Die Zeit der Manifeste – Manie, Hypie oder Faszination?

Vor ein paar Wochen habe ich in einem Interview mit dem Internet World Magazin von einem Kulturwandel gesprochen, der mit der Evolution des (oder Revolution durch das) Social Web einhergeht. In der Vergangenheit gingen zahlreichen Kulturwandeln tiefgreifende Manifeste voran, die die Ziele und Absichten einer Gesellschaft im Wandel in sich tragen.

Nun ist ein Manifest kein Blog-Post, kein Whitepaper und keine Strategie-Abhandlung. Oder im Social Web Zeitalter dann doch? Manifeste entstehen in schwierigen Zeiten ideologischer und kultureller Umbruchstimmung in der Gesellschaft. Jeder in der Gesellschaft spürt die Umbruchstimmung. Jeder nimmt die Unruhe im Geiste wahr. Kluge Köpfe formulieren die Wünsche sowie die zukünftige Wegbereitung in Thesen. Die Absicht: Der Masse Orientierung und Antworten zu geben.

Der derzeitige Kulturwandel findet in schriftlicher Form eine kreative Energie, die sich in diversen Manifesten niederschlägt – publiziert zumeist von (Social) Web-Experten. Allein im Jahr 2010 sind inzwischen 3! Internet-Manifeste erschienen.

Manie, Hype oder Faszination? Es wirkt fast so, als schafften sich manche (Social) Web Professionals mit einem Internet-Manifest ein Denkmal. Was mit dem Cluetrain Manifest begann, findet euphorische, motivierte Nachahmer, die ebenfalls Manifeste in die soziale Web Diskussion einfließen lassen.

Eine Übersicht…

Cluetrain Manifest
Autoren: Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine
April, 1999

Tom’s Re-imagine Manifesto!
Ten Good Reasons to “Get Up in the Morning”
Autor: Tom Peters
Juli 2005

The Happy at Work Manifesto
Autor: Alexander Kjerulf
Juli 2007

Das Internet-Manifest
Wie Journalismus heute funktioniert. 17 Behauptungen.
Autoren: Zahlreiche Journalisten
September 2009

Slow Media Manifest
Autoren: Sabria David, Jörg Blumtritt und Benedikt Köhler
Januar 2010

Media Manifest
12 Thesen zur künftigen Media-Messung
Autor: David Eicher/Webguerillas
Feburar 2010

Rubicon Manfest
Principles of a REVVOLUTION or, the ad server is dead
Autor: Rubicon Project
Februar 2010

In der Ära des Social Web sprechen alle von Nachhaltigkeit, was das Cluetrain Manifest definitiv bewiesen hat. Und wie sieht es mit den anderen Manifesten aus? Wie denken Social Web Professionals über diese neuen Manifeste? Was bringen solche Manifeste? Welche Art von Manifesten brauchen Unternehmen für die Zukunft? Ein paar akademische Meinungen habe ich vorab schonmal angefragt. Und freue mich auf Eure Kommentare…

Lest selbst…

Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien (HdM)
“Ein Manifest symbolisiert, dass das schwelende Gefühl einer großen Gruppe oder Bewegung sich materialisiert, aufgeschrieben und schließlich publiziert wird – ob als Anschlag an einer Kirchentür, als Buch oder im World Wide Web. Nach Luther und Marx haben sich rechtzeitig vor Ende des Jahrtausend führende Köpfe im Cluetrain Manifest zusammengetan, um der Tradition mit 95 Thesen neuen Schwung zu geben – und das wurde dann in immer kürzeren Zeitabschnitten dankbar von einigen aufgegriffen.

Erwähnenswert das 15-thesige Slow Media Manifest, das auf den ersten Blick die Tradition des intellektuellen Anspruchs der Manifestierer der letzten Jahrhunderte fortsetzt und sicherlich das schwelende Gefühl einer beachtlich großen Gruppe im digitalen Alltags-Dschungel Gehetzter widerspiegelt. Das Media-Manifest kommt mit 12 Thesen aus und lehnt sich optisch stark an die historischen Vorbilder an; es bleibt allerdings nicht verborgen, dass es sich um das Akquisitionstool einer Agentur handelt, auch wenn inhaltlich die grundsätzlichen Marketing-Tendenzen des neuen Jahrzehnts trefflich skizziert sind.

Bleiben einige Fragen: Brauchen wir jetzt in immer kürzer werden Abständen ständig neue Internet-Manifeste? Ist es legal, die von Luther und Cluetrain vorgegebene Zahl von fünfundneunzig auf ein Dutzend oder wenig mehr zu reduzieren? Ist ein Manifest nicht immer non-profit? Oder: Ist nach dem Cluetrain Manifest jetzt nicht wieder Ruhe angesagt und wir beschäftigen uns jetzt 100 Jahre mit den Konsequenzen und der Verarbeitung dessen, was da so schwelte, uns alle überrumpelte und wir nun eine ganze Zeitlang brauchen werden, um uns freizustrampeln und unsere eigene Linie zu finden?”

Prof. Dr. Klemens Skibicki, Deutsches Institut für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI)
“Karl Marx und Friedrich Engels beschrieben in ihrem Kommunistischen Manifest 1848 diese Unruhe als „ein Gespenst geht um in Europa…“ Damals konnte zwar jeder den gesellschaftlichen Umbruch der industriellen Revolution mit dem Wachsen der Städte, industrieller Massenproduktionsweisen und dem Entstehen der Arbeiterschicht als einer neuen gesellschaftlichen Schicht sehen und den neuen Geist spüren – die Macht und die Auswirkungen waren jedoch kaum zu überblicken. Jahre später führten die einst verfassten Grundlagen zu neuen Machtorganisationen wie den sozialdemokratischen Parteien und andernorts sogar zu blutigen Revolutionen wie in Russland.

Die Autoren der „95 Thesen des Cluetrain Manifests“ von 1999 waren ihrer Zeit genauso voraus als sie die Basisthese „Märkte sind Gespräche“ formulierten. Geschichtsbewusst drückten sie die Kraft dieser Aussagen durch die Anlehnung der Titelwahl an die 95 Thesen von Martin Luther und das Marx`sche Kommunistische Manifest an – elegant, aber nur für eine kleine Elite verständlich. Ein Jahrzehnt später wird die mächtige Veränderung durch die neuen Kräfte von Facebook, YouTube, Twitter & Co auch von der Masse abseits der Vordenker gespürt. So wie sich bürgerliche Schichten im 19. Jahrhundert sich teilweise durch die neuen Kräfte bedroht fühlten, werden heute langsam alle Branchen erfasst und viele fürchten um ihre Geschäftsmodelle, so dass sie Orientierung und neue Leitlinien für die Social Media Revolution suchen. Diese Suche mündet in der Formulierung solcher Manifeste als Antwortmöglichkeiten – wobei ich unsicher bin, ob den meisten der historische Kontext der Wortwahl geläufig ist ;-)

Die Frage der Notwendigkeit solcher Manifeste zu diesem Zeitpunkt ist für diejenigen, die schon seit Jahren bewusster Teil des Ganzen sind, zu verneinen – das Erwartete ist eingetreten. Die Masse ist aber bekanntlich träge und braucht länger, um die Welt um sie herum zu verstehen – wenn die Formulierungen Ihnen helfen und sie die richtigen Schlüsse für ihr Business ziehen können – warum dann nicht?”

Richard Joerges, Becker.Joerges.agile communication.
“Manifest ist ein großes Wort für große politische Ziele und Programme, vom Kommunistischen Manifest, bis zum Manifest der 2.000 Worte im Prager Frühling. Da mitzuhalten wird für so manches neue so genannte Manifest schwierig. Cluetrain Manifesto, ok. Das schlug ein wie eine Bombe und letztendlich zehrt unser Berufsstand immer noch davon. Aber jede noch so gute neue Idee gleich in ein Manifest packen? Sind Programm, Absichtserklärung, Verhaltenskodex nicht meistens die adäquateren Worte?

