Studie: Welches Community-Marketing akzeptieren User?

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Für werbende Unternehmen ist es ein Buch mit sieben Siegeln, wie man soziale Medien im Marketingmix nutzen soll. Welche Art der Aktivität akzeptiert der Nutzer, welche nicht? Ein aktuelle Studie der FH Münster mit dem Titel „informieren statt verkaufen“ belegt nun, daß Nutzer klare Vorstellungen von Werbung in Social Media haben.

Was früher für klassische Medien galt, zählt auch in den modernen sozialen Medien: Wenn Unternehmen sich als solche zu erkennen geben, sind kommerzielle Aktivitäten in Communities, Foren oder Blogs für die Nutzer akzeptabel. Dennoch muß die Trennung zwischen ‚informieren‘ und ‚verkaufen‘ klar erkenntlich sein. Mit dieser Grundaussage veröffentlicht Dr. Ralf Schengber, Marketing-Professor an der FH Münster, die Ergebnisse seiner Studie.

Deutsche Internetnutzer begrüßen von Unternehmen in sozialen Medien folgende Aktivität…
– Angebot eines Expertenchat (83%)
– Beantwortung produktspezifischer Fragen (75%)
– eigene unternehmensspezifischen Social-Media-Plattformen (75%)
– Unternehmenskommunikation in fremden Communities (40%)

Grundsätzlich werten die Internetnutzer den Kundenservice Gedanken positiv, da er sich gut mit Aktivitäten in Social Media in Einklang bringen läßt: Information, Hilfestellung und Beratung. Der Entertainment-Ansatz wird eher kritisch gesehen. Ebenso wird auch aufmerksamkeitsheischende Werbung abgelehnt. Daß Unternehmen in den Dialog mit dem Kunden gehen, ehrt sie laut Studie aber nur dann, wenn die Meinungen der User auch die Akzeptanz und Wertschätzung durch die Unternehmen findet.

„Unternehmen müssen den Dialog mit den Community-Mitgliedern suchen und deren Bedürfnisse im Rahmen ihrer Kommunikation berücksichtigen“ – „Der Nutzer legt den Fokus bei Social Networks auf die persönliche Ebene – kommerzielle Aktivitäten sind damit schwer in Einklang zu bringen“, meint Professor Schengber.

Spot On!
Die Studie belegt einmal mehr, daß Authentizität und Nutzwert von Informationen auch in sozialen Medien im Vordergrund stehen. Vorsicht und Fingerspitzengefühl sind also gefragt im Gegensatz zur klassischen Werbeaktivitäten, die klar und deutlich im Sinne einer Einbahnstrasse an die Kunden gesendet wird.

Die Studie wurde im Zeitraum von Dezember 2008 bis Januar 2009 unter 380 Teilnehmer überwiegend im Alter zwischen 20 und 29 Jahren durchgeführt.

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