5 strategic reasons why brands need a mobile app

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Many companies ask themselves whether it makes sense to set up a mobile app. Now, often customers may ask themselves if their needs or the business interest of the company is the main driver for this decision. One thing is for sure: Mobile Apps and the mobile web, not just because of the iPad hype, are getting more and more attention from a business perspective – from companies and brands as well as from prosumers.

But apps are not completely undisputable as a verhicle for company content. Some people are already talking about an apps economy and argue apps are “valled gardens”, going against the ideology of the web 2.0 and provide content censorship. Others appreciate the user-friendly approach they offer. App developers -according to a study by Appcelerator- are more and more interested in Android then in iPhone or iPad development. And another study shows that the user adoption of apps is comparable for both systems.

The discussion about the relevance, necessity and sustainability of mobile apps will continue. The hype is there and cannot be mistaken. This is the main reason why companies think about setting up an app. But before companies start to set up an app, they should be thinking about the customers intention to use such apps. In the end, apps serve the brands interest to keep customers and make them happy with their products.

In the last days, I have set up 5 reasons why companies should produce an app for their brand, product or service as an important tactic for customer engagement.

1. Trendsetter
Innovation is the quicksand for the future of a brand. Is a company’s strategic orientating going in the direction of an outstanding position for market development, the mobile app is expected internal and external. If the external perception by customers is similar, no company will miss the permanent access opportunity to talk communicate with their customers. Especially when the brand can offer all news to the customer any time, any place, anywhere in short and essential information flow – without any possibility of distraction that the web 2.0 offers. And, only customers that see themselves as trendsetters follow the news of a brand in real-time.

2. Brandsetter
Being the first and best brand is and was always a competitive advantage – not only in the real-time web (see Starbucks, Dell, Amazon, Spreadshirt, etc.). It generates powerful PR and the wonderful buzz effect of the social web community. In a competitive market landscape brands need to have a closer look at their presence and sustainability. The omni-presence and power of a brand can be optimized with as mobile app. Especially, in a consumer engagment driven economy marketers often asked: “What’s the latest cool app?” As soon as you show it to them, the app is being downloaded, tested and gets (in most cases) feedback by reviews. It climbs up in the app ranking and gets the desired brand attention from the app economy.

3. Fansetter
As brands are becoming more and more exchangable, the prosumer is more likely to swap from brand to brand. What Facebook offers with their Facebook ad strategy (including fan pages), is the app for the mobile user. It is a closed surrounding for interaction between customers and brands, in which brands can concentrate in the customer dialogue. Customers who “like” their brands will take time for it (even flyers and catalogues are used as cross-selling products and get their awareness) and want to be the first to know. In the past, Nokia and the symbian system owned the market. The iPhone has revolutionized this market. Android followed and offers some good alternative for the future. The choice for a mobile is changing quickly. Brands who want to keep their fans need to offer an app for all systems.

4. Standardsetter
Brands that want to keep their market leading position should set a standard. They can set up “rules” (standards) for industry sector processes, or may be offer those to the market. Often these lead to common sense standards which supports convergent markets and boost the brand. This applies for communication, product development and customer service. And although companies might learn from the mistakes of the competitors, the question is: Why not setting the standard for the competition? This is the idea of the web 2.0 ideology. Nothing is perfect from the beginning. if something is missing, it can be optimized, adjusted or set up anew – from the brand itself or from the community of the prosumer.

5. Servicesetter
24/7 service and support is a set standard for the modern customer. The more mobile the humen being becomes -not only in terms of web usage- the more it is awaiting the ‘always-on’acces to brand service. And the quicker the prosumer finds relevant data like hotlines, the happier he/she will be. An example? OK. This week, my wife called meand said: “Hey, you have the Nespresso app. Can you tell me their service hotline? The mashine is broken…” – “Sorry Darling, I can see their latest commercial, can buy tabs, etc. – but the hotline number is nowhere here…!”. Interested to see if Nestle understands what I mean (I doubt they will reply. On XING there was no feedback for weeks when I send them a message).

Spot On!
37% of smartphone user have bought with their mobile in 2009 according to a Compete study. And 91% of the Americans use mobile devices for social networking. if this is not enough to see where the trend is heading to, then I maybe misunderstanding the future and necessity for apps there.

BTW: The Strategy Web also has mobile apps which were nicely produiced by Motherapp – one for Android and one for the iPhone. THX, guys – you are doing a great job!

5 strategische Ansätze, warum Marken eine mobile App benötigen

12.04.2010 von  
Kategorie Mobile Business

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Zahlreiche Unternehmen stellen sich die Frage, ob es überhaupt sinnvoll ist, eine mobile App programmieren zu lassen. Ob dabei unbedingt der Kundennutzen oder eher die kommerziellen Interessen im Vordergrund stehen, sei mal dahingestellt. Fakt ist: Die mobilen Apps und das mobile Web (Studien-Ausblick bis 2015) bekommen, nicht nur durch den kürzlichen iPad Hype, zunehmende Aufmerksamkeit in der breiten Masse der Prosumer.

Allerdings sind die Apps als Zugangsvehikel zu Unternehmens Content nicht ganz unumstritten. Manche Insider disuktieren über die App Economy und sich sind uneins, ob Apps als perfide Content-Zensur gesehen werden soll oder höhere Benutzerfreundlichkeit liefert. Andere dagegen frage sich, wie man diese in die Plattformstrategie einbindet. Und die App-Developer sind -laut einer Studie von Appcelerator- immer mehr interessiert an Android Entwicklung denn an iPhone oder iPad App. Eine andere Studie belegt, daß das Nutzungsverhalten von Apps durch den User auf beiden Systemen vergleichbar ist.

Die Diskussion über die Relevanz, Notwendigkeit und Nachhaltigkeit von mobilen Apps wird sicherlich noch lange andauern. Der Hype hingegen ist nicht zu verkennen. Und ganz schnell könnte man als Unternehmen zu dem Ergebnis kommen, man sollte es einfach mal machen. An erster Stelle sollte bei allen Überlegungen der Kunde stehen. Schließlich will man den ja auch weiterhin mit seinen Produkten und Services beglücken will.

In den letzten Tagen sind bei mir 5 Gründe eingefallen, warum ein Unternehmen durchaus eine mobile App für seine Marke, ein Produkt oder eine Dienstleistung als startegische Massnahme einsetzen sollte.

1. Trendsetter
Innovationen sind der Treibsand für die Zukunft einer Marke. Geht die Strategie eines Unternehmens in die Richtung der Vorreiterstellung bei Markteröffnung und -entwicklung, wird die mobile App den standesgemäßen Erwartungen intern wie extern nahezu gleichgesetzt. Ist die Außenwahrnehmung durch die Kunden der Strategie entsprechend, wird kein Unternehmen auf den permanenten Zugang zum Kunden verzichten wollen. Zumal das Unternehmen alle Neuigkeiten dem Kunden jederzeit und an jedem Ort je nach Wichtigkeit kurz und bündig mitteilen kann – ohne Ablenkungsmöglichkeiten, die das Web 2.0 nunmal bietet. Aber nur wer sich auch als Trendsetter fühlt, verfolgt die Neuerungen einer Marke (nahezu) in Echtzeit.

