BreakingPoint: Insights in their social media strategy

Yesterday, I was refering to the case study by BreakingPoint to show the impact of social media for lead generation. And I promised to get some feedback from the responsible person at BreakingPoint on how they made these results happen. Kyle Flaherty gave me some insights in BreakiingPoint Systems social media strategy which I am allowed to share with you.

In his eyes, the succes of companies with social media needs to follow a company’s philosophy in a way that “social media should not be a separate entity in the marketing or communications strategy, in fact it must be part of your company DNA if it is to be successful.”

The main question I was asking myself was how they at BreakingPoint organize their social media activities and content production. Kyle told me that it was a long learning curve. Today, he is working with a team of eight bloggers (all highly technical) who fill their Twitter program (nearly 25% of company members are on Twitter), Facebook, LinkedIn Groups, corporate blog, etc. And he describes the content production process as follows:

“For our blog it is a very organic process, which I believe works best. I send notes out to potential bloggers each month discussing certain themes and asking if folks are working on anything in particular. This sparks some thoughts around blog posts, which they send my way for editing and SEO. As for LinkedIn, every member is put through a qualification process and given very clear engagement rules for the group. I enforce these from time to time by explaining to people how they should engage, kicking out spammers, etc. I also will go into the group on a daily basis and pose a question to start up conversation and ask particular members to respond in order to facilitate communication.”

The question of people who want to involved in social media is always: What is the overall investment in starting social media activities? Kyle responds that the investment was not massive spendings. Although it has to be said that Kyle managed web development projects for years in his last job which probably saved the company some dollars.

“Two specific areas we spend money when it comes to social media. First is with equipment for podcasts and video, which is an important element of our social media strategy. In 2009 I spent only $2,000 (U.S) for equipment. The other element is our website and the development of a new blog (debuting in February!). This is obviously a more substantial cost, but one we would have done no matter what. In my opinion a good site development, depending on what you are doing, can be done for around $15,000 (note that I managed web dev projects for years in my last job). Otherwise our budget is spent on “traditional” marketing areas such as drip email marketing, events, demand gen, etc. But it is important to note that we integrate social media with each of these elements.“

From a sustainability point of view it is often argued that social media can save money as a positive factor compared to traditional marketing. Kyle tells me that using social media is not a tactic to save money but that the budgets spent follow the same KPI rules of traditional marketing efforts.

“We worry less about saving money and more about making our activities work for us. For example, we map nearly every dollar spent back to sales. If a marketing activity, whether traditional or social media focused, is not brining in sales we do not engage in that activity for much longer.”

Today, 30% of their generated leads are coming from social media activities – and all leads are new contacts.

Kyle Flaherty is Director Marketing and Communications and manages external communications, community relationships and influencer marketing at BreakingPoint. He also blogs on b2b marketing topics on his personal blog Dance with strangers.

Web 2.0 und Unternehmensführung: Diskussion zum Status 2010

Für die Süddeutsche Zeitung 1,90 EUR zu investieren, ist heutzutage für so manchen Blogger ungewöhnlich. Für mich war es das gestern nicht. Stand da doch einiges über Web 2.0 Strategien und die aktuelle Zukunft des Web zu lesen: vom Streit zwischen Google und China, über die Safttante sowie diversen mit ihrem Unternehmensblog zusammengebrachten Hintergründen und taktischen Anregungen zu Erfahrungen für Unternehmen.

Die Zukunftsvisionen für Unternehmen wurden mal wieder von Don Tapscott, Web-Berater und Autor der Bücher Wikinomics und Grow up digital, in einem Interview zum Ausdruck gebracht. Erst kürzlich hatte er den Titel seines neuen Buches “Rebuilding the world” über sein Blog gesucht, sprich: Kollaboration mit seiner Community hat ihm bei der Titelfindung geholfen.

Das Interview möchte ich als Ansporn zur Diskussion Web 2.0 in der Unternehmensführung nehmen. Tapscott regt Unternehmen an, die Web 2.0 Grundprinzipien offene Diskussion, transparenteres Innovationsmanagement und zukunftsfähige Kollaboration verstärkt einzusetzen und zu fördern. Schließlich könne man mit deratigen Netzwerkmodellen “sein Geschäft ausbauen”.

Auf die Frage ‘Warum macht es dann nicht jeder?’ entgegnet Tapscott:

“Weil eingefahrene Gewohnheiten schwer zu ändern sind. Vor 30 Jahren sagten Kritiker, Manager werden nie internetfähige Computer nutzen – weil sie nicht selbst tippen werden. Können Sie sich das vorstellen? Der gesamte Wechsel zur Internetgesellschaft wurde mit diesem einen Argument in Frage gestellt. Und genauso ist es heute. Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse.”

Moment!? Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft? Ändern sich Machtverhältnisse in Euren Augen? Was wird sich ändern? Wird es weiterhin 30 Jahre dauren, bis Kollaboration zwischen konkurrierenden Unternehmen stattfindet.

