Old Spice: Ist die Viral-Kampagne ein Umsatzbringer?

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In diesen Tagen reden alle Werber, Marketingleute und Social Media Experten über die so erfolgreiche Viral-Kampagne von Old Spice. Schnell wird die Kampagne als Musterbeispiel, als Fallstudie, deklariert, was kein Wunder ist. Das Social Media Konzept scheint aufzugehen. Alles scheint erfolgversprechend zu funktionieren.

Die Abrufzahlen auf YouTube sind hervorragend. Die Marke generiert viele Fans auf Facebook, Follower auf Twitter und wird genannt in den Medien. Die Zukunft der Kampagne scheint gesichert, da man geschickt Feedback von Social Media Influencern (oder sind es eher Social VIPs?) avisiert, auf dies reagiert. Und es gibt davon auch auf Youtube offensichtlich genug. Alle scheinen begeistert zu sein und sorgen für ordentlich Buzz um die Marke.

Nun stellt sich eigentlich nicht die Frage, wie erfolgreich die Marke mit der Social Media Kampagne wirklich ist. Oder doch…?

Die Anzahl der Abrufe wächst kontinuierlich. Die Kommentare ebenso und… Moment mal! Liest man die Kommentare genauer, scheint sie weniger erfolgreich zu sein. Die Inhalte der Kommentare lassen Zweifel aufkommen. Spott und Häme wechseln einander erfolgreich ab.

Und die Umsätze? Schließlich geht es am Ende des Tages darum. Eine Frage also, der offensichtlich auch Brandweek nachgegangen ist. Das Ergebnis lässt aufhorchen…

„But sales of the featured product—Red Zone After Hours Body Wash—aren’t necessarily tracking with that consumer appeal: In the 52 weeks ended June 13, sales of the brand have dropped 7 percent according to SymphonyIRI. (That amount excludes those rung up at Walmart.) P&G execs were not available to comment.“

Differenzierte Betrachtung? Fehlanzeige! Offensichtlich wird auch aus Sicht der Publisher ebenso schnell der Rückschluss gezogen, daß die Kampagne ihr ROI Ziel verfehlt hat. Und es erscheint noch viel schlimmer, daß auch noch andere am kreativen Merchandising um die Idee verdienen. Ach, wie sozial ist Business doch. Ist wahrlich fragwürdig, wie erfolgreich die Marke Old Spice ist mit der Social Media Aktion?

Spot On!
Social Media setzt bekanntlich auf Nachhaltigkeit. Daran sollte sich auch der ROI von Social Media messen lassen. Es bleibt abzuwarten, wie lange die Kampagne um den modernen Old Spice Mann budget-technisch durchhält. Und ob sich die Sales-Zahlen nicht doch noch verbessern in den nächsten Monaten. Oder Jahren? Dann erst zeigt sich der Nachweis für nachhaltige Wertsteigerung einer Marke dank Social Media, von dem in vielen Blogs zu lesen ist. Ist die Grundlage der Betrachtung ein offensichtlicher Kampagneansatz, darf man jetzt schon voreilige Schlüße ziehen?

Interessant wäre zu wissen, wie die KPIs der Kampagne definiert sind. Denn nur dann, weiß man, ob sie für Procter & Gamble erfolgreich ist. Aber dazu müßte sich das Social Media Team um die Marke Old Spice in die Social Web Kommunikation integrieren. Genau da scheint es zu fehlen. Und wie das machbar ist, bei dem Aufkommen an Konversation ist auch eine wahre Herausforderung an die Verantwortlichen der Idee. Vielleicht ist man einfach überwältigt vom Feedback aus dem Social Web?! Ich bin es von der Marke und vor allem dem Produkt nicht. Es erinnert mich ein wenig an GM, die versucht haben mit Social Media eine angeschlagene Marke vor dem Aus zu retten.

Grundsätzlich stelle ich mir die Frage, ob Social Media der richtige Ansatz war, um eine Marke so zu inszenieren.

Wisst ihr eine Antwort darauf? Ich bin gespannt…

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Kommentare

21 Kommentare zu "Old Spice: Ist die Viral-Kampagne ein Umsatzbringer?"

  1. Gerald am 21.07.2010 09:46 

    Aeeeh! Moment mal. Der Vorwurf der Inektivitaet ist ungerechtfertigt in vielerlei Hinsicht. Erstens wird selbst unter alten Hasen der Online Werberzunft kaum einer auf Anhieb darauf kommen, welches Produkt er bewirbt. Das ist auch nicht schlimm. Denn in den Spots dreht es sich um eine Produktkampagne, die eigentlich eine Markenkampagne ist. Daher ist der kurzfristige Umsatzeinbruch des betreffenden Produkts auch kaum mit der Kampagne zu erklaeren – das Produkt nimmt naemlich niemand wahr. Ich bin mir sicher, dass die Kampagne die Marke erfolgreich und dramatisch auflaedt…und so sehr ich verstehe, dass man auch aus der ersten erfolgreicehn Kampagne des 21. Jahrhunderts wirklich noch einen negativen Aspekt ziehen will – ich bin mir sicher, dass Old Spice so sehr erfolgreich sein wird.