2. Brandsetter
Der Erste und Beste zu sein, ist im Echtzeitweb ein Wettbewerbsvorteil (siehe Dell, Starbucks oder Spreadshirt). Es garantiert PR-starkes Feedback der Social Web Gemeinde und den gewünschten Buzz-Effekt. Im stark umkämpften Mitbewerbsmarkt müssen Marken stärker auf ihre Präsenz und Nachhaltigkeit achten bzw. dieser frischen Nachdruck verleihen. Die Omnipräsenz und Wirkungsstärke der Marke beim (potentiellen) Kunden kann mittels mobiler Apps optimiert werden. Gerade im Consumer-Engagement geprägten Markt, habe ich oft die Frage gestellt bekommen: “Hast Du mal wieder eine gute App gefunden?” Sobald ich diese zeige, wird sie auf dem eigenen Device installiert, gestestet und erhält (manchmal) eine Bewertung. Schnell kann sie im Ranking steigen und die gewünschte Marken-Aufmerksamkeit durch die App-Economy generieren.

3. Fansetter
Der Prosumer ist aufgrund der Austauschbarkeit von Marken, Produkte und Services (Preiskampf!) wechselwilliger denn je. Was Facebook mit seinen Anzeigen den Unternehmen bietet, ist die App für den mobilen Nutzer. Eine für die Marke geschlossene Umgebung, in der sich Unternehmen auf das Wesentliche konzentrieren. Wer als Kunde seine Marke liebt, wird sich mit ihr beschäftigen (selbst Flyer und Kataloge werden heute noch genutzt!) und will die Neuerungen als Erster wissen. Hatte früher Nokia aufgrund von Symbian die Nase vorn, so hat das iPhone den Handymarkt revolutioniert. Android hat nachgezogen und bietet gute Aussichten für die Zukunft. Schnell ändert sich die Wahl des Handies. Wer seine Fans behalten will, kann nicht umhin für alle Handyplattformen seine App anzubieten. Zumindest wenn man seine Fans nicht im mobilen Web verlieren will.

4. Standardsetter
Wer die Vorreiterstellung im Markt übernehmen will, muß Standards setzen. Er stellt Regeln (Standards) für Abläufe und Prozesse für die Branche auf bzw. stellt und schlägt diese dem Mitbewerbsmarkt vor. Schnell ergeben sich hieraus allgemeingültige Vorschriften, die konvergente Märkte bedienen und somit die Marke stärken. Das gilt für die Kommunikation, in der Produktentwicklung und im Kundenservice. Auch wenn man aus den Fehlern der Mitbewerber lernen und eigentlich erstmal mit der Entwicklung einer App abwarten kann, kann man aber auch selbst Standards für den Mitbewerb setzen. Das entspricht dem Web 2.0 Grundgedanken. Da ist nicht gleich alles optimal. Wenn etwas fehlt, wird es optimiert, nachjustiert und neu aufgesetzt – vom Unternehmen aus oder von der Community der Kunden.

5. Servicesetter
24/7 Service und Support ist für den heutigen Konsumenten schon (fast) zum Standard geworden. Je mobiler die Menschheit -nicht nur im Web- unterwegs ist, umso mehr benötigt sie den schnellen Zugriff auf Markenservice. Und je schneller der Mensch die relevanten Daten wie zum Beispiel Hotline Nummern findet, umso zufriedener und weniger “abwanderungswillig” ist er/sie als Kunde. Erst gestern habe ich mich geärgert, als meine Frau mich anrief, die Kaffeemaschine sei hin. “Check mal schnell die Nespresso App nach deren Hotline Nummer!” – “Herzblatt, die haben zwar eine App, bei der ich einkaufen kann, aber die Support-Hotline fehlt leider…” Versteht Nestle wohl, was ich meine (fragwürdig… da man nicht mal auf eine XING Anfrage reagierte)?

Spot On!
37% der Smartphone User haben 2009 gemäß einer Compete Studie schon online gekauft. Und 91% der Amerikaner nutzen bereits mobile Telefone, um Social Networking zu betreiben. Wenn das nicht grundsätzlich schon klare Trends sind, als Brand oder Unternehmen mal über eine App nachzudenken, dann muß mir jemand die Zukunft des mobilen Internet und Shoppings erklären. Aber vielleicht liege ich ja falsch? Was denkt Ihr?

PS: Von The Strategy Web hat mir die Mannschaft von Motherapp eine Android Version und eine iPhone Version erstellt. THX, guys – you are doing a great job!

Eine Ära endet – Auf zu neuen Ufern

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Vor 10 Jahren habe ich mich entschlossen, mit silicon.de an der Zukunft des modernen Publishing zu arbeiten. Am Freitag hat sich „Mr. silicon“, wie ich oft genannt wurde, von seinem Team verabschiedet und wird sich der Zukunft des Social Web widmen. Es ist Zeit für einen kurzen Rückblick…

Ein Rückblick
Vieles an der ursprünglichen Vision des IT B2B Mediums silicon beweist heute vom strategischen Ansatz (Closed Front-Door, Community Building, Personalisierung) seine Richtigkeit. Viele Ursprungsgedanken sind heute noch umstritten und zahlreich diskutiert wie vor 10 Jahren (Paid Content oder Paid Service?). Und vieles war seiner Zeit auf technischer Ebene weit voraus (z.B. Web Business TV). Auch sind die freien Zugangsoptionen zu externen Communities oder Web-TV Inhalten in Unternehmen selbst heute mit XING, LinkedIn oder Facebook nicht unumstritten. Die Vision war da, der Markt reformiert vieles im Laufe der Jahre.

Zum Anfang möchte ich einmal Danke sagen. Danke an alle, die dem silicon Team und mir viele tolle und spannende Jahre bereitet haben. Unsere Kunden und Agenturen möchte ich da als Erstes erwähnen. In guten Anfangsjahren (2000) haben sie uns das grundlegende Vertrauen geschenkt (vor allem IBM und Intel) und in schweren Zeiten (Management Buy Out 2002) an uns geglaubt (z.B. HP und Oracle). Und in boomenden Jahren haben sie mit uns (u.a. Symantec) tolle Projekte gestartet wie z.B. den Security Drive mit Porsche und AUDI (2005).

Bei unseren Lesern haben wir uns auf unsere eigene Art bedankt. Indem wir immer unsere Kunden mit einbezogen haben und den Kontakt zwischen Anbieter und Abnehmer sowie die Verbindung zwischen Offline und Online (nicht umsonst Credo dieses Blogs) immer im Fokus behielten.

Unsere Leser durften die etwas unsanft endende Fahrt eines Königsegg Testfahrers am Hockenheimring live miterleben. Ja, passenderweise beim Security Drive! Nein, ihm ist zum Glück nichts passiert. Oder sie durften nicht unbedingt ausschließlich Business-orientiertem Networking beiwohnen bei der IT Tipp-Kick Fussball WM im Unterhachinger Stadion (2006).

Neun Jahre lang haben unsere Leser die Chance gehabt, bei einem der von mir ins Leben gerufenen silicon.de Golf Masters mitzuspielen – sei es als Einladungs- oder Charity-Turnier. Dabei wurden zahlreiche Golfbälle ins Tegernseer Tal des Golf-Club Bad Wiessee verstreut und so mancher Regenwurm aus seinem sanften Schlaf gerissen, wenn der Schläger mal wieder nicht so wollte wie der Spieler.

Natürlich geht mein Dank aber vor allem an meine silicon Kollegen, die mich teilweise viele Jahre begleitet haben, silicon teilweise immernoch treu sind und mit denen ich ein tolles offenes, kollegiales Management-Verhältnis 2.0 gepflegt habe. Ihr seid „1a“ und habt verstanden, was investigatives Publizieren heißt. Macht weiter so!

