Die Zeit der Manifeste – Manie, Hypie oder Faszination?

Vor ein paar Wochen habe ich in einem Interview mit dem Internet World Magazin von einem Kulturwandel gesprochen, der mit der Evolution des (oder Revolution durch das) Social Web einhergeht. In der Vergangenheit gingen zahlreichen Kulturwandeln tiefgreifende Manifeste voran, die die Ziele und Absichten einer Gesellschaft im Wandel in sich tragen.

Nun ist ein Manifest kein Blog-Post, kein Whitepaper und keine Strategie-Abhandlung. Oder im Social Web Zeitalter dann doch? Manifeste entstehen in schwierigen Zeiten ideologischer und kultureller Umbruchstimmung in der Gesellschaft. Jeder in der Gesellschaft spürt die Umbruchstimmung. Jeder nimmt die Unruhe im Geiste wahr. Kluge Köpfe formulieren die Wünsche sowie die zukünftige Wegbereitung in Thesen. Die Absicht: Der Masse Orientierung und Antworten zu geben.

Der derzeitige Kulturwandel findet in schriftlicher Form eine kreative Energie, die sich in diversen Manifesten niederschlägt – publiziert zumeist von (Social) Web-Experten. Allein im Jahr 2010 sind inzwischen 3! Internet-Manifeste erschienen.

Manie, Hype oder Faszination? Es wirkt fast so, als schafften sich manche (Social) Web Professionals mit einem Internet-Manifest ein Denkmal. Was mit dem Cluetrain Manifest begann, findet euphorische, motivierte Nachahmer, die ebenfalls Manifeste in die soziale Web Diskussion einfließen lassen.

Eine Übersicht…

Cluetrain Manifest
Autoren: Chris Locke, Doc Searls, David Weinberger, Rick Levine
April, 1999

Tom’s Re-imagine Manifesto!
Ten Good Reasons to “Get Up in the Morning”
Autor: Tom Peters
Juli 2005

The Happy at Work Manifesto
Autor: Alexander Kjerulf
Juli 2007

Das Internet-Manifest
Wie Journalismus heute funktioniert. 17 Behauptungen.
Autoren: Zahlreiche Journalisten
September 2009

Slow Media Manifest
Autoren: Sabria David, Jörg Blumtritt und Benedikt Köhler
Januar 2010

Media Manifest
12 Thesen zur künftigen Media-Messung
Autor: David Eicher/Webguerillas
Feburar 2010

Rubicon Manfest
Principles of a REVVOLUTION or, the ad server is dead
Autor: Rubicon Project
Februar 2010

In der Ära des Social Web sprechen alle von Nachhaltigkeit, was das Cluetrain Manifest definitiv bewiesen hat. Und wie sieht es mit den anderen Manifesten aus? Wie denken Social Web Professionals über diese neuen Manifeste? Was bringen solche Manifeste? Welche Art von Manifesten brauchen Unternehmen für die Zukunft? Ein paar akademische Meinungen habe ich vorab schonmal angefragt. Und freue mich auf Eure Kommentare…

Lest selbst…

Prof. Harald Eichsteller, Hochschule der Medien (HdM)
“Ein Manifest symbolisiert, dass das schwelende Gefühl einer großen Gruppe oder Bewegung sich materialisiert, aufgeschrieben und schließlich publiziert wird – ob als Anschlag an einer Kirchentür, als Buch oder im World Wide Web. Nach Luther und Marx haben sich rechtzeitig vor Ende des Jahrtausend führende Köpfe im Cluetrain Manifest zusammengetan, um der Tradition mit 95 Thesen neuen Schwung zu geben – und das wurde dann in immer kürzeren Zeitabschnitten dankbar von einigen aufgegriffen.

Erwähnenswert das 15-thesige Slow Media Manifest, das auf den ersten Blick die Tradition des intellektuellen Anspruchs der Manifestierer der letzten Jahrhunderte fortsetzt und sicherlich das schwelende Gefühl einer beachtlich großen Gruppe im digitalen Alltags-Dschungel Gehetzter widerspiegelt. Das Media-Manifest kommt mit 12 Thesen aus und lehnt sich optisch stark an die historischen Vorbilder an; es bleibt allerdings nicht verborgen, dass es sich um das Akquisitionstool einer Agentur handelt, auch wenn inhaltlich die grundsätzlichen Marketing-Tendenzen des neuen Jahrzehnts trefflich skizziert sind.

Bleiben einige Fragen: Brauchen wir jetzt in immer kürzer werden Abständen ständig neue Internet-Manifeste? Ist es legal, die von Luther und Cluetrain vorgegebene Zahl von fünfundneunzig auf ein Dutzend oder wenig mehr zu reduzieren? Ist ein Manifest nicht immer non-profit? Oder: Ist nach dem Cluetrain Manifest jetzt nicht wieder Ruhe angesagt und wir beschäftigen uns jetzt 100 Jahre mit den Konsequenzen und der Verarbeitung dessen, was da so schwelte, uns alle überrumpelte und wir nun eine ganze Zeitlang brauchen werden, um uns freizustrampeln und unsere eigene Linie zu finden?”

Prof. Dr. Klemens Skibicki, Deutsches Institut für Kommunikation und Recht im Internet (DIKRI)
“Karl Marx und Friedrich Engels beschrieben in ihrem Kommunistischen Manifest 1848 diese Unruhe als „ein Gespenst geht um in Europa…“ Damals konnte zwar jeder den gesellschaftlichen Umbruch der industriellen Revolution mit dem Wachsen der Städte, industrieller Massenproduktionsweisen und dem Entstehen der Arbeiterschicht als einer neuen gesellschaftlichen Schicht sehen und den neuen Geist spüren – die Macht und die Auswirkungen waren jedoch kaum zu überblicken. Jahre später führten die einst verfassten Grundlagen zu neuen Machtorganisationen wie den sozialdemokratischen Parteien und andernorts sogar zu blutigen Revolutionen wie in Russland.

