Die 3-Säulen-Strategie: Erst Marke, dann Mensch, oder andersrum?

Nachhaltigkeit in Social Media fordert Unternehmen

Social Media hat sich innerhalb kurzer Zeit zu einem neuen Element im Mix der Unternehmens-Kommunikation etabliert. Unternehmen und Agenturen erkennen zunehmend mehr Chancen, die ein Social Media Engagement bietet. Sei es in der Marketingkommunikation, in der PR, im Vertrieb, HR oder Sales. Über die neuen Möglichkeiten wird nicht nur diskutiert, es finden sich immer mehr Unternehmen, die Social Media in mindestens einem Bereich installieren. Auch wenn sich viele Engagements noch in der Versuchsphase befinden, so ist bereits zu erkennen, dass Unternehmen Social Media ernster nehmen als noch vor einigen Monaten.

Viele Unternehmen lagern ihr Social Media Engagement an Agenturen aus, bei anderen werden neue Abteilungen und Verantwortlichkeiten geschaffen. Von Social Media Beratern, Social Media Managern und Evangelisten ist die Rede. So manche versuchen, auch eine Hybrid-Funktion aus traditioneller Jobbeschreibung und „soziale Zusatzaufgabe“ zu erschaffen.

Social Media Verantwortliche erhalten weitreichende Verantwortlichkeiten, die es in dieser Form selten vorher im Unternehmen gab. Sie können meist ohne vorherige Abstimmungen über das Unternehmen im Netz sprechen. Sie werden zur Stimme, zum Gesicht, zum Aushängeschild. Doch was passiert mit dem Engagement, wenn Social Media Verantwortliche das Unternehmen verlassen? Verlieren Social Media Aktivitäten damit ein „Gesicht“, eine „Stimme“ im Netz?

Social Media sollte unserer Meinung nach daher immer auf drei Säulen aufgebaut sein, um es nachhaltig im Unternehmen zu verankern. Ob die Konzentration auf eine Person vorteilhaft, bzw. das Auslagern der Aktivitäten auf Agenturen sinnvoll ist, steht hierbei als Frage im Mittelpunkt.

Marken (statt Personen): “Vermenschlichung durch Authentizität der Personen”, oder kann die Marke das selbst?

Social Media soll authentisch sein, transparent und dialogorientiert. Um diese Bedingungen erfüllen zu können, bedarf es nicht nur einer Strategie, sondern Menschen, die eine Marke leben können und der Marke im Netz eine Stimme verleihen, die Unternehmenswerte vermittelt. Oftmals ist die Stimme eine Person, die auf Kommentare, Retweets etc. reagiert. Dieser Mensch verleiht der Stimme im Netz einen eigenen Charakter. Wie reagiert die Stimme auf Kommentare? Wie geht sie mit Followern um? Inwieweit lässt sie sich auf einen Dialog ein? Natürlich kann man versuchen, alle Maßnahmen genauestens zu konzipieren, Social Media ist aber schnell, schneller als jedes Konzeptpapier. Und zu viel Konzeption schadet dem Engagement, sowie der Authentizität. Also muss ein Unternehmen nicht nur auf eine Person setzen, sondern auf die Vermenschlichung der Marke.

Organisationskultur: Mehrere Personen im Unternehmen stützen den Social Media Auftritt

Social Media Aktivitäten sollten niemals auf eine Person fokussiert werden, sondern immer mehrere Personen aus verschiedenen Abteilungen einbinden. Im Idealfall gibt es einen Markenauftritt im Social Web, der von verschiedenen Personen betreut wird, die wiederum selbst aktiv als Person auftreten können. In der Kombination Marke / Person können vielerlei Synergien entstehen, die den Auftritt als Ganzes ,als “unternehmerische Menschheit”, stützen. Fällt eine Person aus, können die Maßnahmen schnell vom Social-Media-Team übernommen werden, ohne dass ein Bruch in der Transparenz der Kommunikation zu befürchten ist. Besonders in Urlaubszeiten scheint das Problem der Verlagerung bzw. des Management von Social-Media-Aktivitäten durchaus brisant zu sein. Wir hören bereits von mehreren Seiten, dass aufgrund der Umsetzung von nur einer Person hier ein eklatantes Problem entstehen kann. Denn eines ist gewiss: Auch Social Media Betreuer brauchen eine Auszeit.

Automatisierte Prozesse, oder… Das perfekte Zusammenspiel zwischen Mensch und Technik

In der beobachtenden Analyse setzen viele Unternehmen bereits erfolgreich auf Social-Media-Monitoring-Tools, die wertvolle Ergebnisse zu Tage bringen. Die Reaktion selbst auf bestimmte Anlässe wird aber immer noch vom Mensch bestimmt, definiert, organisiert und orchestriert. An dieser Stelle sollte unserer Meinung nach, automatisierte Prozesse Unterstützung leisten, wie dies zum Beispiel auch Online-Marketing bereits erfolgreich eingesetzt wird. Dank Targeting, Frequency Capping oder dynamischen Updates werden Online-Kampagnen schnell optimiert und damit auch erfolgreich. Für Social Media sind solche automatisierten Prozesse zwingend zur Entlastung und taktischen Optimierung notwendig und dienen der Unterstützung der Verantwortlichen. Sie lassen Social Media auch langfristig ein wertvolles Instrument der Kundenbindung zu werden.