Die Bereitschaft im Mitmach-Web, Erfahrungswerte und Vorstellungen via eines Manifestes in ein gemeinsames Verständnis und bestimmte Zielsetzungen mit Blickrichtung Zukunft fließen zu lassen, sind unschätzbare Momente der Kulturentwicklung durch Kommunikation und Diskussion. Jedoch sollten sie angesichts der wachsenden Zahl von Veröffentlichungen nicht überbewertet werden. Gerade bei Ideen, die wichtige Zusammenhänge oft verkürzen oder zugespitzt Außenwirkung und Verbreitung anpeilen, laufen Gefahr, inhaltlicher Breite und qualitative Tiefenschärfe zu vernachlässigen. Einer Idee folgt die nächste, doch an Optionen für eine realitätsnahe Einordnung mangelt es. Häufig folgt prompt die nächste Veröffentlichung zum Thema – auf Kosten fokussierter Aufmerksamkeit.

Bestenfalls bleiben Ideensammlungen hilfreiche Anregungen, um Diskussionen zu fördern und Alltagssituationen einzuschätzen. Zu Manifesten geraten sie dadurch jedoch nicht. Denn auch zuviel Pathos macht manchmal verwechselbar.”

Stefan Pfeiffer, IBM Deutschland
“Derzeit nehme ich sehr viel Negativberichterstattung zum Netz wahr. Es wird gewarnt, gewarnt, gewarnt … Und die positiven Möglichkeiten fallen hinten runter. Ich glaube wir brauchen vor allem Aufklärung und Ausbildung für die Anwender im Umgang mit dem Netz. Im Unternehmen können hier Social Media Guidelines helfen. Nicht im Sinne von Vorschriften sondern Hilfestellung.”

Gerald Hensel, Neue Digitale / Razorfish
“Ich persönlich mag ja Definitionen. Eigentlich könnte man meinen, dass ich deshalb auch Manifeste mag, aber tatsächlich glaube ich, dass es sich hier fast immer um PR-Vehikel dreht. Ausnahmen bestätigen bekanntlich auch hier die Regel: Das Cluetrain Manifesto ist ein inhaltlicher Meilenstein in der Industrie und sollte von jedem gelesen werden. Dass aber Hinz und Kunz 10 unbelegte und normalerweise mässig argumentierte Thesen neu übertiteln und das dann ein Manifest nennen, finde ich eher ziemlich peinlich. ”

Spot On!
Manifeste können initiieren, revolutionieren und zum Umdenken anregen. Ja, ich unterschreibe “Slow Media” – erscheint notwendig ohne Personal Web Manager. Ja, “Cost-Per-Thousand Dialogues” klingt spannend. Doch kommt nicht “Cost-Per-Unique User” zuerst? Ja, Publisher brauchen eine effizientere Vermarktung, aber gleich ein Manifest kreieren und dann als Selbstzweck zu vermarkten? Ich weiß nicht…

Natürlich interessiert mich Eure Meinung! Lasst Eurem Geist freien Lauf zum diesem Thema Manifeste. Vielleicht entsteht ja so ein neues z.B. Social Web Manifest, mit Nachhaltigkeit – welches auch in 10 Jahren noch so glänzt, wie das Cluetrain Manifest heute.

News Update – Best of the Day

“Markets are conversations” tells us the Cluetrain Manifesto. Let’s check some Facebook fan pages from well-known watch brands. The engagement of the audience is interesting to compare. While some manufaturers seem to have a PR channel like Tissot with less conversation happening, Omega gets the tone right and can really pick up a lot of ideas and thoughts for their marketing. And Baume & Mercier speaks in a French marketing language to their audience – a reason why not many people are talking to each other?

UK SMB companies obviously don’t embrace Twitter for their business strategy. A new study suggests that only 26% have a Twitter presence.

The old becomes new? Funny commercial from a brand that is associated with an old generation in my eyes – Old Spice.

Top Strategy Consultants: What is your Twitter strategy?

They are said to be the ’strategy elite’: top strategy consulting companies. They explain other companies how to define business targets, engage their core value in a tactical manner and improve revenue growth with a strategic vision. Taking this from a communication perspective, it is fair to say that these companies should be aware of what is the latest ‘trend of communication’.

In fast moving times like these a short process of decision making is becoming more and more important. So does communication turn around the word-of-mouth quicker than companies could ever have imagined. And some companies are overwhelmed by the new quick communication trend called micro-blogging.

Top strategy and IT consulting companies are ‘best-of-breed’ business thinkers and first-time movers shaping the future for companies. Their web 2.0 activities can be seen everywhere. Accenture blogs a lot around technology and career topics, the McKinsey blogs can even be explored via a wiki format and Booz Allen Hamilton offers an interesting whitepaper on ‘New Models of Online Consumer Behavior Demand Changes in Corporate Strategy’.

So, why not asking these strategy companies ‘What is your present Twitter strategy?’ The Strategy Web did it… Sending those companies a brief email has opened up a world of ‘light and shadow’ which shall be shared with you. What can companies learn from top consultants around Twitter? Do these companies run their brand account? What does the account tell us about the intention to run it?

So let’s see how far they are with Twitter. Today, we will start with the top strategy consultants – the view on top IT consultants will follow tomorrow…

Top strategy consultants (in alphabetical order)
The questions that The Strategy Web asked these companies were like… Do you have a branded corporate Twitter account (brand account), how do you use it and what is your strategy behind it? Please find the answers, some were translated into English by The Strategy Web …

Company Account
twitter.com/Accenture
The manager behind the Accenture account is Antonio Altamirano, an internet marketing expert who drives Accenture’s social media programs. The expected answer came from him when asked on Accenture’s social media strategy: “…we are not commenting on the strategy around social media (…) at some point Accenture will be ready to share but not at this point.” It did not come as a surprise, did it? Strategy consulting companies always keep their secrets around their know-how and capabilities. Fair enough…

Summary
Their Twitter conversation is open, natural and business like, Accenture publishes PR messages around their testimonial Tiger Woods, promotes their co-operations with strategic partners and shares their research reports. This company Twitter stream is informative, interesting and educating. A real must ‘following’ for corporate strategists…

Company Account
None – brand account options available.
A.T. Kearney replied quick and short: “There is no intention to use Twitter, although we monitor new communication opportunities and channels. The Twitter story is not really on our radar.” (Frank Schroeder, Marketing & Communications)

Summary
The first Google result I found when I was searching for ‘at kearney twitter’ is funny… and I am sure (and hope) A.T.Kearney loves this joke. Well, don’t worry. A.T. Kearney still has the option to reply with a company brand account as this one seems to be still available. If I was A.T. Kearney, I would take it asap…

Company Account
None – brand account options available.
Even shorter feedback from PR team: No account, no usage, no intention.

Summary
The brand account is gone but there is another chance here and my advice is… We all know, right? Why giving away a nice brand value which you can own for free?

Company Account
None – brand account options available.
“As we don’t use Twitter for company purposes, we cannot give any appraisal to this topic and will read your post with interest.” (Maike Zander, Press Relations)

Summary
There was an interesting development when I created this post. When I started to create it, the account twitter/boston was busy in use but when I checked it some days later, it was suspended. Now, we don’t know why and don’t want to spread any rumors but if Boston cannot get this account, there is obviously another option for a brand account.

Company Account
None – brand account options difficult.
“We don’t twitter right now and there is no Booz & Company Twitteraccount. Please understand that we cannot give any information on our future strategy.”(Robert Ardelt, Manager Marketing & Communications)

Summary
Sounds like Accenture but Booz & Company is far behind in terms of social media development. There two options for a brand account are gone, here and here. Or is the second one already owned by a company member? Interested to see what happens in the future…

Company Account
twitter.com/capgemini
“Twitter is amongst all the different social media a really interesting approach which changes the communication- and therefore also information behavior intensly” (Achim Schreiber, Marketing & Communications). The Capgemini CTO also runs a CTO Twitter account , also tweeting on consulting topics.

