Eine Orientierungshilfe zum weltweiten Agieren

In Zeiten der Rezession sind Unternehmen gezwungen, sich der neuen Wirtschaftslage zu stellen und aktiv nach neuen Geschäftsmöglichkeiten zu suchen, wo immer sich diese bieten. Dass die globale Wirtschaft ins Stocken geraten ist, soll gewiss nicht bedeuten, dass auch die Wachstumsinitiativen von Unternehmen diesem Beispiel folgen müssen.

Unternehmen jeder Größe können sich neue internationale Märkte erschließen, wenn sie sich richtig vermarkten. Der Wunsch, sich in schwierigen Zeiten anzupassen und zu wachsen, muss jedoch von den geeigneten Tools unterstützt werden. Allzu leicht investiert man eine große Geldsumme in eine „Lösung“, ohne zu wissen, wie das tatsächliche Ergebnis dieser Investition aussieht. Vor dem Investieren beachtlicher Ressourcen im Rahmen einer internationalen Marketing-Strategie ist es wichtig, zunächst auszuprobieren, was funktioniert.

Für die meisten Verbraucher, die auf der Suche nach neuen Dienstleistungen oder Produkten sind, ist das Internet heutzutage die erste Anlaufstelle. Es versteht sich daher wohl von selbst, dass der Schlüssel für internationales Wachstum darin liegt, wie optimal ein Unternehmen die Möglichkeiten seiner Website ausschöpft.

Website-Lokalisierung und Suchmaschinenoptimierung (SEO) ist eine kostengünstige Möglichkeit zur Erschließung neuer Märkte. Es kostet nur ein paar Hundert Euro, eine einfache, textbasierte Website in einer anderen Sprache einzurichten. Obwohl die Mehrheit des Internets stark vom Englischen durchdrungen ist, ist Englisch für die Mehrheit der Internetbenutzer nicht deren Muttersprache. Hier herrscht ein klares Missverhältnis, dass Unternehmen ausschöpfen sollten.

Zuerst muss festgestellt werden, ob in einem bestimmten Land für den von Ihnen angebotenen Service überhaupt ein Bedarf besteht. Dies lässt sich am besten am Wettbewerb vor Ort ablesen. Wenn es bereits ähnliche Organisationen in diesem Markt gibt, ist dies ein gutes Zeichen, da es eine echte Nachfrage demonstriert. Hüten Sie sich jedoch vor zu vielen Mitbewerbern, da es äußerst schwierig ist, in einen bereits gesättigten Markt einzudringen.

Haben Sie festgestellt, dass tatsächlich eine Nachfrage besteht, identifizieren Sie die wichtigen Suchbegriffe, die von den Internetbenutzern der Region verwendet werden. Google und Yahoo bieten einige kostenfreie Tools zur Keyword-Bestimmung an, über die Sie diejenigen Suchbegriffe erfahren, die im gewünschten Auslandsmarkt verwendet werden.

Diese wichtigen Ausdrücke sollten anschließend in eine professionell übersetzte Website eingebettet werden, um organisch die Ranking-Position dieser Website in den Suchmaschinen zu optimieren. Es ist möglich, in ausländischen Suchmaschinen-Rankings ziemlich rasch aufzusteigen, ganz einfach deshalb, weil die Sättigung der wichtigen Suchbegriffe in anderen Sprachen als im Englischen bei weitem geringer ist.

Um das Ganze ins Rollen zu bringen, können Sie das Abrechnungsmodell Pay per Click (PPC) oder Internet-Werbung, wie zum Beispiel AdWords von Google, nutzen. So erhöhen Sie durch einen „gesponserten Link“ den Datenverkehr auf Ihrer Website. Das Schöne an PPC ist, dass Sie Ihr Budget im Voraus festlegen können – selbst eine unerhebliche Summe von €5, falls dies gewünscht ist. Sie können den Wert von PPC einschätzen, ohne große Summen investieren zu müssen. Das Risiko ist also wirklich minimal.

Wie bereits erwähnt, hat sich Englisch zur globalen Handelssprache und zur Verkehrssprache des Internets entwickelt. Man sollte sich aber klar machen, dass drei Viertel der Weltbevölkerung überhaupt kein Englisch spricht.

Die Notwendigkeit, dass Unternehmen ihre internationalen Konsumenten in ihrer jeweiligen Muttersprache ansprechen, kann daher nicht genug betont werden. Wenn auch Englisch die am weitesten verbreitete erste Fremdsprache ist, bleibt es eine Tatsache, dass die meisten Verbraucher zuerst in ihrer eigenen Muttersprache nach Dienstleistungen/ Produkten suchen.

Ein Unternehmen, das geschäftlich weltweit agieren will, muss also in der Lage sein, in jedem Land „wie ein Einheimischer zu denken“. Das heißt, Sie müssen die Vielzahl kultureller und linguistischer Vielschichtigkeiten berücksichtigen, denen Sie begegnen, wenn Sie in neue ausländische Märkte eindringen wollen.

Nehmen wir zum Beispiel die französische Sprache in Frankreich und Kanada (Québecer Französisch). Sie ist weitgehend identisch, aber dennoch gibt es hinreichende dialektische Unterschiede zwischen diesen Ausprägungen des Französischen, so dass für ein gezieltes Ansprechen jedes Marktes gesonderte Marketing-Strategien notwendig sind.

Um dies an einem Beispiel zu verdeutlichen: „E-Mail“ heißt in Frankreich schlichtweg email, in Kanada jedoch courrier électronique (wörtlich: „elektronische Post“). Und während ein déjeuner in Frankreich „Mittagessen“ bedeutet, meint man damit in Belgien und in der Schweiz das „Frühstück“.

Es gibt zahlreiche solcher Unterschiede zwischen den französischen Sprachvarianten in Frankreich, Kanada, Belgien und der Schweiz, die die Bedeutung des richtigen Lokalisierens Ihrer Dienstleistungen für jeden speziellen Zielmarkt hervorheben. Gleichermaßen verhält es sich auch mit den Sprachen Deutsch (Deutschland)/Schweizerdeutsch, Portugiesisch (Portugal)/Brasilianisches Portugiesisch, Spanisch (Spanien)/Lateinamerikanisches Spanisch und, ganz in der Nähe, Britisches und US-amerikanisches Englisch.