Spot On!
Diese 3-Säulen-Strategie soll Unternehmens- und Abteilungsverantwortlichen einen Denkansatz beim Einsatz und der Optimierung von Social Media im Unternehmen liefern. Der sinnvolle Einsatz von Social Media Entschleunigung im Unternehmen (Slow Media Manifest) sowie produktivitätssteigernde Wex-Experten in Unternehmen (Personal Web Manager) sind hierbei zukunftsweisende Visionen für eine effiziente soziale Online-Unternehmenskultur. Denn nur, wenn wir sinnvoll mit unserer Zeit umzugehen lernen, kann eine 3-Säulen-Strategie das Social Media Engagement eines Unternehmens unterstützen und sich im Sinne der Wertschöpfungseffizienz manifestieren und dieser sinnvoll nützlich sein.

Über die Autoren…
Für die Idee zu diesem Post haben Heike Bedrich und ich die Köpfe auf dem Internet World Kongress zusammengesteckt. Uns hat die 3-Säulen-Strategie gefallen und ist unserer Überzeugung nach, ein guter Schritt für Unternehmen in eine erfolgreiche Social Media Welt.

Heike Bedrich ist seit vielen Jahren in der PR- und Marketing-Welt zu Hause. 1998 gründete sie mit Talisman ihre eigene Agentur für Kommunikation und Imagebildung. Sie betreut Kunden aus der IT- und Medienszene und hat sich auf die Themen PR, PR 2.0, Corporate Communications und Online Reputation Management spezialisiert.

Old Spice: Ist die Viral-Kampagne ein Umsatzbringer?

In diesen Tagen reden alle Werber, Marketingleute und Social Media Experten über die so erfolgreiche Viral-Kampagne von Old Spice. Schnell wird die Kampagne als Musterbeispiel, als Fallstudie, deklariert, was kein Wunder ist. Das Social Media Konzept scheint aufzugehen. Alles scheint erfolgversprechend zu funktionieren.

Die Abrufzahlen auf YouTube sind hervorragend. Die Marke generiert viele Fans auf Facebook, Follower auf Twitter und wird genannt in den Medien. Die Zukunft der Kampagne scheint gesichert, da man geschickt Feedback von Social Media Influencern (oder sind es eher Social VIPs?) avisiert, auf dies reagiert. Und es gibt davon auch auf Youtube offensichtlich genug. Alle scheinen begeistert zu sein und sorgen für ordentlich Buzz um die Marke.

Nun stellt sich eigentlich nicht die Frage, wie erfolgreich die Marke mit der Social Media Kampagne wirklich ist. Oder doch…?

Die Anzahl der Abrufe wächst kontinuierlich. Die Kommentare ebenso und… Moment mal! Liest man die Kommentare genauer, scheint sie weniger erfolgreich zu sein. Die Inhalte der Kommentare lassen Zweifel aufkommen. Spott und Häme wechseln einander erfolgreich ab.

Und die Umsätze? Schließlich geht es am Ende des Tages darum. Eine Frage also, der offensichtlich auch Brandweek nachgegangen ist. Das Ergebnis lässt aufhorchen…

“But sales of the featured product—Red Zone After Hours Body Wash—aren’t necessarily tracking with that consumer appeal: In the 52 weeks ended June 13, sales of the brand have dropped 7 percent according to SymphonyIRI. (That amount excludes those rung up at Walmart.) P&G execs were not available to comment.”

Differenzierte Betrachtung? Fehlanzeige! Offensichtlich wird auch aus Sicht der Publisher ebenso schnell der Rückschluss gezogen, daß die Kampagne ihr ROI Ziel verfehlt hat. Und es erscheint noch viel schlimmer, daß auch noch andere am kreativen Merchandising um die Idee verdienen. Ach, wie sozial ist Business doch. Ist wahrlich fragwürdig, wie erfolgreich die Marke Old Spice ist mit der Social Media Aktion?

Spot On!
Social Media setzt bekanntlich auf Nachhaltigkeit. Daran sollte sich auch der ROI von Social Media messen lassen. Es bleibt abzuwarten, wie lange die Kampagne um den modernen Old Spice Mann budget-technisch durchhält. Und ob sich die Sales-Zahlen nicht doch noch verbessern in den nächsten Monaten. Oder Jahren? Dann erst zeigt sich der Nachweis für nachhaltige Wertsteigerung einer Marke dank Social Media, von dem in vielen Blogs zu lesen ist. Ist die Grundlage der Betrachtung ein offensichtlicher Kampagneansatz, darf man jetzt schon voreilige Schlüße ziehen?

