Monetarisierung und Metriken 2.0 – wohin geht die Reise?

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Das Thema Monetarisierung von Social Media ist in aller Munde. Twitter testet Werbung nach dem AdSense-Modell und vermeldet das zukünftige Angebot bezahlter Pro-/Corporate-Accounts. Auch Facebook und MySpace haben zwar grundsätzlich gute Umsätze und Vermarktungsansätze, aber ganz ohne Schwierigkeiten läuft auch dort die Monetarisierung nicht.

Die Erbringung eines Nachweises einer Leistung ist in allen Businesszweigen ein Muss, weshalb auch die Kennzahlen und die Messgrößen bei Social Networks -nicht nur hinsichtlich der Werbung- ein großes Thema bleibt. Über all diesen Gedanken steht die Frage: Was ist die Wertigkeit eines Social Media Profils und eines Social Networks im generellen?

In Deutschland befasst sich derzeit die AG Social Media mit dem Thema Messgrößen und Kennzahlen und hat auch bereits eine neue Internet-Währung für Social Media vorgestellt. Ein theoretisch guter Ansatz, der aufgrund der zahlreichen zu beachtenden Komponenten und Kennzahlen schwierig umzusetzen sein dürfte. Der werthaltige Input zwischen einem Twitter-Account, Facebook Profil und einem Blog ist zwar kein Quantensprung, aber dennoch immens.

Auf der CeBIT gab Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy and Analysis bei Sapient, Einblicke in die Zukunft von Messkenzahlen und Messgrößen – im Mittelpunkt soll zukünftig der Share-of-Buzz stehen, den man vielleicht am ehesten als ‚Kommunikationsdruck innerhalb der ‚individuellen‘ Reichweite eines Profils‘ bezeichnen kann.

Laut Schiffers wird sich Social Media also nicht an der klassischen Kennzahlen der Internet-Währung messen lassen. Entscheidend wird bei der Bewertung von Social Media Profilen eher sein: die Qualität des Profils, Relevanzmessung, inhaltliche Wertigkeit sowie die Nachhaltigkeit des Aktivitäten des Einzelnen bzw. des einzelnen Profils innerhalb der Social Networks.

Das Thema kostenpflichtige Accounts und Applikationen sieht Schiffers zukünftig nicht als Problem der Social Networks, sondern als valide Monetarisierungsform – eher die Positionierung selbiger als Werbeform findet er kritisch.

Die Ansätze regen zum Denken an und werfen die Frage auf, warum Kommunikation im Internet so zahlreich kostenfrei ist. Dies erinnert wieder an den ‚The Social Globe‘ Gedanken – Social Media als Abodienst.

Was die Monetarisierung und Kennzahlen im Social Media Umfeld anbetrtifft, so kristallisiert sich ein Grundsatz heraus, der das Internet vom ersten Tag an gekennzeichnet hat: Beweist die Aktivität keine unmittelbaren Erfolg, so wird ihre Wertigkeit und ihr Nutzen sofort in Frage gestellt. Man frägt sich, warum Unternehmen Jahrzehnte lang Zeitungen buchten und deren Anzeigenausgaben nahezu nie hinterfragt wurden. Die Bürde des ‚Werbe-Web‘ ist ihr ursprünglicher ‚Geburtserfolg: Alles ist trackbar.

Spot On!
Die moderne Form der Monetarisierungs-Metrik im Social Media Umfeld geht bewußt am klassischen Bewertungssystem der Onlinewerbung (Page Impressions, Unique User and Klickraten) vorbei. Was für alle ‚Social Medians‘ von Nutzen sein wird und die gesamte Online-Industrie vor die Frage nach einer neuen, validen und sinnvollen Internet-Währung stellt. Letztendlich zählt der User, der ein Vertrauen, eine Begeisterung und eine individuell-spezifische Affinität zum einem Medium bzw. Social Media Profil hat. Dennoch muß allen Beteiligten klar sein, daß der klassische Marketingleiter und CMO immernoch die alten Metriken ganz vorne auf seinem Radar hat. Was dann wiedermal die Vermarktungs-Evangelisten vor eine langewierige und harte Aufgabe stellen wird, eine neue Internet-Währung bei Unternehmen und Agenturen zu etablieren.

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Kommentare

2 Kommentare zu "Monetarisierung und Metriken 2.0 – wohin geht die Reise?"

  1. David Nelles am 27.03.2009 11:21 

    Hallo Martin,

    sehr schöner Artikel. Geh ich von meiner ganz subjektiven Meinung aus bedarf es einer separaten und losgelösten Social Media Währung. Doch ganz objektiv betrachtet gibt es in Deutschland einer Vermarkter-Realität, welche Stuhr an den Online Messinstanzen festhält. An dieser Realität wir sich nichts ändern. Eine völlig losgelöste Währung würde Mediaagenturen und Vermarkter überfordern und würde auf Ablehnung stoßen und damit zwangsläufig scheitern. Die Wahrheit liegt, ganz nach dem guten alten Aristoteles, in der Mitte. Eine allgemeingültige Social Media Währung muss sich an den klassischen Erfolgsmessungen orientieren, aber mit neuen, für den Bereich Social Media, relevanten Kennziffern erweitert werden.

    Gruß David

  2. Interview und Panel am 30.03.2009 15:53 

    […] Post, einen Mitschnitt (Audio) des Panel auf der WebCiety gibt es hier, Fotos dazu hier, das Interview zu Social Media Metriken […]

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