Sprachen spielen daher im Globalisierungsprozess eine zentrale Rolle. Unternehmen jeder Größe könnten von Website-Lokalisierung und SEO profitieren. Eine Firma in den eigenen vier Wänden kann mit nichts weiter als einem vernetzten PC und etwas unternehmerischer Intelligenz weltweit agieren, ohne dafür Unsummen zu investieren.

Über den Autor
Gastautor Christian Arno ist Geschäftsführer und Gründer des internationalen Übersetzungsunternehmens Lingo24.

Das im Jahr 2001 gegründete Unternehmen ist auf vier Kontinenten für Kunden in über 60 Ländern tätig. Im vergangenen Jahr hat Lingo24 mehr als 30 Millionen Wörter für Unternehmen aus jedem Branchensektor übersetzt. Im Jahr 2009 betrugen die Einkünfte des Unternehmens €4 Mio.

Social Web: Biermarken werden zur digitalen Kunstbar

Als Claudia Sommer vor ein paar Monaten schrieb, Twitter sei “wie eine Kneipe”, da hat sie definitiv weniger an Biermarken gedacht als vielmehr die Tatsache, wie sich der Mensch in Twitter bewegt und kommuniziert. Als ich am Wochenende das aktuelle GQ in der Hand hielt, mußte ich wieder an ihr Zitat denken. Vor mir eröffnete sich eine relativ neue Marketing-Taktik der Biermarken Veltins und Becks Gold. Sie bewarben mit Printakampagnen ausschließlich ihre Social Media Aktivitäten – und nicht mehr die klassische Homepage oder sonstige Kontaktoptionen wie Email oder das Service-Telefon. Und im Vordergrund der Kampagne stand nicht Fussball, wie zu vermuten wäre. Nein. Kunst und Kultur stehen im Mittelpunkt…

Becks und die urbanen Erfahrungen
Vor allem die Marke Becks Gold zeigt sich im Social Web äußerst aktiv, wie das Advertorial klar macht. Mit zahlreichen Zugangspunkten im Social Web initiiert man Gespräche wie in einer digitalen Kunstbar. Den Startschuss hat dabei -laut der Anzeige- ein Offline-Event gegeben, was ich angesichts meines Leitspruches (Connecting Online and Offline) als einen sehr cleveren Schachzug sehe. Unter dem Claim Beck’s Gold Urban Experiences hat man Ende Oktober in Berlin die Ära des Social Web mit einer extravaganten Laufsteg-Veranstaltung aufleben lassen: originell, stylisch und hochwertig – ganz getreu dem hochwertigen Image.

Den eingeleiteten Prozess des Erforschens modernen Stadtlebens will man nun online weiterleben lassen. Inhaltlich beschäftigt sich die soziale Kommunikation mit Kunst, Mode, Design und Film. Die Auftritte mittels Blog, Twitter, YouTube, Facebook bieten soziale Austausch-Plattformen und liefern die Visualisierung der Veranstaltungen und Diskussionen für Fans und Follower. Der Dialog wurde vorwiegend mittels klassischen Gewinnspielen angestoßen. Es zeigt sich bei genauem Hinsehen, daß Moderation der Community auch bei erfolgreichen Brands im Social Web eine wichtige Komponente bleibt.

Fazit: Eine aufwendige Social Marketing Idee, die interessant und ansprechend konzipiert ist. Offensichtlich begeistert sie auch, wenn man sich die zahlreichen Fans ansieht. Ein guter Start, der allerdings auch langfristig ein volles Fass an Inspiration bieten muß und cleveres Social Media Promotion Management erfordert, wenn man dem hochwertigen Image treu bleiben will. Ein wenig erinnert alles an das Social Web Konzept von Adidas UrbanArtGuide, das es sogar schon als mobile iPhone App gibt. Aber das sein nur am Rande erwähnt…

Veltins geht an die Facebook-Theke
Veltins wechselt von klassischen VIP-Testimonials zu sozialer Kommunikation von und mit Kunden. Und für diesen Wechsel hat Veltins sich offensichtlich viel Zeit genommen. So war die Trennung von Assauer und Thomalla zu Jahresanfang für Veltins vermutlich ein nun willkommenes Ereignis – aus Werbesicht. Auch wenn die beiden über Jahre für witzige und Rollen-vertauschte Beziehungswerbung. Frau war Frau, Mann war Mann und doch irgendwie nicht. Frau durfte mal schnell behaupten, Bier sei aus. Mann durfte die leckere Frau für eine kühles Blondes liegen lassen. Die Videos der Biermarke standen für humoristische Gleichberechtigung und Beziehungsfrohsinn – und belebten den Social Talk der Offlinewelt.

Diesen menschlichen Werbetouch will Veltins nun mit Social Media Aktivitäten weiterführen. Unter dem Motto ‘Moderne Braukunst’ stellt die neue Print-Werbung -neben dem Gewinn des reddot design awards- vor allem den Facebook Auftritt in den Mittelpunkt, der mit einem fetten Schriftzug beworben wird. Nein, keine weiteren Kontaktoptionen. Ja, das ist wahrlich neu und immer mehr im Trend – gerade bei Marken, die letztendlich über Partner vertrieben werden. Da die Partner den unmittelbaren Feedback-Kanal zum Hersteller nicht so oft nutzen, eröffnet die Marke mit dem Social Web jetzt einfach eine Reihe digitaler Kunstbars und kommt so mit den Konsumenten direkt ins Gespräch.