Interessant wäre zu wissen, wie die KPIs der Kampagne definiert sind. Denn nur dann, weiß man, ob sie für Procter & Gamble erfolgreich ist. Aber dazu müßte sich das Social Media Team um die Marke Old Spice in die Social Web Kommunikation integrieren. Genau da scheint es zu fehlen. Und wie das machbar ist, bei dem Aufkommen an Konversation ist auch eine wahre Herausforderung an die Verantwortlichen der Idee. Vielleicht ist man einfach überwältigt vom Feedback aus dem Social Web?! Ich bin es von der Marke und vor allem dem Produkt nicht. Es erinnert mich ein wenig an GM, die versucht haben mit Social Media eine angeschlagene Marke vor dem Aus zu retten.

Grundsätzlich stelle ich mir die Frage, ob Social Media der richtige Ansatz war, um eine Marke so zu inszenieren.

Wisst ihr eine Antwort darauf? Ich bin gespannt…

Social Media Strategie: Berater lieben sie, Firmen fehlt sie (meist)

Es ist vermutlich eines der beliebtesten Schlagwörter der letzten Monate: Social Media Strategie. Und auch wenn jeder Berater sie anders definiert, die Begeisterung dafür wächst. Und auch die Notwendigkeit dafür dringt bei Unternehmen langsam durch. Doch den meisten Firmen fehlt immer noch ein strategischer Plan für den Einsatz von Social Media, was eine Befragung jetzt belegt.

Es verwundert einen, und doch auch wieder nicht: das Ergebnisse einer aktuellen Befragung von Digital Brand Expressions. Bei der Befragung sagten 78% der Marketing-Entscheider, daß ihr Unternehmen soziale Medien wie Facebook und Twitter für ihre Zwecke nutzen. Dennoch gaben nur 41% an, dass sie ihrem Engagement im sozialen Web eine elaborierte Strategie für die Kommunikation mit Partner und Kunden zugrunde legen.

Von den Firmen, die eine Social Media Strategie haben, setzen 94% die soziale Kommunikation für Marketingaktivitäten ein und 71% sehen die Verantwortung für Social Media in der Marketing-Abteilung des Unternehmens.

71% der Firmen, die eine Social Media Plan haben, nutzen die modernen sozialen Medien für ihre PR-Aktivitäten. 55% haben die Erhöhung der Absatzzahlen mit dem Salesteam im Visier. Das Thema Employer Branding züngelt dagegen noch auf kleiner Flamme. Nur 16% setzen die sozialen Medien im Bereich Human Resources für ihr Rekruiting ein. Interessanterweise ordnen auch 10% ihrer IT-Abteilung diese Aufgabe zu. Ob die IT-Abteilung nun aber zu den kommunikationstarken Abteilungen gehört, werden sicherlich andere Experten diskutieren.

Grundsätzlich stimmen die Zahlen einen bedenklich und zeigen ein altes Unternehmensproblem: Umsätze sollen schnell fließen, aber ein langfristiger Strategieplan fehlt. Von den Unternehmen, die keinen Plan für Social Media haben, sehen 88% die Wichtigkeit eines unternehmensweiten Planes für Social Media. Seltsam mutet es dann an, daß trotz der Einsicht der Notwendigkeit, Maßnahmen ergreifen zu müssen, sich der Aktionismus darin spiegelt. Als Gründe, die eine Firma davor abhalten, strategische Maßnahmen zu ergreifen, vermuten die Studienmacher das Fehlen eines ganzheitlichen Planungsprozesses in Unternehmen.

Vielleicht wird Social Media aber auch wie um die Jahrtausendwende als “Kommunikations-Testballon” gesehen. Bei einer durchschnittlichen Budgetverteilung von 4% für Social Media -laut einer aktuellen Razorfish Studie- erscheint dies wie die Vorgehensweise der Unternehmen und ihrer Marketingabteilungen mit dem Thema Onlinewerbung damals.

Spot On!
Obwohl 80% der Führungskräfte soziale Medien nutzen, lassen diese für die Strategie eines Unternehmens Verantwortlichen trotz ihres eigenen Online-Handelns, keine planerischen Konsequenz ihrer persönlichen Web-Nutzung folgen.

Ist das derzeit verwunderlich? Wohl weniger. Gerade abteilungsübergreifenden Planungsprozesse werden in wirtschaftlich schwierigen Zeiten fälschlicherweise von Abteilungsleitern wenig Bedeutung beigemessen. Es zählt der schnelle Dollar. Social Media, als eine solche Unternehmensabteilungen übergreifende Kommunikations-Disziplin, erfordert allerdings zwingend die Aufstellung, Abstimmung, Angleichung und Optimierung von Social Media Aktivitäten. Und das ist ein stetig wachsender Prozess – aber der braucht eben Weile.