Die Autoren der „95 Thesen des Cluetrain Manifests“ von 1999 waren ihrer Zeit genauso voraus als sie die Basisthese „Märkte sind Gespräche“ formulierten. Geschichtsbewusst drückten sie die Kraft dieser Aussagen durch die Anlehnung der Titelwahl an die 95 Thesen von Martin Luther und das Marx`sche Kommunistische Manifest an – elegant, aber nur für eine kleine Elite verständlich. Ein Jahrzehnt später wird die mächtige Veränderung durch die neuen Kräfte von Facebook, YouTube, Twitter & Co auch von der Masse abseits der Vordenker gespürt. So wie sich bürgerliche Schichten im 19. Jahrhundert sich teilweise durch die neuen Kräfte bedroht fühlten, werden heute langsam alle Branchen erfasst und viele fürchten um ihre Geschäftsmodelle, so dass sie Orientierung und neue Leitlinien für die Social Media Revolution suchen. Diese Suche mündet in der Formulierung solcher Manifeste als Antwortmöglichkeiten – wobei ich unsicher bin, ob den meisten der historische Kontext der Wortwahl geläufig ist ;-)

Die Frage der Notwendigkeit solcher Manifeste zu diesem Zeitpunkt ist für diejenigen, die schon seit Jahren bewusster Teil des Ganzen sind, zu verneinen – das Erwartete ist eingetreten. Die Masse ist aber bekanntlich träge und braucht länger, um die Welt um sie herum zu verstehen – wenn die Formulierungen Ihnen helfen und sie die richtigen Schlüsse für ihr Business ziehen können – warum dann nicht?”

Richard Joerges, Becker.Joerges.agile communication.
“Manifest ist ein großes Wort für große politische Ziele und Programme, vom Kommunistischen Manifest, bis zum Manifest der 2.000 Worte im Prager Frühling. Da mitzuhalten wird für so manches neue so genannte Manifest schwierig. Cluetrain Manifesto, ok. Das schlug ein wie eine Bombe und letztendlich zehrt unser Berufsstand immer noch davon. Aber jede noch so gute neue Idee gleich in ein Manifest packen? Sind Programm, Absichtserklärung, Verhaltenskodex nicht meistens die adäquateren Worte?

Die Bereitschaft im Mitmach-Web, Erfahrungswerte und Vorstellungen via eines Manifestes in ein gemeinsames Verständnis und bestimmte Zielsetzungen mit Blickrichtung Zukunft fließen zu lassen, sind unschätzbare Momente der Kulturentwicklung durch Kommunikation und Diskussion. Jedoch sollten sie angesichts der wachsenden Zahl von Veröffentlichungen nicht überbewertet werden. Gerade bei Ideen, die wichtige Zusammenhänge oft verkürzen oder zugespitzt Außenwirkung und Verbreitung anpeilen, laufen Gefahr, inhaltlicher Breite und qualitative Tiefenschärfe zu vernachlässigen. Einer Idee folgt die nächste, doch an Optionen für eine realitätsnahe Einordnung mangelt es. Häufig folgt prompt die nächste Veröffentlichung zum Thema – auf Kosten fokussierter Aufmerksamkeit.

Bestenfalls bleiben Ideensammlungen hilfreiche Anregungen, um Diskussionen zu fördern und Alltagssituationen einzuschätzen. Zu Manifesten geraten sie dadurch jedoch nicht. Denn auch zuviel Pathos macht manchmal verwechselbar.”

Stefan Pfeiffer, IBM Deutschland
“Derzeit nehme ich sehr viel Negativberichterstattung zum Netz wahr. Es wird gewarnt, gewarnt, gewarnt … Und die positiven Möglichkeiten fallen hinten runter. Ich glaube wir brauchen vor allem Aufklärung und Ausbildung für die Anwender im Umgang mit dem Netz. Im Unternehmen können hier Social Media Guidelines helfen. Nicht im Sinne von Vorschriften sondern Hilfestellung.”

Gerald Hensel, Neue Digitale / Razorfish
“Ich persönlich mag ja Definitionen. Eigentlich könnte man meinen, dass ich deshalb auch Manifeste mag, aber tatsächlich glaube ich, dass es sich hier fast immer um PR-Vehikel dreht. Ausnahmen bestätigen bekanntlich auch hier die Regel: Das Cluetrain Manifesto ist ein inhaltlicher Meilenstein in der Industrie und sollte von jedem gelesen werden. Dass aber Hinz und Kunz 10 unbelegte und normalerweise mässig argumentierte Thesen neu übertiteln und das dann ein Manifest nennen, finde ich eher ziemlich peinlich. ”

Spot On!
Manifeste können initiieren, revolutionieren und zum Umdenken anregen. Ja, ich unterschreibe “Slow Media” – erscheint notwendig ohne Personal Web Manager. Ja, “Cost-Per-Thousand Dialogues” klingt spannend. Doch kommt nicht “Cost-Per-Unique User” zuerst? Ja, Publisher brauchen eine effizientere Vermarktung, aber gleich ein Manifest kreieren und dann als Selbstzweck zu vermarkten? Ich weiß nicht…

Natürlich interessiert mich Eure Meinung! Lasst Eurem Geist freien Lauf zum diesem Thema Manifeste. Vielleicht entsteht ja so ein neues z.B. Social Web Manifest, mit Nachhaltigkeit – welches auch in 10 Jahren noch so glänzt, wie das Cluetrain Manifest heute.

Reloaded – Personal Web Manager

One of my most popular posts was my vision of the personal web manager. Most of my friends or business cotacts even thought that my next business follows this idea and invitations to next web generation events followed.

And yes, I still think and know from C-level executives that it would solve one of their biggest problems when getting engaged in the social web: Having more time when they need it in the future while staying in contact and up to date in the social web world!

Now the vision of the personal web manager is reloaded. Gina Trapani tries to “work against” the idea in her post Work Smart: Mastering Your Social Media Life with a new solution named “funneling”. And thus, she brings the value of my personal web manager vision back to live. Most comments go against her vision and obviously, I have to disagree as well.

Nevertheless, watch the video and maybe rate her funneling against the personal web manager…

The problem of personal productivity versus being a “perfect” social median remains unsolved. Vision are there, the world wants this problem to be solved and someone will realize the personal web manager business model in the future. Don’t you think?

Is e-meeting a trend or the future?

While some signs suggest the economy is stabilizing and the global recession might find an ending, the majority of business travel managers will be looking for alternatives to travel that can be enabled by technology in the future.

