Social Web: Biermarken werden zur digitalen Kunstbar

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Als Claudia Sommer vor ein paar Monaten schrieb, Twitter sei „wie eine Kneipe“, da hat sie definitiv weniger an Biermarken gedacht als vielmehr die Tatsache, wie sich der Mensch in Twitter bewegt und kommuniziert. Als ich am Wochenende das aktuelle GQ in der Hand hielt, mußte ich wieder an ihr Zitat denken. Vor mir eröffnete sich eine relativ neue Marketing-Taktik der Biermarken Veltins und Becks Gold. Sie bewarben mit Printakampagnen ausschließlich ihre Social Media Aktivitäten – und nicht mehr die klassische Homepage oder sonstige Kontaktoptionen wie Email oder das Service-Telefon. Und im Vordergrund der Kampagne stand nicht Fussball, wie zu vermuten wäre. Nein. Kunst und Kultur stehen im Mittelpunkt…

P1030669Becks und die urbanen Erfahrungen
Vor allem die Marke Becks Gold zeigt sich im Social Web äußerst aktiv, wie das Advertorial klar macht. Mit zahlreichen Zugangspunkten im Social Web initiiert man Gespräche wie in einer digitalen Kunstbar. Den Startschuss hat dabei -laut der Anzeige- ein Offline-Event gegeben, was ich angesichts meines Leitspruches (Connecting Online and Offline) als einen sehr cleveren Schachzug sehe. Unter dem Claim Beck’s Gold Urban Experiences hat man Ende Oktober in Berlin die Ära des Social Web mit einer extravaganten Laufsteg-Veranstaltung aufleben lassen: originell, stylisch und hochwertig – ganz getreu dem hochwertigen Image.

Den eingeleiteten Prozess des Erforschens modernen Stadtlebens will man nun online weiterleben lassen. Inhaltlich beschäftigt sich die soziale Kommunikation mit Kunst, Mode, Design und Film. Die Auftritte mittels Blog, Twitter, YouTube, Facebook bieten soziale Austausch-Plattformen und liefern die Visualisierung der Veranstaltungen und Diskussionen für Fans und Follower. Der Dialog wurde vorwiegend mittels klassischen Gewinnspielen angestoßen. Es zeigt sich bei genauem Hinsehen, daß Moderation der Community auch bei erfolgreichen Brands im Social Web eine wichtige Komponente bleibt.

Fazit: Eine aufwendige Social Marketing Idee, die interessant und ansprechend konzipiert ist. Offensichtlich begeistert sie auch, wenn man sich die zahlreichen Fans ansieht. Ein guter Start, der allerdings auch langfristig ein volles Fass an Inspiration bieten muß und cleveres Social Media Promotion Management erfordert, wenn man dem hochwertigen Image treu bleiben will. Ein wenig erinnert alles an das Social Web Konzept von Adidas UrbanArtGuide, das es sogar schon als mobile iPhone App gibt. Aber das sein nur am Rande erwähnt…

P1030668Veltins geht an die Facebook-Theke
Veltins wechselt von klassischen VIP-Testimonials zu sozialer Kommunikation von und mit Kunden. Und für diesen Wechsel hat Veltins sich offensichtlich viel Zeit genommen. So war die Trennung von Assauer und Thomalla zu Jahresanfang für Veltins vermutlich ein nun willkommenes Ereignis – aus Werbesicht. Auch wenn die beiden über Jahre für witzige und Rollen-vertauschte Beziehungswerbung. Frau war Frau, Mann war Mann und doch irgendwie nicht. Frau durfte mal schnell behaupten, Bier sei aus. Mann durfte die leckere Frau für eine kühles Blondes liegen lassen. Die Videos der Biermarke standen für humoristische Gleichberechtigung und Beziehungsfrohsinn – und belebten den Social Talk der Offlinewelt.