Zumindest, wenn man die transparente Kommunikation mit dem Kunden, Partner und Mitarbeiter einer kollektiven Meinungsbildung zugunsten positiver Reputationsbildung (und Umsätze) nicht vorenthalten will. Und man Synergien zwischen Abteilungen nutzen und zweckfreie Content Redundanzen vermieden will – bei gleichzeitiger Optimierung der vorhanden Resourcen. Ein Ziel, woran sich aber auch Berater langfristig beim Aufbau einer Social Media Strategie messen lassen müssen.

Meine Marken – Das Milka Bekenntnis

In zahlreichen Gesprächen und Präsentationen mit Marketingverantwortlichen habe ich in den letzten Wochen die Bedeutung der Bekenntnisse von Prosumern zu Marken im Social Web zugunsten des Referenz-Marketing und des Buzz um die Marke hervorgehoben. Auch Facebook nutzt dieses neuzeitliche Phänomen mit Fanpages von Marken, um den Marken eine Plattform auf ihrer Plattform zu gewähren, wo sie die Markenbekenntnisse in der externen Community-Cloud zusammenführen und Erkenntnisse über Gespräche hinsichtlich der Marke generieren können.

Diesem Bekenntnistrend folgt auch die W&V-Online. Sie hat die Serie “Meine Marken” ins Leben gerufen. Dort bekennen sich Branchen-Promis wöchentlich zu ihren Lieblingsmarken. Stephan Vogel von Ogilvy fährt für TWIX auch nachts noch an die Tanke, Serviceplan-Geschäftsführer Ronald Focken eher für Kitkat. Weber Shandwick Deutschland Chefin Astrid von Rudloff zieht Ritter Sport der Yoghurette vor. Saatchi-Chef Michael Samak mag Überraschungseier und Werbeprofi Thomas Kock liebt Kinderschokolade.

Schokolade ist ein gutes Thema bei Markenbekentnissen. Dem will auch ich mich hier mal widmen. Denn heute bekenne ich mich zu einer meiner Marken: Milka Schokolade. “I love Milka”! Nein, nicht die Herzen oder andere Milka Marken-Derivate. Nur die Richtige, die einzig Wahre. Die Milka Alpenmilch-Schokolade (Vollmilch). So, jetzt ist es raus.

Aber warum?
Ganz einfach. Meine Frau kam auf die glorreiche Idee, unserer Küche mehr Farbe zu verleihen. Und nun ratet mal welche… Richtig: Lila! Nein, kein Witz. Das Foto kann bezeugen, daß meine Frau wahrlich “milka-lila” gewählt hat. Ob sie das nun getan hat, damit ich mich endlich zur Marke bekenne, oder weil “Flieder” als Farbe gerade trendy ist. Ich weiß es nicht. Vermutlich eher, weil ich mir “Milka Schokolade wie Brot” einverleibe, wie sie meint. Und da könne ich mich auch endlich zu meiner Schoko-Lieblingsmarke bekennen.

Die Wand ist schön geworden. Die Küche ein kulinarischer Wohntraum sozusagen. Es werden noch zwei Designer-Barhocker gekauft (aus Gründen des Markenbekenntnisses vermutlich in weiß…). Dennoch wirkt die Wand und die Küche unvollständig.

Was fehlt?
Der Milka Schriftzug und natürlich der angemessene Schokoladenvorrat an Milka Vollmilch Tafeln.

Kraft Foods, bitte macht Social Media Monitoring. Denn auf das Social Web scheint sich das Unternehmen noch nicht so richtig einzulassen. Auch wenn es schon zahlreiche Bekenntnisse zu Milka auf Facebook gibt. Die offizielle Fanpage fehlt noch. Ebenso wie ein Twitter, YouTube oder ähnliche Social Media Engagements. Offensichtlich hat Kraft die Daten der Bekenner lieber incognito im eigenen Kuhstall statt publik in der Cloud. Die Gemeinde der Milka-Fans trifft sich derzeit in der Kuh-munity. Muß ich jetzt da noch Mitglied werden? Ich hab mich ja öffentlich zur Marke bekannt… Mehr Bekenntnis geht nicht, oder?

Studie: Hierachie in Social Networks

Die aktuelle Studie “Social Network Hierarchies and their Impact on Business” von Bridge Ratings bestätigt eine Theorie, die ich schon seit einigen Wochen in Vorträgen vertrete. Die Nutzung von sozialen Netzwerken hängt sehr stark von einer alterabhängigen, stufenleiter-orientierten Hierachie (oder Evolution?) der User ab, die sich mit dem Alter und Wissen verändert.

Kurz gesagt, macht die Studie unter 2322 Personen im Alter zwischen 6 und 54 Jahren eins klar: Für jedes Alter gibt es einen bestimmten Typus von Social Media und Social Networks sowie eine entsprechende Hierarchieordnung von Social Netzwerk Nutzertypen.

