Studie: Dwell Time – neues ROI-Verfahren für Onlinekampagnen?

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eyeblaster-dwell-timeMit dem Ende der Page Impression in der Vermarktungspraxis ist die Diskussion über das Messverfahren bei Online-Kampagnen ebenso neu entbrannt. Die Click-Through-Rate als finale Messmethode scheint nicht aussagekräftig genug. Die harte Währung der puren ‚Conversion‘ zu drastisch. Zumal sie den Awareness-Charakter der Kampagne vernachlässigt bzw. gänzlich außer Acht läßt. Und der Unique User wird als ordentliche zukunftsträchtige Vermarktungsgröße überhaupt nicht wertgeschätzt.

Was feststeht ist, daß eine neue ‚Messwährung‘ her muß. Nur welche?

Eyeblaster liefert jetzt mit seiner aktuellen Studie „Trends of Time and Attention in Online Advertising“ die Basis für ein mögliches neues Verfahren, welches sich „Dwell Time“ nennt. Was bereits im letzten Jahr als neues Messverfahren angekündigt und mit einem Fallbeispiel unterlegt wurde, findet in dieser Studie seine konsequente Fortführung.

Was ist Dwell Time?
Es ist die „average number of seconds the user engaged with the ad – including mouse-on-ad, user initiated expansion, user initiated video & timed custom interaction“.

Die Studie bringt dabei sehr interesante Erkenntnisse und hebt damit den Wert der Online-Werbung im Allgemeinen. Denn: Online-Nutzer setzen sich ausgiebig -sprich: deutlich länger als 30 Sekunden (Länge eines klassischen TV-Spots)- mit Online-Werbung auseinander.

Die zentralen Erkenntnisse der Studie im Überblick…
– Es ist 25-mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.
– Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang.
– Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird.
– Die Länge der Nutzung hängt von der Tageszeit ab.
– Auf den Homepages der Publisher beschäftigen sich Online-Nutzer zwar sehr intensiv mit der dort gezeigten Werbung – allerdings nur kurz.

Bei der Dwell-Time wird unterschieden zwischen Dwell Rate und Dwell Duration. Die Dwell Rate misst, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration hingegen, wie lange sich Online-Nutzer mit einem
Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird.

Spot On!
Es kommt Bewegung rein in die Messverfahren von Online-Werbung. Endlich wird der Unique User mit der Dwell Time in den Mittelpunkt der Vermarktungsstrategie geführt und dort als feste Größe positioniert. Zudem gewinnt die zeitliche Auseinandersetzung mit Online-Werbung und damit der Awareness-Charakter selbiger an Bedeutung. Mittelbare und unmittelbare Interaktion mit der Online-Werbung ergänzen sich somit. Stellt sich nur die Frage, wie lange es dauert, bis sich dieser Standard durchsetzt und ob die Vermarkter das Verfahren als neuen ROI Mess-Standard akzeptieren.

PS: Das Messverfahren „Dwell Time“ wurde von Eyeblaster mit führenden Werbetreibenden und Agenturen weltweit entwickelt. Man analysierte damit über ein halbes Jahr lang 42 Milliarden Rich Media Impressions.

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Kommentare

7 Kommentare zu "Studie: Dwell Time – neues ROI-Verfahren für Onlinekampagnen?"

  1. Stefan Zarnic am 21.07.2009 14:12 

    Gerade tiefes Themeninteresse, Brand Awareness und Involvement lassen sich über die Page Impression bzw. Klickrate nur unzureichend abbilden. Wenn es um Markeninszenierungen im Web und um Userengagement geht, könnte die Dwell Time als Messgröße m.E. eine wichtige Rolle in der qualitativen Bewertung eines Onlinemarketing-Konzepts in seiner Gesamtheit einnehmen. Zu hoffen bleibt, dass dadurch die momentane Effizienzdiskussion im Onlinemarketing (bei der es anscheinend nur noch um Preise und Prozesse geht) wieder einen Blick für Erfolgskriterien wie Kreativität, Nachhaltigkeit, Mehrwert bekommt.

  2. Martin Meyer-Gossner am 22.07.2009 09:40 

    Dem kann ich nur zustimmen, Stefan. Themen wie Brand Awareness wurden leider bei der Auswertung von Online-Konzepten von Anfang an von den Unternehmen unter den Tisch fallen gelassen. Werte wie Staying Time innerhalb der Banner oder auf Landing Pages zählten seltenst. Nachdem leider die geniale Grundidee der MPU in seiner alltäglichen Funktion zu einem großen plakativen Banner verkümmerte, war diese Entwicklung vorhersehbar. Würden Unternehmen Banner produzieren (lassen), die mehr zum Engagement des User sowie der Nachhaltigkeit der Marke innerhalb des Kreativformates anregen, würden wir in der Effizienzdiskussion schon einen ganzen Schritt weiter sein. Leider sind hierfür aber offensichlich die Budgets der Kampagnen oft zu klein.

  3. Tobias M. Zielke am 22.07.2009 14:36 

    m.E. kann die Dwell-Methode eine sehr gute Ergänzung z.B. zu den Zahlen der AGOF sein, denn die Unique User + Awareness Faktoren sind endlich ein System herauszufinden, welche Relevanz die Kampagne für meine User hat.

    Wenn ich Relevanz erzeugen kann, dann bekomme ich auch entsprechende CTR’s und darüber auch Leads, Orders oder allgemein Traffic auf Zielseiten.

    Leider liegt derzeit das Interesse der Werbetreibenden und damit auch der Agenturen darin, die Publisher und auch die Vermarkter primär im Preis zu drücken.

    Damit der Publisher/Vermarkter mit diesen Preisen überhaupt noch Volumen erzeugen kann, wird die Werbung „rausgefeuert“.
    Somit geht die CTR nach unten, die Agentur ist sauer, der Kunde auch und will für die nächste Kampagne noch einen größeren Rabatt.

    Vielleicht hilft Dwell-Time, diesen Kreislauf zu durchbrechen und Kampagnen wieder bewusst qualitativer, aber auch hochpreisiger einzukaufen.

  4. Martin Meyer-Gossner am 22.07.2009 16:10 

    Eine sehr interessante Zusammenfassung der Marktsituation, die man als Vermarkter immer öfter erlebt. Den meisten Kampagnen fehlt entweder die Aussagekraft in der Kreation oder der Mediadruck im Geldbeutel (oder beides), um generell Relevanz zu erzeugen. Vermutlich müssen sich alle Parteien in ihren Spezialfeldern im Werbezirkus verbessern. Denn sonst werden die Dwell-Time Resultate ebenso schnell sinken wie die CTR Ergebnisse derzeit.

  5. dmexco: Rückblick auf die Premiere am 29.09.2009 12:12 

    […] der Landing Page) wenigen Sekunden entspricht und keine Aktivität nach sich zieht. Da kann die Dwell-Time dann doch als Messkriterium wesentlich mehr an Erkenntnis leisten. Ist der Besucher am Stand stehen […]

  6. CPM Diskussion – Die Frage nach Balance zwischen digitaler Branding- und Performancewerbung am 07.10.2009 08:17 

    […] aber mehr als nur ein Klick. CPM-basierte Vermarktung könnte auf Staying-Time und vor allem Dwell-Time erweitert werden. Und müßte man CPM dann immernoch zu […]

  7. Studie: Engagement Banner zahlen auf Marke ein am 05.05.2010 16:13 

    […] Eyeblaster als (“Dwell”) und wurde im letzten Jahr bereits mit einer interessanten Studie […]

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