Diesen menschlichen Werbetouch will Veltins nun mit Social Media Aktivitäten weiterführen. Unter dem Motto ‚Moderne Braukunst‘ stellt die neue Print-Werbung -neben dem Gewinn des reddot design awards- vor allem den Facebook Auftritt in den Mittelpunkt, der mit einem fetten Schriftzug beworben wird. Nein, keine weiteren Kontaktoptionen. Ja, das ist wahrlich neu und immer mehr im Trend – gerade bei Marken, die letztendlich über Partner vertrieben werden. Da die Partner den unmittelbaren Feedback-Kanal zum Hersteller nicht so oft nutzen, eröffnet die Marke mit dem Social Web jetzt einfach eine Reihe digitaler Kunstbars und kommt so mit den Konsumenten direkt ins Gespräch.

Fazit: Veltins setzt offensichtlich voll auf Facebook – und ebenfalls auf den künstlerischen Urban Touch. Die Kampagne linkt auf ein Gewinnspiel für hochwertige Kunstdrucke (inklusive Lead-Generierung). Auch die Kommunikation innerhalb der Page geht vorwiegend um Modern Art und Design. YouTube langt man vermutlich nicht an, da die bisherige TV-Werbung vermutlich immernoch der Marke ihren Dienst erweist. Interessanterweise gehört der gleichnamigeTwitter Account ‚Veltins‘ offensichtlich einer Privatperson, die zwar beachtlich viel über Bier spricht, aber nicht über eine Biermarke: Veltins. Man kann verstehen, wenn man bei Twitter als Marke das Ziel verfehlt, aber den „branded account“ sollte man sich schon organisieren.

Spot On!
Veltins und Becks Gold öffnen also die digitale Kunstbar. Und die anderen? Es gibt zahlreiche weitere große Biermarken, die noch nicht auf die Social Web Welt setzen. So fehlen beispielsweise offizielle Varianten von Warsteiner, Krombacher, Radeberger oder Paulaner. Ohne Zutun der Marken gibt es dennoch zahlreiche sozial-engagierte Gruppen von Fans, die offensichtlich die offizielle Variante zur Kommunikation und dem Bekenntnis zur Marke nicht benötigen. Stellt sich also die Frage, ob die obigen Brauereien die Kontrolle lenken wollen, oder es um das Mißverständnis geht, daß Social Media kein Werbemedium ist.

Welche Variante findet ihr denn besser? Die offizielle Page oder der Ansatz einer selbst-organisierten Fangruppe?

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Kommentare

4 Kommentare zu "Social Web: Biermarken werden zur digitalen Kunstbar"

  1. Social Media Produktentwicklung? AUDI läßt Facebook Fans das Auto der Zukunft designen am 17.12.2009 18:03 

    […] den Versuch, mit der Social Web Welt die Kreativität der Social Medians anzusticheln. Egal ob Brauerei oder Automarke – Social Media ist im Trend. Der Unterschied: Die einen nutzen es als […]

  2. uberVU - social comments am 05.01.2010 20:31 

    Social comments and analytics for this post…

    This post was mentioned on Twitter by robotmitchum: Social Web: Biermarken werden zur digitalen Kunstbar: http://url4.eu/wtZz

  3. Daniel am 09.05.2010 21:40 

    Es ist erstaunlich, wie schnell Marken das Social Web für sich entdecken! Facebook & Co. laden die Marken ein, teil des Netzwerkes zu werden! Doch in meinen Augen fehlen noch die prickelnden und kreativen Marketingideen. Denn ein „Fan“ muss nicht gleichzeitig ein Kunde oder Käufer sein!

  4. Martin Meyer-Gossner am 10.05.2010 09:22 

    Gute Anmerkung. Vielleicht entdecken die Unternehmen das Social Web auch viel zu schnell (Parallelen zur Jahrtausendwende). Den Kunden vom Fan zum Käufer zu machen, bedarf dann doch eines ausgeklügelten webstrategischen Massnahmen-Katalogs, der weit über Social Media hinausgeht. Leider vergessen Firmen das beim derzeitigen Hype…

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