Es gibt so viele Social Media und Social Web Berater neben Don Tapscott (vielleicht noch nicht so bekannt wie er, ok…). Jeder trägt einen gewissenen Erfahrungsschatz aus seiner Beratung von Unternehmen zu dem Thema. Teilt ihn mit uns. Lasst uns die Diskussion führen und alle davon profitieren.

News Update – Best of the Day

People are asking me quite often, what it takes to become a smarter social businessperson? I was about to write a post about it. But my strategy works along Jeff Jarvis words: “Do what you can do best and link to the rest!”. And yes, I have found that Don Reisinger at Gigacom has written some excellent 10 tips for becoming a smarter social business person. So, why should I…?

Some companies like AUDI let their social community and fans co-create their new design for the car of the future. Vitamin waters newest flavor was created by their brand’s Facebook fans. Matt Rhodes shares the social experiment which is not finished with the launch of the product in March 2010. The success factor for the engagement of the community was a competition (again – incentives are key, it seems)… and for the success? Collaboration…! The co-creation included: choosing the flavor, designing the packaging, and naming the water.

This Doritos commercial makes me laugh… join in!

2010: Online ROI – a challenge for companies

The solution to the following question is complex: How should companies measure online ROI in future? In times of display, affiliate and search advertising the measure of success has been kept very simple. Page impressions, clicks, leads, sales – that was it. With the evolution of social media the topic of online measurement has become more complex.

In the Pre-Web 2.0 era, there was a formula that has put everything else into the shadows. It was based on the clic. Obviously still many CMOs see this as the crucial measurement factor of their online activities. The click was considered the basis of the digital marketing manifesto.

The formula of the previous online ROI went something like this…

Page impressions and clicks to convert click-through rate that generates leads and ultimately (hopefully) sales.

And this formula also corresponded to the value in the online marketing of cost-per-mile (CMP), cost-per-click (CPC), cost-per-lead (CPL), cost-per-sale (CPO). Simple, clear, pragmatic.

Marketers were satisfied, the sales man less (mostly) due to inferior leads and associated fluctuating revenues. There was a lack of transparency. The management is considered to be overstretched. 2010 everything will be different.

In 2009, the main German association for publishers and buyers, the IVW, killed the power of the page impression, the visit is the ‘Golden Surfer’ from now on. An English study by the Online Publishers Association (OPA) is following suit and strengthens the effectiveness of the ’silent click’ and the value of the context.

Moreover Eyeblaster invents, and especially Dean Donaldson promotes this, the Dwell Time. Efficiency measurement of web activity becomes a challenge for companies. And if we take it to the top companies do need an eye-movement study to measure the time-based attention, the way we know it from the print era (similar to copy-test).

Another challenge is that there are numerous social media activities added, and here we are looking for a reliable measurement method to justify the expenses. In Germany the Association of Social Media and Social Media is quickly introducing a new currency: share of voice or share of buzz. A conceptually coherent model , but in practice is questionable in its feasibility, management and marketing relevance. A similar measure as the CTR won’t be found in the social media industry, probably still for a long time. Probably not even 2010…

Let’s illustrate the complexity of measuring social media ROI at a viral campaign, the buzz generated by social media coverage and results. Previously, the click was relevant. It was a unique short-term assessment without measurement of long-term effect. With the ended of the campaign the measurement time was over. Whether the click came from the desired target group of bookers ranked in it’s relevance secondary.

In a viral campaign, however, due to the target-transparency, the question of efficiency measurement is completely different. All these values are quite different in context and only win in their semantic and concluding statement its relevance for the advertiser.

Questions arise such as …

How much time commitment gives the user his social activities and the commitment to the company?
How do I rate detailed comments on blogs, micro-blogs or social networks?
How to evaluate an Re-Tweet in this context?
From whom are the comments and actions coming?
How does buzz spread via this person and to whom?
How relevant is the target audience about the distribution for the advertisers?
How to integrate ratings in the measurement methog on video- or evaluation platforms?
What about the statements that I can not even see, because a front door at Social Networks is obstructing my access to the results?

Without individual-subjective definion of measuring units, each company, every Social Media ROI measurement is worthless, and social media marketing measurement fortiori. The metric must be defined in the relevant context of the desired outcome best possible – in other words the individual needs of the corporate strategy or intention of each social media activity has to be adjusted from case to case. Increase in visits to the website? Generation of Fans or Followers? Couponing on a community? Knowledge on brand confessions obtained? Or actually generate online sales?

Each profile of an active social median, its social graph, in its sustainability and its recommended value of inside and outside “of his” social community has different weight. Determine where the true relevant measurement is the responsibility of the advertiser. At the Webcific I have called the new monetary views as “cost-per-commitment” to provide the relativity of the word in question and to make clear the relevance of the word, but for the future.

Commitment begins with the communication to customers and does not stop when clients order at the company’s shop. However, maintaining the commitment of campaign spending via email or traditional online activities still is essential. As customers loyalty runs outside the social media spheres, too. Defining commitment as a measure of social media may be based different on the company blog than on Facebook or Twitter.

