Kreativität kontra Ergebnisse – Bannerkampagnen und die Trends

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Wenn 11 Milliarden EUR für Online-Werbung ausgegeben werden, wieviel wird dann in die Kreation und Produktion von Online-Werbemitteln investiert? Meiner Meinung nach auf jeden Fall… viel zu wenig Kreativität. Zahlen spielen da gar keine Rolle. Die Erfahrung hat gezeigt, dass die Ansprüche an den Erfolg einer Bannerkampagne oft abweicht vom kreativen Input der Agenturen bzw. Unternehmen.

Wenn Unternehmen Banner schalten, wollen sie gute Clickraten, hohe Konversionrates und gute Umsätze. Dabei wird immer öfter vergessen, hinter die eigenen Türen zu schauen. Wie sieht unsere Bannerkampagne aus? Kann ich damit meine Ziele erreichen? Was ist der Sinn der Aktion: Verbesserung des Brandings, Erhöhung der Awareness, Leadgenerierung oder Saleszahlen steigern? Dem entsprechend sollten sich die Kreationen der Banner daran orientieren. Hier liegt auch die Verantwortung der Agenturen und Verlagshäuser, die dem Kunde beratend mit Erfahrungswerten zur Seite stehen sollten. Insofern kann man dem Vertrauen von Marketingverantwortlichen in diese Institutionen nur Tribut zollen.

Ein Hockeystick zur Leadgenerierung einzusetzen, ist beeindruckend und zeigt die Wertigkeit des Unternehmens für eine verkaufsunterstützende Massnahme – effizient ist es nicht. Schon gar nicht, wenn dabei der Part des Leaderboards und der (oft ,angeklebte‘) Skyscraper zwar kreativ die gleiche Sprache sprechen, aber inhaltlich mit dem Text zu einer unterschiedlichen Handlung auffordern. Beispiele dieser Art finden sich zu Hauf, was oft an den spärlichen Budgets für multifunktionelle Bannerkreation liegt. Oft muss ein und derselbe Skyscraper allein und im Hockeystick funktionieren können. Sollte ein Hockeystick nicht als durchgängiges, lückenloses Banner agieren, um die richtige Wirkung zu erzeugen?

Bei Einsatz eines Road-Blocks (gleichzeitiges, aber nicht verbundenes Erscheinen von zwei Werbeformen auf einer Seite) lassen sich übrigens sehr wohl zwei Banner zu unterschiedlichen Aussagen nutzen. Voraussetzung: Es ist eine Produkt- oder Lead Generierungskampagne, die zwei starke Call-To-Actions in den Bannern avisiert. Erfahrungsgemäß werden oft hier nicht zwei Aktionen (z.B. Event- und Whitepaper-Promotion) auf einer Seite gepusht, sondern lediglich ein anderes Format mit gleichem Kreativformat und gleicher Aussage gewählt. Ist das nicht eine Verschwendung des Kreativ- und Media Budgets?

Interessant ist auch die Wandlung der MPU Funktion. Ein MPU wird heutzutage nicht mehr als multifunktionelles Micrositebanner gebaut (Uridee des MPUs) sondern eher als Video Baner genutzt – Tendenz steigend
(74% Zuwachs in den USA). Mit wachsender Begeisterung setzen es B2B Kampagnen ein, um erklärungsbedürftige Produkte und ihre Funktionalität visuell darzustellen. Aktuellstes Beispiel hierfür ist die aktuelle Lenovo Kampagne: Best engineered.

Ein intelligentes, konvergentes Beispiel einer Online Video Kampagne zeigte das ‚IBM Storage Scavenger Hunt Game‘. IT Anwender bewegen sich durchs Web, um Hinweise auf freie, fiktionale Personen in einem virtuellen Storage Labyrinth zu finden. Die Kampagne beinhaltete zusätzlich E-Mailings, in denen IT Personen namens Ned und Gil um Hilfe baten, die wiederum auch schon in den IBM TV Spots mitspielten. Die guten Ergebnisse, mit teilweise vierfach höheren Clickraten, gaben IBM recht. Jeanniey Mullen, Executive Director bei OgilvyOne sagt gegenüber e-Marketer: „Die Teilnehmer waren richtig eingebunden in die Kampagne… Es war die richtige Zielgruppe und die war interessiert das Problem zu lösen.”

Stellt sich dennoch eine Frage: Wieso werden fast nie Leaderboards als Online Banner produziert? Und das obwohl der ‚Superbanner‘ laut einer Studie des International Advertising Bureau immernoch das beliebteste Banner ist (auch wenn es weniger nachgefragt wird). Diese Formate stehen noch präsenter auf den Webseiten und das 16:9 Format einer TV Kampagne dürfte doch eigentlich eine Konvertierung und kreative Ideen für ein Leaderboard schnell ermöglichen, oder?

Spot On!
Die durchdachte Vernetzung einer Online Kampagne über mehrere Werbemedien kombiniert mit der richtigen Ansprache erfordert ein gründliches Kreativkonzept. IBM marschiert als Trendsetter voran – Investitionen in gute Kreation zahlen sich hier schon aus.

Der Kommunikationstrend hin zu emotionaler Inszenierungen und zur interaktiven Integration des Users in der Banner-Werbung ist in ganz Europa beliebt. Rich Media Formate ermöglichen die erfolgversprechende Emotionalisierung einer Bannerkampagne. Videoformate als in das Banner integrierte visuelle Komponenten, oft in Form von Spielen, sind dabei die beliebtesten kreativen Umsetzungsvarianten. Darf man der IBM Kampagne glauben, auch die erfolgversprechendsten.

Online-Werbemittel zielen auf Interaktivität ab, aber die muss für den User klar gekennzeichnet und auffordernd sein. Sich über die Seiten legende Layer sind übrigens komlett out und verärgern die User nur – was das für die Image und Markenbildung der Firma macht, kann man sich ausmalen. Die Mehrausgaben in Online-Werbung sind da schnell ergebnislos ausgegeben…, aber da können Onlinemedien und Agenturen beratend zur Seite stehen.

PS: Leo Burnett hat noch einige nette Tipps für die Zukunft der Bannerkreation…

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