Engagement – ein Buzzword 2.0…?

Pin It

Egal auf welcher Veranstaltung 2.0 man ist oder welchen Post man liest. Überall spricht man heute von Engagement – vor allem in der Web 2.0 Welt. Und langsam frage ich mich, ob es nicht langsam langweilig wird dieses Wort: Engagement. Ist es nicht nur ein Buzzword, eine Hülle, ein altes Gesicht in einem neuen Haus des Web 2.0?

„Get the customers engaged…“ Eine herrlich gewichtige Phrase, nicht…?

Egal ob Agenturen, Medienhäuser oder Kunden – alle wollen Engagements generieren. Dabei hat das Wort so viele Facetten, daß ich mich frage, ob den Leuten überhaupt noch der Inhalt des Wortes etwas sagt. In der Marketing- und Saleswelt hat das Wort einen Bart. Die Aussagekraft der obigen Phrase ist wie „Hey, wir haben erkannt, daß der Kunde auch eine Meinung hat“. Glückwunsch…!

Aber was wollen uns die Web 2.0 Philosophen damit sagen? Peter Daboll hat das Thema jetzt mal in seinem Post „The Web of Engagement“aufgegriffen. Und nachdem ich in den letzten Wochen öfter zum Thema Engagements gefragt wurde, möchte ich hierauf ein wenig eingehen.

Engagement definiert wikipedia derzeit mal grundsätzlich als „intensiver persönlicher Einsatz für eine Sache“. Das läßt viel Spielraum für Definitionen…

Woher kommt Engagement im Web?
Als die Unternehmer aus der Printwelt-Ära kamen, waren sie fasziniert, wie man den persönlichen Einsatz eines Individuums im Netz nachverfolgen kann. Marketiers, Agenturen und Medienleute wollten den Kunden gläsernen sehen. Es ging endlich darum, mal den Weg der Unternehmensbotschaft zum Kunden ein wenig nachvollziehen zu können. Sie wollten seinen Einsatz im Web durchleuchten. Ihn intensiver kennenlernen, und von Jahr zu Jahr noch mehr verstehen. Sie wollten analysieren, ja atomisieren, was er so tut auf seinen Wegen im Internet. Sie wollten wissen, welche Bedürfnisse treiben ihn eigentlich zu welchem Aktionismus – zu welchen Engagements. Nur ist der Mensch eben keine Maschine und die Webnutzung ändert sich mit technologischen Tools wie z.B. soziale Medien.

Was definiert die Sales- und Marketingbranche heute als Engagement?
Vor noch nicht mal 10 Jahren sprach die Sales- und Marketingbranche bei Engagaments im Web von Clicks auf Banner (Cost-per-Mile – cpm) oder Zugriffen auf Webseiten oder E-Commerce Systeme (Cost-Per-Click – cpc). Heute ist bei den Marketiers und Verkäufern mit Engagements eher der klare Kontaktaufnahme zum Kunden gemeint (Cost-per-Lead – cpl oder Cost-per-Order – cpo).

Will heißen, daß derjenige der beim Gewinnspiel mitmacht, sich ein Whitepaper herunterlädt, ein Kontaktformular ausfüllt oder online shoppen geht, doch bitte das Opt-In für zukünftige Kundenkommunikation überreicht. Natürlich mit der Absicht, diesem dem Unternehmen wohlgesonnen Kunden ein Produkt oder eine weitere Dienstleistung anzubieten. Manche Marketiers machen Engagement-Kampagnen aber auch nur, um den Kunden weiterhin mit Unternehmensbotschaften zu beglücken. Das ändert sich … langsam.

Wieso hat sich die Engagement Definition bei Marketiers gewandelt?
Eigentlich ist die Engagement-Generierung eine Pre-Sales-Disziplin. Heute wird sie von Marketiers übernommen. Und diese Marketiers stehen unter Erfolgsdruck. Neue Messmethoden werden diskutiert und modernener Messgrößen zur Erfolgsmessung von Kampagnen entstehen. Und das sind harte Saleszahlen. Der Click zählt weniger.

Und wenn man als CMO nur 22 Monate laut einer Spencer Stuart Studie -bei sinkenden Budgets- in Amt und Würden ist, will man … nein, muss man… Erfolge vorweisen. Da ist es einfacher, dem CEO zu verkaufen, daß man 100 Leads, 10 Sales und 100.000 EUR generiert hat, als ihm zu erklären, warum 10.000 Page Impressions nur 100 Clicks und 5 unqualifizierte Kontakte generiert haben. Engagement wird inzwischen sehr oft mit Lead Generierung in Verbindung gebracht, die dann für die Erfolge des Sales-Funnels entscheidend sind.