A crucial factor in the social web is always forgotten: Traditional marketing campaigns have a beginning and an end. That’s when Social Web communication starts…

The CPI formula in times of social web might be …

Reach and engagement convert to social activities that lead to multipliers, and (probably generate) revenues from sales.

The future of online ROI measurement should be driven on the basis of how much communication output must a company deliver through a variety of social media, until the customers brand promise is gaining credibility and creates customer communications. This leads to commitment, which I have just referred to as “social activities” that need to be defined. They are the drivers of the talks for the multiplication of messages from the public relations, marketing and sales department.

Spot On!
Measuring the Social Web ROI is a long term process. Metrics from shares, posts, comments, ratings or Tweets replace the old click-metric. For the new metrics remain the web’s property, thanks to social search integration. Communication is dynamic and it may be that the pure bookmark result of yesterday, generates many social activities and conversations tomorrow.
Who dominates social communication that generates brand-vangelist peers (as I always like to call it). From anonymous platforms users become now fans, followers, blog readers and community members. They all have names that are transparent, a huge advantage of today’s web-talks. In the decisive moment, when they start participating in the discussing companies can find important multipliers of the message of a brand or a company, and therefore define important parameters. But companies should remember that communication can take place anywhere and adjust according to their web strategy. This modern weaving culture should incorporate engagement metrics or policies between sales and marketing. Otherwise, the effort of monitoring, measuring, analyzing is worth nothing, and will not meet the result of the challenge of 2010.

Study: Facebook is for women, Twitter less…

A recent study became of interest for me after having visited the Caveman show around Christmas. As we all know, and the comedy show makes this clear in a spectacular and funny way, men speak 2.000 and women 7.000 words on a normal day. Comparing this with the annual social media study by Shespeaks, it might sound obvious why Facebook is more for women, and Twitter the preferred social network for men.

Though having the proof with the study now, we might also argue that this is a prejudice. But let’s agree this is true for today…

The study has asked 1.559 women of the Shespeaks community which social network they are using. And, thinking about the above words, the result is not surprising. Facebook is the preferred platform for women: 95% of the surveyed women say that they have a Facebook profile. But only 38% are micro-blogging on Twitter. But why?

On Facebook women find what they want and need while not underlying any technical length restriction in communication (Sorry, Twitter is a 140 characters only platform…). Thus, social networking -at least for the moment- gives the proof for a long mystery. But there is more in the study from a business perspective!

Social media is becoming more and more a “strong driver for purchase decisions”. As the Shespeaks study states, with social networking women can satisfy their shopping behavior in a much better way. From a woman’s perspective, especially Facebook offers the right platform for brand commitment… and even more for recommendations. 80% have become fans of products and brands and 72% of the women said that they learn about a new product on Facebook. A dream-land for every marketer, right?!

Nevertheless, Twitter is the still very powerful for pr and marketing efforts – also if marketers want to reach women. Receiving coupon-codes is as popular on Twitter as it used to be (and still is) in the offline world. And when we look at the fact that 30% have purchased directly via Twitter or used a coupon-code therefore (27%), we might also argue that Twitter is a useful sales tool.

Webstrategie 2010 – Gedanken zum Jahreswechsel

Die Frage wurde mir in 2009 ein paar Mal gestellt und ich hab mich entschlossen, jetzt doch ein paar Worte zu schreiben. Der Jahreswechsel steht an, alle schreiben ihre Vorhersagungen für 2010 – selbst der Hausmeister schreibt mir mit Jahresgrüßen, worauf wir uns 2010 bei der Mülltrennung einstellen dürfen. Vorhersagungen gibt es bei The Strategy Web keine – es kommt eh alles anders als wir denken.

Die Frage meiner Kunden lautet:
“Worauf sollen wir denn im nächsten bei unserer Webstrategie achten?”
Ein Punkt vorweg: Die Internet-Marketing-Strategie ist nicht ihre Webstrategie – Webstrategie ist Businessstrategie!

Hier also meine Gedanken, die sie als Basis für ihre Webstrategie anstellen können, um mit ihrer Internet-Marketing Strategie erfolgreicher zu sein.