A recent survey “2010 Corporate-Travel Spend Plans & Tactics,” conducted by Kotler Marketing Group, in conjunction with the Association of Corporate Travel Executives (ACTE) provides a detailed analysis of enterprise travel spend plans versus the growing use of electronic alternatives (e.g. web- and video-conferencing) to offset travel.

- 55% of respondents would rely on electronic alternatives more in the future in order to reduce travel expenses.
- More than 40% said their organizations are replacing sales-related travel with conferencing in coming years.
- However, web and video conferencing were not rated as “usually effective” means in accomplishing the goals of their meetings.

Another interesting result of a study by the Palm Springs Desert Resort Communities Convention and Visitors Authority shows that desert hotels lost an estimated $30 million in convention and meetings travel from late 2008 through May.

Now, we might argue and ask the question if executives refrain from going on planes the way they did in the past. And we might ask if spending money for big conferences is ‘out’. So, will department kick-offs with nice trips to the US (or some other interesting places worldwide) be a thing of the past in some years?

Spot On!
Some years ago, one of my partners said: “Can I insert my Miles&More card in our new video conferencing system?” What sounds funny to us has more impact than most of top management members might think. Traveling is a personality statement for a lot of managers. It is also about gestures, mimic, sensual perception, hand-shaking and all that which makes more impression on our business contacts and our deals than some stockholders might think when looking at their shareholder value. Meaning, companies will face a conflict in terms of cost savings and probably embrace the trend of the new technology. Nevertheless, businesses will be trying out alternatives to traveling for meetings with web- or video conferencing. In my opinion meetings need to happen in real life more frequently than online.

Do meetings not have a deeper meaning for business? What is your perception about the effectiveness of these new meeting technologies as travel replacements?

B2B vs. B2C: Wofür sich Social Media eignet?

Egal ob Veranstaltung, Webinar oder Kundengespräch – viele meiner leitenden Ansprechpartner oder Kunden fragen mich, ob Social Media nun (mehr) für B2B oder B2C tauglich ist. Die Frage klingt ein wenig so wie vor 15 Jahren, als man mich fragte, ob das Internet für das Business, die Umsätze und die Lead Generierung wirklich wichtig wird.

Grundsätzlich ist Social Media mal für beides einsetzbar – aber selbstverständlich unter unterschiedlichen Vorzeichen. Und: Ja, man kann Social Media sehr gut für die B2B PR-, Marketing- und Saleskommunikation einsetzen (siehe hierzu auch Erkenntnisse der Studie der wob AG). In meinen Augen ist das Social Web für B2B sogar effizienter und mit oft schwerwiegenderer Wirkung nachhaltig als im B2C Umfeld.

Vor jedem Social Media Engagement sollte dennoch geklärt sein, warum das Unternehmen überhaupt ’sozial’ werden will, wo die Stärken und Schwächen der Produkte und Dienstleistungen sind und wen das Unternehmen mit dem sozialen Web-Engagement adressiert.

Entsprechend empfehle ich Unternehmen nachfolgende drei Denkansätze vor jeder Wahl eines Plattform-Engagements zu untersuchen und analysieren – denn die Vorzeichen sind in diesem Fall für B2B wie für B2C gültig.

Analysieren Sie…
Stellen Sie sich als verantwortlicher Manager nachfolgende Fragen. Es würde mich wundern, wenn Sie danach nicht wissen, ob der Einsatz von Social Media eine Relevanz für ihr Unternehmen hat.

- Wer meiner Kunden ist bereits im Social Web unterwegs? Firma, Jobtitel und Branche sind dabei getrennt be(tr)achten!
- Was schreiben meine Kunden auf sozialen Netzwerken?
- Wann sind meine Kunden in diesen Plattformen aktiv?
- Wo schreiben die Kunden Status Updates, Kommentare oder Posts?
- Warum engagieren die Kunden sich mit (hohem) zeitlich Aufwand im Social Web?

Diese Analyse läßt sich im übrigen gleichermaßen bei der Mitbewerbsanalyse durchführen. Es läßt ähnliche Schlüsse auf potentielle Kundschaft für ihr Unternehmen im sozialen Web zu.

Ein einfacher erster Schritt ist, mal testweise Facebook, Twitter, YouTube oder Business-Netzwerke wie LinkedIn oder XING nach Mitarbeitereinträgen und Unternehmenspräsenzen der Kundschaft durchzusehen.

Social Networking Profile agieren oft wie Hubs der im Social Web aktiven Firmen. Die persönlichen und unternehmerischen Profile vernetzen sich, verdeutlichen welches Engagement man im Social Web betreibt und wen man in seinem sozialen Netzwerk Wert schätzt.

Das ist übrigens kein “Social Media Stalking”, sondern reine Business-Recherche der Neuzeit 2.0. Diese taktische Massnahme nutzen auf meinen Businessprofilen bei XING und LinkedIn tagtäglich zahlreiche Menschen (Kunden, Mitbewerber, Partner, Personaler, usw.). Warum also nicht Sie?

Rechnen Sie…
Bei sozialer B2B Kommunikation geht es nicht um erkaufte Reichweite (Page Impressions oder Clicks), die sie erzielen, sondern um taktische Intensitätstiefe in der Kundenkommunikation (Konversation, Transparenz und Offenheit), die ihre sozialen Auftritte offerieren. Es geht um das Angebot an den Kunden, sich zu zeigen und ihr Business anzusprechen, zu loben oder zu kritisieren.

Wie wir alle wissen, ist jeder Kunde eine Referenz. Kommt dieser im ‘öffentlichen’ Gespräch transparent zu Wort, hat das Gewicht und zeigt, daß diese Person nicht ein traditionell vom Unternehmen gelistetes Testimonial ist. Und stellen Sie sich mal vor, aus so einem offenen Web-Gespräch über ihr Blog wird ein Kunde – den sie wieder zu einer Referenz machen können?

Vor allem im B2B Geschäft macht sich das umsatztechnisch mehr bemerkbar denn im B2C Geschäft. Man stelle sich nur mal vor, eine Firma verkauft dank einer Empfehlung mal eben im Produktionsbereich eine Maschine für 20.000 EUR im Vergleich zu einem Kopfhörer für 25 EUR. Wer es also schafft, seine Kunden in sogenannte “Brand-vangelists”, sprich ‘indirekte Marken-Fürsprecher’ zu wandeln, kann gerade im B2B Geschäft mit ordentlichen Umsatzzuwächsen dank Empfehlungsmultiplikation rechnen.