Ja, man könnte viel erzählen über die gute alte Zeit, aber ich glaube, nun ist genug Sentimentalität geflossen. Nochmal Danke an alle!

Ein Ausblick
In den letzten Jahren habe ich mich in meiner Freizeit und zahlreichen Nachtschichten im Selbststudium sehr intensiv mit dem modernen Business-Web auseinandergesetzt. Dabei ist mir aufgefallen, daß unsere silicon Vision in verschiedensten Formen in der Webwelt immer mehr Einzug erhalten hat.

Social Networking mit Closed Front-Door ist Community-Standard geworden. Bannerformate, die silicon vor 10 Jahre hatte, erleben ihre perfektionierte Rennaissance auf Facebook. Modelle für Bezahlte Inhalte fangen langsam an zu krabbeln. Und ohne Web-TV kann man sich die Onlinewelt nicht mehr vorstellen. Es fehlt: Personalisierung – und zwar beim derzeitigen Information-Overflow an allen Ecken und Enden. Vielleicht ist das ja gerade der Schlüssel zum Paid Service?! Und es fehlt mir eine Personal Web Manager, den ich für den Manager der Zukunft als unerlässliche Unterstützungsnotwendigkeit sehe.

Was hat der Meyer-Gossner eigentlich in der Zukunft vor? Ja, diese Frage ist berechtigt und wurde mir schon am Wochenende des Öfteren gestellt. In den letzten Jahren sind viele Menschen auf mich zugekommen mit Fragen zum Webbusiness, zum Markteintritt eines Produktes, zur Online-Kommunikation, zu neuen Tools, Taktiken und Trends.

Märkte sind Gespräche!

Als geborener Networker habe ich bestmöglich versucht, diesen Menschen zu helfen, Kontakte herzustellen und neue Denkanstöße zu liefern. Ich habe erlebt, was es heißt, seine Gedanken zu teilen. Und ich glaube fest an das „Web des Geben“ (Wer gibt, bekommt auch etwas zurück).

Meine Gedanken gehen in verschiedene Richtungen: Entwicklung neuer Vermarktungsprodukte, Web-Business Strategie-Beratung und ein neues Social Business Medium. Vielleicht alles unter einem Dach?!

Es ist Zeit, das Thema Webstrategie verstärkt in die Unternehmen zu bringen, Social Web Aktivisten und Visionäre für Unternehmen attraktiv zu machen, moderne Tools für Unternehmen zu bündeln, der Webvermarktung einen neuen Anstrich zu geben und damit Investoren zu begeistern. Wer sich bei einem dieser Punkte angesprochen fühlt, der wird sich mit mir in Verbindung setzen.

„Reden ist Online, Schweigen ist Print.

Auf zu neuen Ufern…!

Die Zeit der Manifeste – Manie, Hype oder Faszination?

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Vor ein paar Wochen habe ich in einem Interview mit dem Internet World Magazin von einem Kulturwandel gesprochen, der mit der Evolution des (oder Revolution durch das) Social Web einhergeht. In der Vergangenheit gingen zahlreichen Kulturwandeln tiefgreifende Manifeste voran, die die Ziele und Absichten einer Gesellschaft im Wandel in sich tragen.

Nun ist ein Manifest kein Blog-Post, kein Whitepaper und keine Strategie-Abhandlung. Oder im Social Web Zeitalter dann doch? Manifeste entstehen in schwierigen Zeiten ideologischer und kultureller Umbruchstimmung in der Gesellschaft. Jeder in der Gesellschaft spürt die Umbruchstimmung. Jeder nimmt die Unruhe im Geiste wahr. Kluge Köpfe formulieren die Wünsche sowie die zukünftige Wegbereitung in Thesen. Die Absicht: Der Masse Orientierung und Antworten zu geben.

Der derzeitige Kulturwandel findet in schriftlicher Form eine kreative Energie, die sich in diversen Manifesten niederschlägt – publiziert zumeist von (Social) Web-Experten. Allein im Jahr 2010 sind inzwischen 3! Internet-Manifeste erschienen.

Manie, Hype oder Faszination? Es wirkt fast so, als schafften sich manche (Social) Web Professionals mit einem Internet-Manifest ein Denkmal. Was mit dem Cluetrain Manifest begann, findet euphorische, motivierte Nachahmer, die ebenfalls Manifeste in die soziale Web Diskussion einfließen lassen.

Eine Übersicht…

Cluetrain Manifest
Autoren: Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine
April, 1999

Tom’s Re-imagine Manifesto!
Ten Good Reasons to “Get Up in the Morning”
Autor: Tom Peters
Juli 2005

The Happy at Work Manifesto
Autor: Alexander Kjerulf
Juli 2007

Das Internet-Manifest
Wie Journalismus heute funktioniert. 17 Behauptungen.
Autoren: Zahlreiche Journalisten
September 2009

Slow Media Manifest
Autoren: Sabria David, Jörg Blumtritt und Benedikt Köhler
Januar 2010

Media Manifest
12 Thesen zur künftigen Media-Messung
Autor: David Eicher/Webguerillas
Feburar 2010

Rubicon Manfest
Principles of a REVVOLUTION or, the ad server is dead
Autor: Rubicon Project
Februar 2010

In der Ära des Social Web sprechen alle von Nachhaltigkeit, was das Cluetrain Manifest definitiv bewiesen hat. Und wie sieht es mit den anderen Manifesten aus? Wie denken Social Web Professionals über diese neuen Manifeste? Was bringen solche Manifeste? Welche Art von Manifesten brauchen Unternehmen für die Zukunft? Ein paar akademische Meinungen habe ich vorab schonmal angefragt. Und freue mich auf Eure Kommentare…

Lest selbst…

Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien (HdM)
“Ein Manifest symbolisiert, dass das schwelende Gefühl einer großen Gruppe oder Bewegung sich materialisiert, aufgeschrieben und schließlich publiziert wird – ob als Anschlag an einer Kirchentür, als Buch oder im World Wide Web. Nach Luther und Marx haben sich rechtzeitig vor Ende des Jahrtausend führende Köpfe im Cluetrain Manifest zusammengetan, um der Tradition mit 95 Thesen neuen Schwung zu geben – und das wurde dann in immer kürzeren Zeitabschnitten dankbar von einigen aufgegriffen.

Erwähnenswert das 15-thesige Slow Media Manifest, das auf den ersten Blick die Tradition des intellektuellen Anspruchs der Manifestierer der letzten Jahrhunderte fortsetzt und sicherlich das schwelende Gefühl einer beachtlich großen Gruppe im digitalen Alltags-Dschungel Gehetzter widerspiegelt. Das Media-Manifest kommt mit 12 Thesen aus und lehnt sich optisch stark an die historischen Vorbilder an; es bleibt allerdings nicht verborgen, dass es sich um das Akquisitionstool einer Agentur handelt, auch wenn inhaltlich die grundsätzlichen Marketing-Tendenzen des neuen Jahrzehnts trefflich skizziert sind.

Bleiben einige Fragen: Brauchen wir jetzt in immer kürzer werden Abständen ständig neue Internet-Manifeste? Ist es legal, die von Luther und Cluetrain vorgegebene Zahl von fünfundneunzig auf ein Dutzend oder wenig mehr zu reduzieren? Ist ein Manifest nicht immer non-profit? Oder: Ist nach dem Cluetrain Manifest jetzt nicht wieder Ruhe angesagt und wir beschäftigen uns jetzt 100 Jahre mit den Konsequenzen und der Verarbeitung dessen, was da so schwelte, uns alle überrumpelte und wir nun eine ganze Zeitlang brauchen werden, um uns freizustrampeln und unsere eigene Linie zu finden?”