Die Webseite
Für viele Unternehmen ist die Webseite die zentrale Schaltstelle, an der sich Mitarbeiter orientieren, Partner Kooperationsmöglichkeiten evaluieren und mit der Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Gerade im Zuge der Social Web Bewegung übersehen Business-Entscheider ihre Bedeutung. Man will überall sein, betreibt das (noch) Herzstück nur noch halbherzig und verliert hier potentielle Leads und zählbare Umsätze. Um eine optimierte Nutzbarkeit und “Zugangsperfektion” zu gewährleisten, sollten sie intern bei den Mitarbeiter und extern über einen Drittanbieter eine Usability-Studie durchführen (lassen).
Lassen sie Mitarbeiter und potentielle Kunden rund 8-10 Fragen zum Look-and-Fell, Navigation und Usability beantworten. Und scheuen sie sich nicht, dies online wie offline (audio/video) zu machen. Der Vergleichstest zwischen alter Webseite und der nach einem Relaunch (A/B Test) sollte einen klaren Upside bei den Business KPI’s und dem Online ROI hervorbringen. Und das nicht nur kurzfristig…

Das/Die Blog/s
Wenn sie noch nicht bloggen, sollten sie damit anfangen. Die Benefits sind vielfältig: Community-Building, Assoziation mit Themen rund um ihr Business, Positionierung einer Vorreiterschaft, Offene Echtzeit-Kundenkommunikation und… SEO-Effizienz. Die Chance von organischer Suche zu profitieren, ist mit einem Blog höher als mit einer klassischen Webseite, aufgrund inhaltlicher Genauigkeit, relevanter Aktualität und der interaktiven Dialogs. Prämisse: Der Blogaufwand muß auch der organischen Suche gerecht werden.

SEM/SEO
Wer im eigenen “Webhaus” sitzt, sucht dort seltenst. Haben sie schonmal nach ihren Keywörter durch externe Personen suchen lassen? Oder Kunden ihre SEM/SEO Taktiken nachvollziehen lassen? Oft ist es angenehm und kostengünstig, die Aufgabe selbst zu übernehmen. Ob man dabei aber neuen Input oder Ideen zu neuen Ansätzen bekommt? Der externe Einblick offeriert die Sinnhaftigkeitsüberprüfung ihrer Vorgehensweise – die so richtig wie falsch sein kann. Einen Test ist es definitiv wert, oder?

Email-Marketing
Fast alle Unternehmen haben ihre Prozesse und vergessen dabei den Kunden, der das Unternehmen “beim Wort nimmt”. Das fängt an beim ordentlichen Umgang mit Mailing-Datenbanken, ansprechenden Überschriften, inhaltlicher Aussage, etc. Oft wird dem Tag oder der Uhrzeit der Aussendung wenig Aufmerksamkeit geschenkt – ein bitterer Fehler. Manchmal kann eine Kampagne an einem Tag schlechter ausfallen als am anderen, obwohl das Mailing und die Liste identisch ist. Kurze Zusammenfassungen am Anfang sind hilfreich und teasern erfolgreiche Inhalte vergangener Kampagnen.

Social Media
Social Networks wie Facebook, Twitter, XING oder LinkedIn sind derzeit sehr populär. Auch ihre Kunden sind dort und investieren viel Zeit darin. Sei es, weil man sich als Fan oder Follower einer Marke, eines Produktes oder eines Services bekennt und zu erkennen gibt, oder weil man auf ein Schäppchen hofft, oder kollaborieren will mit dem Hersteller, oder nach besserem Kundenservice sucht. ‘Lernen und Empfehlen’ sind die Treiber des Social Web, ein großes Plus für wache Unternehmen und Marken. Hören sie hin, ob und wo ihre Kunden sind, sprechen sie an und ja: Sie dürfen noch Fehler machen… Nobody is perfect. Aber hören sie auf, Monologe zu führen (gerade im Social Web).

Social PR
PR Releases gehören zwar noch dazu – effizienter ist Social PR. Platzieren Sie ihre Pressemitteilungen bei populären Blogs oder bei im Page Rank hochwertigen sowie generell stark verlinkten Seiten. Eine noch viel zu wenig genutzte Taktik, vor allem im Produkt Marketing. Wie wenig Firmen nutzen die Chance, einfach mal ein Produkt oder Gadget zu platzieren (Backlinks!). Es bringt Traffic und zieht Medien Anfragen nach sich, um sich als Vordenker oder Experte zu plazieren. Etwaige Effekte zugunsten der Auffindbarkeit ihres Businesses, der Produkte und Services bei Suchergebnissen mal ganz außen vor gelassen. Vergessen sie nicht, daß die Echtzeit-Suche kommt – nutzen sie dies als Wettbewerbsvorsprung…

Display Werbung
Die gute alte Banner- oder Text-Ad Kampagne hat noch lange nicht ausgedient – aber sie gehört in ihrer Anspruchsdenke bei Marketiers reformiert. Wer eine Branding-Kampagne startet, darf keine Leads erwarten. Und eine Lead-Kampagne braucht ein Call-To-Action mit Benefit für den Kunden. “Hier klicken für mehr Infos…” ist zu wenig. Dazu braucht der User keine Aufforderung. Dazu sollte das Creative bereits anregen. Und noch etwas: Banner- und Search-Marketing ergänzen sich; ersetzen können sie sich gegenseitig nicht.