Fazit: Veltins setzt offensichtlich voll auf Facebook – und ebenfalls auf den künstlerischen Urban Touch. Die Kampagne linkt auf ein Gewinnspiel für hochwertige Kunstdrucke (inklusive Lead-Generierung). Auch die Kommunikation innerhalb der Page geht vorwiegend um Modern Art und Design. YouTube langt man vermutlich nicht an, da die bisherige TV-Werbung vermutlich immernoch der Marke ihren Dienst erweist. Interessanterweise gehört der gleichnamigeTwitter Account ‘Veltins’ offensichtlich einer Privatperson, die zwar beachtlich viel über Bier spricht, aber nicht über eine Biermarke: Veltins. Man kann verstehen, wenn man bei Twitter als Marke das Ziel verfehlt, aber den “branded account” sollte man sich schon organisieren.

Spot On!
Veltins und Becks Gold öffnen also die digitale Kunstbar. Und die anderen? Es gibt zahlreiche weitere große Biermarken, die noch nicht auf die Social Web Welt setzen. So fehlen beispielsweise offizielle Varianten von Warsteiner, Krombacher, Radeberger oder Paulaner. Ohne Zutun der Marken gibt es dennoch zahlreiche sozial-engagierte Gruppen von Fans, die offensichtlich die offizielle Variante zur Kommunikation und dem Bekenntnis zur Marke nicht benötigen. Stellt sich also die Frage, ob die obigen Brauereien die Kontrolle lenken wollen, oder es um das Mißverständnis geht, daß Social Media kein Werbemedium ist.

Welche Variante findet ihr denn besser? Die offizielle Page oder der Ansatz einer selbst-organisierten Fangruppe?

Studie: Wie DAX 30 Unternehmen im Social Web experimentieren

Eine aktuelle Vergleichsstudie zeigt, daß rund drei Viertel der DAX 30-Unternehmen inzwischen im Netz twittern und knapp zwei Drittel sind auf Youtube vertreten. Facebook wird hingegen nur von der Hälfte eingesetzt. In der Blogosphäre zeigen sich nur 30% der größten deutschen Aktiengesellschaften mit einem Auftritt.

Die Ergebnisse der Vergleichsstudie von Prof. Dr. Lothar Rolke und Louisa Flocke von der Fachhochschule Mainz zeigen, wie unterschiedlich die Einsätze der großen DAX Unternehmen im Web 2.0 sind. Manche seien sogar noch gar nicht vertreten, andere wie die Autohersteller BMW, VW und Daimler sind bei allen vier Onlinemedien präsent: Facebook, YouTube, Twitter und Blogs.

SAP, Adidas und Telekom lassen sogar “einen konzeptionellen Ansatz erkennen”, so die Studienmacher. Andere seien eher distanziert, was die Webgesellschaft betrifft. Als Beispiele werden hier genannt: Commerzbank, Hannover Rückersicherung, K&S und Metro, Münchener Rück und ThyssenKrupp.

Vor einer Verweigerungshaltung der Unternehmen hinsichtlich des Social Web rät der Wirtschafts-Professor jedoch ab. Das lade zu sogenannten Fake-Accounts ein. Der Vorteil von Web 2.0-Plattformen für die Markenbildung sei gegeben. Eine noch laufende Befragung von Twitter-Followern zeige, dass sich das Image von Unternehmen positiv verändert, wenn die Unternehmen über diesen Kanal einen regelmäßigen und möglichst persönlichen Dialog führten.

“Kontrollverlust im Netz, Angst vor der unbekannten Masse der weltweiten User und das Unvermögen, Vorteile der Onlinewelt mit den Nutzern erwartungsgerecht zu teilen, sind die Hauptgründe”, so Rolke, “gar nicht oder nur vorsichtig im Netz zu experimentieren. (…) “Nur wenn Unternehmen den Mut haben, kommunikative Experimentier-Baustellen in der Webwelt einzurichten, werden sie lernen die großen Chancen des Internets zu nutzen”, meint Prof. Rolke.

Spot On!
Die Chance, die Unternehmen mit der Nutzung von Social Media haben ist, daß sie sich “entanonymisieren”, sich ein Gesicht geben und sich “vermenschlichen”. Sie werden für den Konsumenten faßbar, machen diesen zum virtuellen Mitarbeiter und er fühlt sich nicht nur als Umsatzlieferant. Denn: Gehen die Unternehmen auf Anregungen, Ideen oder Kommentare ein, verbessert sich die Produkt-Qualität und der Mehrwert für den Konsumenten. Es gibt keinen besseren Input als den des Kunden, oder nicht? Eine erkennbare Social Media Strategie sei übrigens noch nicht zu erkennen, so die Studienmacher. Wundert das? Schließlich gibt es die Branche ja auch noch nicht lange, Strategieansätze erfordern diese Nachhaltigkeit jedoch. Erfolge sind dennoch zu verzeichnen. Als Beispiele genannt wurden die YouTube Channel: Adidas (“adidasOrginals2009“) und Siemens (“siemensanswers“) oder der Lufthansa Twitter Account.

Google: Online an Werbung verdienen, aber offline selber werben…? – Trau, schau, wem…

In den letzten Wochen häufen sich die Studien, die uns verdeutlichen sollen (oder wollen), wo wir denn am meisten der Werbung trauen, offline oder online? Die Brisanz erhöht sich jetzt noch, wenn eine “gebürtige” Onlinefirma mit Internetwerbung sich finanziert, aber mit TV-Werbung für eigene Produkte (Chrome) wirbt und nun gegen den Mitbewerb von Microsoft Exchange oder Lotus Notes wieder offline mit Billboards für Google Apps an den Start geht.

Der Zweck heiligt die Mittel, um sich den Mitbewerb fern zu halten. Da ist auch Offlinewerbung recht. Google’s Kampagne ‘Going Google‘ setzt nicht auf eine Schwemme eigener Werbungsanzeigen im eigenen Werbesystem wie z.B. Adwords oder Adsense. Nein, man flankiert vier der großen amerikanischen Highways mit einem täglich wechselnden Billboard, welches dort vorwiegend Microsoft’s Office Suite in den Schatten stellen soll.