Prof. Dr. Klemens Skibicki, Deutsches Institut für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI)
“Karl Marx und Friedrich Engels beschrieben in ihrem Kommunistischen Manifest 1848 diese Unruhe als „ein Gespenst geht um in Europa…“ Damals konnte zwar jeder den gesellschaftlichen Umbruch der industriellen Revolution mit dem Wachsen der Städte, industrieller Massenproduktionsweisen und dem Entstehen der Arbeiterschicht als einer neuen gesellschaftlichen Schicht sehen und den neuen Geist spüren – die Macht und die Auswirkungen waren jedoch kaum zu überblicken. Jahre später führten die einst verfassten Grundlagen zu neuen Machtorganisationen wie den sozialdemokratischen Parteien und andernorts sogar zu blutigen Revolutionen wie in Russland.

Die Autoren der „95 Thesen des Cluetrain Manifests“ von 1999 waren ihrer Zeit genauso voraus als sie die Basisthese „Märkte sind Gespräche“ formulierten. Geschichtsbewusst drückten sie die Kraft dieser Aussagen durch die Anlehnung der Titelwahl an die 95 Thesen von Martin Luther und das Marx`sche Kommunistische Manifest an – elegant, aber nur für eine kleine Elite verständlich. Ein Jahrzehnt später wird die mächtige Veränderung durch die neuen Kräfte von Facebook, YouTube, Twitter & Co auch von der Masse abseits der Vordenker gespürt. So wie sich bürgerliche Schichten im 19. Jahrhundert sich teilweise durch die neuen Kräfte bedroht fühlten, werden heute langsam alle Branchen erfasst und viele fürchten um ihre Geschäftsmodelle, so dass sie Orientierung und neue Leitlinien für die Social Media Revolution suchen. Diese Suche mündet in der Formulierung solcher Manifeste als Antwortmöglichkeiten – wobei ich unsicher bin, ob den meisten der historische Kontext der Wortwahl geläufig ist ;-)

Die Frage der Notwendigkeit solcher Manifeste zu diesem Zeitpunkt ist für diejenigen, die schon seit Jahren bewusster Teil des Ganzen sind, zu verneinen – das Erwartete ist eingetreten. Die Masse ist aber bekanntlich träge und braucht länger, um die Welt um sie herum zu verstehen – wenn die Formulierungen Ihnen helfen und sie die richtigen Schlüsse für ihr Business ziehen können – warum dann nicht?”

Richard Joerges, Becker.Joerges.agile communication.
“Manifest ist ein großes Wort für große politische Ziele und Programme, vom Kommunistischen Manifest, bis zum Manifest der 2.000 Worte im Prager Frühling. Da mitzuhalten wird für so manches neue so genannte Manifest schwierig. Cluetrain Manifesto, ok. Das schlug ein wie eine Bombe und letztendlich zehrt unser Berufsstand immer noch davon. Aber jede noch so gute neue Idee gleich in ein Manifest packen? Sind Programm, Absichtserklärung, Verhaltenskodex nicht meistens die adäquateren Worte?

Die Bereitschaft im Mitmach-Web, Erfahrungswerte und Vorstellungen via eines Manifestes in ein gemeinsames Verständnis und bestimmte Zielsetzungen mit Blickrichtung Zukunft fließen zu lassen, sind unschätzbare Momente der Kulturentwicklung durch Kommunikation und Diskussion. Jedoch sollten sie angesichts der wachsenden Zahl von Veröffentlichungen nicht überbewertet werden. Gerade bei Ideen, die wichtige Zusammenhänge oft verkürzen oder zugespitzt Außenwirkung und Verbreitung anpeilen, laufen Gefahr, inhaltlicher Breite und qualitative Tiefenschärfe zu vernachlässigen. Einer Idee folgt die nächste, doch an Optionen für eine realitätsnahe Einordnung mangelt es. Häufig folgt prompt die nächste Veröffentlichung zum Thema – auf Kosten fokussierter Aufmerksamkeit.

Bestenfalls bleiben Ideensammlungen hilfreiche Anregungen, um Diskussionen zu fördern und Alltagssituationen einzuschätzen. Zu Manifesten geraten sie dadurch jedoch nicht. Denn auch zuviel Pathos macht manchmal verwechselbar.”

Stefan Pfeiffer, IBM Deutschland
“Derzeit nehme ich sehr viel Negativberichterstattung zum Netz wahr. Es wird gewarnt, gewarnt, gewarnt … Und die positiven Möglichkeiten fallen hinten runter. Ich glaube wir brauchen vor allem Aufklärung und Ausbildung für die Anwender im Umgang mit dem Netz. Im Unternehmen können hier Social Media Guidelines helfen. Nicht im Sinne von Vorschriften sondern Hilfestellung.”

Gerald Hensel, Neue Digitale / Razorfish
“Ich persönlich mag ja Definitionen. Eigentlich könnte man meinen, dass ich deshalb auch Manifeste mag, aber tatsächlich glaube ich, dass es sich hier fast immer um PR-Vehikel dreht. Ausnahmen bestätigen bekanntlich auch hier die Regel: Das Cluetrain Manifesto ist ein inhaltlicher Meilenstein in der Industrie und sollte von jedem gelesen werden. Dass aber Hinz und Kunz 10 unbelegte und normalerweise mässig argumentierte Thesen neu übertiteln und das dann ein Manifest nennen, finde ich eher ziemlich peinlich. ”

Spot On!
Manifeste können initiieren, revolutionieren und zum Umdenken anregen. Ja, ich unterschreibe “Slow Media” – erscheint notwendig ohne Personal Web Manager. Ja, “Cost-Per-Thousand Dialogues” klingt spannend. Doch kommt nicht “Cost-Per-Unique User” zuerst? Ja, Publisher brauchen eine effizientere Vermarktung, aber gleich ein Manifest kreieren und dann als Selbstzweck zu vermarkten? Ich weiß nicht…

Natürlich interessiert mich Eure Meinung! Lasst Eurem Geist freien Lauf zum diesem Thema Manifeste. Vielleicht entsteht ja so ein neues z.B. Social Web Manifest, mit Nachhaltigkeit – welches auch in 10 Jahren noch so glänzt, wie das Cluetrain Manifest heute.

B2B vs. B2C: Wofür sich Social Media eignet?

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Egal ob Veranstaltung, Webinar oder Kundengespräch – viele meiner leitenden Ansprechpartner oder Kunden fragen mich, ob Social Media nun (mehr) für B2B oder B2C tauglich ist. Die Frage klingt ein wenig so wie vor 15 Jahren, als man mich fragte, ob das Internet für das Business, die Umsätze und die Lead Generierung wirklich wichtig wird.

Grundsätzlich ist Social Media mal für beides einsetzbar – aber selbstverständlich unter unterschiedlichen Vorzeichen. Und: Ja, man kann Social Media sehr gut für die B2B PR-, Marketing- und Saleskommunikation einsetzen (siehe hierzu auch Erkenntnisse der Studie der wob AG). In meinen Augen ist das Social Web für B2B sogar effizienter und mit oft schwerwiegenderer Wirkung nachhaltig als im B2C Umfeld.

