MySpace und Facebook: Von der Schwierigkeit die richtige Vermarktungsstrategie zu finden

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Die Artikel sind so zahlreich, dass man sich fast ausschließlich auf das Thema Social Media und Werbeumsätze stürzen möchte – die Aussichten auf hohe Umsätze der Plattformen und somit überzeugende Erfolgsnachrichten hält sich dagegen bisher in Grenzen. Profitabilität sieht irgendwie anders aus.

Sich Mut einzureden für den zukünftigen Erfolg wie z.B. bei Marktführer MySpace (122 Mio. User) ist eine Methode. So sieht MySpace Sales- und Marketing-Chef Jeff Berman sein Portal siegessicher bei eMarketer als ‚Startpunkt des Internets‘ für die Zukunft. Dennoch gesteht sich auch ein Berman ein, dass selbst der Marktführer nicht von ‚Tonnen von Millionen‘ lebt. Die Werbeausgaben in Social Networks machen, gemessen an Banner- und Suchmaschinen Werbung, immernoch einen winzigen Anteil der Gesamtausgaben aus.

Auch Facebook Gründer Mark Zuckerberg, mit 110 Mio Usern derzeit auf Platz 2, ist mit seinen Einnahmen von rund 250-300 Mio. US Dollar noch nicht im profitablen ‚Space‘ angekommen. Dennoch gesteht man sich mutig ein, dass der Umsatz noch nicht die Prorität Nummer 1 hat: „Jedes große Internetunternehmen muss seinen Weg finden, Geld zu verdienen. Wir befinden uns noch im Experimentierstadium. In drei Jahren müssen wir das optimale Modell gefunden haben. Aber heute liegt unser Fokus ganz klar auf Wachstum. Umsatz hat zweite Priorität“, sagt Zuckerberg.

Die Ansätze für die zukünftige Vermarktungsstrategie könnten unterschiedlicher nicht sein und sind ein Indiz für das schwierige Festlegen auf eine klaren Vermarktungsstrategie: Während Facebook auf die Anbindung der Werbung an die Interessen der User und Word-Of-Mouth Strategie (Empfehlungsmarketing unter Peers und Freunden) setzt, sucht Microsoft sein Heil in der Suche: Die Suchmaschine Live Search wird derzeit in das soziale Netzwerk in den USA integriert.

Nimmt man eine Studie von Doubleclick Performics hinzu, die besagt, dass nur 1% der Befragten angeben, über Social Networks Werbung einzukaufen, verwundern die vergleichsweise niedrigen Werbeausgaben im Media-Split nicht. Dennoch sollten die Prognosen nicht zu schlecht gemalt werden. Eine Studie von Collective Media zeigt, dass nur 26% der amerikanischen Agenturen nicht auf Social Networks werben würden.

Ja, man sich so seine Gedanken, ob der Social Media Hype, stellvertretend für die gesamte Web 2.0 Gründungsszene, sich irgendwann auch monetär abbildet. Liest man einen jüngsten Adage Artikel Woe to Web 2.0 Start-Ups: To Few Ads To Go Around‚ können die großen Web 2.0 Plattformen positiv in die Zukunft schauen als die Start-Ups. Weniger, weil sich das Business Modell leichter für sie montarisieren lässt als ’schlicht und einfach‘ aus den besseren Voraussetzungen heraus, ein klares Businessmodell abzubilden, was man von vielen Businessmodellen derzeit nicht sagen kann.

„My concern is the really great concepts that are features, not companies,“ said Ross Levinsohn, former CEO of Fox Interactive and partner in Velocity Interactive Partners. „There isn’t enough advertising to support all those features, and in compression times, advertisers tend to flock to safe names and sites that have real traction.“

Spot On!

Als große Portale haben MySpace und Facebook potentiell sicherlich große Umsatzchancen. Das klare Businessmodell, die große Reichweite und verschiedene einzigartige Features machen sie für die Werbekunden attraktiv. Dennoch fehlt den Features der ultimative Ansatz, den User für die Werbung zu begeistern und diesen eben nicht nur networken zu lassen. Zwei Optionen dies zu ändern erscheinen derzeit offensichtlich: die Platzierungen müssen attraktiver gestaltet werden und die Werbekunden interessantere Promotions fahren.

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