Nun soll Mundpropaganda auch offline seine Wirkung zeigen: Denn wenn 1.75 Millionen Firmen Google Apps nutzen, sollte sich die Mundpropaganda schon verbreiten. Frägt sich angesichts der ordentlichen Erfolge nur, warum die neue Kampagne dann noch nötig ist, wenn so viele Firmen Google Apps bereits einsetzen. Nun ja, egal…

Der Ansatz verwundert auch angesichts der neuesten Studienerkenntnisse der großen Marktforscher.

Eine aktuelle Nielsen Studie “Global Online Consumer Survey” besagt, daß die Glaubwürdigkeit in Online steigt. So vertrauen im Durchschnitt weltweit 41% der Internet User online dargestellter Werbung. Am meisten trauen die Menschen laut Nielsen natürlich dem Wort des Freundes (90%!) bzw. desjenigen den man kennt. Gemäß einer TNS Studie hingegen sind dies gerade mal 42% weltweit.

Nun ist der Freund nicht immer gleich ein Freund im Sinne des Wortes. Auch wenn uns Online-Plattformen für Freunde wie Facebook das per Begriffsdefinition vermitteln wollen. Der Begriff ‘Freund’ wird da schnell dehnbar und sinn-verzerrt. Und ob man alle seine Onlinefreunde von Facebook wirklich kennt und ihnen vertraut, sei mal dahingestellt.

Schlußfolgerung: Der Konsument glaubt Online Werbung soviel wie der Empfehlung des “Freundes”, oder nicht? Er vertraut eben der Aussage, der er vertrauen will… Ob online oder offline ist da offensichtlich unerheblich. Wußten wir das nicht schon vorher? Die Studien erscheinen irgendwie wenig Vertrauen bildend und förderlich…

Spot On!
Also versuchen wir uns mal die Google-Strategie zu erklären…
Google liest vermutlich Studien genauer. Laut der letzten Nielsen Studie ist das Vertrauen in “gebrandete Webseiten” nämlich an zweiter Stelle. Da wundert es nicht, daß Google in der Offlinewelt wirbt und dort über große Autobahn-Billboards potentielle Firmenkunden von Google Apps überzeugen will. Denn bei der Werbestrategie kommt die derzeit viel zitierte Word-Of-Mouth Taktik ins Spiel: Die Autofahrer sehen die große Werbung, erzählen dann wieder ihren Freunden davon und die gehen dann auf die für die Kampagne produzierten Online-Microsites und lassen sich von den von Google gebrandeten Webseiten überzeugen. Ah ja, logisch…

Vorausgesetzt alle können sich noch an die URLs der Landing Pages erinnern. Natürlich werden sie das, denn die Kampagne basiert auf einer außergewöhnlichen viralen Offline-Kreativ-Idee. Aus Überzeugung unterstützt man die Kampagne auch online mit einem eigenen Twitter-Account und weiterführenden Online-Infos…

Google’s Werbestrategie und Web-Intelligenz überrascht uns immer wieder. Aber durchbricht eine solche ausgeklügelte Offline- und Online Werbetaktik nicht die Logik des Googleschen Werbemodell-Erfolges, dem die ganze Werbebranche vertraut hat?

Offensichtlich ist die Onlinewelt letztendlich doch nur eine Katalysator für die Offlinewelt. Oder ist es doch andersherum…? Wer traut sich eine Antwort zu geben…?

Allianz24 scheitert mit Onlinestrategie

Die Ziele der Allianz waren ambitioniert. Im Billig-Segment der KFZ-Policen wollte man dem Marktführer im Online-Bereich HUK-Ableger HUK24 Marktanteile abringen und sich als zweiter großer Anbieter positionieren. Schließlich ist die Allianz (noch) Marktführer im KFZ-Policen-Markt. Doch die Onlinestrategie scheiterte…

Sie scheiterte nicht wegen eines schlechten Produktes, oder eines nicht funktionierenden Services. Sie scheiterte vorwiegend weil man die Onlinestrategie von der Unternehmensstrategie entkoppelte und somit nicht die Offlinewelt in die Gedankengänge eines Strategiewechsels im Vertrieb mit einbezog. Das Ende vom Lied: Das Onlineportal Allianz24 wird Mitte September endgültig eingestellt.

Der Schritt gegen den Mitbewerb auch online anzutreten, war notwendig geworden. Denn neben Lebens- und Krankenpolicen mit 20 Milliarden Euro Jahresprämie ist das KFZ-Policen Business das Kerngeschäft des Versicherungsriesen. Nur brachen in den letzten Jahren die Anteile aufgrund des starken Onlinemitbewerbs weg. Zur Sicherung der generellen Marktführerschaft im KFZ-Markt wollte man sich mit Allianz24 auch im Internet stark aufstellen – und scheiterte. Huk24 (rund 1 verkaufte Millionen Policen) zog dem Marktführer Allianz24 im Internetvergleich immer weiter davon (300.000 Policen).

Die Onlinestrategie erschien seit Jahren fragwürdig. Im Internet lockte man mit Billigangeboten und in der Offlinewelt versuchte man, das Image des Premiumanbieters über Vertreter weiterhin zu wahren. Daß die 10.000 Allianz-Vertreter über die Onlinestrategie nicht erbaut waren, ist verständlich und war mehr als vorhersehbar. Wie sollen diese ihre Umsatzziele für ihre Provisionen erreichen, wenn die Konkurrenz aus dem eigenen Haus kommt: mit Preisen von 20% bis 30% unter den regulären Angeboten?!

Spot On!
Die Allianz rudert also bei ihrer Onlinestrategie zurück. Was bei Allianz24 passiert, ist ein klassischer strategischer Unternehmensfehler. Er beruht auf starkem Mitbewerb sich verschiebender Märkte durch die moderne Onlinenutzung des Konsumenten. Schnell muß dann aus Unternehmenssicht reagiert werden, da man Jahre die Onlinemärkte vernachlässigt und Marktveränderungen verschlafen hat. Veränderungen sind aber auf ganzer Unternehmenslinie durchzuführen: Wer online einsteigt, kann offline nicht einfach die Preisstrategie auf den Kopf stellen und das Partnergeschäft aushebeln. Die Märkte müssen auch intern neu verteilt werden: fair und offen. Hierzu sind Gespräche zwischen allen Parteien notwendig und nicht vorschneller Aktionismus.