Und jetzt sprechen Social Media Experten auch noch von Engagements?
Das direkte Vorgehen bei Marketing und Sales bekommt nun eine neue Web 2.0 Definition, die mehr aus der PR-Abteilung kommt. Zahlreiche Händler wollen mit Social Media das Kunden-Engagement steigern, heißt es laut einer Studie von the e-tailing group und PowerReviews. Dafür kommen Ihnen Twitter, Facebook und Co. sehr gelegen. Das war klar. Stellt sich nur die Frage, wie definiert sich dieses Engagement im Vergleich zu den obigen Definition?

In einer Präsentation habe ich es mal so formuliert…

Engagement ist durch Web 2.0 Tools initiierte ‚multilogische‘ Kommunikation von, mit und unter Kunden, die größtmögliche Nachhaltigkeit durch weiterführende Interaktion und Einsatz des Einzelnen für die Community nach sich zieht.

Es gibt auch ein aktuelle Begriffsdefinition von Roland Panter, die detailliert auf die möglichen Messgrößen von Social Media Engagement eingeht. Engagement Ad

Und Facebook hat mit seinen Engagement Ads dann Werbemöglichkeiten in Social Networks wieder in die gute alte Sales- und Marketingschiene gerückt.

Back to nature sozusagen…

Spot On!
Auf jeden Fall spielt bei Engagement in der Web 2.0 Welt der Faktor Verweilzeit und Interaktion innerhalb der Community und der sozialen Medien eine entscheidende Rolle. Diese beiden Komponenten sind ein Indiz für die Nachhaltigkeit der dort stattfindenden Kunden-Kommunikation aus Businesssicht. Und darum geht es in der Web 2.0 Welt: den langfristigen Dialog mit dem Kunden – damit er andere Kunden engagiert in die Unternehmen-Kunden-Multilog einbezieht.

Und schon ist Engagement kein Buzzword mehr, oder?

Related Posts

Kommentare

6 Kommentare zu "Engagement – ein Buzzword 2.0…?"

  1. Oliver Schiffers am 16.10.2009 10:09 

    Engagement als Messmethode ist schon sehr alt (3 Jahre sind ja fast eine ewigkeit), der erste Versuch war noch als allgemeingültige Definition gemeint: http://blog.webanalyticsdemystified.com/weblog/2006/12/how-do-you-calculate-engagement-part-i.html
    Inzwischen ist es best practice individuelle engagement segmente und interaktionen zu definieren und zusammenzufassen.

  2. Martin Meyer-Gossner am 16.10.2009 10:42 

    Danke Oliver für den Input. Wenn man mal genau ist, ist das Thema Engagement seit dem Aufkommen von Business Intelligence und Data Mining für die Webwelt relevant. Dennoch reduziert sich das Thema immer wieder auf die genannten Komponenten. Denn oft zählen ‚harte Fakten‘ in der C-Level Etage.

  3. florian am 16.10.2009 12:42 

    servus,

    danke fuer den sauberen artikel zu diesem thema. den bullshit aus buzzwords tilgen ist zweifelsohne unabdingbar und erhellend wie der lichtschalter im keller.

    ich stimme mit dir ueberein und denke, dass sich engagement – arg heruntergebrochen – ganz einfach als interaktion definieren ließe. falls das soweit richtig sein sollte, dann ist engagement allein allerdings noch keine erfolgsgoeße, obgleich customer engagement oft wie die marslandung erscheint.
    im grunde ist das engagement auch eine art marslandung. der punkt ist, dass engagement (als interaktion) erst einmal wertneutral ist. engagiert ist der ‚brand terroris‘ in aehnlichem maße wie der, der seinen freunden von der klasse des neuen produkts erzaehlt. engagement kann als nur die – eminent wichtige – basis sein. wenn man einmal auf dem mars gelandet ist, muss das engagement mittels wegweiser (inspiration, relevanz, produktqualitaet bspw.) in entsprechende bahnen gelenkt werden. oder sehe ich das falsch?

    grueße,
    f

  4. Roland C. Müller am 20.10.2009 12:34 

    dank für diesen post. genauso wie nach deinem vortrag auf der webcific ist klar geworden, dass es doch alles in diese richtung läuft …

  5. Martin Meyer-Gossner am 23.10.2009 10:40 

    Wegen einer ereignisreichen Woche und meines gestrigen 40.ten komme ich erst jetzt zum Antworten…

    @florian Du siehst dsas alles andere als falsch und malst mit dem Vergleich zur Marslandung ein wunderbares Bild…

    @Roland … es ist unsere Chance genau das zu verhindern. Denn Internet-Marketing darf nicht in Richtung Direkt-Marketing laufen. Dann wird nämlich ganz schnell aus Social Media Business Media…

  6. 2010: Online ROI – eine Herausforderung für Unternehmen am 09.12.2009 08:41 

    […] habe ich die neue Währung mal als “Cost-Per-Engagement” bezeichnet, um die Relativität des Wortes in Frage zu stellen und dennoch die Relevanz des Wortes für die Zukunft klar zu […]

Schreiben Sie Ihren Kommentar...
(Ein Foto neben dem Kommentar erhalten Sie bei Gravatar.com)