Vor allem bei der Nutzung durch die Generation X und Generation Y zeichnen sich hierbei besondere Unterschiede ab. Aber auch in den Generationen bis 54 Jahre lässt sich dieser Trend beobachten. Das Marketing Verhalten bei der Adressierung der Zielgruppen ist entsprechend anzupassen, folgern die Studienmacher.

Mädchen im Alter zwischen 6-17 Jahren beginnen vorwiegend mit der Nutzung von Seiten wie Club Penguin, Poptropica and Stardoll. Über die Jahre hinweg geht die Nutzung dann in Twitter oder Spieleseiten wie Habbo über, was einem Aufstieg in der Nutzungshierarchie gleichzusetzen ist.

Obwohl man meinen könnte, daß auch sie Seiten wie Facebook und MySpace nutzen, so zeigt sich, daß Freunde zwar im Lebensmittelpunkt stehen, aber mittels anderer Netzwerktypen kommuniziert wird. Die Nutzung dieser führenden Social Networks unter 35-54 Jährigen ging um 25% im Vergleich zum Vorjahr nach oben.

Ein Test bei einer Radiostation, die mit ihren Marketingaktivitäten die Hierachie Muster beachtete und anwand, belegt die Hierachie-Theorie. Die Station promotete regelmäßig die Seiten mit Gewinnspielen und Kunden-promotions. Das Ergebnis: In allen Bereichen stieg die Response und/oder Teilnahme um nicht weniger als 25%. Dies belegt -nebenbei bemerkt- auch die Wichtigkeit von Outbound für Inbound Marketing.

Bei den 18-24 jährigen jungen Damen steht das Hochladen von Produkt-orientiertem Inhalten (45%) hoch im Kurs. Dies lässt sich auch leicht an der Begeisterung für das Bloggen nachvollziehen, bei dem das Thema “Trends setzen und finden” eine nicht unerhebliche Stellung einnimmt.

Daß junge Erwachsene selbstbewußt ihre eigene Meinung vertreten und ihre Fähigkeit diesbezüglich nutzen, zeigt sich als eine der Haupt-Charakteristiken durch die ganze Studie. Vor allem wird dies ersichtlich aus ihrem Verhalten hinsichtlich ihres Markenbewußtseins. Mehr als ein Drittel (35%) haben sich in einem Internet Forum oder einem sozialen Netzwerk über ein Produkt oder eine Marke in den letzten Monaten geäußert. Fast 40% haben online ein Produktmeinung geschrieben.

Junge Männern zwischen 18 und 28 Jahren zeigen sich als Multiplikatoren von Produkt-Informationen – 76% haben derartige Informationen weitergeleitet. Sie gelten als die Markenexperten, denn 54% haben auf Onlinewerbung geklickt und sogar 38% haben sich Werbung vor einem Videoinhalt angesehen.

45% laden regelmäßig Werbung oder Produktmeinungen (und Clips) auf Social Networks oder Videoseiten hoch. Ein Drittel hat in Foren über Marken gesprochen und ein gleicher Prozentsatz kommuniziert über markenbezogenen Inhalte auf Instant Messenger oder sozialen Netzwerken.

Spot On!
Die Studie zieht folgende sechs Schlüße aus den Ergebnissen, die spezielle Aufmerksamkeit verdienen (sollten) bei sozialen Marketingaktivitäten:

1. Soziale Seiten targeten, wenn spezifische Konsumenten erreicht werden sollen. Nicht alle Konsumer nutzen soziale Netzwerke auf die gleiche Weise.
2. Laser-fokussierte Produktbotschaften, verschlüsselt an den Lebensstil des Targets zu richten, sind kritisch.
3. Jede Konsumentengruppe und Seite wird begrenzte Wiederholung von Botschaften tolerieren.
4. Begrüßen sie die Hierarchie durch die jede Gruppe reist während ihre sozialen Netzwerk-Fähigkeiten und Erfahrung wachsen und sich verbessern.
5. Staffeln sie Hierarchie Botschaften um den effektivsten Responseraten zu erzielen.
6. Social Networking Kampagnen in Flights abfeiern.

Die Studie liefert einige gute Erkenntnisse. Was denkt Ihr darüber? Decken sich Eure Erfahrungen mit den Ergebnissen?

Case Study: Social Media zur Lead Generierung

Eine aktuelle Fallstudie von Breakingpoint (THX to Jeff Bullas) unterstreicht die weitreichenden Möglichkeiten, die das Social Web bei der Lead Generierung offeriert. Im Mittelpunkt der Strategie stehen dabei als taktische Massnahmen integrierte Emailkampagnen und Social Media Ansätze, welche über verschiedene Plattformen angegangen werden. Die Messung der Ergebnisse zeigt vorzeigbare Zahlen…

55% aller Leads kommen von Inbound Web Visits
75% der durch Marketing beeinflußten Pipeline kommen von Inbound Web Leads

Das Fallbeispiel “verordnet” 6 Social Media Schritte, die den Sales Funnel füllen:

1. Erstelle ein Blog, um anzufangen und nimm an der Konversation teil.
2. Setze einen aktiven Twitter-Account auf.
3. Erstelle eine LinkedIn Gruppe (oder Facebook Page, abhängig von deiner Demographie) – Anmerkung: XING Gruppe in Europa ist sicherlich auch nicht verkehrt.
4. Modifiziere Deine Strategie für Pressemitteilungen für Blogger Coverage
5. Promote Social Media Channels auf Deiner Firmen Webseite und in Email Signaturen
6. Messe die Größe der Social Media Accounts und des Web-Traffic

Die Ergebnisse der Social Media Kampagne machen klar, daß es einen starken Zusammenhang zwischen der Nutzung von Social Media Channeln und dem Wachstum des Web-Traffics sowie der Leads gibt. Das Besondere daran ist, daß der Zuwachs des Traffics sich in der Mehrzahl der Leads niedergeschlagen hat. Hier die Ergebnisse nach sechs Monaten Laufzeit:

10,230 Unique Blog Page Views in Q3
280 Twitter Follower
141 Mitglieder in ihrer LinkedIn Gruppe
155% Erhöhung der Unique Visitor

Die Aufsplittung der generierten Leads…

55% Inbound Web
23% Messen
20.5% Email
1.5% Seminare

Durch Marketing beeinflußte Pipeline…

75% Inbound Web
17% Email
4% Seminare
4% Messen

Spot On!
Die Zahlen wirken sehr überzeugend und zeigen die Möglichkeiten, die dem Social Web bei der Lead Generierung beigemessen werden können. Man darf bei der gesamten Euphorie ein paar Dinge nicht vergessen: Die saubere Trennung der Lead-Ursprünge dürfte noch schwierig nachzuvollziehen sein. Und es stellt sich immer die Frage, wieviele der generierten Kontakte man als bestehende Kunden hatte oder ein Salesteam als “Datenbank-Leichen” über Jahre mit sich herumschleppt. Dennoch kann man die Aktivierung solcher Kontakte mittels Social Media als einen fast noch größeren Erfolg im Vergleich zu kostspieligen Outbound-Aktionen werten. Natürlich wäre es wichtig zu wissen, welchen Aufwand an Personal und Budgets man hinter die Anstrengungen gepackt hat im Vergleich zu traditionellen Marketing-Strategien zur Lead Generierung.

PS: Da habe ich Kyle Flaherty (Marketingleiter von BreakingPoint) mal drauf angesprochen. Hier ist seine Antwort…

2010: Online ROI – eine Herausforderung für Unternehmen

Die Lösung auf die folgende Frage ist komplex: Wie sollen Unternehmen zukünftig Online ROI messen? In Zeiten der Display-, Affiliate- und Search-Werbung wurde Erfolgmessung sehr einfach gehalten. Page Impressions, Clicks, Leads, Sales – Ende. Mit dem Aufkommen von Social Media ist das Thema Online Measurement komplexer geworden.

Im Vor-Web-2.0-Zeitalter gab es eine Formel, die hat alles andere in den Schatten gestellt. Sie basierte auf dem Click, den offensichtlich immer noch zahlreiche CMOs als die entscheidene Messgröße für ihre Online Massnahmen erachten. Der Click galt als Basis des digitales Vermarktungs-Manifests.

Die Formel des bisherigen Online ROI ging ungefähr so…

Page Impressions und Clicks konvertieren zur Klickrate, die Leads und letztlich (hoffentlich) Umsätze generiert.

Und dieser Formel entsprach auch die Wertigkeit in der Online-Vermarktung Cost-Per-Mile (CMP), Cost-Per-Click (CPC), Cost-Per-Lead (CPL), Cost-Per-Sales (CPO). Einfach, klar, pragmatisch.

Der Marketier ist damit zufrieden, der Sales-Mann weniger (meist aufgrund minderwertiger Leads und damit verbundener flukturierender Umsätze). Es mangelt an Transparenz. Die Geschäftsführung gilt als überfordert. 2010 soll alles anders werden.

2009 entzieht die IVW der Page Impression die Macht, der Visit soll zum ‘Golden Surfer’ werden. Eine englische Studie der Online Publisher Association (OPA) zieht nach und stärkt die Effizienz des ’stillen Click’ und der Wertigkeit des Kontextes.

Hinzu kommt Eyeblaster, allen voran Dean Donaldson, welche noch die Dwell-Time erfinden. Effizienzmessung von Web-Aktivitäten im Web wird zu einer Herausforderung für Unternehmen. Und treibt man es auf die Spitze müßte man eine Eye-Movement-Studie betreiben, um die zeitlich-basierte Aufmerksamkeit zu messen, die Online-Werbung geschenkt wird (ähnlich den Copy-Tests aus dem Printzeitalter).