  2. Tweets that mention Old Spice: Ist die Viral-Kampagne ein Umsatzbringer? -- Topsy.com am 21.07.2010 10:06 

    […] This post was mentioned on Twitter by agentur wagner, Birgit Dondorff and naomi meran, Reto Stuber. Reto Stuber said: RT @thestrategyweb Old Spice: Ist die Viral-Kampagne ein Umsatzbringer? http://bit.ly/99tyGv […]

  3. Martin Meyer-Gossner am 21.07.2010 23:38 

    Gut zu sehen, daß du die Kampagne von Old Spice als erfolgreich beurteilst. Ob jemand das Produkt wahr nimmt oder nicht, lassen wir mal dahingestellt. Sag niemals nie(mand), ist meine Devise und meine Erkenntnis der letzten Wochen. Nochmal um eins klarzustellen: Die Kampagne hat Potential. Nur die Frage ist, ob Social Media der richtige Ansatz ist, oder genutzt wird im traditionellen Ansatz der Werberzunft, als Kampagne…

  4. Bianca am 22.07.2010 10:45 

    Wer glaubt denn, dass eine einzelne Maßnahme, eine Marke verändern und Umsätze steigern kann? Wir sind doch alle Experten genug zu wissen, dass nur ein Maßnahmen-Mix langfristig etwas bewirken kann. Und wie auch Gerald, bin ich der Überzeugung, dass diese Social Media Kampagne massiv auf die Marke eingezahlt hat. Und wie Procter die Kampagne und Mix weitergestaltet, um die Teaser-Kampagne fortzuführen – darauf dürfen wir alle gespannt sein.

  5. Martin Meyer-Gossner am 22.07.2010 11:05 

    Bianca, das ist richt und eine gesunde Ansicht. Interessant ist die unterschiedliche Sichtweise der Bloggosphaehre und der traditionellen Medien. Wenn die Kampagne ihre Nachhaltigkeit aufrecht erhaelt, denke ich, dass es sich auszahlen wird…

  6. Bianca am 22.07.2010 11:09 

    Da hast Du recht Martin! Ich denke richtig erfolgreich ist, wer über die Grenzen zwischen traditionellen und neuen Wegen hinweg denkt, konzipiert und agiert.

  7. Gerald am 22.07.2010 12:30 

    Ich moechte noch mal meckern. Ich halte dies in keiner Form fuer eine Social Media Kampagne (falls es sowas ueberhaupt gibt). Es ist in jeder Form ein klassisches TV-Werbeformat gewesen. Es wurde nur ploetzlich mit den Zusatzfunktionen Real Time und Feedback ausgestattet. In sich selbst war aber Old Spice nichts anderes und nichts weniger als die erste erfolgreiche klassische Werbekampagne des 21. Jahrhunderts.

  8. Alex Wunschel am 22.07.2010 13:45 

    WASSSUUUUP?… langsam geht mir aber die Hutschnur… wenn nicht gleich drei Wochen nach Launch jeder Zweite nach nem Youtube-Lacher in die nächste Drogerie rennt und das Regal leerkauft spricht man schon von verfehltem Kampagnenziel? Manche Medien gehn mir jetzt echt auf den Senkel. Gerade „BRAND“week müsste doch wissen, wie lange ein MARKEN (=BRAND)-Aufbau dauert und wieviel Werbedruck und GRP es braucht um die Kaufentscheidung zu beeinflussen und einen Kaufimpuls zu massieren. Wenn die „BRAND“weekler nach dem Sommerloch wieder richtige Redakteure recherchieren und schreiben lassen bin ich gerne wieder mit dabei. So lange kann man scheinbar getrost an den See fahren ohne ne wirklich wichtige Nachricht zu verpassen.

  9. Recht so am 22.07.2010 15:50 

    Die Marke Old Spice ist viel zu weit von der Kampagnen-Zielgruppe, das Image viel zu weit weg von dem angestrebten Image. Die Distanz ist so groß, daß sie mit keiner Kampagne innerhalb eines Jahres überwunden werden kann, das braucht viel mehr Zeit. Leider verpufft diese gut gemachte Kampagne. An die Marke erinnert sich hier sogar fast jeder, Aufmerksamkeit wird generiert, aber kaufen wir deshalb fast keiner.

  10. Gerald am 22.07.2010 16:02 

    Sagt wer? Dein Bauch?

  11. Martin Meyer-Gossner am 22.07.2010 17:10 

    @Alex Gute Anmerkung – Das war auch meine erste Reaktion auf dden Artikel auf Brandweek. Der Grund, warum ich diesen Post mit einem Fragezeichen versehen habe…
    @Recht Oder war das vielleicht sogar das Kampagnenziel? Dem „alten“ Image einen neuen Hut aufzusetzen? Meine Frage an Dich ist, warum kauft niemand?
    @Gerald Die Kampagne ist gut, keine Frage. Seit ihr in die Kampagne involviert?

  12. Gerald am 22.07.2010 17:20 

    Nein, wir waren nicht involviert. Leider. Ich bin hier nur in Amsterdam mit recht vielen in Kontakt, die damit zu tun haben.