Summary
Capgemini uses Twitter as a communication tool to talk with alliance partners, clients, employees and last but not least to keep in touch with competitors (!). At Capgemini Twitter and blogs are media formats that the company supports, and the company encourages employees to take part in the conversation. Nevertheless, Capgemini sees b2b communication in early stages. Real-time communication will become more important in the next years, is their opinion.

Company Account
twitter.com/Deloitte
“Social media channels are providing Deloitte firms the ability to engage in meaningful discussions with clients (B2B), people, and communities thereby effectively providing a knowledge portal that will help drive our ongoing business success. By thinking innovatively about communications, and using innovative technologies such as social media, Deloitte can harness the best thinking of an entire universe. The dialogue these channels facilitate is very powerful and they are clearly changing the way our organization approaches both internal and external communications.” (Katrin Henschel, Marketing & Communication)

Summary
What a powerful statement! If we look behind the scenes, there is minor activity visible and a certain lack of authenticity. If a strategy consultant talks about the top 10 media trends (including Twitter), shouldn’t you then also ‘live and breath’ digitally what you are praying? The Twitter account does not show many posts, and not many followers as a consequence. The users may argue for themselves.

Company Account
twitter.com/McKQuarterly
The short statement that we got from the German marketing team is that the McKinsey Quarterly is using Twitter alongside other communication channels to alert their readers to their content and start conversations about it.

Summary
It sounds like a pr statement but the brand account lives the cluetrain manifest. The Twitter account seems like in an arms-length with the pr and marketing department strategy. And there is a lot of expertise to share collective McKinsey wisdom. The content is helpful, informative and of strategic value for executives. Unlikely that more than 5.300 followers follow a wrong track… Obviously there is no interest and necessity in the brand account which somebody else offers…

Company Account
None – brand account options available.
“We monitor the Twitter community and detect that this form of communication becomes more and more popular. Right now, Twitter is in a hype-phase, primarily used in private environment with more less than meaningful content. Up to now, we have not seen any reasonable Twitter ideas, so that the added value does not open up for us as a consulting house.” (Birgit Eckmueller, Head of Corporate Communications & Marketing)

Summary
We do not want to comment on this. There is definitely an option to get a brand account still…

Company Account
twitter.com/OliverWyman
“Twitter and other social media initiatives are innovative channels we are engaging to provide a deeper connection to our professional community and insights. In fact, we have been monitoring our company and brand on Twitter for quite some time and recognize the value it can have to our professional corporate communications for strategy consultants as a platform for knowledge (e.g. corporate news, links to industry studies, research findings and case studies) and direct communication.” (Pierre Deraëd, Leiter Corporate Communications und Marketing)

Summary
The approach by Oliver Wyman (formerly known as Mercer Consulting) is predominately contributing to a marketing (and pr) message. Their Twitter stream seems not to follow the intention to communicate with clients, partners or competitors but still they are engaging key thought leaders within their tweets. The obvious intention is to raise the level of immediacy, authenticity and influence to their insights and activities. Planned are activities like blogs in the near future as they see here a great potential for a knowledge exchange.

Spot On!
The different opinions that top strategy consulting companies gave, mirror the completely different perspectives that businesses have when evaluating Twitter for business. I had one more comment from another big strategy consulting company but decided to carve the company description out. ‘In our company we don’t use any Twitter forums’. Hm…. Twitter definitely made a case and yes, there is some stupid talk going on in the streams – not forums… but usually not in the business ones.
There are numerous companies that have shown how to make this new communication tool efficient for daily business. Need examples? Dell (96.000+ followers!)offers discounts for followers, Zappos does in services and Asos shows an exclusive preview on their new fashion community only for followers. So, customer service and customer care are key in a world where social brands are exchangeable for customers. Twitter offers companies another big transparency option: Showing customers what companies think about customer valuation – and clients love that, don’t we?

PS: If any other strategy consultants have Twitter accounts, feel free to share… and if one of the named companies took the advice and got one of the accounts, please share as well, ok? Come on, be humans…

Print and Online: thoughts on modern publishing

This week, there was some interesting buzz around modern publishing. How the future might look can only be found between the lines of the news. Let’s face some of these indicators of the modern publishing industry…

Print
In Germany, we have had the breaking news that Vanity Fair will be closed down – the magazine survived only two years. Is this a sign for the publishing industry that print is dead? Or just an proof that the publishers have not found the right approach for a target group? OK, America loves VIPs, so does the UK, and even Austria the famous opera ball (yesterday) indicates some addiction to vanity sanction. In these countries people love luxury goods, focus on lifestyle and want to be up to date in the VIP scenario. Pure news business, great for ‘word-of-mouth’ conversation in the bars.

Some thoughts… In Germany, can we doubt that people don’t even appreciate socializing in bars in the night? Is jealousy a ‘critical’ mentality topic in the German society? Is there a nightlife that the other mentioned countries can offer? In the end, how about the editorial approach when all these questions remain with an at least ‘50% Yes’ in the room, and when there is no word-of-mouth VIP-society?

Online
The TIME magazine just awarded the 25 best blogs in 2009 – but also ‘downsized’ the ‘ratings’ of some famous blogs. Let’s have a look at the top and flop 3…

Top 1: Talkingpointsmemo.com
Top 2: The Huffington Post
Top 3: Lifehacker

Flop 1: TechCrunch
Flop 2: Gawker
Flop 3: The Street

Are we surprised that the Huffington Post is amongst these top three blogs? They raised 25 Mio. US Dollars investment this week. But wait a minute? How are they monetizing their platform? Classical advertising models like banners, text-ads, paid links and Google AdSense, right? Is this the future of monetizing an online publishing platform – monetizing based on reach? Is this pioneering?

If you doubt this, then how do we have to face modern publishing reality? What is responsible for the Huffington Post success? Editorial credibility (3,5 Mio uniques, 60 mio. page impressions), the political new way of opinion-forming, the modern blog publishing format or just the name of the founder Arianna Huffington? Or was it just the Obama hype that made this blog famous? A mixture of everything maybe…?

Techcrunch is one of the most quoted websites in the world today. Nevertheless, it finished in the flop 3. Did the quality go down because Michael Arrington wants to sell the blog? Or are there other reasons for their downsized rating than those of the TIME magazine?

Spot On!
According to the cluetrain manifesto: markets are conversations. Bearing this in mind, publishers of all kind need to have a close look to the talks of the target group they intend to address, which market mentality they wish to access and above all, if there is a ‘word-of-mouth’ power for the publication in the entered country. The publisher editorial teams need to find the right investigative approach to modern journalism that makes people want to think and generate content for them, not answering peoples’ thoughts – in order not to face a publishing crisis. Having a monetizing model in place is the justification for a business model and an investment round. But it does not have to be innovative, it seems…

PS: Can we summarize… First, there were print magazines, then there online magazines and now we have blog magazines? A lot of questions… open to your word-of-mouth.

Marken, …lasst Taten folgen!

Die Anforderung sowie das Selbstverständnis von Marken verändert sich. Die Gründe dafür sind im Web schnell auszumachen: Social Media, Search, Online Videos, etc. verändern die Grundfeste der Einbahnstraßen-Kommunikation ‘Marke zum Kunden‘.

Unternehmen und ihre Marken müssen lernen, an der Kommunikation im Web teilzuhaben und nicht weiterhin, dieselben alten ,Nachrichtenschleudern’ zu verwenden, mit der bisher ihre Marken mittels ihrer Unternehmenskommunikation nach Begeisterung heischten. Malia Supe und Garrick Schmitt haben sich des Themas im Beitrag ‘Brands do‘ angenommen und machen an Fallbeispielen von Camper, Nike, Starbucks und Zappos.com deutlich, daß nicht mehr nur Worte zählen, sondern Taten folgen müssen.

Fünf Grundregeln: Weg von Worten hin zu Aktionismus

1. Definieren. Festlegen, wofür die Marke stehen soll. Was sind die elementaren ‘Glaubenswerte’, die verantwortlich zeichnen, wie die Marke mit der Welt interagiert? Bevor man das und den Kern der Marken DNA nicht versteht, ist es nahezu unmöglich, sinnvoll vorzugehen.