Bedenken Sie…
Die B2B Geschäfte beruhen auf einem zeitlich längeren Entscheidungs- und Einkaufsprozess. Die Preismodelle sind meistens bedeutend höher und die Kundenbasis ist kleiner als im B2C Geschäft. Nachhaltigkeit ist eine Grundvoraussetzung für erfolgreiche Business-Kundenbeziehungen. Man kommuniziert, diskutiert und argumentiert eben lange mit einem Kunden bis er ein Produkt oder eine Dienstleistung im Einkaufsprozess in Betracht zieht. Diese nachhaltige Kommunikationsbereitschaft mit Kunden sollte sich in der Content Strategie im Social Web wiederfinden. Oder machen Sie das derzeit auf ihrer Unternehmenswebseite?

Ist es da nicht gut, immer wieder einen kommunikativen Impuls abseits einer PR-Meldung oder Marketingaktion zu setzen? Teilen Sie die Bedenken, die ihre Kunden haben mit potentiellen Kunden, die sie noch gar nicht kennen. FAQs sind nett, aber schauen Sie sich genau an, wie oft die noch jemand liest.

B2B Kundenkommunikation über Web 2.0 Tools wie Blogs und soziale Netzwerke (siehe auch diese Studie hierzu) kann man wunderbar spiegeln und vernetzen, damit noch mehr potentielle Kunden von grundsätzlichen FAQs um Produkte, Lösungen und Services zeitnah erfahren. Das Engagement der Kunden ist aufgrund der Investmenthöhe intensiver im B2B höher als im B2C Business. Hat man den Kunden gewonnen, ist der Faktor der Mundpropaganda alles entscheidend – und den bietet Social Media in höchstem Masse… (Referenzseiten werden nebensächlich).

Warum also das Social Web nicht aus webstrategischen Aspekten für die B2B Aktivitäten nutzen?

Spot On!
Entscheidend ist: Business geschieht zwischen Menschen, die Beziehungen zueinander haben und deshalb Geschäfte abschließen, weil sie sich vertrauen. Das Social Web vermenschlicht – auch Unternehmen. Das ist eine große Chance für Unternehmen dem Anstrich eines Fabrikwesens zu entweichen. Ja, es gibt Unterschiede im taktischen Einsatz von B2B und B2C. Nein, aus strategischer Sicht gibt es keine Unterschiede. Das strategische Ziel des Social Media Einsatzes eines Unternehmens, ob hier oder da, sollte demselben Erhebungsprozess folgen und den gleichen Fokus haben: Die Unternehmensvision Wirklichkeit werden zu lassen.

Oder wie sehen/seht Sie/Ihr den Unterschied zwischen B2B und B2C im Social Web?

PS: Brian Solis hat hierzu übrigens kürzlich zahlreiche Fakten zum Status von B2B in Social Media aus der 2009 B2B Social Media Benchmarking Study präsentiert.

Social Web: “When you decide to jump in, resist the temptation to sell, sell, sell.” – Interviewing Scott Monty

At the Detroit motor show 2010 Ford executives from around the world spent one entire day engaging with Ford Fans and online influencers on social web platforms like Twitter, Facebook, BlogTalkRadio, CoverItLive, and more.

TheStrategyWeb was given the chance to exchange some questions with Scott Monty, head of social media at FORD Motor Company, about the company’s digital tactics, the social web and their web-strategy.

Q: Scott, FORD has launched the new Ford Focus. How much was the design and product development influenced by the “One Ford” strategy and your social media activities?

Scott Monty The design and development process was very much a One Ford process. German-based Gunnar Hermann has been the lead for the new global C-car platform. He worked with a team of global engineers, including people such as Jens Ludmann and Jim Hughes, who are the Focus lead engineers in Europe and North America, respectively. While we’ve seen a steady stream of customers in the U.S. showing interest in the current generation of the Focus in Europe, the process for developing a global car was well underway before we implemented our social media strategy.

Q: In which way is the One Ford strategy influenced by your team’s social web activities, or vice versa?

Scott Monty When Alan Mulally joined Ford in September 2006, he set the company on a course of brand consolidation and product planning that incorporated the One Ford vision. Our business plan and communications goals were set, and our social media strategy was developed to support both.

Picture above: FORD CEO Alan Mullaly and Social Media Scott Monty at Detroit motor show C-level social media jam.

Q: What were the biggest challenges when the Ford top-management decided to implement a social web-strategy?

Scott Monty Surprisingly few. There has been no resistance to change, and indeed, there’s been an incredible interest in this developing field by a wide range of our most senior executives. While we’ve enjoyed success in our social media activities over the last year (especially in the U.S.), the challenge ahead of us is how we effectively scale the operations and how we roll it out regionally.

Q: How important is it for companies to have all employees understanding and living the social web engagement of the company?

Scott Monty To the extent that a company is involved in social media and invites a culture of participation and transparency, it’s vitally important. But more than just understanding the tools and platforms; what we’re talking about is cultural change and a transformation in the way we do business. If we can help employees to understand that, we’ll be successful regardless of what social network our strategy is executed on.

Q: How important is web-strategy for the Ford business today?

Scott Monty It is vitally important, as that’s where our customers are. It’s where they do their research and it’s increasingly where they’re having conversations about our brand. We’ve dedicated 25% of our marketing budget to digital and social media – more than twice the rate of others in our industry. And when you consider that consumers trust people like themselves more than companies, it’s vital for us to open up ourselves to them and have them experience our vehicles and tell their networks about us.

Q: Why should companies have a (social) web-strategy in place in the upcoming decade?

Scott Monty The web – particularly the mobile web – is increasingly where people are spending their time. When they first stop to research your product is Google, everything you and your customers do on the web is trackable. And it’s where your company’s reputation is being built, every day.

Q: What advice would you give to companies that think about setting up their social web-strategy?