  13. Christoph am 23.07.2010 09:34 

    Die Verkaufszahlenanalyse scheint nicht ganz eindeutig: Hier ist von 107% Increase die Rede: „Wieden + Kennedy developed and coordinated 186 customized video responses that contributed to a 107% increase in Old Spice Body Wash sales over the last month, according to Nielsen data from Mike Norton, director of external relations for male grooming at P&G.“
    http://www.prweekus.com/old-spice-goes-beyond-hot-man-in-towel-approach-to-boost-sales/article/175111/
    Also nicht nur unheimlich gut gemacht, sondern auch noch erfolgreich in klassischer „Verkaufe-Denke“. (Und ich bin mit W+K noch nicht mal bekannt)

  14. Martin Meyer-Gossner am 23.07.2010 10:30 

    Das sind wahrlich interessante Neuigkeiten. Da steht nun offensichtlich Aussage gegen Aussage. Als Salesexperte könnte ich nun auch analysieren. Die Zahlen sind in den letzten Monaten hochgeganen und wären sonst über das letzte Jahr womöglich noch schlechter gewesen? Man kommt hier bei der Diskussion an ein Ende. Wäre schön, wenn sich P&G mal äußert an dieser Stelle. Aber ob man so genau Einblicke in die Umsätze des Brands Old Spice gewähren will, wage ich mal zu bezweifeln. Irgendwo kommt man dann auch an ein Ende der Transparenz im Social Web. Vor allem, wenn man eine börsennotierte Firma ist…

  15. Old Spice revolutioniert Virales Marketing – Und was ist der Nutzen? ~ SEDR - Bewerbung | Werbung | Marketing am 29.07.2010 14:56 

    […] Kampagne viral zu verbreiten, wurde wohl bisher selten so souverän erreicht. Jetzt wird aber die Diskussion laut, welchen Umsatz-Nutzen Procter & Gamble daraus ziehen […]

  16. Thomas v. Festenberg am 31.07.2010 20:20 

    Ich bin mit dieser Marke aufgewachsen und wusste gar nicht, dass es diese überhaupt noch gibt, bis ich in einer „alten“ Drogerie im Münchner Rathaus Old Spice im Schaufenster sah.

    Dann sah ich diesen Spot und dachte, nett gemacht, aber hat so gar nichts mit dem Image dieser Marke zu tun. Die „alte“ Zielgruppe findet sich in Spot nicht wieder, und die „neue“ kann wahrscheinlich mit der Marke inkl. der zeitlosen Verpackung nichts anfangen.

    Hier stehen Anspruch und Realität im krassen Gegensatz.
    Für mich ist der gewollte Transfer eine Nummer zu abrupt.

  17. Seal am 03.08.2010 14:55 

    Old Spice hat schon oft ganz witzige Werbespots gedreht, jedoch meist eine etwas ältere Zielgruppe angesprochen. Mit dem Spot schaffen sie es auch den Namen unter jüngeren Zuschauern ein wenig Public zu machen. Ob sie dadurch mehr verkaufen – Kann ich nicht sagen jedoch war der Spot auf jedenfall ein Awarenesspush.

    Wenn Old Spice die Linie weiter hält und noch 1-2 von den Knallerspots bringt und es schafft die Leute ein wenig mehr einzufangen, dann glaube ich auch, das es sich in ihrem Umsatz zeigen wird.

    Vielleicht war es auch nur der erste Schritt in einen Imagewechsel. Wie damals bei Axe zum Beispiel. Vor 15 Jahren wurden hier auch nur die erfolgreichen Mitdreißiger bis fünfziger angesprochen. Heute fängt die Spanne schon bei den pupertierenden Kids an und das mit großem Erfolg.

    Ich bin gespannt wie es weiter.
    PS: I am on a Boad!

  18. Altherrenaura Old Spice. Der Markenduft im Kopf. | Werbeblogger – Weblog über Marketing, Werbung und PR » Blog Archiv » Altherrenaura Old Spice. Der Markenduft im Kopf. am 04.08.2010 13:47 

    […] diskutiert die Fachszene ja eifrig, ob dieser wunderbare Social-Media-Case, der sich millionenfach viral verbreitet hat, […]

  19. Der Social Media Wochenmarkt am 14.11.2010 12:27 

    […] wieder werden Kampagnen wie „Old Spice“, „Dells Twitter Erfolge“ oder „Starbucks“ als Beispiele angeführt. Hier werden riesige […]

  20. Robert Kosche am 13.07.2011 13:26 

    Ich kann mich hier nur den Kommentar von Martin Meyer-Gossner anschliessen. Bin gespannt ob es noch eine Reaktion nach so langer Zeit von P&G gibt.

  21. Martin Meyer-Gossner am 19.07.2011 12:42 

    Der klassische Ansatz einer viral-ambitionierten Marketingkampagne eben. Mal eine tolle Idee initiiert und dann die Idee wieder fallen lassen. Ist offensichtlich doch aufwendiger die Konversation zu pflegen, als es KLM gedacht hat. Social Media Ansatz verstanden?

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