungsfindung und Investitionsbereitschaft, Marketing-Dollars zu „approven“.

Aber Zahlen beziehen sich nicht nur auf Page Impressions und Clicks. Und das war sicherlich eine der neusten Erkenntnisse der Marketiers seit dem Aufkommen von Social Media: Engagement ist gefragt. Das Blut des Engagements ist der Dialog (bzw. Multilog), denn nur der führt zu nachhaltigem Business-Leben, sprich zum Erfolg. Eigentlich ist das aber nunmal die Antithese von Werbung, die eine klare Sender-Empfänger Botschaft beherbergt.

Engagement als Messinstrument in die Überlegungen der Bewertung von Plattformen einzubringen, die dann auch von Marketingentscheidern und Media-Plannern entsprechender Wichtigkeit gewürdigt werden, dürfte eine der größten Herausforderungen der Web-Industrie werden. Die aktuelle europäische Yahoo!-Studie „Online-Werbeformate – Wissen, was wirkt“ bringt die Werbebranche bei der Definition von digitalen Erfolgskriterien vermutlich weniger weiter als eine Studie „Welche Erfolgsdefinition will das C-Level Management sehen“.

Zur Erfolgsmessung der dmexco könnte man in diesem Sinne die „beste OMD aller Zeiten“ mal mit einer Bannerkampagne vergleichen (egal ob auf einem traditionellen Portal oder in einem Social Network gebucht). Entscheidend bei beiden ist, was am Ende dabei rauskommt.

Weder die Page Impressions noch ein Click haben einen Wert, wenn am Ende kein Engagement steht, d.h. die Staying Time am Stand (bzw. der Landing Page) wenigen Sekunden entspricht und keine Aktivität nach sich zieht. Da kann die Dwell-Time dann doch als Messkriterium wesentlich mehr an Erkenntnis leisten. Ist der Besucher am Stand stehen geblieben, hat er/sie sich den Stand angesehen, hat er/sie das Gespräch mit dem Standpersonal gesucht und hat er/sie sich Unterlagen oder Broschüren mitgenommen.

Ja, Erfolgsmessung ist mehr als nur zwei vordergründige Zahlen, die eine Koeffizienten (CPC) ergeben… Sicherlich ein Grund, warum Webanalyse groß im Fokus der Messe stand.

Grundsätzlich bleibt auch nach der dmexco die Frage bestehen, ob das bevorstehende, zukünftig den Ton angebende Messinstrument der deutschen Internet-Industrie, die Visits, wirklich zielführend für eine Modernisierung und die Monetarisierung der Branche ist. Hierzu habe ich mich im Vorfeld ausführlich auf dem dmexco Blog „Create Effects“ geäußert. Die Messe hat hierzu keine neuen Erkenntnisse gebracht. Nur positive Stimmen waren zu vernehmen, die ebenfalls der Meinung waren, daß man hier nicht wirklich einen Schritt in der Vermarktung und Bewertung der Web-Plattformen weitergekommen sei.

Man mag mir verzeihen, wenn ich -trotz einer positiven Bilanz des Veranstalters oder der Branchengrößen (des BVDW)- dennoch in der Messeinheit der Marketer spreche. Die letzte OMD hatte 20.000 Besucher und 380 Aussteller, was einem Verlust von über 30% bzw. 25% entspricht. Liegt es an der abwartenden Mentalität der Deutschen: „Erstmal sehen, wie die neue Messe ist…“, oder an den Vermarktungs-Packages für die Standfläche? Es war nur eine Halle statt zwei wie in Düsseldorf- die vermarkteten Quadratmeter der Fläche im Vergleich zur OMD wären hier interessant. An der Rezession lag es offensichtlich nicht, obwohl die auch vor der Internet-Branche vermutlich nicht Halt macht. Man weiß es nicht so genau. Im nächsten Jahr (15.-16. September 2010) wird man es suggerieren können.

Über die Zahlen der offiziellen dmexco Party im Vergleich zur Kontraveranstaltung trg OMclub kann man sich jeder sein eigenes Bild machen. Eine Party ist nicht der Kernpunkt einer Messe – auch wenn man dies in den letzten Jahren beim Run um die Partytickets der OMD oft gedacht hat.

Spot On!
Mit Satellite Events und Twitter hat die dmexco internationale und neue Zielgruppen erschlossen sowie Anschluß an moderne Web-Standards gefunden, die eine OMD seinerzeit nicht berücksichtigt hat. Ob Google dann ausstellt oder nicht, ist kein Messkriterium für den Erfolg einer Messe. Der Zuspruch für die dmexco war ordentlich: offline wie online – Optimierungsbedarf gibt es immer. Und noch ein Gutes: Im nächsten Jahr wird man vermutlich nicht mehr an den Zahlen der OMD gemessen…

Und wie seht Ihr das?

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Kommentare

3 Kommentare zu "dmexco: Rückblick auf die Premiere"

  1. Randolf Jorberg am 02.10.2009 20:19 

    Hallo,

    als Organisator des der Alternative zur offiziellen Messeparty in 2008 und 2009 kann ich sehr bestimmt sagen, dass schon die 2008er OMD „Anschluß an moderne Web-Standards gefunden“ hatte und mit Djure Meinen ein Vollblut-Blogger die OMD würdig in der Social media Welt vertrat. Wir sind kurzfristig und explizit GEGEN die offizielle OMD-Party angetreten, aber er hat sich wacker trotz gezielten Spitzen aus unserer Ecke behauptet und unseren OMclub unterstützt.

    Dieses Jahr war das leider etwas anders und nach ersten Telefonaten, in denen ich das Messeparty-Konzept als nicht sinnvoll und ‚reformbedürftig‘ bezeichnet habe, wurde seitens der Kölnmesse jegliche Kommunikation eingestellt, Rückfragen nicht beantwortet und die bestehenden Xing-Verbindungen gelöscht.

    Soviel Kritik an der OMD auch immer berechtigt war (Eingangs-Kapazität, Party, …) aber zur Kölnmesse fallen mir etliche Kritikpunkte mehr ein und dafür brauche ich nicht die offiziell verlautbarten Zahlen heranziehen.

  2. Martin Meyer-Gossner am 04.10.2009 10:07 

    Das hört sich nach ordentlicher Kritik an. Ich denke, hier ist es für die dmexco Verantwortlichen an der Zeit, mal ein offenes Gespräch zu suchen und das Feedback als Anregung für 2010 anzunehmen. Es gab offensichtlich auch scharfe Worte zum dmexco Blog nach der ‚Zensur‘ eines offensichtlich berechtigten Kommentars. Hoffe, daß sich die entsprechenden Parteien an den Tisch setzen und hier für 2010 ‚positive‘ Learnings offenlegen.

  3. Olaf Kerner am 05.10.2009 12:21 

    > Hoffe, daß sich die entsprechenden Parteien an den Tisch setzen

    Das dmexco- Experiment wurde von einigen Onlinemarketing- Schwergewichten im Wettbewerb zur OMD ins Leben gerufen, um deren Interessen wahrzunehmen. Dabei wurde das Ende der etablierten OMD mitten in der Wirtschaftskrise billigend in Kauf genommen ;-(.

    Ich glaube nicht, daß sich diese Leute mit irgendjemandem an den Tisch setzen. Das vermute ich auch deshalb, weil trotz des teilweisen Disasters der dmexco (z.B. fehlte der traditionelle Google- Stand, Einbruch der Anzahlen von Ausstellern und Besuchern, Party- Disaster etc.) diese Messe von den Veranstaltern als voll erfolgreich bezeichnet wird. Es fehlt einfach jeglicher Blick für die Realität.

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