Online Kunden-Service
Angefangen bei Kampagnen Landing Pages über die klassische Kontaktseite bis hin zum Twitter-Account: Was im Echtzeit-Web zählt ist die Reaktionszeit. Zwischenzeitliche Tests, die ich mit Kollegen und Freunden ab und zu durchführe, zeigen hier unfassbare Ergebnisse. Manche Großunternehmen haben offensichtlich keine CRM-Policy (oder leben diese nicht), oder sie ignorieren ihre Kunden im Gedanken an die Massen(umsätze). Aber mit dem Social Web kann sich diese Welt schnell verändern. Auch hier hilft A/B Testing hervorragend und ist zwingend von Nöten. Nur so bleibt die CRM Strategie aktuell und sie haben auch zukünftig ihr Ohr am Kunden. Denn am Schluß bestimmt der Kunde, ob er mit ihrem Online Angebot umgehen will, oder nicht.

Web-Analyse
Viele Marketiers tracken ihre Webergebnisse und machen auch ihre Analysen, manche werden sogar Benchmarks haben. Diese Benchmarks dürften sich 2010 verschieben, da sich die Intensität und Länge der Aufmerksamkeit zugunsten des Brands und der Produkte neuen Einflüssen aus dem Social Web weichen dürften. Wo man früher den Click und dem Visit die Hoheit gönnte, rückt auf einmal die soziale Koversion in den Vordergrund, die soziale Aktivität der Kunden. Und die kann sich in Gesprächen, Ratings, Reviews oder Kommentaren zeigen. Metriken werden sich verädern und Benchmarks werden überdacht werden. Und so werden Dollars aus reaktivem Sales entstehen – eine vollkommen neue Form des Kundendialogs.

Webstrategie ist eine Herausforderung, die 2010 aufgrund der spannenden und schnellen Entwicklung des Web weiterhin faszinierend sein wird. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei ihren Bemühungen und der Weiterentwicklung ihrer Businessstrategie.

Social Media für die Produktentwicklung – AUDI läßt Facebook Fans das Auto der Zukunft designen

Immer mehr Marken wagen den Versuch, mit der Social Web Welt die Kreativität der Social Medians anzusticheln. Egal ob Brauerei oder Automarke – Social Media ist im Trend. Der Unterschied: Die einen nutzen es als Marketing-Tool und die anderen zur Unterstützung der Produktentwicklung.

Nachdem die Crowd Scourcing Ansätze von Dell und Starbucks erfolgreich waren, will nun AUDI das Auto der Zukunft mit dem Designer-Wettkampf “Youth Mobile 2030″ entwickeln lassen – von Facebook Fans.

Inzwischen hat man auch hier erkannt, daß man sich vom loyalen Kunden das beste Feedback holen kann, um das Brand zu stärken. Als taktisches Mittel Social Media einzusetzen, erscheint als Kundenbindungsinstrument immer beliebter zu werden. Nun will man also auch AUDI die kollaborative “Masse der Bekennenden” zum Innovationsinput motivieren.

Audi stellt Videos des Designprozesses in Facebook ein, begleitet den Contest mit Informationen und hört genau auf das Feedback und die Fragen der Teilnehmer um herauszufinden, welche Tools die Fans im Auto der Zukunft haben wollen. Bei fast 400.000 Fans wird sich wohl ein ordentliches Engagement zur Zukunftsvision eines Autos einstellen – und AUDI hat sein Ohr ganz nah am Kunden.

Spot On!
Die Meinungen gehen jetzt schon auseinander, ob man die Konsole mit Twitter oder Facebook im Auto integriert haben muß – wie inzwischen auch Google Earth im A8. Grundsätzlich macht die Idee von AUDI was her. Ob Sie erfolgreich ist, hängt aber nicht nur von der Einigkeit der Community ab. Erst kürzlich hat Mercedes den Versuch gewagt, die Community der Marketing-Bloggoshpäre einen neuen Claim entwickeln zu lassen. Die Anzahl der Einträge war zahlreich, das Ergebnis ernüchternd. Die Idee blieb erfolglos. Mercedes änderte nichts. Man hat weiterhin keinen Claim. Die Ernsthaftigkeit der Aktion erschien fragwürdig. Hoffen wir, daß es bei AUDI ein besseres Ende hat…

Social Web: Biermarken werden zur digitalen Kunstbar

Als Claudia Sommer vor ein paar Monaten schrieb, Twitter sei “wie eine Kneipe”, da hat sie definitiv weniger an Biermarken gedacht als vielmehr die Tatsache, wie sich der Mensch in Twitter bewegt und kommuniziert. Als ich am Wochenende das aktuelle GQ in der Hand hielt, mußte ich wieder an ihr Zitat denken. Vor mir eröffnete sich eine relativ neue Marketing-Taktik der Biermarken Veltins und Becks Gold. Sie bewarben mit Printakampagnen ausschließlich ihre Social Media Aktivitäten – und nicht mehr die klassische Homepage oder sonstige Kontaktoptionen wie Email oder das Service-Telefon. Und im Vordergrund der Kampagne stand nicht Fussball, wie zu vermuten wäre. Nein. Kunst und Kultur stehen im Mittelpunkt…

Becks und die urbanen Erfahrungen
Vor allem die Marke Becks Gold zeigt sich im Social Web äußerst aktiv, wie das Advertorial klar macht. Mit zahlreichen Zugangspunkten im Social Web initiiert man Gespräche wie in einer digitalen Kunstbar. Den Startschuss hat dabei -laut der Anzeige- ein Offline-Event gegeben, was ich angesichts meines Leitspruches (Connecting Online and Offline) als einen sehr cleveren Schachzug sehe. Unter dem Claim Beck’s Gold Urban Experiences hat man Ende Oktober in Berlin die Ära des Social Web mit einer extravaganten Laufsteg-Veranstaltung aufleben lassen: originell, stylisch und hochwertig – ganz getreu dem hochwertigen Image.