2. Identifizieren. Beginnen, die Verhaltensweisen oder Aktionen zu identifizieren, die mit diesen ‘Glaubenswerten’ einhergehen. Was ist absolut authentisch an der Marke? Zum Beispiel, wenn Ihre Firma Software verkauft, will man dann wirklich eine Weinbar eröffnen?

3. Prüfen. Prüfen aller ihrer Marketinganstrengungen, online wie offline. Gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, wie man selbst will, dass sich die Marke verhält und wie sie sich wirklich verhält? Man kann beispielsweise nicht eine Marke um Kundenservice bauen, wenn die Kunden den Support nicht erreichen können. Oder drückt die Anzeige im “O” Magazin wirklich die Qualität der Marke aus?

4. Zuhören. Dies ist wahrlich der Schlüssel. Gute Marken werden darauf aufgebaut, was Menschen darüber sagen. Verlass das Bewährte und fang an, mit Kunden zu sprechen. Monitor auf jeden Fall ihre Aktionen innerhalb der sozialen Sphären auf ‘empfangenden’ Seiten wie Twitter, Facebook und andere. Dann reagiere.

5. Mach die Marke greifbar. Der letzte Schritt ist, der Marke einen greifbaren Ausdruck zu verleihen. Was soll die Marke tun? Wo soll sie hin? Was soll sie sagen, was sind die Produkte und Dienstleistungen, die eine Marke mit diesem Bekenntnis System kreieren würde? Vor 5 bis 10 Jahren hätte dies ausdrücklich ein Produkt adressiert, aber heute bietet die digitale Erfahrung einen wahren Mehrwert für Konsumenten. Für das Finanzwesen bedeutet dies, einen außergewöhnlichen Service anzubieten. Für eine Konsumer-Marke kann das heißen, eine spezifische Community zu erstellen, die zur Interaktion anregt.

Spot On!
Klingt ein wenig nach Cluetrain Manifest? Oder eher nach Social Media Evangelismus? Egal. Das Entscheidende ist, daß die Marken sich trauen. Oder…

Markenentscheider müssen nicht mehr allein gegen den internen Entscheiderstrom schwimmen, sondern sich vom externen Konsumentenstrom treiben, inspirieren, weiterbilden und mit Argumenten helfen lassen. Dann ändert auch der interne Strom seine Bedenkensrichtung ganz schnell.

Auswirkungen von Social Media und Micro-Blogging auf Unternehmen

Wenn man sich mit Social Media und Microblogging beschäftigt, will man natürlich auch irgendwann mal die Mehrwerte für Unternehmen beleuchten. Dies lässt sich am besten daran festmachen, welche Auswirkungen Social Media auf Unternehmen und den Kunde (auch Prosumer) hat.

Die Entwicklung
Ging es früher für Unternehmen von einem blanken ‘Dasein’ im Web zu einer interaktiven kontakt-ermöglichenden Internet- und/oder E-Shoppingpräsenz, so wollen neuzeitliche Webaktivitäten den direkten Kontakt zu den (potentiellen) Kunden initiieren. Die Kunden sollen möglichst in die Social Media Aktivitäten wie Brand Communities, Micro-Blogging (wie Twitter, Friendfeed, etc.), Blogs, Social- und Business Networks (Facebook, XING oder LinkedIn) etc. eingebunden und nie mehr losgelassen werden.

Ärgerlicherweise gestalten sich diese Bemühungen aber immer schwieriger, denn der Aufwand des Mitbewerbs ist oft ebenso hoch und neue ‘konvergente’ Anbieter aus teilweise komplett anderen Branchen ringen zweifelsfrei genauso um die Gunst des Konsumenten. Und auch wenn der Konsument sich schon zum Prosumer entwickelt, hat auch dieser nur 24 Stunden am Tag, in der Regel einen Job, einen Freundeskreis, Hobbies und der Schlafmangel der Internetuser nimmt zu.

Die Strategie für Unternehmen dem Social Media und Micro-Blogging Trend zu folgen, muss also stimmig sein, damit der Prosumer nicht nur einen Nutzen sondern auch einen klaren Mehrwert hat, sowie idealerweise auch seine Interessen gebündelt wiederfindet. Es besteht allerdings auch die Gefahr sich in Social Media Aktivitäten zu verzetteln oder die Vorteile für das Unternehmen, dem Nutzen der Kunden oder den unternehmeerischen Zielen (Umsatz, Umsatz, Umsatz) nicht anzupassen. So kann sich ein Unternehmen mit vielen Blogs zwar toll im Web 2.0-Format darstellen, allerdings heißt das noch nicht, dass das Unternehmen einer erfolgreichen Zukunft entgegengeht (sie Beispiel General Motors).

Warum also sollten Unternehmen in Social Media investieren?
Finanzkrise, ’schwächelnde’ Budgets, Ressourcenknappheit und chronische Überlastung der (meistens) Marketing-Verantwortlichen scheinen keinen Platz mehr zu lassen für Überlegungen hinsichtlich einer angestrebten Social Media Denke in den Unternehmen. Aus diesem Grund werden solche Aktivitäten fälschlicherweise erstmal als Projekt bei CMOs hinten angestellt und dem Daily Business Vorfahrt gewährt.

Social Media ist heutzutage nicht nur ein unterschätztes Potential für die Vertriebsmannschaft, sondern auch ein Rückschritt in der Unternehmenskommunikation und Webstrategie eines Unternehmens. Denn der Schlüssel einer erfolgreiche Unternehmenskommunikation basiert auf einem ausgewogenen Webmarketing.

Wie wirkt sich der Einsatz von Social Media auf Unternehmen aus?
Insgesamt fallen sechs Auswirkungen auf, die auf Unternehmen einen wertschöpfenden und effizienzsteigernden Input haben können – aber auch Gefahren bergen.

Der Multiplikator-Effekt
Social Media eröffnet Zugänge zu Interessenten, Kunden und Partnern und vervielfältigt die Informationsaufnahme und -vergabe sowie die Unternehmenskommunikation und das Brand.

Der Globalisierungs-Effekt
Die geografischen, mentalen und psychologischen Entfernungen zu Kunden werden aufgebrochen und ermöglichen eine glaubwürdige Kontaktaufnahme zur Zielgruppe.

Der Networking-Effekt
Die Vernetzung zwischen dem Unternehmen, Kunden, Interessenten und Partnern nimmt zu und eröffnet neue Märkte – siehe Cluetrain Manifest: Märkte sind Gespräche!

Der Qualitätsoptimierungs-/-sicherungs-Effekt
Die Qualität der Produkte und Services wird nicht aus interner Sicht verbessert, sondern aus Sicht des Marktes und der Abnehmer. Dies verhindert eine Produkt- und Entwicklungsstrategie, die sich am Markt ‘vorbeiläuft’.

Der Sales Funnel-Effekt
Menschen kaufen von Menschen: Die Vernetzung der Menschen untereinander erschließt dem Vertrieb (u.a. durch Mundpropaganda) ein nahezu unendliches Kunden-Potential.

Der ‘Vermenschlichungs’-Effekt
Unternehmen wirken auf Kunden über Jahrzehnte wie undurchdringliche Konstrukte, die nach vorgegebenen Strukturen funktionieren und denen mit menschlichen Gebärden nicht beigekommen werden kann. Dies ändert sich seit dem Social Media Trend: Kunden realisieren Menschen hinter dem ‘Werkeln’ und Aktionismus der Unternehmen.