Als weitere Herausforderung kommen jetzt zahlreiche Social Media Aktivitäten hinzu. und auch hier sucht man eine verlässliche Messgröße zur Rechtfertigung des Aufwandes. Schnell bildet sich die Arbeitsgemeinschaft Social Media und stellt eine neue Social Media Währung vor: Share of Voice oder Share of Buzz. Ein vom Konzept her schlüssiges Modell, nur in der Praxis fragwürdig in seiner Machbarkeit, Handhabung und Vermarktungsrelevanz. Ein vergleichbares Mass wie die CTR gibt es in der Social Media Industrie vermutlich noch lange nicht. Vermutlich auch nicht 2010.

Die Komplexität der Messung des Social Media ROI verdeutlichen wir mal am Beispiel einer Viralkampagne, die mittels Social Media Buzz Reichweite und Ergebnisse generiert. Früher hatte der Click Relevanz. Es war eine einmalige kurzfristige Bewertung ohne Messung der Langzeitwirkung. War die Kampagne beendet, war die Messung vorbei. Ob der Click von der gewünschten Zielgruppe des Buchenden kam, war zweitrangig.

Bei einer Viralkampagne stellt sich aber aufgrund der Zielgruppen-Transparenz die Frage nach der Effizienzmessung ganz anders dar. Alle diese Werte gewinnen erst im Context und in ihrer semantischen und konkludierenden Aussage an Relevanz für den Werbetreibenden.

Fragen kommen auf wie…

Wieviel zeitliches Engagement schenkt der User seinen sozialen Aktivitäten bzw. dem Engagement der Unternehmen?
Wie bewerte ich eingehende Kommentare auf Blogs, Micro-Blogs oder Social Networks?
Wie wertet man einen Retweet im Vergleich dazu?
Von wem kommen welche Kommentare und Aktionen?
Wie verbreiten sie sich über diese Person und an wen?
Wie relevant ist die Zielgruppe des/der Verbreitenden für den Werbekunden?
Wie bezieht man Ratings in die Messung auf Video- oder Bewertungs-Plattformen mit ein?
Was ist mit den Aussagen, die ich gar nicht sehen kann, weil eine Front Door bei Social Networks mir den Zugang zu Ergebnissen versperrt?

Ohne individuell-subjektive Definion von Messeinheiten, jedes Unternehmen für sich, bleibt jede Social Media ROI Messung wertlos, und Social Media Marketing Messung erst recht. Die definierte Metrik muß im relevanten Zusammenhang mit dem gewünschten Ergebnis stehen – sprich individuell den Erfordernissen der Unternehmensstrategie oder der Intention der jeweiligen Social Media Aktivität angepaßt werden. Erhöhung von Visits auf der Webseite? Generierung von Fans oder Followern? Eingelöste Coupon über eine Community? Erkenntnisse über Brand-Bekenntnisse erzielen? Oder wirklich online Verkäufe generieren?

Jedes Profil eines aktiven Social Median, sein Social Graph, hat in seiner Nachhaltigkeit und seinem Empfehlungswert innerhalb und außerhalb “seiner” Social Community unterschiedliches Gewicht. Hier den wahren relevanten Messwert festzulegen, ist Sache der Werbetreibenden. Auf der Webcific habe ich die neue Währung mal als “Cost-Per-Engagement” bezeichnet, um die Relativität des Wortes in Frage zu stellen und dennoch die Relevanz des Wortes für die Zukunft klar zu machen.

Engagement beginnt mit der Kommunikation zum Kunden und hört nicht auf, wenn dieser beim Unternehmen bestellt. Dort gilt es aber das Engagement aufrecht zu erhalten via Email Kampagnen oder traditionellen Online-Aktivitäten. Denn Kundenbindung läuft auch außerhalb der Social Media Sphären ab. Engagement als Messgröße von Social Media zu definieren, kann auf dem Unternehmens-Blog anders aussehen als auf Facebook oder Twitter. Ein ganz entscheidender Faktor im Social Web der immer wieder vergessen wird ist: Kampagnen haben einen Anfang und ein Ende. Das ist bei Social Web Kommunikation nicht der Fall.

Die KPI Formel in Zeiten des Social Web könnte lauten…

Reichweite und Engagement konvertieren in sozialen Aktivitäten, die zu Lead-Multiplikatoren werden und (vermutlich) Umsätze aus Umsätzen generieren.

Die zukünftige Messung von Online ROI sollte sich daran orientieren, wieviel Kommunikations-Output über die verschiedensten Social Media Medien muß eine Firma leisten, bis das Markenversprechen Glaubwürdigkeit gewinnt und Kundenkommunikation entsteht. Daraus ergeben sich Engagements, die ich eben als “soziale Aktivitäten” bezeichnet habe, die es zu definieren gilt. Sie sind es die Gespräche nach sich ziehen für die Multiplikation von Botschaften aus der PR-, Marketing- und Salesabteilung.