Den eingeleiteten Prozess des Erforschens modernen Stadtlebens will man nun online weiterleben lassen. Inhaltlich beschäftigt sich die soziale Kommunikation mit Kunst, Mode, Design und Film. Die Auftritte mittels Blog, Twitter, YouTube, Facebook bieten soziale Austausch-Plattformen und liefern die Visualisierung der Veranstaltungen und Diskussionen für Fans und Follower. Der Dialog wurde vorwiegend mittels klassischen Gewinnspielen angestoßen. Es zeigt sich bei genauem Hinsehen, daß Moderation der Community auch bei erfolgreichen Brands im Social Web eine wichtige Komponente bleibt.

Fazit: Eine aufwendige Social Marketing Idee, die interessant und ansprechend konzipiert ist. Offensichtlich begeistert sie auch, wenn man sich die zahlreichen Fans ansieht. Ein guter Start, der allerdings auch langfristig ein volles Fass an Inspiration bieten muß und cleveres Social Media Promotion Management erfordert, wenn man dem hochwertigen Image treu bleiben will. Ein wenig erinnert alles an das Social Web Konzept von Adidas UrbanArtGuide, das es sogar schon als mobile iPhone App gibt. Aber das sein nur am Rande erwähnt…

Veltins geht an die Facebook-Theke
Veltins wechselt von klassischen VIP-Testimonials zu sozialer Kommunikation von und mit Kunden. Und für diesen Wechsel hat Veltins sich offensichtlich viel Zeit genommen. So war die Trennung von Assauer und Thomalla zu Jahresanfang für Veltins vermutlich ein nun willkommenes Ereignis – aus Werbesicht. Auch wenn die beiden über Jahre für witzige und Rollen-vertauschte Beziehungswerbung. Frau war Frau, Mann war Mann und doch irgendwie nicht. Frau durfte mal schnell behaupten, Bier sei aus. Mann durfte die leckere Frau für eine kühles Blondes liegen lassen. Die Videos der Biermarke standen für humoristische Gleichberechtigung und Beziehungsfrohsinn – und belebten den Social Talk der Offlinewelt.

Diesen menschlichen Werbetouch will Veltins nun mit Social Media Aktivitäten weiterführen. Unter dem Motto ‘Moderne Braukunst’ stellt die neue Print-Werbung -neben dem Gewinn des reddot design awards- vor allem den Facebook Auftritt in den Mittelpunkt, der mit einem fetten Schriftzug beworben wird. Nein, keine weiteren Kontaktoptionen. Ja, das ist wahrlich neu und immer mehr im Trend – gerade bei Marken, die letztendlich über Partner vertrieben werden. Da die Partner den unmittelbaren Feedback-Kanal zum Hersteller nicht so oft nutzen, eröffnet die Marke mit dem Social Web jetzt einfach eine Reihe digitaler Kunstbars und kommt so mit den Konsumenten direkt ins Gespräch.

Fazit: Veltins setzt offensichtlich voll auf Facebook – und ebenfalls auf den künstlerischen Urban Touch. Die Kampagne linkt auf ein Gewinnspiel für hochwertige Kunstdrucke (inklusive Lead-Generierung). Auch die Kommunikation innerhalb der Page geht vorwiegend um Modern Art und Design. YouTube langt man vermutlich nicht an, da die bisherige TV-Werbung vermutlich immernoch der Marke ihren Dienst erweist. Interessanterweise gehört der gleichnamigeTwitter Account ‘Veltins’ offensichtlich einer Privatperson, die zwar beachtlich viel über Bier spricht, aber nicht über eine Biermarke: Veltins. Man kann verstehen, wenn man bei Twitter als Marke das Ziel verfehlt, aber den “branded account” sollte man sich schon organisieren.

Spot On!
Veltins und Becks Gold öffnen also die digitale Kunstbar. Und die anderen? Es gibt zahlreiche weitere große Biermarken, die noch nicht auf die Social Web Welt setzen. So fehlen beispielsweise offizielle Varianten von Warsteiner, Krombacher, Radeberger oder Paulaner. Ohne Zutun der Marken gibt es dennoch zahlreiche sozial-engagierte Gruppen von Fans, die offensichtlich die offizielle Variante zur Kommunikation und dem Bekenntnis zur Marke nicht benötigen. Stellt sich also die Frage, ob die obigen Brauereien die Kontrolle lenken wollen, oder es um das Mißverständnis geht, daß Social Media kein Werbemedium ist.