Scott Monty Listen first. Take time to discover what people are saying about your business and to understand the unwritten rules of the online communities in which your customers participate. Become a member of those sites or networks and spend time looking around. And when you decide it’s time to jump in, resist the temptation to sell, sell, sell. People are on these sites to talk with each other, not to be marketed to. Try to provide value. Be helpful. Ask for feedback. Give them unique and interesting material they can’t get elsewhere. Doing all of this over time will build trust and a deeper relationship with your customer base.

THX Scott for the time and your interesting insights!

About Scott Monty
Scott is head of social media for FORD Company. Or do you want his official title, then here you go: Global Digital & Multimedia Communications Manager. And he is a blogger. As a marketing and communications professional he has worked for a number of industries (healthcare, pharma, biotech, travel, automotive, tech, and communications), and numerous clients, from start-ups to Fortune 500 companies. Today, he is a strategic advisor on all social media activities for FORD.

Web 2.0 und Unternehmensführung: Diskussion zum Status 2010

Für die Süddeutsche Zeitung 1,90 EUR zu investieren, ist heutzutage für so manchen Blogger ungewöhnlich. Für mich war es das gestern nicht. Stand da doch einiges über Web 2.0 Strategien und die aktuelle Zukunft des Web zu lesen: vom Streit zwischen Google und China, über die Safttante sowie diversen mit ihrem Unternehmensblog zusammengebrachten Hintergründen und taktischen Anregungen zu Erfahrungen für Unternehmen.

Die Zukunftsvisionen für Unternehmen wurden mal wieder von Don Tapscott, Web-Berater und Autor der Bücher Wikinomics und Grow up digital, in einem Interview zum Ausdruck gebracht. Erst kürzlich hatte er den Titel seines neuen Buches “Rebuilding the world” über sein Blog gesucht, sprich: Kollaboration mit seiner Community hat ihm bei der Titelfindung geholfen.

Das Interview möchte ich als Ansporn zur Diskussion Web 2.0 in der Unternehmensführung nehmen. Tapscott regt Unternehmen an, die Web 2.0 Grundprinzipien offene Diskussion, transparenteres Innovationsmanagement und zukunftsfähige Kollaboration verstärkt einzusetzen und zu fördern. Schließlich könne man mit deratigen Netzwerkmodellen “sein Geschäft ausbauen”.

Auf die Frage ‘Warum macht es dann nicht jeder?’ entgegnet Tapscott:

“Weil eingefahrene Gewohnheiten schwer zu ändern sind. Vor 30 Jahren sagten Kritiker, Manager werden nie internetfähige Computer nutzen – weil sie nicht selbst tippen werden. Können Sie sich das vorstellen? Der gesamte Wechsel zur Internetgesellschaft wurde mit diesem einen Argument in Frage gestellt. Und genauso ist es heute. Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse.”

Moment!? Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft? Ändern sich Machtverhältnisse in Euren Augen? Was wird sich ändern? Wird es weiterhin 30 Jahre dauren, bis Kollaboration zwischen konkurrierenden Unternehmen stattfindet.

Es gibt so viele Social Media und Social Web Berater neben Don Tapscott (vielleicht noch nicht so bekannt wie er, ok…). Jeder trägt einen gewissenen Erfahrungsschatz aus seiner Beratung von Unternehmen zu dem Thema. Teilt ihn mit uns. Lasst uns die Diskussion führen und alle davon profitieren.

Die verdeckten Strategien des Internet-Giganten Google

Es wurden schon viele Bücher über Google veröffentlicht, aber nur wenige, die über den strategischen Tellerrand hinaus schauen. The Strategy Web hat sich mit Veit Siegenheim, Co-Autor des Buchs “Die Google-Ökonomie: Wie der Gigant das Internet beherrschen will” unterhalten. Er hat das Buch zusammen mit Dr. Ralf Kaumanns geschrieben.

Q: Herr Siegenheim, Sie haben in ihrem Buch die Strategien und Taktiken des Konzerns umfassend analysiert. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?

Veit Siegenheim Google zeigt ein sehr breites Spektrum an Strategien, Taktiken und Vorgehensweisen, um seine Ziele zu erreichen und im Wettbewerb bestehen zu können. Grundsätzlich kann man auf drei Aspekte verweisen. Erstens: Google versucht, seine Erlösquellen zu schützen und weiter auszubauen. Schaut man auf die Finanzkennzahlen so kann man feststellen, dass die Abhängigkeit von den Umsätzen, die über die eigenen Angebote generiert wurden in den letzten Jahren von 50 Prozent auf fast 67 Prozent gestiegen ist. Dies ist erstaunlich, da dadurch die Abhängigkeit von seiner wichtigsten Erlösquelle immer weiter steigt und ganz entgegen dem Bemühenist, die Erlösquellen diversifizieren zu wollen. Google erzielte im Wesentlichen auch hieraus das Wachstum der letzten Jahre. Konsequent wurde Werbung in alle möglichen kostenlosen Dienste integriert und mit neuen Werbeformen experimentiert. Zweitens: Google versucht die Regeln des Wettbewerbs im Internet nach seinen Vorstellungen zu beeinflussen. Dies erfolgt über das Bemühen aus seiner Technologie oder aus seinen Konzepten de-facto-Standards machen zu wollen. Ein wesentliches Element spielt hier Open Source. Indem man viele Technologien und technische Konzepte als Open Source bereitstellt, hofft man, dass möglichst viele Entwickler auf den Zug aufspringen und sich dadurch ein de-facto-Standard bildet – der natürlich dann mit anderen Standards im Wettbewerb steht. Drittens: Google versucht gnadenlos sein Geschäftmodell der Werbefinanzierung überall dort durchzusetzen, wo sich der Konzern einen Vorteil im Wettbewerb und eine Akzeptanz der Nutzer verspricht. Dabei setzt man Werbung als Refinanzierung auch dort ein, wo dies vor ein paar Jahren noch nicht denkbar erschien.

Q: Was ist das Besondere am Vorgehen von Google im Wettbewerb im Internet?