Fazit: Auch wenn die Marke Allianz nicht mehr am Onlinemarkt in dieser Form in Erscheinung treten wird, der Imageschaden für die Dachmarke Allianz ist beträchtlich. Ob der radikale Kurswechsel mit einem neuen Anbieter zum Ziel führt, bleibt abzuwarten.

Gedanken zu viralen Videoproduktionen – Eure Meinung gefragt!

Der grundsätzlich moderne Ansatz, die Marke mittels viraler Videoproduktionen ins Gespräch zu bringen, entwickelt sich zu einem marktüblichen (auch marketinggängigem) Trend der Werbebranche. Dabei erscheint es zunehmend irrelevant, welcher Branche man zugehörig ist. Wichtig ist, die Marke mittels audio-visueller Promotion und unter zur Hilfenahme abstrakter Ideen und außergewöhnlichen Situationen beim Konsumenten nebst klassischer Werbung (Offline wie Online) zu platzieren.

Dank Youtube wird ein viraler Videospot somit zu einer Kampagne ohne Mediaplan.

Man benötigt keine Media-Agentur, keine Media-Consultants und kein riesiges Marketingteam, welches sich die zahlreichen Strategievorschläge der Agentur hinsichtlich diverser Kampagnenideen ansieht. Man setzt also auf die Genialität der Kreation. Allerdings gibt es hierfür keine geheime Erfolgsformel (sondern maximal mal eine interessante Anleitung) und so kann ein Viralspot auch schnell mal zum Flop werden.

Inzwischen ist AdAge soweit, daß hierzu schon mittels Visible Measure ein wöchentliches Ranking aufgestellt wurde. Interessant dabei ist natürlich zu verfolgen, welcher Marketingansatz die Erfolgsformel ausmacht. Beim Ranking der letzten Woche hat dabei der altmodische Marketing-Leitsatz Sex sells (Air New Zealand) das Phänomen übernatürliches Kindchenschema (Evian) im AdAge Ranking hinter sich gelassen.

Grundsätzlich muß man sich bei allen Viralansätzen immer wieder die Frage stellen, ob die Marke und das Produkt auch die Aussage wiederspiegeln, die der Konsument davon erwartet oder damit verbindet. Paßt die Message von Evian ‘live young’ wirklich zur Produkterfahrung? Bietet Air New Zealand wirklich die Transparenz der Kosten für die Flieger? Und ist MINI wirklich das Automobil mit ungeahnten und unübertroffenen Fähigkeiten?

Aus diesem Grund nehme ich mal die drei Beispiele heraus und frage Euch, was Eure Gedanken zu diesen viralen Videoproduktionen sind. Schaffen die Marken und Produkte die Verbindung zwischen faszinierender Kreativität und der unabdingbaren Markenbotschaft?

Evian – Roller Babies

MINI – Fake

Air New Zealand – Nothing to Hide

Spot On!
Die Evian Babies sind mein klarer Favorit. Wasser gilt als Lebenselixier, als Gesundheitselement und Babies sind eben das wunderbare junge Leben. Für mich schafft die Marke den Switch und ist dabei extrem unterhaltsam, bindend, faszinierend – und fesselnd. Mein Sohn will den Spot täglich sehen und lacht sich kaputt, was ich hiermit als Kompliment an die Agentur BETC Euro RSCG weitergebe. Auch wenn mein Sohn meint, deswegen noch lange nicht die Apfelschorle gegen das Evian Wasser eintauschen zu wollen. Der Spot ist dennoch ein Meisterstück, was die bislang über 26.000 Ratings und mehr als 6 Mio. Downloads belegen.

Wie seht Ihr das? Was ist nach Eurer Ansicht essentiell bei einem Viralvideo – auch vom Aspekt des Erfolgsfaktors gesehen?

Das erste Jahr – von Personal Branding und Produktivität

Geschafft! Das erste Jahr als aktiver ‘Social Median’ liegt hinter mir…

Lange habe ich überlegt, wie ich zum Geburtstag meines Blogs ‘The Strategy Web’ in die Retrospektive gehe. Die Ereignisse der letzten Tage haben mir die Entscheidung abgenommen. Es wird vorwiegend eine Zusammenfassung der letzten zwei Wochen, sozusagen exemplarisch zum Thema: Personal Branding und Produktivität.

Denn um diese Themen geht es meiner Meinung nach vorwiegend in dieser schönen Social Media Welt…

Ein paar statistische Werte des ersten Jahres…
- 486 Beiträge
- 280 Kommentare
- 1.600+ Twitter Follower
- 7.000 Unique User und 10.500 Page Impressions (Durchschnitt der letzten 6 Monate)
- tolle neue Kontakte weltweit, die das Blog mit wertvollem Feedback bedachten
…und ja, ich habe zahlreiche Stunden am Personal Branding in weiteren Social Networks (siehe Buttons unten) gearbeitet und bin noch lange nicht fertig, meine Digital DNA zu vollenden. Sprich… ob ich produktiv im Sinne eines ‘Social Median’ war? Sieht ganz so aus…

Gehen wir mal ein wenig auf die Ergebnisse ein…

Die Karriere 3.0 entscheidet sich im Web
So ähnlich wie die Überschrift klang auch mein Vortrag auf der Webinale im sagenumworbenen Telekom-Szeneladen 4010, die Anfang letzter Woche stattfand. Unter dem Titel ‘Karriere 3.0 – Spagat zwischen Personal Branding und Produktivität’ habe ich den Zuhörern meine Vision zukünftiger Karriereschritte im Web erläutert. Das ist ein Erfolg meines Blogs, denn ohne diese Arbeit, wäre ich bei der Webinale nicht aufgetreten.