Welche Variante findet ihr denn besser? Die offizielle Page oder der Ansatz einer selbst-organisierten Fangruppe?

2010: Online ROI – eine Herausforderung für Unternehmen

Die Lösung auf die folgende Frage ist komplex: Wie sollen Unternehmen zukünftig Online ROI messen? In Zeiten der Display-, Affiliate- und Search-Werbung wurde Erfolgmessung sehr einfach gehalten. Page Impressions, Clicks, Leads, Sales – Ende. Mit dem Aufkommen von Social Media ist das Thema Online Measurement komplexer geworden.

Im Vor-Web-2.0-Zeitalter gab es eine Formel, die hat alles andere in den Schatten gestellt. Sie basierte auf dem Click, den offensichtlich immer noch zahlreiche CMOs als die entscheidene Messgröße für ihre Online Massnahmen erachten. Der Click galt als Basis des digitales Vermarktungs-Manifests.

Die Formel des bisherigen Online ROI ging ungefähr so…

Page Impressions und Clicks konvertieren zur Klickrate, die Leads und letztlich (hoffentlich) Umsätze generiert.

Und dieser Formel entsprach auch die Wertigkeit in der Online-Vermarktung Cost-Per-Mile (CMP), Cost-Per-Click (CPC), Cost-Per-Lead (CPL), Cost-Per-Sales (CPO). Einfach, klar, pragmatisch.

Der Marketier ist damit zufrieden, der Sales-Mann weniger (meist aufgrund minderwertiger Leads und damit verbundener flukturierender Umsätze). Es mangelt an Transparenz. Die Geschäftsführung gilt als überfordert. 2010 soll alles anders werden.

2009 entzieht die IVW der Page Impression die Macht, der Visit soll zum ‘Golden Surfer’ werden. Eine englische Studie der Online Publisher Association (OPA) zieht nach und stärkt die Effizienz des ’stillen Click’ und der Wertigkeit des Kontextes.

Hinzu kommt Eyeblaster, allen voran Dean Donaldson, welche noch die Dwell-Time erfinden. Effizienzmessung von Web-Aktivitäten im Web wird zu einer Herausforderung für Unternehmen. Und treibt man es auf die Spitze müßte man eine Eye-Movement-Studie betreiben, um die zeitlich-basierte Aufmerksamkeit zu messen, die Online-Werbung geschenkt wird (ähnlich den Copy-Tests aus dem Printzeitalter).

Als weitere Herausforderung kommen jetzt zahlreiche Social Media Aktivitäten hinzu. und auch hier sucht man eine verlässliche Messgröße zur Rechtfertigung des Aufwandes. Schnell bildet sich die Arbeitsgemeinschaft Social Media und stellt eine neue Social Media Währung vor: Share of Voice oder Share of Buzz. Ein vom Konzept her schlüssiges Modell, nur in der Praxis fragwürdig in seiner Machbarkeit, Handhabung und Vermarktungsrelevanz. Ein vergleichbares Mass wie die CTR gibt es in der Social Media Industrie vermutlich noch lange nicht. Vermutlich auch nicht 2010.

Die Komplexität der Messung des Social Media ROI verdeutlichen wir mal am Beispiel einer Viralkampagne, die mittels Social Media Buzz Reichweite und Ergebnisse generiert. Früher hatte der Click Relevanz. Es war eine einmalige kurzfristige Bewertung ohne Messung der Langzeitwirkung. War die Kampagne beendet, war die Messung vorbei. Ob der Click von der gewünschten Zielgruppe des Buchenden kam, war zweitrangig.

Bei einer Viralkampagne stellt sich aber aufgrund der Zielgruppen-Transparenz die Frage nach der Effizienzmessung ganz anders dar. Alle diese Werte gewinnen erst im Context und in ihrer semantischen und konkludierenden Aussage an Relevanz für den Werbetreibenden.

Fragen kommen auf wie…

Wieviel zeitliches Engagement schenkt der User seinen sozialen Aktivitäten bzw. dem Engagement der Unternehmen?
Wie bewerte ich eingehende Kommentare auf Blogs, Micro-Blogs oder Social Networks?
Wie wertet man einen Retweet im Vergleich dazu?
Von wem kommen welche Kommentare und Aktionen?
Wie verbreiten sie sich über diese Person und an wen?
Wie relevant ist die Zielgruppe des/der Verbreitenden für den Werbekunden?
Wie bezieht man Ratings in die Messung auf Video- oder Bewertungs-Plattformen mit ein?
Was ist mit den Aussagen, die ich gar nicht sehen kann, weil eine Front Door bei Social Networks mir den Zugang zu Ergebnissen versperrt?