Veit Siegenheim Google zeigt bei genauem Hinsehen auf zwei sehr unterschiedliche strategische Ansätze, sein Geschäftsmodell zu schützen und sich im Wettbewerb zu behaupten. Für alle kostenlosen Dienste und Anwendungen für die Webnutzer verfolgt Google eine klassische Produktführerschaftstrategie. Diese zeichnen sich beispielweise durch eine hohe Innovationsgeschwindigkeit aus. Immer neue Features und Funktionen werden entwickelt. Viele Produkte laufen mit kleineren und größeren Fehlern (Beta Phase) und werden mit dem Feedback der Nutzer verbessert. Flankiert wird dies durch die sehr starke Marke Google, die für Innovation und Vertrauen steht. Interessanterweise setzt Google auch nur hier auf die Karte Open Source. Im zweiten strategischen Ansatz, der Systemführerschaftsstrategie im Bereich der Werbeplattform rund um AdWords und AdSense ist von Open Source keine Spur mehr. Die Systemführerschaft, die Google bei der Werbeplattform verfolgt, ist weithin unbekannt und sehr intransparent. Dies haben wir in unserem Buch näher analysiert und beleuchtet.

Q: Ein wenig ausführlicher bitte…

Veit Siegenheim Ein strategisches “System” ist als eine umfassende Problemlösung zu verstehen, die aus einer Reihe komplementärer Anwendungen und Möglichkeiten besteht, die sich im Sinne der Problemlösungsqualität für den Werbekunden vorteilhaft ergänzen. Ein System besteht aus Schlüsseltechnologien wie AdWords und begleitenden Leistungen wie dem Ad Manager, Analytics oder dem Ad Planner, die konstituierende Bedeutung für die gesamte Systemleistung haben. Diese Bedeutung kann beispielsweise durch ein hohes Maß an Innovation oder die integrierende Rolle innerhalb des Systems zustande kommen. Die Systemführerschaftsstrategie setzt ein Produkt mit Schlüsselproduktpotenzial voraus. Bei Google sind dies AdWords und AdSense. Durch das Schlüsselproduktpotenzial entstehen so genannte Lock-In-Effekte, das heißt, der Werbekunde ist in besonderem Maße an Google gebunden, weil bei einem Wechsel zu einem neuen Konkurrenzanbieter mehr oder minder hohe Hürden im Wege stehen und entsprechende Wechselkosten und Wechselrisiken anfielen.

Q: Inwieweit hat das Social Web die Denke von Google verändert?

Veit Siegenheim Das Selbstverständnis von Google ist geprägt und durchdrungen von der Welt der Algorithmen und dem Glauben von der universellen Messbarkeit der Dinge. Das Social Web und im besonderen Facebook verfolgt hingegen vielmehr die Vision eines persönlicheren Internets, in der unser Beziehungsgeflecht, unser Netzwerk an Freunden, Bekannten, Kollegen oder Leute mit gleichartigen Interessen unsere primären Quelle von Informationen, Kommunikation und Neuigkeiten ist – halt so wie im richtigen Leben. Dem Motto von Google die Informationen der Welt zu organisieren und verfügbar zu machen, setzt Facebook ein deutlich anderes Motto entgegen: den Menschen die Macht zu geben, sich mitzuteilen, und dadurch die Welt offener und enger verbunden zu machen. Zum Leidwesen von Google, komplett abgeschirmt für deren Suchcrawler. Der Erfolg von Seiten wie Facebook lässt an einer zentralen Stelle im Internet einen immer größer werdenden blinden Fleck für Google entstehen. Immer größere Aufmerksamkeitsströme verlagern sich in das Angebot von Facebook. Es entsteht so etwas wie ein Internet im Internet, mit sehr persönlichen Daten der Nutzer, betrieben auf den Servern von Facebook. Google hat dem nichts wirksames entgegenzusetzen. Das eigene Soziale Netzwerk Orkut ist nur in Brasilien und Indien von Bedeutung und dümpelte lange vor sich hin. Die Initiative Open Social kann als der verzweifelte Versuch gewertet werden, sich mit anderen sozialen Netzwerken gegen Facebook verbunden zu wollen und deren Wachstum zumindest zu verlangsamen.

Q: Schafft es Microsoft den von Google eingeleiteten Paradigmenwechsel aufzuhalten?

Veit Siegenheim Den eingeleiteten Paradigmenwechsel hin zu mehr webbasierten Anwendungen und weg vom PC-zentrierten Modell der Wintel-Jahre wird Microsoft wahrscheinlich nicht mehr aufhalten können. Dies kann man als eine logische Entwicklung und Konsequenz aus den steigenden Bandbreiten und immer leistungsfähigeren Netzen sowie immer besserer Technologien sehen. Informationstechnologie wird mehr und mehr zur Commodity wie Gas, Wasser und Strom. Amazon hat hier mit den Amazon Web Services eindrucksvoll gezeigt wie die Zukunft aussehen kann. Aber auch andere Unternehmen wie Salesforce.com gehen konsequent diesen interessanten Weg – zum Vorteil der Nutzer und Kunden. Hier ist Google durchaus nicht allein. Microsoft dürfte versuchen, die künftige Welt der Informationstechnologie auf seine Weise zu beeinflussen. Hier zeigen die Redmonder durchaus, dass sie in der Lage sind, die Entwicklungen aufzugreifen und mitgestalten zu wollen – Stichwort: Windows Azure oder internet-basierte Office Anwendungen. Wenn auch mit einem spürbaren Widerwillen, der aber auch verständlich ist, weil man viel zu verlieren hat. Ich gehe davon aus, dass Microsoft auch in den kommenden Jahren eine bedeutende Rolle in der Internetökonomie spielen wird.

Vielen Dank für Ihre Zeit Herr Siegenheim.

Veit Siegenheim ist Geschäftsführerender Gesellschafter der Siegenheim & Cie. GmbH und Executive Partner bei Accenture. Seine Arbeit fokussiert sich auf die Transformation von Medien- und Telekommunikationsunternehmen, die durch die zunehmende digitale Konvergenz notwendig wird. Veit Siegenheim ist Autor verschiedener Studien, Fachbeiträge und Fachbücher sowie Redner auf Fachkonferenzen und Gastreferent an Universitäten.

Studie: B2B-Entscheider nutzen Web 2.0 für Investitionsentscheidungen

Was im Consumer-Bereich kein Geheimnis mehr, bestätigt sich jetzt auch im B2B-Bereich: Im Prozess der Investitionsentscheidungen nutzen deutsche Manager vermehrt das Web 2.0 – und suchen erstmal im Internet nach aussagekräftigen Fakten.