Kann das Unternehmen die Social Media Effekte handeln?
Die vermutlich schwierigste Frage bei der Herangehensweise an eine Social Media Strategie, die je nach Auswirkung zu betrachten ist…

Der Multiplikator-Effekt
Grundsätzliche Frage ist natürlich, ob alle Ansprechpartner des Business auch wirklich das Web als Informationskanal nutzen – und auf welchem Aktivitätsstatus im Web sie sich bewegen. Es gibt zahlreiche Branchen, in denen das Web noch nicht die Kommunikations- und Kaufentscheidungs-Plattform No. 1 ist. Hier ergeben sich einmalige Chancen als Vorreiter diesen Weg zu beschreiten und als First-Mover den Informationsvorsprung auszubauen. Allerdings muss man hier auch in die Ressourcen (Zeit, Geld und externe/interne Arbeitskraft) investieren – egal ob Krisenzeiten oder nicht.

Der Globalisierungs-Effekt
Sind die Prozesse in den Ländern deckungsgleich, oder sprechen dezentrale Strukturen und Lokalisierungsproblematiken gegen ein globales Programm? Mentale oder psychologische Unterschiede zwischen Regionen müssen beachtet und gegebenenfalls angepasst werden. Auch wenn aus Kosten- oder Ressourcengründen eine zentrale Strategie angestrebt wird, können Unterschiede aufgrund menschlicher Faktoren in unterschiedlichen Ländern das genau Gegenteil von Erfolg erzielen. Beispiel: Wenn eine Firma eine weltweite Corporate Community eines Brands startet, aber dann nur Tipps anbietet, die in einem Land angewendet werden können, ist der Prosumer das letzte Mal virtuell vor Ort gewesen.

Der Networking-Effekt
Vernetzung ist Kommunikation und zieht Feedback nach sich: mal positiv, mal negativ. Will das Unternehmen überhaupt, dass sich die Kunden, User oder Partner vernetzen: Einkaufspolitik oder Preisverhandlungen können dagegen sprechen. Bietet meine Kommunikationskultur die Möglichkeit dieser Vernetzung nicht hilflos ausgeliefert zu sein? Hat das Unternehmen verantwortliche Ressourcen definiert, die sich mit dem Feedback beschäftigen? Frage über Fragen… Networking eröffnet viel, erfordert aber auch viel Kommunikation und damit Ressourcen.

Der Qualitätsoptimierungs-/-sicherungs-Effekt
Je mehr Feedback der Prosumer an das Unternehmen ‘liefert’, umso mehr Begehrlichkeiten werden geweckt und umso schneller muss sich das Unternehmen auch drehen und den Standards der Kunden (z.B. bei Themen wie Produktqualität und Lieferung) entsprechen. Werden nur Informationen abgesaugt und es folgt keine Veränderung, Optimierung oder Ideenannahme, wird der Prosumer sehr schnell dem Unternehmen und allen Social Media Aktivitäten den Rücken kehren.

Der Sales Funnel-Effekt
Im Sales-Funnel ist Reaktionsvermögen ein zentrales Element. Social Media Tools machen diesen Prozess noch schneller. Ein Klassiker der Unternehmen ist, dass Aktivitäten vom Marketing angestoßen und umgesetzt werden, die Vertriebsmannschaft generell mit Social Media unbedarft umgeht oder hinsichtlich dieser Aktion vorher aber nicht ins Boot geholt bzw. wenigstens über die Aktion gebrieft wurde. Werden Social Media Aktivitäten gestartet, muss Sales vorher informiert werden. Nichts ist schlimmer als wenn ein Vertriebsmitarbeiter über einen Micro-Blogging Tool ‘angepingt’ wird, aber dann die Aktion nicht kennt oder nicht versteht, auf die sich der ‘Pingende’ bezieht. Denn: Macht der Sales einen unqualifizierten Eindruck, färbt das am meisten auf die Professionalität des Business ab. Andersherum: Wer mit seinem Business über Twitter 1.000.000 US Dollar machen will, muss etwas dafür tun. So wie Dell es eben gemacht hat – s. aktueller Vodcast von Jeremiah Owyang mit Dells VP Bob Pearson.

Der ‘Vermenschlichungs’-Effekt
Mit der Social Media Bewegung müssen Unternehmen mehr Personen im Unternehmen Verantwortung übertragen und diese ‘mit der losen Leine’ führen. Natürlich birgt das auch Gefahren, wie man am Beispiel Virgin Atlantic und Johnson&Johnson sehen kann. Dennoch spiegelt der Vermenschlichungs-Effekt die Glaubwürdigkeit des Unternehmens vor dem Kunden. Wer versucht seine Social Media Aktivitäten künstlich mit Fake Avatars zu ‘boosten’, wird übrigens Schiffbruch erleiden. Das ist erst kürzlich Google mit ihrem GoogleGuy passiert, worauf u.a. in diesem Zusammenhang Bruce Clay hinweist.

Spot On!
Social Media und Micro-Blogging bieten zahlreiche effizienzsteigernde (aber auch zu beachtende negative) Effekte für Unternehmen. Seine Social Media Strategie sollte man vorweg ausgiebig durchdenken. Die nachfolgende ‘4-Schritte’ Theorie soll Sie ihren Social Media Aktivitäten einen Schritt näher bringen…
1. Evaluieren Sie, auf welchem Stand hinsichtlich Social Media ihre Kunden und der Markt ist.
2. Konzentrieren Sie sich erstmal auf ein Social Media und ein Micro-Blogging Projekt.
3. Eliminieren Sie alle Features, die nicht in unmittelbarem Zusammenhang mit ihren Produkten, Kunden und Märkten stehen – das heißt nicht, dass man nicht kreativ sein darf (siehe Beispiel Segway).
4. Integrieren Sie Social Media Aktivitäten in alle Bereiche und Abteilungen Ihres Unternehmens – nur, wenn sich alle Abteilungen hierzu ‘committen’, versprechen die Massnahmen Erfolg!

Viel Erfolg bei der Umsetzung!

Vom Würzburger Sprachmodell, vom Zuhören und vom Stand-by Modus…

Wenn so mancher Manager wüßte, was er seit dem Kindergarten vergessen hat, würde er wahrscheinlich freiwillig nochmal ein paar Stunden auf den winzigen Stühlchen verbringen, die einem den Rücken schon beim Hinschauen schmerzen lassen. Zu dieser Erkenntnis kamen einige Manager gestern abend als sie sich den Worten der Erzieherinnen der Vorschulklasse eines Kindergartens widmeten.

Da saßen wir also zum vierteljährlichen Rapport in gekrümmter Haltung bei den Erzieherinnen unserer ‘Kurzen’ und lauschten gespannt, was diese so lernen müssen im Jahr vor der Einschulung. Zugegebenermassen, nach einem anstrengenden Arbeitstag in einem gewissen Zustand von ‘Stand-by Modus’.

Plötzlich aber wurden alle Teilnehmer aufmerksam als das Thema der Erzieherinnen auf das Würzburger Sprachmodell kommt. Anscheinend hatten darauf alle gewartet… oder war es, weil da mal was Neues angesprochen wurde, was man nicht kannte? Man weiß es nicht mehr so genau…

Da wurde dann von ‘Hören-Lauschen-Lernen’ gesprochen. Einige zuckten zusammen, fühlten sich ertappt und verfielen in ‘Rodinsche-Denker-Haltung’. “Moment mal!” raucht es aus den Köpfen. Sind das nicht genau die Begabungen, die man für ein erfolgreiches Business benötigt? Zuhören, richtig aufnehmen und daraus etwas lernen? Fähigkeiten, die man sich am nachmittag im Meeting wünschte? Als das Gefühl aufkam, der gegenübersitzende Kunde ist vor lauter ‘Wirtschafts-Wissens-Durst’ in den gerade eben selbst erlebten Stand-by Modus verfallen?

Als das Modell erklärt wird, meint einer der zuhörenden Väter schelmisch (Manager eines Mobilfunkunternehmens, bewußt nicht namentlich benannt): “Gibt es Würzburger Sprachmodell Kurse für Manager? – Bei uns hört auch nie jemand zu oder versteht etwas…” Großes Gelächter, eine längere Diskussion entfacht, die den Erzieherinnen ihr abendfüllendes Konzept durcheinander würfelt. Und dabei kamen interessante Gedanken ans Tageslicht…

Erklärung der Erzieherinnen: Das Würzburger Sprachmodell…
Das Würzbuger Sprachmodell vermittelt Kindern spielerisch -hier etwas abstrakt vormuliert-, dass Sprache etwas ist, worauf man hören und lauschen muss – und je mehr man dies tut, umso mehr lernt man auch. Positiver Nebeneffekt: Man stärkt die emotionalen und sozialen Fähigkeiten der ‘Kleinen’.