Vor jedem Social Media Engagement sollte dennoch geklärt sein, warum das Unternehmen überhaupt ‘sozial’ werden will, wo die Stärken und Schwächen der Produkte und Dienstleistungen sind und wen das Unternehmen mit dem sozialen Web-Engagement adressiert.

Entsprechend empfehle ich Unternehmen nachfolgende drei Denkansätze vor jeder Wahl eines Plattform-Engagements zu untersuchen und analysieren – denn die Vorzeichen sind in diesem Fall für B2B wie für B2C gültig.

Analysieren Sie…
Stellen Sie sich als verantwortlicher Manager nachfolgende Fragen. Es würde mich wundern, wenn Sie danach nicht wissen, ob der Einsatz von Social Media eine Relevanz für ihr Unternehmen hat.

– Wer meiner Kunden ist bereits im Social Web unterwegs? Firma, Jobtitel und Branche sind dabei getrennt be(tr)achten!
– Was schreiben meine Kunden auf sozialen Netzwerken?
– Wann sind meine Kunden in diesen Plattformen aktiv?
– Wo schreiben die Kunden Status Updates, Kommentare oder Posts?
– Warum engagieren die Kunden sich mit (hohem) zeitlich Aufwand im Social Web?

Diese Analyse läßt sich im übrigen gleichermaßen bei der Mitbewerbsanalyse durchführen. Es läßt ähnliche Schlüsse auf potentielle Kundschaft für ihr Unternehmen im sozialen Web zu.

Ein einfacher erster Schritt ist, mal testweise Facebook, Twitter, YouTube oder Business-Netzwerke wie LinkedIn oder XING nach Mitarbeitereinträgen und Unternehmenspräsenzen der Kundschaft durchzusehen.

Social Networking Profile agieren oft wie Hubs der im Social Web aktiven Firmen. Die persönlichen und unternehmerischen Profile vernetzen sich, verdeutlichen welches Engagement man im Social Web betreibt und wen man in seinem sozialen Netzwerk Wert schätzt.

Das ist übrigens kein “Social Media Stalking”, sondern reine Business-Recherche der Neuzeit 2.0. Diese taktische Massnahme nutzen auf meinen Businessprofilen bei XING und LinkedIn tagtäglich zahlreiche Menschen (Kunden, Mitbewerber, Partner, Personaler, usw.). Warum also nicht Sie?

Rechnen Sie…
Bei sozialer B2B Kommunikation geht es nicht um erkaufte Reichweite (Page Impressions oder Clicks), die sie erzielen, sondern um taktische Intensitätstiefe in der Kundenkommunikation (Konversation, Transparenz und Offenheit), die ihre sozialen Auftritte offerieren. Es geht um das Angebot an den Kunden, sich zu zeigen und ihr Business anzusprechen, zu loben oder zu kritisieren.

Wie wir alle wissen, ist jeder Kunde eine Referenz. Kommt dieser im ‘öffentlichen’ Gespräch transparent zu Wort, hat das Gewicht und zeigt, daß diese Person nicht ein traditionell vom Unternehmen gelistetes Testimonial ist. Und stellen Sie sich mal vor, aus so einem offenen Web-Gespräch über ihr Blog wird ein Kunde – den sie wieder zu einer Referenz machen können?

Vor allem im B2B Geschäft macht sich das umsatztechnisch mehr bemerkbar denn im B2C Geschäft. Man stelle sich nur mal vor, eine Firma verkauft dank einer Empfehlung mal eben im Produktionsbereich eine Maschine für 20.000 EUR im Vergleich zu einem Kopfhörer für 25 EUR. Wer es also schafft, seine Kunden in sogenannte “Brand-vangelists”, sprich ‘indirekte Marken-Fürsprecher’ zu wandeln, kann gerade im B2B Geschäft mit ordentlichen Umsatzzuwächsen dank Empfehlungsmultiplikation rechnen.

Bedenken Sie…
Die B2B Geschäfte beruhen auf einem zeitlich längeren Entscheidungs- und Einkaufsprozess. Die Preismodelle sind meistens bedeutend höher und die Kundenbasis ist kleiner als im B2C Geschäft. Nachhaltigkeit ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Business-Kundenbeziehungen. Man kommuniziert, diskutiert und argumentiert eben lange mit einem Kunden bis er ein Produkt oder eine Dienstleistung im Einkaufsprozess in Betracht zieht. Diese nachhaltige Kommunikationsbereitschaft mit Kunden sollte sich in der Content Strategie im Social Web wiederfinden. Oder machen Sie das derzeit auf ihrer Unternehmenswebseite?

Ist es da nicht gut, immer wieder einen kommunikativen Impuls abseits einer PR-Meldung oder Marketingaktion zu setzen? Teilen Sie die Bedenken, die ihre Kunden haben mit potentiellen Kunden, die sie noch gar nicht kennen. FAQs sind nett, aber schauen Sie sich genau an, wie oft die noch jemand liest.

B2B Kundenkommunikation über Web 2.0 Tools wie Blogs und soziale Netzwerke (siehe auch diese Studie hierzu) kann man wunderbar spiegeln und vernetzen, damit noch mehr potentielle Kunden von grundsätzlichen FAQs um Produkte, Lösungen und Services zeitnah erfahren. Das Engagement der Kunden ist aufgrund der Investmenthöhe intensiver im B2B höher als im B2C Business. Hat man den Kunden gewonnen, ist der Faktor der Mundpropaganda alles entscheidend – und den bietet Social Media in höchstem Masse… (Referenzseiten werden nebensächlich).

Warum also das Social Web nicht aus webstrategischen Aspekten für die B2B Aktivitäten nutzen?

Spot On!
Entscheidend ist: Business geschieht zwischen Menschen, die Beziehungen zueinander haben und deshalb Geschäfte abschließen, weil sie sich vertrauen. Das Social Web vermenschlicht – auch Unternehmen. Das ist eine große Chance für Unternehmen dem Anstrich eines Fabrikwesens zu entweichen. Ja, es gibt Unterschiede im taktischen Einsatz von B2B und B2C. Nein, aus strategischer Sicht gibt es keine Unterschiede. Das strategische Ziel des Social Media Einsatzes eines Unternehmens, ob hier oder da, sollte demselben Erhebungsprozess folgen und den gleichen Fokus haben: Die Unternehmensvision Wirklichkeit werden zu lassen.

Oder wie sehen/seht Sie/Ihr den Unterschied zwischen B2B und B2C im Social Web?

PS: Brian Solis hat hierzu übrigens kürzlich zahlreiche Fakten zum Status von B2B in Social Media aus der 2009 B2B Social Media Benchmarking Study präsentiert.

Studie: Marketingprofis stehen auf Social Media

21.01.2010 von  
Kategorie Web Marketing

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Der Marketing Service Provider Alterian hat heute seine zum siebten Mal durchgeführte jährliche Marketing-Studie veröffentlicht, die unter dem Titel ‘Are you ready to engage?’ erschienen ist.

Die Studie wurde unter 1068 Marketingprofis weltweit durchgeführt, wobei man sagen muß, daß 98% der Teilnehmer aus Europa und Amerika kamen. Lediglich 2% nahmen aus dem asiatisch-pazifischen Raum oder sonstigen Ländern teil.

Die Hauptaussage der Studie zeigt, daß 66% der Teilnehmer in Social Media Marketing (SMM) in 2010 investieren werden. Ganze 40% davon sagen, daß sie ihre Budgets hierfür aus dem traditionellen Direkt-Marketing Budget in Richtung Social Media Marketing schieben werden. Ein Anzeichen dafür, daß die Awareness für die Engagement Economy in den Unternehmen Einzu erhält und man offensichtlich die Bekenenntnis-Bereitschaft der in Social Media aktiven Menschen zu Marken zur Lead Generierung nutzen will.