85% haben einen späteren Dienstleister im Internet gefunden. Was früher ein großes Plus der Print-Fachzeitschriften und Fach-Messen war, verlagert sich immer mehr in die Onlinewelt. Suchmaschinen, Herstellerseiten, Anbieterverzeichnisse, Online-Fachportale und -Netzwerke laufen den klassischen Fachzeitschriften immer mehr den Rang der Business-Entscheidungshilfen ab.

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie (mittels Telefonumfrage) von Virtual Identity unter 750 Geschäftsführern oder verantwortlichen Managern aus mittelgroßen Unternehmen (Minimum: 50+ Mitarbeiter und Investitionsvolumen von einer Millionen EUR).

Sie bringt diese Veränderungen im Businessverhalten jetzt mit Zahlen zum Ausdruck. Weiterhin entscheidend bleibt aber auch die Meinung von Kollegen und Fachexperten, die nach der Vorauswahl eines Dienstleisters größere Bedeutung erhalten.

Wer denkt, Business-Entscheider nutzen die sozialen Netzwerke nicht regelmäßig, der irrt sich. Hier die Essentials der Studie…

- B2B Entscheider verbringen zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im Web
- 40% der B2B Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke
- 28% der Entscheider nutzen regelmäßig aktiv den Dialog in Internetforen für den Austausch mit Fachexperten.
- Nicht verwunderlich ist, daß XING mit 30% der Befragten eine der beliebtesten Plattformen für den Businesstalk geworden ist.

Spot On!
Die Studie macht aber noch eins klar. Zugangsbeschränkungen zu Social Media für Mitarbeiter wird dem Unternehmenserfolg nicht gerade zuträglich sein. Die Nutzung dieser modernen Online-Medien wird bei B2B Entscheidern immer beliebter.

Das Engagegment der Mitarbeiter am bzw. im Social Web bietet Unternehmen die Option, Wettbewerbsvorteile schneller zu erkennen und bei der Auswahl der Produkte oder Dienstleister vom Wissen und der Urteilskraft Gleichgesinnter zu profitieren. Insofern kann man Business-Entscheider nur ermutigen, ihren Mitarbeitern den Vorteil der Nutzung des Web 2.0 immer wieder vor Augen zu führen.

2010: Webstrategie in Zeiten der Engagement Economy

Beim Thema Webstrategie sollte man sich vorab fragen, inwieweit das Unternehmen sich im Sinne einer nachhaltigen und langfristigen Business-Strategie im Web positionieren will. Langfristigkeit ist keine Selbstverständlichkeit.

Plant man seine Taktiken von Jahr zu Jahr um? Begründet aufgrund der Dynamik der Märkte, des Internetwandels oder aufkommender neuen Hype-Produkte wie Twitter oder Google Wave? Oder ist die Strategie wirklich langfristig ausgelegt und mit einem Ziel versehen? Denn eigentlich können Sie nur dann eine wirkliche Strategie haben. Jegliche Anderungen der Wege und Aktivitäten um das Web sind dann auch nur taktische Optimierungen. Aber auch diese sollten einem langfristigen Ziel dienen.

Was kann man also bedenken vor der Planung der strategisch-orientierten Webaktivitäten für 2010? Ein paar Gedanken hierzu…

Die “Engagement Economy”…
Das Web wird sich immer weiter von der klassischen Unternehmens-Homepage als Zugangspunkt für die Kunden entfernen. Galt die Unternehmensseite bisher als Visitenkarte für den über Google Suchenden, so gilt es sich für die moderne “Engagement Economy” neu aufzustellen. Sein Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen gebündelt auf einer Homepage mit blinkenden bunten Bildern zu präsentieren, ist weniger wichtig für das Business als die neuen Zugangspunkte zu identifizieren, die sich durch das Social Web auftun.

Es wird nicht funktionieren, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen nur mit Bannerkampagne im Web zu promoten. Oder ganze Produktkataloge mit Affiliate Marketing an den Mann/die Frau zu bringen. Oder dem Kunden ein ‘One-size-fits-all’ Lösung oder Angebot über moderne Social Networks ‘unterzujubeln’.

Die “Homo Engagementicus” läßt sich nicht durch platte PR-Meldungen beeindrucken, geschweige denn, diskutiert diese Spezies darüber. Aber ein guter Tweet, ein guter Post, eine gute Fan Page, die wird von der “Engagement Economy” aufgenommen und untereinander ‘geteilt’. Ist diese Kommunikationsform der Einbindung des Kunden in die Unternehmenskommunikation nachhaltig verhaftet, bleiben die Kunden bei der Stange.

… produziert, reflektiert, engagiert sich …
Aufgrund der Vielzahl der Social Networking und Social Media Angebote verteilt sich der Content über ein Unternehmen – weg von ihrer Homepage, hin ins Social Web. Dort engagiert sich der Kunde, atomisiert den Content um die Firma, die Produkte, die Dienstleistungen. Es ist Teil seiner zahlreichen Timelines, die in ihrer Interaktivität nicht zu bremsen ist – mal aktiv getrieben, mal passiv beeinflußt.

Und diese Interaktion führt mit der indirekten Einbindung und Teilnahme der Digital Natives an Unternehmensprozessen zu einer neuen Unternehmenskultur. Kann eine klassische Webseite dieser Dynamik des Engagement Prozesses Folge leisten? Wohl kaum…

Sprich: Wenn wir über einen webstrategischen Ansatz für die Zukunft reden, dann wohl nicht mehr vom Ausgangspunkt einer klassischen Unternehmens-Webseite.

… will teilhaben, sich austauschen, mitdiskutieren …
Hat man früher Content selbst produziert, mußte man nur noch schauen, wo er reproduziert wurde. Morgen wird man viel intensiver und genauer monitoren müssen, um zu wissen: Wer produziert meinen Content über mich, mein Unternehmen? Wer verteilt diesen und mit welchem Sentiment tut der User dies? Welche Kommentare gibt es auf die Blogposts über die Unternehmen? Wie wirke ich selbst als Mitarbeiter oder Manager auf die Unternehmenskommunikation ein? Was lerne ich aus dem Multilog zwischen Firma, Partner, Kunde und Kunde und Kunde und…

Firmen werden Initiatoren und Motivatoren der Kommunikation – die Moderation zu übernehmen wird die große Herausforderung.