…und was es für Business und Manager heißt?
Ganz einfach: Wer zuhört und zwischen den Zeilen lauscht, der lernt. Eine Beispiel, was bei richtigem Zuhören gelernt werden kann, zeigt eine neue Studie zum Thema Kundenbeziehung in Social Networks: Wie man sich als Marke in Social Networks verhält, wie man dort effizient kommuniziert, wie man Interesse für Kommunikation weckt und wie man konstruktiv mit Kunden sich austauscht. Fazit der Studie: Letztendlich stärkt man durch intensives Zuhören in Social Networks das Vertrauen in das Business und in seine Marke (und somit in sich selbst – wie bei den Kleinen eben…).

Schon das Cluetrain Manifest wies im Jahre 2000 auf die Wichtigkeit des Zuhörens hin – wobei offline wie online die Kommunikation gleichberechtigt nebeneinandersteht – was heute oft vergessen wird, wenn die Priorität auf online liegt). Es resumiert, dass die Kunst des Zuhörens weiterhin die Basis für sinnvolle Kundenkommunikation ist…

“Angestellte beginnen jedoch sich zu verbinden so wie die Märkte es tun. Unternehmen müssen beiden aufmerksam ZUHÖREN. Vor allen Dingen müssen sie sich zurücknehmen (LAUSCHEN!), damit intravernetzte Angestellte direkt mit intervernetzten Märkten kommunizieren können.” Ergebnis: LERNEN.

Dass in der Unternehmenskommunikation die strategische Webkommunikation immer wichtiger wird, diskutieren derzeit zahlreiche Medien und Experten. Das Zuhören von Online-Gesprächen ist hierbei dank Blogs, Twitter, Friendfeed, Social Networks, etc. zum Alltag der Unternehmenskommunikation geworden. In der Offlinewelt hingegen ist gerade der Vertrieb nicht immer so 100%-ig genau beim ‘aktiven’ Zuhören. Ein herrlichen ‘Stand-by Zuhörer’ schildert Gerold Braun in seinem Post ‘Wer verkaufen will, muss zuhören‘ und auch Stonefield weiß, das Zuhören eine Kunst ist und berichtet aus der Servicewelt.

Wollen wir diesen dargestellten Personen ihren Zustand des Stand-by Modus verzeihen. Denn auch wir verfielen nach einiger Diskussion wieder in diese beruhigende und angenehme Haltung – aufgrund tiefergehender Ausführungen über -nein, nicht das Würzburger Sprachmodells!- den Alltag im Kindergarten.

Spot On!
Hätten die Manager der ‘Stand-by-Kommunikation’ noch irgendwelche Erinnerungen an ihre Kindergartenzeit wären das Würzburger Sprachmodell und seine pädagogischen Inhalte präsent. OK, die Erwachsenen mit Kindern haben Glück – die kommen daran nicht vorbei. Für alle, die keine Kinder haben, wäre es schön, wenn sich jemand finden würde, der die hohe Schule des Würzburger Sprachmodells als Manager-Kurs initiiert.

Nachdem es spielerische Managerkurse mit Lego und Playmobil gibt, ist das Würzbuger Sprachmodell als Fortbildungsmassnahme mehr als legitim…

Offlinewelt 1.0: Luther, Galilei, E-vangelisten und das Cluetrain Manifest

Manchmal ist es einfach Zeit, sich zurückzubesinnen: Als Martin Luther 1517 mit seinen 95 Thesen die religiöse Welt erneuerte, hätte er vermutlich nie geglaubt, welche Wirkung so ein Papier auf Menschen haben kann. Kurz danach machte sich Galileo Galilei auf, der Menschheit zu erklären, die Erde sei eine Kugel. Viele Menschen glaubten ihm nicht, erklärten ihn für verrückt und weiß nicht was alles.

Vor ein paar Jahren hat die neue Internetgeneration sich selbst gerne als E-vangelist bezeichnet. Menschen, die sich anschickten, die Welt der Kommunikation zu verändern. Auch ich war einer von denen, die die Wirtschaft bekehrt hat, nicht mehr Printanzeigen zu schalten sondern auf Onlinewerbung zu setzen. Sie biete Interaktivität mit den Usern/Käufern, sei effizienter und umsatzträchtiger. Heute ist das alles selbstverständlich und irgendwie fühlt man sich gut, wenn man weiß, dass man doch auf das richtige Kommunikationspferd gesetzt hat. Ob Luther und Galileo auch diese Befriedigung hatten…?

Um die Jahrtausendwende liebten wir es, mit geschickten Argumentationsketten und rhetorischen Spielchen den Wert von Printanzeigen zu eliminieren. Die Aufmerksamkeit der Leser für eine Printanzeige wurde auf ein Minimum ‘herunter procentiert’ und die Werbekunden zweifelten ihr eigenen Marketingausgaben an. Online war gut, Print für uns überholt. Das Spiel endete darin, dass Hefte des Mitbewerbs mit der Aussage in den Mülleimer flogen: “Wie Sie sehen, ist es besser, die Umwelt und die Bäume zu schonen, als hier Anzeigen zu platzieren.” Im Zeichen der LOHAS Gesellschaft bekommt unser damaliges Vorgehen heute eine völlig neue Komponente, die auch wir damals noch nicht ahnten. Noch ein Zeichen, dass wir dem Strom der Zukunft voraus waren – auch wenn es, aus heutiger Sicht betrachtet, ein zu extremer Salespitch war.

Und die Kunden ließen uns unser extravagantes Vorgehen spüren: die Agenturen, Kunden und die Wirtschaft zeigten sich skeptisch, warteten die Eingebung ab. Konnten Sie den von den E-vangelisten erzählten Veränderungsprozesses in der Kommunikation glauben? Werden die Prophezeihungen Wahrheit und Alltag inder Internetbranche? Das Platzen der ‘Dot Com Bubble’ in den Jahren 2001 und 2002 schien die Skeptiker zu bestätigen. Wenn auch nur kurzfristig…

Was mich heute beruhigt, ist dass wir damals nicht alleine waren. Viele stellten damals Vermutungen und Grundsätze auf, die skeptisch beäugt wurden, ob ihrer Wichtigkeit und Bedeutung für das Business des 21ten Jahrhunderts. Und dann bin ich gestern wieder auf das Schriftstück eines Mannes gestossen, der heute als Autor und Philisoph des Internets geführt wird: David Weinberger. Mit drei weiteren US-Amerikanern schrieb er 1999 das Cluetrain Manifest, welches eine Sammlung von 95 Thesen zum Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden im Internet darlegt.

Wenn man sich heute die 95 Thesen aus Unternehmersicht ansieht und mal auf die Social Media Bewegung projeziert, wird sicher so manchem Unternehmen auffallen, wie sich diese Zeilen bewahrheitet haben und inzwischen Standard geworden sind.

Der Kreis der Rückbesinnung endet nie, wenn wir die Webkommunikation unserer Unternehmen nach dem Lesen der 95 Thesen nochmal überdenken: Unsere Kundenkommunikation ist online, in communities, im word-of-mouth Trend, ja, alles da…

Aber ist sie auch ‘offline’ menschlich, hören wir auch auf die Kunden, nutzen wir die Möglichkeiten der Interaktion wirklich? Man merkt schnell, wieviel Denkansätze diese 95 Thesen für das tägliche Business liefern. Und wenn man nur eine der Thesen in seinem Business perfekt für sich nutzt, hat es schon geholfen... Das Cluetrain Manifest – 95 Thesen

1
Märkte sind Gespräche.

2
Die Märkte bestehen aus Menschen, nicht aus demographischen Kategorien.

3
Gespräche zwischen Menschen klingen menschlich. Sie werden mit der menschlichen Stimme geführt.

4
Ob es darum geht, Informationen weiterzugeben oder Meinungen, zu streiten oder witzig zu sein – die Stimme des Menschen ist offen, natürlich, nicht aufgesetzt.