Auch das Thema Social Media Monitoring nehmen die Unternehmen inzwischen ernst. So, wollen 36% der Befragten für Social Media Monitoring und Web-Analyse Budgets einsetzen. Dem entgegen stehen immerhin 42%, die sagen, daß sie bisher noch keine Zugriffs- oder Webanalyse Daten in ihre Kunden- und Email Datenbanken einfließen lassen.

Alterian CEO, David Eldridge, resümiert die Studie und die Aussichten auf das nächste Jahrzehnt mit folgenden Worten…

“2010 marks the start of the digital decade for marketing. Untargeted and irrelevant marketing techniques are now redundant and the results of this survey show many in the industry recognise this. The one thing to remember, however, is that investment in Social Media Marketing is futile without adequate measurement.”

Die Studie zeigt weiterhin, daß mehr als die Hälfte aller Teilnehmer einen ‘ordentlichen’ oder ‘signifikanten’ Teil ihrer Anstrengungen dafür einsetzen werden, von einem kampagnen-zentrierten Direkt-Marketing Modell hin zu einem Multichannel Kundenbeziehungs-Modell übergehen. Lediglich 7% der Firmen unternehmen diesbzüglich keine Anstrengungen.

Für mich interessant ist die Selbstwahrnehmung der Marketingprofis, wie weit der interne Wissensstand zu modernen Marketing-und Kundenbindungsstrategien von dem bestehendem Marketingpersonal ist.

Es sieht also so aus, als ob die Marketingprofis doch noch einigen Wissensdurst bei Themen um das Social Web haben müßten. Wenn nur 17% die Vorteile der modernen Tools einzuschätzen wissen, scheint noch viel Lern- und Informationsbedarf in Unternehmen zu sein.

Die Studieergebnisse können hier heruntergeladen werden.

Web 2.0 und Unternehmensführung: Diskussion zum Status 2010

15.01.2010 von  
Kategorie Web Strategy

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webstrategieFür die Süddeutsche Zeitung 1,90 EUR zu investieren, ist heutzutage für so manchen Blogger ungewöhnlich. Für mich war es das gestern nicht. Stand da doch einiges über Web 2.0 Strategien und die aktuelle Zukunft des Web zu lesen: vom Streit zwischen Google und China, über die Safttante sowie diversen mit ihrem Unternehmensblog zusammengebrachten Hintergründen und taktischen Anregungen zu Erfahrungen für Unternehmen.

Die Zukunftsvisionen für Unternehmen wurden mal wieder von Don Tapscott, Web-Berater und Autor der Bücher Wikinomics und Grow up digital, in einem Interview zum Ausdruck gebracht. Erst kürzlich hatte er den Titel seines neuen Buches “Rebuilding the world” über sein Blog gesucht, sprich: Kollaboration mit seiner Community hat ihm bei der Titelfindung geholfen.

Das Interview möchte ich als Ansporn zur Diskussion Web 2.0 in der Unternehmensführung nehmen. Tapscott regt Unternehmen an, die Web 2.0 Grundprinzipien offene Diskussion, transparenteres Innovationsmanagement und zukunftsfähige Kollaboration verstärkt einzusetzen und zu fördern. Schließlich könne man mit deratigen Netzwerkmodellen “sein Geschäft ausbauen”.

Auf die Frage ‘Warum macht es dann nicht jeder?’ entgegnet Tapscott:

“Weil eingefahrene Gewohnheiten schwer zu ändern sind. Vor 30 Jahren sagten Kritiker, Manager werden nie internetfähige Computer nutzen – weil sie nicht selbst tippen werden. Können Sie sich das vorstellen? Der gesamte Wechsel zur Internetgesellschaft wurde mit diesem einen Argument in Frage gestellt. Und genauso ist es heute. Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse.”

Moment!? Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft? Ändern sich Machtverhältnisse in Euren Augen? Was wird sich ändern? Wird es weiterhin 30 Jahre dauren, bis Kollaboration zwischen konkurrierenden Unternehmen stattfindet.

Es gibt so viele Social Media und Social Web Berater neben Don Tapscott (vielleicht noch nicht so bekannt wie er, ok…). Jeder trägt einen gewissenen Erfahrungsschatz aus seiner Beratung von Unternehmen zu dem Thema. Teilt ihn mit uns. Lasst uns die Diskussion führen und alle davon profitieren.

Eine Orientierungshilfe zum weltweiten Agieren

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In Zeiten der Rezession sind Unternehmen gezwungen, sich der neuen Wirtschaftslage zu stellen und aktiv nach neuen Geschäftsmöglichkeiten zu suchen, wo immer sich diese bieten. Dass die globale Wirtschaft ins Stocken geraten ist, soll gewiss nicht bedeuten, dass auch die Wachstumsinitiativen von Unternehmen diesem Beispiel folgen müssen.

Unternehmen jeder Größe können sich neue internationale Märkte erschließen, wenn sie sich richtig vermarkten. Der Wunsch, sich in schwierigen Zeiten anzupassen und zu wachsen, muss jedoch von den geeigneten Tools unterstützt werden. Allzu leicht investiert man eine große Geldsumme in eine „Lösung“, ohne zu wissen, wie das tatsächliche Ergebnis dieser Investition aussieht. Vor dem Investieren beachtlicher Ressourcen im Rahmen einer internationalen Marketing-Strategie ist es wichtig, zunächst auszuprobieren, was funktioniert.

Für die meisten Verbraucher, die auf der Suche nach neuen Dienstleistungen oder Produkten sind, ist das Internet heutzutage die erste Anlaufstelle. Es versteht sich daher wohl von selbst, dass der Schlüssel für internationales Wachstum darin liegt, wie optimal ein Unternehmen die Möglichkeiten seiner Website ausschöpft.

Website-Lokalisierung und Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine kostengünstige Möglichkeit zur Erschließung neuer Märkte. Es kostet nur ein paar Hundert Euro, eine einfache, textbasierte Website in einer anderen Sprache einzurichten. Obwohl die Mehrheit des Internets stark vom Englischen durchdrungen ist, ist Englisch für die Mehrheit der Internetbenutzer nicht deren Muttersprache. Hier herrscht ein klares Missverhältnis, dass Unternehmen ausschöpfen sollten.

Zuerst muss festgestellt werden, ob in einem bestimmten Land für den von Ihnen angebotenen Service überhaupt ein Bedarf besteht. Dies lässt sich am besten am Wettbewerb vor Ort ablesen. Wenn es bereits ähnliche Organisationen in diesem Markt gibt, ist dies ein gutes Zeichen, da es eine echte Nachfrage demonstriert. Hüten Sie sich jedoch vor zu vielen Mitbewerbern, da es äußerst schwierig ist, in einen bereits gesättigten Markt einzudringen.

Haben Sie festgestellt, dass tatsächlich eine Nachfrage besteht, identifizieren Sie die wichtigen Suchbegriffe, die von den Internetbenutzern der Region verwendet werden. Google und Yahoo bieten einige kostenfreie Tools zur Keyword-Bestimmung an, über die Sie diejenigen Suchbegriffe erfahren, die im gewünschten Auslandsmarkt verwendet werden.