Es gilt den interaktive Diskurs mit Kunden auf den unterschiedlichsten Plattformen zu führen, die sich zukünftig bieten und von denen man gegebenenfalls noch nichts weiß. Das gefällt der “Engagement Economy”, das treibt sie voran und daran sollten Unternehmen partizipieren wollen.

Wenn die Kommunikation die “Engagement Economy” bedient, kann das Brand nur gewinnen. Anders herum wird es schwierig. Egal um welche Branche, Produkt oder Dienstleistung es sich handelt.

Webstrategie wird von der “Engagement Economy” aus geführt. Und diese “Engagement Economy” gilt es für jedes Unternehmen selbst zu identifizieren, zu monitoren, zu verifizieren sowie Informationen und Meinungen zu teilen, als wäre man sein eigener Kunde.

… und will als Partner respektiert werden.

Fragen, die sich Unternehmen zur eigenen Webstrategie fragen könnten…

Grundsätzliches…
Sprechen wir als Unternehmen noch von einer Plattform (Homepage), oder von Plattformen (Social Web)?
Wie sprechen wir die Zielgruppe an: Einbahnstrasse oder multidimensionale Kommunikation?
Wissen wir, wie jedes Segment unserer Zielgruppe unsere Inhalte nutzt?
Versuchen wir hier den Dialog herzustellen oder Multilog zu initiieren?
Begleiten wir die Kommunikation der Kunden “untereinander miteinander”?
Wie können ihre zufriedenen Kunden durch Empfehlungsmarketing zum Motor für die Umsatzzahlen werden? Der Treiber sollte nicht das Unternehmen sein…

Spezielles…
Welche Zugangspunkte des Social Web (Facebook, Twitter, MySpace, etc.) nutzen die Kunden? Und aufgrund welchen Contents oder welcher Produkte?
Auf welche dieser Stationen der Kundenkommunikation fokussieren wir uns? Trends sind schön, können aber auch Budgetfresser werden…
Wie könnte ein Zugangs-Netzwerk durch das Social Web entstehen, um den Kundenkommunikation zu motivieren und initiieren?
Wie steht es um die Shopping-Gewohnheiten? Kennen wir diese? Sind unsere Online-Shops, wo die Kunden sind? Lässt sich eine E-Commerce Komponente im Social Web platzieren?

Spot On!
Die Unternehmens-Webseite ist der Hub ihrer Webstrategie nach extern. Intern gilt es die externen Signale aufzufangen, zu kanalisieren und zu optimieren. Früher haben die Unternehmen in kurzfristigen PR-/Marketing-/Sales-Aktionen oder Kampagnen gedacht. In der Zukunft gilt es für die Unternehmen, sich selbst zu langfristiger nachhaltiger Kundenbindung zu verpflichten. Das Social Web bietet hierfür beste Voraussetzungen. Es schafft Schranken ab, öffnet Chancen und ermöglicht beidseitige Zugänge. Nicht alles wir sofort gelingen – aber auch Software braucht die BETA-Phase um ein optimales Ergebnis zu erzielen.

Webstrategie ist für Unternehmen wie ein Spiegel der Business-Strategie. Und die fängt zukünftig bei der Engagement Economy an: von Kunde zu Kunde. Und dort hört sie auch auf…

Social Media and Advertising – how to explain an antithesis to C-levels?

Facing the pure intention of social media versus advertising, we have to admit that we are talking about an antithesis – no matter if you can book advertising on a social networks or not. Social Media is conversations while advertising is the monologue from company to customer. And in between lies some undefined (or shall we say unqualified) customer dialogue that we have been through for years of online advertising.

So, how can we explain this type of modern ‘customer engagement setting’ to C-level executives? How can we bring these two anti-poles together? What could have been a better idea than asking to the people that have been through this process of explaining, evaluating and engaging C-levels from both sides – platform owners and brand companies.

Maybe you want to listen to their thoughts…

Blake Chandlee, vice president and commercial director EMEA, Facebook (recorded after the DMEXCO panel ’social media and advertising’) – sees the biggest challenges in the evolution from their traditional management roles of strategy and investement thinking towards a new business world called ’social networking’.

Tony Douglas, Innovation Manager, BMW Group – advices to make senior management aware of the potential that social media offers, and knows off the trial-and-error process companies might be going through.

“Firstly you have to get the channels on the agenda that means you have to convince/demonstrate to senior management that the channels are relevant i.e. they are a valuable addition to the marketing communication mix. Just because you have a new channel does not mean you have more budget so you have to prove that this “new” channel is better than some “old” one only then will you get a shift in budget.

Social media and “advertising” are two very odd bed fellows…you cannot do a traditional banner campaign in social media it does not work you need to target and get your context and content right. “Targeting” is also a new science so you have to educate the C-level on what this is. The content is not one size fits all as is often the case with ATL content….here we are talking a mass of niches. However the really tough bit you have to be social now that can be a real challenge. I think it’s fair to say that not many professional marketers have been schooled in how to be social (in marketing). This is new ground for many marketers and brands and like all new stuff it takes time to adapt and learn.

So start early, start small, learn by doing and adapt quickly and if you demonstrate success and a greater return on investment you’ll find those obstacles and challenges will disappear. They are disappearing in the BMW Group.”

Tim Meier, Brand Manager, Bacardi – focuses on the customer dialogue as the main point for his argumentation.

“Generally speaking, it is necessary to enhance top management understanding of social media as a qualitative target group related dialogue communication opportunity. Any figures to measure social media ROI need to be accompanied by the level of qualitative consumer references. In how far are you able to define the GRP level of a positive brand related post from a celebrity/opinion leader? Social Media will certainly emancipate as an equal part of the marketing mix to support future brand campaigns on the image level. Nevertheless you´ll be rewarded with additional coverage if you´re doing a good job and offer a consumer relevant content.”

Spot On!
It would be interesting to get some more views on how we can help making C-levels understand the values of social media quicker, better or more accurate. If we don’t do it, your customers might become the teachers of modern successful customer engagement – but this might be painful for your companies brand. So maybe you and your company are in the same process of evaluating social media and advertising. Wanna share your knowledge with us…

Looking forward to it.

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