Die aktuellen LinkedIn Nutzerdaten bestätigen meine dort vertretenen Ansichten: Social Network Profile werden verstärkt zu unsere digitalen Lebensläufe, die klassischen CVs verlieren an Wichtigkeit und Online Reputation bestimmt unsere Karriere 3.0. Beispielhaft sein hier Nutzerzahlen des ersten Quartals 2009 genannt: Bewerbungen auf LinkedIn gingen um 49% nach oben, ebenso die durchschnittliche Anzahl an Bewerbungen pro Stellenanzeige (43%). Zudem streben die User vermehrt nach Empfehlungen (Steigerung um 34%). Die Online Reputation bekommt zunehmend mehr Relevanz für die Arbeitswelt, wie Jobvite erst kürzlich in einer Studie berichtete.

Warum ist Personal Branding wichtig?
Firmen investieren Milliarden in Branding, um den USP, den Wiedererkennungswert und die Einzigartigkeit von Produkten und Services beim Konsumenten zu stärken. Der ‘Social Median’ wird sich zukünftig als Marke begreifen lernen und da ist die Notwendigkeit nicht fern, sich selbst aktiv in Position zu bringen. Er/Sie investiert zukünftig eben Zeit, in Profile auf Social Networks, ein eigenes Blog, einen ‘Micro-Blogging-Stream’, oder wo es auch immer Sinn macht.

Das alles kostet zwar fast kein Geld, aber Zeit – die wertvollste Resource unseres Jahrhunderts.

Dementsprechend wird der von mir propagierte Personal Web Manager zukünftig von großer Bedeutung für engagierte Manager 2.0 oder 3.0 werden. Sonst zahlt sich der Invest in das Personal Branding wohl nur schwer aus – und wie sich der Personal Web Manager finanziert, steht in meiner nachhaltigsten Vision aus meinem ersten Jahr als Blogger.

Zwei positive Wochen für mein Personal Branding
Zurück zur Webinale… Unmittelbar nach meinem Vortrag erschien ein Interview mit mir auf Sian-Ru Lai’s Blog von European Venture Fund GmbH, welches sich meiner privaten Personal Branding Orientierung widmet. Mit Sian habe ich zudem ein paar Worte zum Inhalt des Vortrags, Erfolgskriterien für Start-Ups und Web-Investoren gewechselt. Wenn mein geistiger Output unproduktiven Wert hat, werdet Ihr es mich wissen lassen, liebe ‘Follower’ – oder sagt man Leser oder Community-User?

Ebenfalls letzte Woche erschien auch ein Video-Interview mit mir – aber zu meinem alltäglichen Berufsfeld: Marketing, Sales und Medien. Vor ein paar Wochen habe ich den Web 2.0 Kongress in München besucht und dort zwischen interessanten Vorträgen, selbst initiierten Gesprächen z.B. mit John Della Volpe und einem mit mir geführten Interview ‘geswitcht’. Christian Schmitt von Media-Treff hat mich zu Marketingstrategien und Chancen im Marketing in der Krise vor die Kamera geholt. Das Ergebnis ist hoffentlich produktiv, aber meinem Personal Branding hat es geholfen. Im Sommer soll ein Webinar zum Thema Lead Generation folgen – zu Gunsten der Produktivität der Marketiers und Salesleiter.

Um meinen Input ins Web 2.0 und somit meine Online Reputation besser monitoren und aggregieren zu können, habe ich inzwischen auf Anregung von Mario Grobholz, Gründer von myON-ID, mein Profil dort mit dem Personal Branding meines Twitter-Account versehen. Auch dies hat Zeit gekostet – ebenso wie ein Interview auf dem myON-ID Blog. Ob das myON-ID Profil produktiv ist oder nicht, wird sich zeigen, wenn sich die Plattform als Web 2.0 ‘Reputation-Visitenkarte’ durchsetzt.

Beendet habe ich die zwei Wochen mit einem Gastbeitrag zum Thema Vermarktung von Social Networks: Social Medians müssen Zeichen setzen auf dem Social Media Vordenker-Blog von David Nelles und Nils Maier, letzterer hat interessanterweise sein Twitter Branding wiederum dem ihres Blogs angepasst.

Als Sales- und Marketingexperte frage ich mich immer noch, ob wir unsere Social Media Aktivitäten auch zukünftig für unseren ‘guten Ruf’ machen (müssen), oder ob ‘Social Medians’ ihre Online Reputation irgendwann mal nach meiner Idee oder einem ähnlichen Konzept monetarisieren werden, z.B. um den Personal Web Manager selbst bezahlen zu können.

Denn um Profit geht es in der Social Media Welt nicht. Eher darum, noch mehr Produktivität für ein optimaleres Personal Branding herauszuholen – ohne der Notwendigkeit eines 36 Stunden Tages.

Spot On!
Ein Jahr Personal Branding mit zahlreichem Output – daraus die letzten beiden Wochen exemplarisch. Produktiv für Euch? Für meine Zukunft…? In meinen Augen: Ja! Diverse Einladung zu Events, Workshops, Seminaren und Interviews haben mir dies gezeigt. Und Spaß gemacht hat es auf jeden Fall.

Und allen, die meinen Input oder Output schätzen, möchte ich hiermit für Euren Input und Output danken. Und freue mich auch weiterhin auf Euer Feedback hierzu…

Corporate TV – Audio-Visualisierung von Unternehmenskommunikation

Immer mehr Unternehmen befassen sich mit dem Thema Corporate TV und stellen eine eigene unternehmensweite Corporate TV Strategie zur Stärkung der Marke auf. Und es sind nicht nur die Großunternehmen wie BMW, Mercedes-Benz, Audi, Deutsche Bahn, Douglas, oder auch die Deutsche Telekom -siehe hierzu auch Exklusiv-Interview mit Projektleiter Rober Wagner zu 3min Portal, die Varianten von Corporate TV einsetzen. Die Corporate TV Association e.V. (CTVA) weiß auch von zahlreichen mittelständischen Ansätzen.