Diese wichtigen Ausdrücke sollten anschließend in eine professionell übersetzte Website eingebettet werden, um organisch die Ranking-Position dieser Website in den Suchmaschinen zu optimieren. Es ist möglich, in ausländischen Suchmaschinen-Rankings ziemlich rasch aufzusteigen, ganz einfach deshalb, weil die Sättigung der wichtigen Suchbegriffe in anderen Sprachen als im Englischen bei weitem geringer ist.

Um das Ganze ins Rollen zu bringen, können Sie das Abrechnungsmodell Pay per Click (PPC) oder Internet-Werbung, wie zum Beispiel AdWords von Google, nutzen. So erhöhen Sie durch einen „gesponserten Link“ den Datenverkehr auf Ihrer Website. Das Schöne an PPC ist, dass Sie Ihr Budget im Voraus festlegen können – selbst eine unerhebliche Summe von €5, falls dies gewünscht ist. Sie können den Wert von PPC einschätzen, ohne große Summen investieren zu müssen. Das Risiko ist also wirklich minimal.

Wie bereits erwähnt, hat sich Englisch zur globalen Handelssprache und zur Verkehrssprache des Internets entwickelt. Man sollte sich aber klar machen, dass drei Viertel der Weltbevölkerung überhaupt kein Englisch spricht.

Die Notwendigkeit, dass Unternehmen ihre internationalen Konsumenten in ihrer jeweiligen Muttersprache ansprechen, kann daher nicht genug betont werden. Wenn auch Englisch die am weitesten verbreitete erste Fremdsprache ist, bleibt es eine Tatsache, dass die meisten Verbraucher zuerst in ihrer eigenen Muttersprache nach Dienstleistungen/ Produkten suchen.

Ein Unternehmen, das geschäftlich weltweit agieren will, muss also in der Lage sein, in jedem Land „wie ein Einheimischer zu denken“. Das heißt, Sie müssen die Vielzahl kultureller und linguistischer Vielschichtigkeiten berücksichtigen, denen Sie begegnen, wenn Sie in neue ausländische Märkte eindringen wollen.

Nehmen wir zum Beispiel die französische Sprache in Frankreich und Kanada (Québecer Französisch). Sie ist weitgehend identisch, aber dennoch gibt es hinreichende dialektische Unterschiede zwischen diesen Ausprägungen des Französischen, so dass für ein gezieltes Ansprechen jedes Marktes gesonderte Marketing-Strategien notwendig sind.

Um dies an einem Beispiel zu verdeutlichen: „E-Mail“ heißt in Frankreich schlichtweg email, in Kanada jedoch courrier électronique (wörtlich: „elektronische Post“). Und während ein déjeuner in Frankreich „Mittagessen“ bedeutet, meint man damit in Belgien und in der Schweiz das „Frühstück“.

Es gibt zahlreiche solcher Unterschiede zwischen den französischen Sprachvarianten in Frankreich, Kanada, Belgien und der Schweiz, die die Bedeutung des richtigen Lokalisierens Ihrer Dienstleistungen für jeden speziellen Zielmarkt hervorheben. Gleichermaßen verhält es sich auch mit den Sprachen Deutsch (Deutschland)/Schweizerdeutsch, Portugiesisch (Portugal)/Brasilianisches Portugiesisch, Spanisch (Spanien)/Lateinamerikanisches Spanisch und, ganz in der Nähe, Britisches und US-amerikanisches Englisch.

Sprachen spielen daher im Globalisierungsprozess eine zentrale Rolle. Unternehmen jeder Größe könnten von Website-Lokalisierung und SEO profitieren. Eine Firma in den eigenen vier Wänden kann mit nichts weiter als einem vernetzten PC und etwas unternehmerischer Intelligenz weltweit agieren, ohne dafür Unsummen zu investieren.

Christian ArnoÜber den Autor
Gastautor Christian Arno ist Geschäftsführer und Gründer des internationalen Übersetzungsunternehmens Lingo24.

Das im Jahr 2001 gegründete Unternehmen ist auf vier Kontinenten für Kunden in über 60 Ländern tätig. Im vergangenen Jahr hat Lingo24 mehr als 30 Millionen Wörter für Unternehmen aus jedem Branchensektor übersetzt. Im Jahr 2009 betrugen die Einkünfte des Unternehmens €4 Mio.

Social Media für die Produktentwicklung – AUDI läßt Facebook Fans das Auto der Zukunft designen

17.12.2009 von  
Kategorie Social Media

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Immer mehr Marken wagen den Versuch, mit der Social Web Welt die Kreativität der Social Medians anzusticheln. Egal ob Brauerei oder Automarke – Social Media ist im Trend. Der Unterschied: Die einen nutzen es als Marketing-Tool und die anderen zur Unterstützung der Produktentwicklung.

Nachdem die Crowd Scourcing Ansätze von Dell und Starbucks erfolgreich waren, will nun AUDI das Auto der Zukunft mit dem Designer-Wettkampf “Youth Mobile 2030″ entwickeln lassen – von Facebook Fans.

Inzwischen hat man auch hier erkannt, daß man sich vom loyalen Kunden das beste Feedback holen kann, um das Brand zu stärken. Als taktisches Mittel Social Media einzusetzen, erscheint als Kundenbindungsinstrument immer beliebter zu werden. Nun will man also auch AUDI die kollaborative “Masse der Bekennenden” zum Innovationsinput motivieren.

Audi stellt Videos des Designprozesses in Facebook ein, begleitet den Contest mit Informationen und hört genau auf das Feedback und die Fragen der Teilnehmer um herauszufinden, welche Tools die Fans im Auto der Zukunft haben wollen. Bei fast 400.000 Fans wird sich wohl ein ordentliches Engagement zur Zukunftsvision eines Autos einstellen – und AUDI hat sein Ohr ganz nah am Kunden.

Spot On!
Die Meinungen gehen jetzt schon auseinander, ob man die Konsole mit Twitter oder Facebook im Auto integriert haben muß – wie inzwischen auch Google Earth im A8. Grundsätzlich macht die Idee von AUDI was her. Ob Sie erfolgreich ist, hängt aber nicht nur von der Einigkeit der Community ab. Erst kürzlich hat Mercedes den Versuch gewagt, die Community der Marketing-Bloggoshpäre einen neuen Claim entwickeln zu lassen. Die Anzahl der Einträge war zahlreich, das Ergebnis ernüchternd. Die Idee blieb erfolglos. Mercedes änderte nichts. Man hat weiterhin keinen Claim. Die Ernsthaftigkeit der Aktion erschien fragwürdig. Hoffen wir, daß es bei AUDI ein besseres Ende hat…

2010: Online ROI – eine Herausforderung für Unternehmen

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Die Lösung auf die folgende Frage ist komplex: Wie sollen Unternehmen zukünftig Online ROI messen? In Zeiten der Display-, Affiliate- und Search-Werbung wurde Erfolgmessung sehr einfach gehalten. Page Impressions, Clicks, Leads, Sales – Ende. Mit dem Aufkommen von Social Media ist das Thema Online Measurement komplexer geworden.

Im Vor-Web-2.0-Zeitalter gab es eine Formel, die hat alles andere in den Schatten gestellt. Sie basierte auf dem Click, den offensichtlich immer noch zahlreiche CMOs als die entscheidene Messgröße für ihre Online Massnahmen erachten. Der Click galt als Basis des digitales Vermarktungs-Manifests.

Die Formel des bisherigen Online ROI ging ungefähr so…

Page Impressions und Clicks konvertieren zur Klickrate, die Leads und letztlich (hoffentlich) Umsätze generiert.

