Über Schleichwerbung und die Trennung von Redaktion und Anzeigen…

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money-sepiaEs gab mal eine Zeit vor vielen Jahren, da habe ich als Medienschaffender gelernt, daß Redaktion und Anzeigen getrennt in einem Medium verwaltet gehören. Ja, in Deutschland ist die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen sogar in den Landespressegesetzen festgeschrieben. Soll ja alles rechtens sein, richtig? Ist ja auch nur logisch. Sind es doch eben zwei Abteilungen. Und die sind sich ungefähr so nahe wie Sales und Marketing. Der eine bringt Geld, der andere braucht Geld.

Und dennoch… Beide können nicht ohne den anderen leben. Heute in Zeiten von Web 2.0 noch mehr denn je…

Der Blogger steht mal wieder im Mittelpunkt. Denn, zu welcher Abteilung gehört er denn jetzt dazu? Zur Redaktion? Klar, er schreibt… Oder zur Mediaseite? Klar, wenn es monetarisierbar ist… Richtig schwierig wird es, wenn er persönlich bloggt und dann auch noch erfolgreich damit ist.

Jeglicher Versuch, sich im Kopf zeitweise von der einen Seite zu distanzieren, ist zum Scheitern verurteilt. Ist der Blogger also ein profitlicher Mensch? Oder hat er Rechnungen zu bezahlen? Oder Münder der Familie zu füttern – wenn nicht jetzt, vielleicht aber bald…? Ist er also auf ein Zubrot angewiesen? Umsatzbringende Businessmodelle zur vollständigen Refinanzierung als Blogger gibt es nicht. Es fehlt halt ein Form der authetischen Werbung…

Wehe, man verirrte sich als Anzeigenverkäufer damals in die Höhle (nein, nicht Hölle!) der Redaktion und hat mit diesen auch nur über einen Kunden gesprochen. Auch wenn nur um zu verstehen, was genau derzeit bei diesem Unternehmen so los ist. Ok, vielleicht auch um einen schnellen Einstieg beim Kundengespräch zu finden. Nein, es war eine Ehrensache als damaliger Anzeigenverkäufer, die Integrität des Redakteurs in keinsterweise zu beeinflussen.

Der Anzeigenverkäufer verkauft, was der Kunde dem Leser verkaufen will. Der Redakteur schreibt, was der Leser wissen will – nicht was die Unternehmen den Leser hören lassen wollen. So, einfach ist das.

Und wie neidisch waren da einige Anzeigenverkäufer, wenn die Redakteure mal wieder von der Pressekonferenz kamen und ein nettes kleines Geschenk vom Kunden vorzeigten. Da es aber offensichtlich keine Compliance-Thematik bei Bloggern gibt, gibt es nun die Diskussion um Schleichwerbung und Zuwendungsmethoden. Wenn Posts entstehen, die gekauft sind und nicht als solche markiert werden.

Nun stelle ich mal 3 Thesen auf, warum die Diskussion um Schleichwerbung irgendwann entstehen mußte.

1. Gäbe es eine ordentliche Möglichkeit der Monetarisierung von Blogs, so wäre die Diskussion nie entstanden. Der Blogger würde Geld verdienen für die Stunden, in denen er sein Gedankenpotential mit anderen teilt und viel Zeit in Schreiben investiert. Der Finanzierungskreis eines Medienhauses schließt sich hier also. Das Geld würde er in die Produkte investieren, über die er jetzt ’schleichend‘ bloggt und sie dann auf diese Weise bekommt.

2. Business-Modelle wie Trigami oder Hallimash offerieren Unternehmen gekaufte Berichte und verführen den Blogger aufgrund des Fehlens eines validen Finanzierungsmodells für die Bloggerei. Wenn der Blogger betont, er tue dies unabhängig und in freier Meinung, ist das Unternehmen sicher. Mancher Blogger vergisst dann eben schnell seine Glaubwürdigkeit, wenn er den Beitrag nicht als gesponsert markiert. Seine mangelnde Authetizität entlarvt die Bloggosphäre, wenn es ihr wichtig ist.

3. Viele Unternehmen haben diese Trennung von Redaktion und Anzeigen offensichtlich nie gewollt – weder früher noch heute. Man hat mit PR-Veranstaltungen immer einen Zweck verfolgt. Eben nicht den des Selling (Anzeigen) sondern den des Telling (Redaktion). Aus Nächstenliebe haben die Firmen diese Events nicht gemacht.

Spot On!
Nur durch Zuhören konnten Firmen früher kein Geld verdienen – im Web 2.0 Zeitlater sieht das anders aus. Also erkaufen Firmen ‚Werbedruck‘. Früher mit Anzeigen und heute mit…?! Content über redaktionelle Blogeinträge zu erkaufen, bringt Backlinks, die aus Google Perspektive hilfreich für Unternehmen sind. Das erscheint Unternehmen effizienter. Im Moment sind wir in einer Übergangsphase und Unternehmen müssen erst verstehen, daß das neue Spiel mit Anzeigen und Redaktion das alte Spiel ist: Redaktion und Anzeigen gehören getrennt. Es geht schließlich um Nachhaltigkeit auf Blogger- wie Unternehmensseite… die eigene Reputation.

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Kommentare

Ein Kommentar zu "Über Schleichwerbung und die Trennung von Redaktion und Anzeigen…"

  1. wingthom am 14.10.2009 23:13 

    Ich war ja immer auf der Seite der Nicht-Journalisten, hatte also hinter meinem Handeln den konkreten Antrieb, dass ein finanzieller Erfolg rausspringen muss.

    Auch, damit Journalismus finanziert werden kann, der ist schließlich der Stoff, von dem alle anderen zehren. Und ich denke hier liegt der wesentliche Punkt: wenn Journalismus dadurch entwertet wird, dass man ihm jederzeit „Schleichwerbung“ unterstellt, verlieren alle:

    1. die Leser, weil sie nun auch dem Journalisten, dem Medium nicht mehr trauen können

    2. die Produzenten, weil er einen Kommunikationskanal verliert, denn in so einem Umfeld wirken auch Anzeigen nachweislich nicht mehr – selbst absolut neutrale positive Testberichte werden nicht als solche wahrgenommen, wenn mangelnde Neutralität unterstellt wird

    3. die Journalisten, weil solche „wertlosen“ Medien auf Dauer nicht genug Einnahmen abwerfen, um ihre Arbeit zu finanzieren

    Dass wir uns vor allem bei Fachmedien auch mit Journalisten (und anderen Experten für das jeweilige Thema) inhaltlich austauschen mag für beide Seiten manchmal sogar befruchtend sein. Vor allem wenn es beim Informationsaustausch bleibt – und kein Einfluss genommen wird, kein Versuch der Einflussnahme unterstellt wird.

    Das gilt in beide Richtungen.

    Wer „gute“ Produkte herstellt, hält auch aus, wenn mal ein Produkt daneben geht und berechtigte Kritik folgt. Der verbessert sich beim nächsten Mal, kommuniziert in der Zwischenzeit fair und transparent und dann bekommt er auch wieder eine Chance.

    Wer versucht, austauschbare Produkte durch gekaufte „thematische Umfelder“ aufzuwerten, hat schon verloren, bevor er damit anfängt.

    Das hat das Web vielleicht wirklich geändert, dass PR-Stunts ganz schnell auffliegen und sich gegen den wenden (können), der sie losgetreten hat.

    Also macht das Web unseren Job einfacher: lügen lohnt sich nicht.

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