5
Menschen erkennen einander am Klang ihrer Stimme.

6
Durch das Internet kommen Menschen miteinander ins Gespräch, wie es im Zeitalter der Massenmedien undenkbar war.

7
Hyperlinks untergraben die Hierarchien.

8
Menschen reden miteinander sowohl in den intervernetzten Märkten als auch unter intravernetzten Kollegen.

9
Diese vernetzten Gespräche gebären neue und machtvolle Gestalten gesellschaftlicher Beziehung und des Austauschs von Wissen.

10
Dabei werden die Märkte intelligenter, sie sind besser informiert und sie organisieren sich von alleine. In vernetzten Märkten mitzuwirken, verändert die Menschen grundlegend.

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Die Menschen in vernetzten Märkten haben begriffen, dass sie durchschauen was gespielt wird und, dass sie sich aufeinander besser verlassen können als auf die Anbieter. Das ist das Ende des Firmengeschwätzes über den Mehrwert ihrer Waren.

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Es gibt keine Geheimnisse. Der vernetzte Markt weiß mehr als der Hersteller über seine Produkte. Ob gut oder schlecht, das Wissen spricht sich herum.

13
Was in den Märkten geschieht, stimmt auch für die Mitarbeiter. Nur das metaphysische Konstrukt namens “Firma” steht zwischen Märkten und Mitarbeitern.

14
Die Unternehmen äußern sich nicht mit der Stimme der neuen, vernetzten Gespräche. In den Ohren ihrer Zielgruppe klingt die Stimme hohl, es ist die Stimme des Unmenschen.

15
Schon bald wird uns die gängige Stimme des Geschäftslebens, die Sprache der Corporate Identity und der Prospekte, so affektiert vorkommen wie die Sprache der barocken Fürstenhöfe.

16
Schon jetzt kommt die Jahrmarktsanmache vieler Unternehmen bei den Menschen nicht mehr an.

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Wer noch glaubt, die Online-Märkte seien dieselben, die einst seine Fernsehwerbung ertragen haben, macht sich etwas vor.

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Unternehmen, die nicht begreifen, dass ihre Märkte von Person zu Person vernetzt sind, deshalb immer pfiffiger werden und sich darüber unterhalten, versäumen ihre beste Chance.

19
Heutzutage können sich die Unternehmen mit ihren Märkten unmittelbar austauschen. Wenn sie dabei versagen, könnte es ihre letzte Chance gewesen sein.

20
Die Unternehmen tun gut daran, das Gelächter im Markt zu hören. Oft gilt es ihnen.

21
Die Unternehmen sollten sich weniger ernstnehmen und etwas Humor entfalten.

22
Witze auf der Website sind kein Humor. Humor gedeiht, wo wirkliche Werte mit Bescheidenheit angeboten werden, wo Unternehmen geradeheraus sagen, wie die Dinge liegen und dann dazu stehen.

23
Unternehmen, die sich “positionieren” möchten, sollten etwas Nennenswertes zu sagen haben. Am besten etwas, das dem Markt nahegeht.

24
Das Geprotze “Wir streben an, der Beste im Markt zu sein”, ist jedenfalls keine Position, das interessiert keinen.

25
Die Unternehmen tun gut daran, von ihren Zinnen herabzusteigen und das Gespräch mit den Menschen zu suchen. Deren Zuwendung brauchen sie.

26
Ihre Öffentlichkeitsarbeit hat mit der Öffentlichkeit wenig zu tun. Die Unternehmen ängstigen sich vor ihren Märkten.

27
Ihre arrogante Sprache hält die Menschen auf Distanz, sie bauen Mauern, mit denen sie die Menschen draussen halten.

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Ihre Marketingpläne gründen auf der Angst, der Markt könne dahinterkommen, was sich im Unternehmen tatsächlich abspielt.

29
Gandhi meinte: “Vertrauen ist eine Tugend. Misstrauen geht immer aus Schwäche hervor.”

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Markentreue ist im Geschäftsleben etwa dasselbe wie eine junge Liebe. Aber die Trennung droht und zwar bald. Da die Märkte vernetzt sind, finden sich neue Liebschaften im Handumdrehen.

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Vernetzte Märkte wechseln ihre Lieferanten und vernetzte Wissensarbeiter ihren Job über Nacht. Es ist übrigens die Sucht der Unternehmen zum Downsizing, welche die Menschen provoziert: “Treue, wovon redet ihr eigentlich?”

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Die intelligenten Märkte finden Anbieter, die in ihrer Sprache mitreden.

33
Mit menschlicher Stimme zu sprechen, ist kein Partytrick. Sie kann auch nicht in trendigen Workshops aufgeschnappt werden.

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Um die menschliche Stimme wiederzugewinnen, muss das Unternehmen die Besorgnisse seiner Kunden teilen. Die Kunden verbinden sich zu Gemeinschaften aus Menschen mit ähnlichen Bedürfnissen (Communities).

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Das Unternehmen muss zu einer Gemeinschaft gehören.

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Das Unternehmen muss sich fragen, wie weit seine Kultur reicht.

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Tritt seine Kultur kürzer als die seiner Gemeinschaft, hat es keinen Markt.

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Gemeinschaften gründen sich auf den Diskurs – auf einem Gespräch über Besorgnisse von Menschen.

39
Die Gemeinschaft des Diskurses ist der Markt

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Unternehmen die nicht zu einer Gemeinschaft des Diskurses gehören, sterben ab.

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Die Unternehmen ereifern sich in Fragen der Sicherheit. Aber Sicherheit ist ein weißer Elefant. Die Unternehmen verbergen sich weniger vor dem Wettbewerb als vor den Märkten und vor ihren eigenen Mitarbeitern.

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Die Menschen sprechen miteinander innerhalb des Unternehmens genauso wie sie es in den vernetzten Märkten tun. Nicht über Org.-Anweisungen, Führungsvisionen und Betriebsergebnisse.

43
Solche Gespräche spielen sich über die Intranets der Firmen ab, aber nur wenn das Klima stimmt.

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Typischerweise werden Intranets von oben nach unten durchgesetzt. So glaubt das Management seine Human Relations und seine Geschäftspolitik wie Botschaften an den Mann zu bringen. Die Mitarbeiter ignorieren das Gewäsch.

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Intranets neigen von alleine dazu, Leerlauf auszugrenzen. Die besten Intranetze bilden sich von unten nach oben, aus dem Einsatz engagierter Vorreiter, die gemeinsam etwas viel Spannenderes vorantreiben, den intravernetzten Diskurs im Unternehmen.

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Ein organisch gesundes Intranet verbündet die Mitarbeiter in vielerlei Hinsicht und radikaler als jede Ideologie.

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Davor fürchten sich die Unternehmen, aber ohne ein offenes Intranet sind sie aufgeschmissen. Das ist ein Intranet, wo das Wissen durch kritischen Diskurs gepflegt wird. Dem Drang, den Diskurs zu “verbessern” oder gar zu steuern, sollten sie widerstehen.

48
Sobald das Intranet nicht durch Ängstlichkeit und Gängelei erstickt wird, entfaltet sich dieselbe Gesprächskultur wie in den vernetzten Märkten.

49
Organigramme haben in der alten Ökonomie funktioniert, als Planungen und Direktiven von der Spitze der Pyramide zur Basis durchgereicht wurden.

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Das zeitgemäße Organigramm bildet keine Hierarchie ab, sondern es ortet wo das Unternehmen mit Hyperlinks durchsetzt ist. Die Autorität des praktischen Wissens erübrigt Titel, oft auch Positionen.

51
Autoritäre Führungsgewohnheiten speisen sich aus der Bürokratie und vervielfältigen sie. Sie befördern Intrigantentum und schaffen ein paranoides Mobbingklima.