Und dieser Formel entsprach auch die Wertigkeit in der Online-Vermarktung Cost-Per-Mile (CMP), Cost-Per-Click (CPC), Cost-Per-Lead (CPL), Cost-Per-Sales (CPO). Einfach, klar, pragmatisch.

Der Marketier ist damit zufrieden, der Sales-Mann weniger (meist aufgrund minderwertiger Leads und damit verbundener flukturierender Umsätze). Es mangelt an Transparenz. Die Geschäftsführung gilt als überfordert. 2010 soll alles anders werden.

2009 entzieht die IVW der Page Impression die Macht, der Visit soll zum ‘Golden Surfer’ werden. Eine englische Studie der Online Publisher Association (OPA) zieht nach und stärkt die Effizienz des ‘stillen Click’ und der Wertigkeit des Kontextes.

Hinzu kommt Eyeblaster, allen voran Dean Donaldson, welche noch die Dwell-Time erfinden. Effizienzmessung von Web-Aktivitäten im Web wird zu einer Herausforderung für Unternehmen. Und treibt man es auf die Spitze müßte man eine Eye-Movement-Studie betreiben, um die zeitlich-basierte Aufmerksamkeit zu messen, die Online-Werbung geschenkt wird (ähnlich den Copy-Tests aus dem Printzeitalter).

Als weitere Herausforderung kommen jetzt zahlreiche Social Media Aktivitäten hinzu. und auch hier sucht man eine verlässliche Messgröße zur Rechtfertigung des Aufwandes. Schnell bildet sich die Arbeitsgemeinschaft Social Media und stellt eine neue Social Media Währung vor: Share of Voice oder Share of Buzz. Ein vom Konzept her schlüssiges Modell, nur in der Praxis fragwürdig in seiner Machbarkeit, Handhabung und Vermarktungsrelevanz. Ein vergleichbares Mass wie die CTR gibt es in der Social Media Industrie vermutlich noch lange nicht. Vermutlich auch nicht 2010.

Die Komplexität der Messung des Social Media ROI verdeutlichen wir mal am Beispiel einer Viralkampagne, die mittels Social Media Buzz Reichweite und Ergebnisse generiert. Früher hatte der Click Relevanz. Es war eine einmalige kurzfristige Bewertung ohne Messung der Langzeitwirkung. War die Kampagne beendet, war die Messung vorbei. Ob der Click von der gewünschten Zielgruppe des Buchenden kam, war zweitrangig.

Bei einer Viralkampagne stellt sich aber aufgrund der Zielgruppen-Transparenz die Frage nach der Effizienzmessung ganz anders dar. Alle diese Werte gewinnen erst im Context und in ihrer semantischen und konkludierenden Aussage an Relevanz für den Werbetreibenden.

Fragen kommen auf wie…

Wieviel zeitliches Engagement schenkt der User seinen sozialen Aktivitäten bzw. dem Engagement der Unternehmen?
Wie bewerte ich eingehende Kommentare auf Blogs, Micro-Blogs oder Social Networks?
Wie wertet man einen Retweet im Vergleich dazu?
Von wem kommen welche Kommentare und Aktionen?
Wie verbreiten sie sich über diese Person und an wen?
Wie relevant ist die Zielgruppe des/der Verbreitenden für den Werbekunden?
Wie bezieht man Ratings in die Messung auf Video- oder Bewertungs-Plattformen mit ein?
Was ist mit den Aussagen, die ich gar nicht sehen kann, weil eine Front Door bei Social Networks mir den Zugang zu Ergebnissen versperrt?

Ohne individuell-subjektive Definion von Messeinheiten, jedes Unternehmen für sich, bleibt jede Social Media ROI Messung wertlos, und Social Media Marketing Messung erst recht. Die definierte Metrik muß im relevanten Zusammenhang mit dem gewünschten Ergebnis stehen – sprich individuell den Erfordernissen der Unternehmensstrategie oder der Intention der jeweiligen Social Media Aktivität angepaßt werden. Erhöhung von Visits auf der Webseite? Generierung von Fans oder Followern? Eingelöste Coupon über eine Community? Erkenntnisse über Brand-Bekenntnisse erzielen? Oder wirklich online Verkäufe generieren?

Jedes Profil eines aktiven Social Median, sein Social Graph, hat in seiner Nachhaltigkeit und seinem Empfehlungswert innerhalb und außerhalb “seiner” Social Community unterschiedliches Gewicht. Hier den wahren relevanten Messwert festzulegen, ist Sache der Werbetreibenden. Auf der Webcific habe ich die neue Währung mal als “Cost-Per-Engagement” bezeichnet, um die Relativität des Wortes in Frage zu stellen und dennoch die Relevanz des Wortes für die Zukunft klar zu machen.

Engagement beginnt mit der Kommunikation zum Kunden und hört nicht auf, wenn dieser beim Unternehmen bestellt. Dort gilt es aber das Engagement aufrecht zu erhalten via Email Kampagnen oder traditionellen Online-Aktivitäten. Denn Kundenbindung läuft auch außerhalb der Social Media Sphären ab. Engagement als Messgröße von Social Media zu definieren, kann auf dem Unternehmens-Blog anders aussehen als auf Facebook oder Twitter. Ein ganz entscheidender Faktor im Social Web der immer wieder vergessen wird ist: Kampagnen haben einen Anfang und ein Ende. Das ist bei Social Web Kommunikation nicht der Fall.

Die KPI Formel in Zeiten des Social Web könnte lauten…

Reichweite und Engagement konvertieren in sozialen Aktivitäten, die zu Lead-Multiplikatoren werden und (vermutlich) Umsätze aus Umsätzen generieren.

Die zukünftige Messung von Online ROI sollte sich daran orientieren, wieviel Kommunikations-Output über die verschiedensten Social Media Medien muß eine Firma leisten, bis das Markenversprechen Glaubwürdigkeit gewinnt und Kundenkommunikation entsteht. Daraus ergeben sich Engagements, die ich eben als “soziale Aktivitäten” bezeichnet habe, die es zu definieren gilt. Sie sind es die Gespräche nach sich ziehen für die Multiplikation von Botschaften aus der PR-, Marketing- und Salesabteilung.

Spot On!
Die Messung des Social Web ROI ist ein langfristiger Prozess. Metriken aus Shares, Posts, Kommentare, Ratings oder Tweets ersetzen die alte Click-Metrik. Denn die neuen Metriken bleiben dem Web dank Social Search Integration langfristig erhalten. Kommunikation ist dynamisch und so kann es sein, daß das banale Favorisieren von gestern, morgen zahlreiche soziale Aktivitäten und Gespräche ergibt.
Wer Social Communicartion beherrscht, der generiert Brand-Peers und Brand-Vangelist (wie ich sie immer gerne nenne). Aus meist anonymen Plattform-Usern werden heute Fans, Follower, Blog-Leser und Community Mitglieder. Sie alle haben Namen, sind transparent; ein riesiger Vorteil der heutigen Webgespräche. In dem entscheidenden Moment, in dem sie anfangen mitzudiskutieren, können sie essentiell wichtigen Multiplikatoren der Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens und somit Messgrößen werden. Doch Unternehmen sollten bedenken, daß die Kommunikation überall stattfinden kann und entsprechend darauf ihre Webstrategie ausrichten. Diese moderne Webkultur sollte Engagement-Metriken oder Policies zwischen Sales und Marketing verankern. Ansonsten monitort, mißt, analysiert man umsonst und wird die Herausforderung auch 2010 nicht meistern.

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