Social Networks und Werbung

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Die Zahl der Businessuser in Social Networks steigt weiterhin, egal welches Netzwerk man nun zu Grunde legt. Entsprechend stellt sich zukünftig auch der Werbemarkt darauf ein. 2008 wird in den USA bereits 40 Mio US Dollar in die Social Networks an Werbung investiert – 2012 sollen es bereits 210 Mio. US Dollar sein, schreibt eMarketer.


Zahlen aus Europa oder Deutschland sind derzeit noch kaum verfügbar. Nur Erfahrungen, die nicht unbedingt für einen boomenden Display-/Online-Werbemarkt bei den Social Networks sprechen.

Zeit für eine Kurzbetrachtung der derzeitigen Werbeoptionen bei den führenden Social Networks im deutschen Markt.

Xing hat sich erst Anfang des Jahres die Finger daran verbannt, als man versuchte, Premium-User mit Banner-Werbung zu bedienen. Wer Geld für Exklusivität bezahlt, der möchte nicht aus seinem Büro eine werbende Litfaßsäule machen – und dann noch mit Angeboten, die einen selbst nicht interessieren oder dem Business nicht förderlich sind. Eine nicht unbedingt neue Erkenntnis… Die Frage ist, ob ein ’subtiler‘ Google Adsense Ansatz bei Premium-Usern vielleicht effizienter gewesen wäre. Basis-User bekommen weiterhin Banner-Werbung serviert. Vielleicht hat man durch den neuen Einsatz von Bannerwerbung aber auch den Zuwachs an Premium-User im Q3 2008 (40.000 neue zahlende Premium-User) verzeichnen können. Xing hat sicherlich noch viel Potential neue Werbemöglichkeiten zu etablieren – vor allem, wenn man bedenkt, dass unter 10% der User Premium-Accounts haben. Wer diese Basis-User an Werbung gewöhnt, hat später weniger Probleme innovative, wenig-aufdringliche Formen auch bei Premium-Usern anzubieten.

Facebook zeigt sich als wahre Web 2.0 Werbe-Plattform innovativ, externe Entwickler freundlich und wer sein eigenes Banner in vier Schritten kreieren will, der muss nur einer leicht verständlichen Anleitung folgen. Hier wird Open-Social auch bei den Werbeformaten gelebt. Die Werbung wirkt nicht aufdringlich und ist schnell umsetzbar, ohne erst ein Salesteam kontaktieren zu müssen – angeboten werden CPC und CPM Modelle, die auf den klassischen ‚Störer‘-Faktor setzen. Wenn man sich jedoch die Werbung bei Facebook ansieht, ist es fragwürdig, wie man die derzeit großen Umsätze (150 Mio. US Dollat 2007) erzielt – in Deutschland höchstens aus der Branche der ‚Partner-Suche‘. Die netten Damen, die einen ‚Ach, so-toll‘ finden, zerstören ein wenig das Bild der Plattform – vor allem, wenn man inzwischen auch als Business Netzwerk gesehen wird. Aber das ist eben ein Nachteil an Open-Social.

LinkedIn zeigt sich da etwas vorsichtiger als Xing und rechnet laut Gründer Hoffman angeblich mit einem Gesamtumsatz von 100 Mio. US Dollar in 2008. Interessant wäre hier zu wissen, wieviel davon über Onlinewerbung erzielt wird. Die angeblich hohen TKPs sind dennoch interessant und lassen LinkedIn auf gute Werbeumsätze auch weiterhin hoffen. Mit ‚Precision Targeting‘ kann man hier nach Jobtiteln, Branchen, Unternehmensgrößen, Geografie, etc. seine Werbung, auf den speziellen Usertyp abgezielt, einspeisen lassen. Die Formatangebote sind ebenso begrenzt wie bei Xing auf die klassische Bannerwerbung. Allerdings sind die Banner unten auf der Seite platziert, so dass die Aufmerksamkeit und die Klickraten troz der Zielgenauigkeit sicherlich nicht sehr hoch sein dürften. Der Ansatz der Google-nahen Textwerbung wird bei LinkedIn bereits umgesetzt. Macht man den Test und wartet darauf, mal nicht ein Hausbanner von LinkIn zu sehen, muss man viel Geduld mitbringen.

Spot On!
Wer ein Social Networks betreibt, muss eine Balance zwischen innovativer und attraktiver Werbeform finden. Die klassischen Display-Werbeformen sind hier inzwischen nicht mehr so angesagt – vor allem bei Premium-Usern. Wer aber ein Premium-Angebot für Mitgliedschaften hat, muss sicherlich über exklusive jährliche Sponsoringangebote für Gruppen, Foren oder Themen zurückgreifen. Sicherlich auch interessant werden E-Commerce Varianten werden, die im Kooperationgeschäft ablaufen (wie z.B. Xing BestOffers). Oder aber man findet ein Modell, den User unmittelbar von der Werbung auf dem eigenen Profil profitieren zu lassen. Die Frage bleibt, was langfristig mehr Umsätze bringt: Premium-User oder Werbung.

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