52
Paranoia vernichtet die Gesprächskultur, das ist ihr Zweck. Aber der Mangel an offenem Gespräch vernichtet Unternehmen.

53
Zwei Diskurse ereignen sich parallel: Der eine in der Firma, der andere mit dem Markt.

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Meist stolpern beide vor sich hin. Weil antiquierte Auffassungen vom Dienst und seiner Überwachung im Wege herumliegen.

55
Als Geschäftspolitik sind die alten Kommandostrukturen wie Gift. Als Werkzeug sind sie kaputt. Einem misstrauischen Management begegnen Wissensarbeiter mit Feindseligkeit und die Reaktion des Marktes ist ebenfalls – Misstrauen.

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Die beiden Diskurse suchen das Gespräch miteinander. Sie sprechen mit gleicher Zunge und sie erkennen einander an der Stimme.

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Intelligente Unternehmen sehen zu, dass sie dem nicht im Wege stehen. Sie kümmern sich, dass das Unvermeidliche beschleunigt wird.

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Wenn wir die Bereitschaft, nicht im Wege zu stehen, als Maß für die Intelligenz eines Unternehmens annehmen, haben noch wenige Unternehmen ihren IQ erhöht.

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So wenig bewusst es den Menschen noch sein mag, es sind bereits Millionen, welche die Unternehmen online als merkwürdige Körper wahrnehmen, die vor allem eines tun: dafür zu sorgen, dass die Begegnung der Diskurse nicht zustandekommt.

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Das ist selbstmörderisch. Die Märkte wollen mit den Unternehmen sprechen.

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Der Teil des Unternehmens, mit dem der Markt sprechen möchte, ist hinter Sprechblasen versteckt.

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Die Märkte lehnen die verabreichten Sprachhülsen ab. Sie wollen mitmachen bei den Gesprächen hinter dem Firewall des Unternehmens.

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Werden wir persönlich: Wir sind diese Märkte. Wir möchten mit euch sprechen.

64
Wir wollen wissen, was ihr in den Unternehmen treibt, wir wollen eure Pläne und Strategien kennen, wir wollen Zugang zum Besten das eure Intelligenz zu bieten hat. Eure Vierfarb-Broschüren öden uns an und der Schnickschnack auf euren Websites schmeckt nach Konserve.

65
Wir sind übrigens auch eure Mitarbeiter. Wir wollen mit den Kunden sprechen, und zwar mit unserer Stimme und nicht mit den Plattheiten eurer Telefonskripte.

66
Als Märkte und als Mitarbeiter hängen uns die Informationen zum Halse heraus, die ihr da absondert. Glaubt ihr wirklich, wir bräuchten die gesichtslosen Jahresberichte und die Studien eurer Marktforschung um uns miteinander bekanntzumachen?

67
Als Märkte und als Mitarbeiter fragen wir uns, warum ihr nicht zuhört. Eure Sprache ist Fremdsprache.

68
Der wichtigtuerische Jargon, den ihr auf Konferenzen und in der Presse um euch werft, was hat der mit uns zu tun?

69
Vielleicht beeindruckt ihr die Investoren. Aber nicht uns.

70
Wenn ihr auf uns keinen Eindruck macht, gehen eure Aktionäre baden. Verstehen die das nicht? Sobald sie es begriffen haben, fallen eure Kurse.

71
Was ihr über “den Markt” von euch gebt, macht uns mürbe. In euren Prognosen finden wir uns nicht wieder. Wahrscheinlich, weil wir längst woanders sind.

72
Uns gefällt der neue Marktplatz besser. Den schaffen wir uns nämlich selber.

73
Ihr seid eingeladen, aber es ist unsere Welt. Wollt ihr mit uns handeln, dann steigt vom Kamel.

74
Gegen Werbung sind wir immun. Die könnt ihr vergessen.

75
Wenn ihr wollt, dass wir mit euch sprechen, erzählt uns etwas. Zur Abwechslung etwas Interessantes.

76
Wir haben Vorschläge, die euch etwas angehen: Wir brauchen neues Werkzeug, besseren Service, Dinge die wir gern bezahlen. Habt ihr ‘ne Minute?

77
Ihr seid gerade beschäftigt, ihr könnt unsere eMail nicht beantworten? Das tut uns leid, wir kommen später wieder. Vielleicht.

78
Ihr möchtet, dass wir bezahlen? Wacht auf: Wofür eigentlich!

79
Kommt von eurem Egotrip herunter, lasst die Nabelschau sein!

80
Keine Sorge, ihr könnt auch in Zukunft Geld an uns verdienen. Vorausgesetzt, ihr habt noch etwas anderes im Kopf.

81
Fällt euch nicht auf, dass Geld an sich eine unendlich langweilige Sache ist? Was habt ihr sonst noch drauf?

82
Euer Produkt ist kaputt gegangen. Warum? Wir möchten mit dem Verantwortlichen sprechen, der es hergestellt hat. Eure Firmenstrategie kapieren wir nicht. Wir möchten mal mit dem Chef sprechen. Was soll das heißen: Sie ist nicht da?

83
Wir rechnen damit, dass ihr demnächst fünfzig Millionen von uns so ernst nehmt wie einen eurer großköpfigen Experten.

84
Einige Leute aus eurem Laden kennen wir. Online verstehen wir uns ganz gut. Habt ihr noch mehr von der Sorte? Dürfen sie rauskommen und spielen?

85
Wenn wir Fragen haben, finden wir die Antworten untereinander. Wenn ihr auf den Mitarbeitern nicht wie die Henne auf den Eiern säßet, würden wir sie fragen.

86
Wenn wir nicht gerade eure Zielgruppe mimen, sind wir auch eure Mitarbeiter. Und als solche würden wir lieber online mit unseren Bekannten sprechen als auf die Uhr zu schauen. So würde sich euer Name wie ein Buschfeuer ausbreiten, wirksamer als mit euren Kommunikations-Tools. Aber ihr sagt, das Gespräch mit dem Markt gehört in die Hände von Fachleuten.

87
Wir wünschen uns, dass ihr mitbekommt was hier gespielt wird. Aber glaubt nicht, wir hielten die Luft an.

88
Die Frage, ob ihr die Kurve kriegt um mit uns noch Geschäfte zu machen, plagt uns nicht. Geschäfte sind nur ein Teil unseres Lebens. Für euch scheint es das Ganze zu sein. Überlegt doch mal: Wer braucht hier wen?

89
Am längeren Hebel sitzen wir. Wenn ihr das noch nicht geschnallt habt, kommt ein anderer Anbieter, der aufmerksamer ist und nicht so öde.

90
Unser neuer Diskurs ist spannender als fast alle Messen, unterhaltsamer als jedes Fernsehen und ganz bestimmt lebensnäher als die Websites und Drucksachen die ihr uns zumutet.

91
Unser Treueid gilt uns selber, unseren Freunden, unseren neuen Verbündeten und Bekannten, ja auch denen, die mit uns streiten. Unternehmen, die mit dieser Denkart nichts anfangen können, haben keine Zukunft.

92
Die Unternehmen geben Millionen aus für das Jahr-2000-Problem. Wie kommt es, dass sie das Ticken dieser Zeitbombe überhören? Hier geht es um mehr.

93
Wir bewegen uns innerhalb und außerhalb der Unternehmen. Was die draußen von denen drinnen trennt, sieht aus wie ein tiefer Graben, ist aber nur lästig. Den schaufeln wir von beiden Seiten zu.

94
Den Unternehmen der alten Ökonomie kommen die vernetzten Gespräche konfus vor, manchmal anarchisch. Das mag sein, aber sie werden immer tüchtiger und wir sind schneller als die alten Unternehmen. Wir verwenden das bessere Werkzeug, denken pfiffiger und vor allem: Uns bremsen keine Hausregeln.

95
Wir sind aufgewacht und verbinden uns miteinander. Wir beobachten. Wir warten nicht.