Sowohl für die interne wie die externe Kommunikation bietet Corporate-TV eine wertvolle Ergänzung zur geschriebenen Unternehmenskommunikation – egal ob Clips auf der eigenen Webseite integriert oder beim YouTube und Co. in einer Channelstruktur hochgeladen werden und sich dort ihren relevanten Zielgruppen präsentieren.

Externe und interne Kommunkationsformate
Eine TV-Botschaft bietet zahlreiche Optionen sich nicht nur im Marketingsinne in einem neuen Licht erscheinen zu lassen. Sei es im Extranet beim strategischen Partner oder Zulieferer, dem die Wichtigkeit einer Zusammenarbeit der Unternehmen visualisiert und vergegenwärtigt werden soll. Oder aber die Einführung einer neuen Produktlinie und damit verbundene technische Notwendigkeiten in einem Trainings- oder Fortbildungsfilm vorgeführt werden. Oder als Werbungsvideo für die Generierung neuer Partner und Distributoren. Es gibt zahlreiche Optionen, die hier nur angerissen sein sollen.

Selbiges gilt natürlich auch für den internen Gebrauch von Web-TV im Intranet. Der Geschäftsführer oder CEO kann seine Worte jederzeit an verschiedenen Mitarbeitergruppen richten – jederzeit, und er muß nicht erst auf die nächste Personalversammlung oder das nächste Meeting warten. Die Personalabteilung Management-Schulungen für die Mitarbeiter per Webcast anbieten und die IT-Abteilung eine Fortbildung von Software-Applikationen für die Mitarbeiter streamen. Und auch die Marketingabteilung kann über die letzten TV-Kampagnen informieren, Making-Of’s zeigen oder über Viralkampagnen sich neue Videoideen der Kunden zukommen lassen. Corporate TV erzeugt Identifikation mit Firmenwerten und visualisiert Meinungen, Darstellungsformen und Philosophie der Unternehmen.

Warum ist Corporate TV eine Herausforderung?
Die Ansprache der Zielgruppe verändert sich bei jeder Produktion. Es ist ein Unterschied, ob ich dem Automechaniker eine Anleitung für den Einbau eines neuen Vergasermodels präsentiere oder beim Managementteam die Begeisterung für ein neues Produkt wecken will. Zudem hängt eine gute Firmenvideo Botschaft von dem Zusammenspiel zahlreichen Faktoren ab.

Die Anordnung der Inhalte, das Skript, der Schnitt und der ’story-flow’ müssen stimmig sein, visuelle Effekte (Fotos, Charts oder Footage) müssen die Zielgruppe durch passende Illustrationen und Animationen ansprechen. Der emotionale Impact wird durch Musik und Soundelemente verstärkt.

Das Wichtigste aber kommt am Ende: das Closing. Durch die Interaktivität von Corporate Web-TV sollte am ende immer eine Aufforderung zum Aktionismus (Call-To-Action) stehen – ‘Sagen Sie uns…’, ‘Machen Sie mit…’, Schicken Sie uns…’, etc. Hier basiert die Grundlage für den Aufbau von Social Media Profilen für Community-Building Prozesse (YouTube oder Facebook), der Steigerung des Markenbewusstseins und des Aufbaus der Markentreue.

Eine ausführliche Analyse der strategischen Aspekte von Corporate Web-Video erläutert Matthias Kunert in seiner Dissertation zu ‘Corporate Web-Video – Chancen, Risiken und gesellschaftlicher Sinn’. Auch wenn Kunert hier die Definition ‘Corporate Web-Video’ statt ‘Corporate TV’ wählt, so gleichen sich die unternehmens-strategischen Grundvoraussetzungen für die zukünftige Bedeutung für den externen Marktwettbewerb und unternehmensinterne Arbeitsprozesse und -werte doch stark.

Spot On!
Corporate Web TV wird inzwischen aus demografischen Aspekten immer interessanter. Eine Studie der Ipsos MediaCT zeigt, daß die Generation der 15 bis 24-jährigen Jugendlichen in Teilbereichen das Web dem TV-Kanal schon vorzieht. Gerade hier bietet sich ein hoher Informationskanal für modernes Recruiting junger und motivierter Mitarbeiter, eine Innovations- und Image-Branding Option bei der Next Internet Generation und die Erweiterung der emotionalen Kundenansprache zur Imagepflege und für späteres ‘Customer-Profiling’ durch das Salesteam. Corporate TV bietet ein Potential, welches Unternehmen baldmöglichst nutzen sollten angesichts einer wachsenden Austauschbarkeit von Marken. Corporate TV ist ein wenig wie Social Media – wenig Standards bei zahlreichen Spielvarianten (aber halten Sie sich fern von den 7 Todsünden)…

Der Artikel kam aufgrund meiner Teilnahme an der Panel-Diskussion ‘Corporate TV: Der unternehmenseigene TV-Sender im Netz’ auf dem Webcontent Forum in Köln zustande.

Experten: Web 2.0 im Unternehmen verstärkt im Kommen

Cubic Consulting veröffentlichte kürzlich die Ergebnisse einer Expertenbefragung ‘Web 2.0 im Unternehmenseinsatz‘. Die Ergebnisse verdeutlichen, daß Web 2.0 im Unternehmen klar im kommen ist.

Das Fazit der Studie besagt, daß bei der Einführung von Web 2.0 in Unternehmen folgende Faktoren bei der Implementierung erfolgversprechend sind.

- Verankerung in Unternehmensprozesse (70%)
- Klare Strategie und Zielvorgabe (66%)
- Integration mit anderen Kanälen/ Tools (61%)
- Kontinuierlicher Verbesserungsprozess nach Einführung (55%)

Dirk Ploss, Geschäftsführer von Cubic Consulting, weiß über die Hintergründe bei den webbasierten Veränderungsprozessen in Unternehmen bescheid.

“Die Möglichkeiten des Web 2.0 werden bei vielen Unternehmen noch nicht erkannt und ausreichend genutzt – Angst und Unwissenheit sind hier die stärksten Hinderungsgründe – wie auch von den befragten Experten eingeschätzt wird. Unternehmen werden zukünftig Web 2.0-Anwendungen stärker einsetzen – intern wie extern. Unternehmen werden kaum die Möglichkeit haben, sich diesem Trend zu entziehen.”