Ohne individuell-subjektive Definion von Messeinheiten, jedes Unternehmen für sich, bleibt jede Social Media ROI Messung wertlos, und Social Media Marketing Messung erst recht. Die definierte Metrik muß im relevanten Zusammenhang mit dem gewünschten Ergebnis stehen – sprich individuell den Erfordernissen der Unternehmensstrategie oder der Intention der jeweiligen Social Media Aktivität angepaßt werden. Erhöhung von Visits auf der Webseite? Generierung von Fans oder Followern? Eingelöste Coupon über eine Community? Erkenntnisse über Brand-Bekenntnisse erzielen? Oder wirklich online Verkäufe generieren?

Jedes Profil eines aktiven Social Median, sein Social Graph, hat in seiner Nachhaltigkeit und seinem Empfehlungswert innerhalb und außerhalb “seiner” Social Community unterschiedliches Gewicht. Hier den wahren relevanten Messwert festzulegen, ist Sache der Werbetreibenden. Auf der Webcific habe ich die neue Währung mal als “Cost-Per-Engagement” bezeichnet, um die Relativität des Wortes in Frage zu stellen und dennoch die Relevanz des Wortes für die Zukunft klar zu machen.

Engagement beginnt mit der Kommunikation zum Kunden und hört nicht auf, wenn dieser beim Unternehmen bestellt. Dort gilt es aber das Engagement aufrecht zu erhalten via Email Kampagnen oder traditionellen Online-Aktivitäten. Denn Kundenbindung läuft auch außerhalb der Social Media Sphären ab. Engagement als Messgröße von Social Media zu definieren, kann auf dem Unternehmens-Blog anders aussehen als auf Facebook oder Twitter. Ein ganz entscheidender Faktor im Social Web der immer wieder vergessen wird ist: Kampagnen haben einen Anfang und ein Ende. Das ist bei Social Web Kommunikation nicht der Fall.

Die KPI Formel in Zeiten des Social Web könnte lauten…

Reichweite und Engagement konvertieren in sozialen Aktivitäten, die zu Lead-Multiplikatoren werden und (vermutlich) Umsätze aus Umsätzen generieren.

Die zukünftige Messung von Online ROI sollte sich daran orientieren, wieviel Kommunikations-Output über die verschiedensten Social Media Medien muß eine Firma leisten, bis das Markenversprechen Glaubwürdigkeit gewinnt und Kundenkommunikation entsteht. Daraus ergeben sich Engagements, die ich eben als “soziale Aktivitäten” bezeichnet habe, die es zu definieren gilt. Sie sind es die Gespräche nach sich ziehen für die Multiplikation von Botschaften aus der PR-, Marketing- und Salesabteilung.

Spot On!
Die Messung des Social Web ROI ist ein langfristiger Prozess. Metriken aus Shares, Posts, Kommentare, Ratings oder Tweets ersetzen die alte Click-Metrik. Denn die neuen Metriken bleiben dem Web dank Social Search Integration langfristig erhalten. Kommunikation ist dynamisch und so kann es sein, daß das banale Favorisieren von gestern, morgen zahlreiche soziale Aktivitäten und Gespräche ergibt.
Wer Social Communicartion beherrscht, der generiert Brand-Peers und Brand-Vangelist (wie ich sie immer gerne nenne). Aus meist anonymen Plattform-Usern werden heute Fans, Follower, Blog-Leser und Community Mitglieder. Sie alle haben Namen, sind transparent; ein riesiger Vorteil der heutigen Webgespräche. In dem entscheidenden Moment, in dem sie anfangen mitzudiskutieren, können sie essentiell wichtigen Multiplikatoren der Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens und somit Messgrößen werden. Doch Unternehmen sollten bedenken, daß die Kommunikation überall stattfinden kann und entsprechend darauf ihre Webstrategie ausrichten. Diese moderne Webkultur sollte Engagement-Metriken oder Policies zwischen Sales und Marketing verankern. Ansonsten monitort, mißt, analysiert man umsonst und wird die Herausforderung auch 2010 nicht meistern.

News Update – Best of the Day

There are so many social networks in the market that it is difficult to have an overview on their statistic numbers: visitor, page impressions, members and engagements. Jeremiah Owyang collected information on these stats for 2008.

This is a perfect question for a day… Can loneliness spread through social networks. A recent study says: YES, it does! According to new research by John Cacioppo, director of the Center for Cognitive and Social Neuroscience at the University of Chicago, social networks spread the feeling of loneliness. Unwittingly, we share feelings with others and by doing this influence the pattern of human connections of people in our community. Would you agree with that finding? Some weeks ago, I read that this is not the case but maybe somebody can help finding the study again… I have lost the bookmark.

PS: Another study by MicroDialogue’s for EURO RSCG shows that 40% of respondents are now “spending less time on face-to-face activities than they did 10 years ago”. Connecting these two studies shows the potential danger of forgetting the importance of the offline world in my eyes.

If you want to feel young again why not changing the point of view. Play poker and just get the right pill – or just watch this funny commercial with Centrum Silver.

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