Unterstützt wird seine Annahme von Forrester Research. Nach deren Angaben werden Unternehmen die globalen Ausgaben für Web 2.0-Technologien in den nächsten Jahren bis 2013 sehr stark erhöhen.

Das veränderte Kundenverhalten macht dabei die Investitionen in Web 2.0 unbedingt erforderlich, meint Ploss:

“Unternehmen müssen erkennen, dass sie nicht mehr allein bestimmen, wie sie mit ihrer Zielgruppe kommunizieren und auch nicht mehr, was über sie geschrieben wird. Die Technologien machen es möglich, dass Unternehmen zukünftig folgendermaßen kommunizieren: 1=nx”

Als Fallbeispiele fallen Dirk Ploss aus eigenener Erfahrung folgende Beispiele ein…

Otto – Fashion Blog: Two for fashion (Mode Blog sponsered by Otto): Zwei Moderedakteurinnen schreiben aus Berlin/Hamburg und New York über Mode und Trends.

Synaxon – Einsatz von Blog und Wiki: „Der Chef ist nicht automatisch der Schlaueste. Aus dieser Erkenntnis hat Frank Roebers, Vorstandssprecher der Synaxon AG, eine radikale Konsequenz gezogen: In seinem Unternehmen darf jeder jederzeit jede Regel ändern.“ Brand Eins

Tchibo – Community Building: Ideenaustausch zwischen Designern, Erfindern und Entwicklern mit Kunden und Konsumenten.

Spot On!
Unternehmen, die den Einsatz von Web 2.0 evaluieren, sollten sich auf jeden Fall mal die Tipps des Experten für Enterprise 2.0 anhören: Dion Hinchcliffe hat seine Meinung abgegeben, wie europäische Unternehmen auf das Thema Enterprise 2.0 zugehen sollten. Eins muss dabei allen Unternehmen klar sein: Die weltweite Wirtschaft befindet sich in einer Transitions- und Umbruchsphase, was neue Strategien im modernen Web betrifft. Ein absolutes ‘Richtig oder Falsch’ für die eigene Unternehmensstrategie zu finden, ist dabei schwer. Mit professioneller Hilfe können Unternehmen aber auch Fehler vermeiden.

Studie: Marken für Konsumenten austauschbar – Trend steigend

Eine repräsentative, aktuelle Studie der BBDO Consulting beweist, daß die Konsumenten die Marken nicht mehr auseinanderhalten können. Speziell in den Bereichen Benzin, Molkereiprodukte und Vollwaschmittel werden Brands austauschbar. Mit diesem Ergebnis wartet die „Brand-Parity-Studie“ auf, für die die Strategieberatung BBDO Consulting 1000 Konsumenten interviewte.

Die geringste Austauschbarkeit weisen Automobile, Bekleidung und Parfüm. Dennoch sei auch hier der Trend steigend. So betrage die durchschnittliche Markengleichheit 64%, was einer Steigerung von 2 Prozentpunkten seit der letzten Studie 2004 entspreche. Die Marken werden demnach in den Augen von zwei Drittel der Konsumenten nicht voneinander trennbar.

„Den Problemen liegen oftmals gravierende Managementfehler zugrunde (…) Gerade vor dem Hintergrund der Wirtschaftskrise und verringerter Zahlungsbereitschaft gilt es aber, mit einem differenzierenden Markenversprechen, das konsequent und einheitlich umgesetzt wird, eine nachhaltige Markenpräferenz zu schaffen“, sagt Björn Sander, Managing Partner bei BBDO Consulting.

Die höchste wahrgenommene Markengleichheit der 29 untersuchten Branchen und Produktkategorien liegt mit 67,5% bei den Verbrauchsmarken: Benzin 84%, Vollwaschmitteln 81% und Molkereiprodukten 76%. Bei Dienstleistern ist die Austauschbarkeit bei 62,5% und bei Gebrauchsgütern bei 55,3%. Auch in den Pharma und Personal Computer Branchen zeichnet sich ein steigender Trend der Markengleichheit ab. Bier, Online-Anbieter und Telefongesellschaften hingegen weisen einen gegensätzlichen Trend auf.

Das Fazit der Studie
• Gerade in Krisenzeiten spielen starke Marken eine große Rolle und haben eine hohe Orientierungsfunktion für Verbraucher.
• Es besteht ein Mangel an eigenständigen, differenzierenden Markenkonzepten zur nachhaltigen Generierung von Markenwert.
• Statt auf ein klares Leistungsversprechen wird häufig auf stereotype Klischees und Rabattschlachten gesetzt und Markenwerte somit nachhaltig vernichtet.

Spot On!
Die repräsentative Studie der Strategieberatung BBDO unterstreicht, daß Unternehmen in ihrer Webstrategie das Potential der Markenbildung in vielen Industriezweigen nicht ausschöpfen. Social Media könnte hier zukünftig gute Ansätze zur verstärkten Markenbildung bieten, denn wer sich als Firma im innovativen Part des Web 2.0 engagiert, differenziert seine Markenführung von den stereotypen Klischees und dem marktüblichen Preiskampf. Der aggressive Werbeauftritt von Retailer wie z.B. Saturn und Media Markt verwässert die Markenbotschaft und führt so schnell in Markengleichheit. Wenn jede Woche Sonderangebote und Rabatte über die Werbekanäle ‘flimmern’, hat der Konsument es schwer zu unterscheiden, wer nun gerade hinter der Werbung als Marke steht. Interessant wäre zukünftig zu analysieren, ob das Mitbewerbsverbot hierbei sich eher negativ auf die Markenbildung auswirkt (z.B. Kopieren von Kreativkonzepten) und hierbei einen Auslöser für die steigende Markengleichheit darstellt.

PS: Passend hierzu ein Beitrag über die Wichtigkeit von Labels und Web 2.0 hinsichtlich der Musikbranche von Tonspion.

Nächste Seite »