Spot On!
Die Messung des Social Web ROI ist ein langfristiger Prozess. Metriken aus Shares, Posts, Kommentare, Ratings oder Tweets ersetzen die alte Click-Metrik. Denn die neuen Metriken bleiben dem Web dank Social Search Integration langfristig erhalten. Kommunikation ist dynamisch und so kann es sein, daß das banale Favorisieren von gestern, morgen zahlreiche soziale Aktivitäten und Gespräche ergibt.
Wer Social Communicartion beherrscht, der generiert Brand-Peers und Brand-Vangelist (wie ich sie immer gerne nenne). Aus meist anonymen Plattform-Usern werden heute Fans, Follower, Blog-Leser und Community Mitglieder. Sie alle haben Namen, sind transparent; ein riesiger Vorteil der heutigen Webgespräche. In dem entscheidenden Moment, in dem sie anfangen mitzudiskutieren, können sie essentiell wichtigen Multiplikatoren der Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens und somit Messgrößen werden. Doch Unternehmen sollten bedenken, daß die Kommunikation überall stattfinden kann und entsprechend darauf ihre Webstrategie ausrichten. Diese moderne Webkultur sollte Engagement-Metriken oder Policies zwischen Sales und Marketing verankern. Ansonsten monitort, mißt, analysiert man umsonst und wird die Herausforderung auch 2010 nicht meistern.

Memorari – Der Vergiss-Nix-Service

Sachen gibt’s, die gibt’s gar nicht. Aber auch die gibt’s. Da programmiert jemand einen Erinnerungs-Service, der einen über verschiedene Medien rechtzeitig über wichtige Termine informiert. Der Codierer selbst aber läuft Gefahr in der Social Web Welt in Vergessenheit zu geraten.

Die Rede ist von Moritz Bauer, ein junger Student an der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg, der eine Idee hat, diese entwickelt, aber den Wert von Social Networks bisher noch nicht erkannt hat. Und Geld will er mit seiner Entwicklung nicht verdienen. Altruismus pur, und das in der heutigen Zeit. Eine echt unglaubliche Geschichte…

Moritz hat mich angeschrieben und mir seinen Dienst Memorari (auch auf englisch verfügbar) vorgestellt. Schließlich liest er Blogs. Nur selbst eins schreiben will er nicht. Auch das verstehe, wer will.

Worum also geht es bei Memorari? Man stellt auf der Erinnerungs-Service Plattform einen wichtigen Termin mit Datum ein, worum es geht und bekommt ein “Memorari” über die Quelle, die man definiert hat. Das kann Email, Instant Messenger via ICQ, MSN, AOL, Yahoo oder Google Talk sowie Telefon sein.

Bei all den Rätseln mußte ich Moritz ein paar Fragen stellen…

Q: Wie bist Du auf die Idee Memorari gekommen und wieviel Zeit hat dich die Programmierung gekostet?
Moritz Bauer Ich hatte schon immer Schwierigkeiten, mir Geburtstage von Freunden zu merken. Dazu kam, daß ich mich mal mit Ruby on Rails ausprobieren wollte. Dadurch entstand dann mein erstes Rails Projekt. Hat auch ne Weile gedauert, ein halbes Jahr oder so, immer mal wieder abends wenn ich Zeit hatte.

Q: Warum braucht man einen solchen Dienst, wenn es Handies und Outlook-Kalender gibt?
Moritz Bauer Die unterschiedlichen Softwares und Applikationen sind meist nicht kompatibel. Das heisst, man hat Erinnerungen im Handy, im Outlook-Kalender, im Google-Kalender, im Notizbuch… Da dachte ich, es waere von Vorteil, wenn es für sowas eine zentrale Stelle gäbe. Das sind auch Features, die ich noch gerne einbauen würde, also ical Import-Funktionen, eine offene Schnittstelle für Programmierer usw.

Q: Wie willst Du das Produkt monetarisieren?
Moritz Bauer Im Moment mach ich das aus reinem Spaß und will den Menschen damit helfen, dass sie nicht immer Mamas Geburstag vergessen.

Moritz hielt bis zu seiner Kontaktaufnahme mit mir nichts von Social Networks und bevorzugte die Email zur Kommunikation. Immerhin habe ich ihn von einem LinkedIn Account überzeugen können. Ich fand die Idee einfach gut und freue mich, daß er gerade auf mich zugekommen ist.

Viel Erfolg in Deinem weiteren Entwickler-Leben Moritz. Memorari werde ich nicht vergessen…

Studie zu Social Media Nutzung: Von den Top 500 US Firmen lernen

Das dritte Jahr in Folge findet eine Studie des Center for Marketing Research at University of Massachusetts Dartmouth den Beleg, daß Social Media immer stärker Anklang in Unternehmen findet. Die Studie belegt dabei, wie Social Media bei den am schnellsten wachsenden US-Firmen im Aufschwung ist. Zudem liefert sie gutes Zahlenmaterial für Marketiers, Geschäftsführer und CEOs, wie man sich im Social Web bewegt.

Die Studie besagt, dass 75% der befragten Firmen sich mit Social Media 2009 stark vertraut gemacht haben. Dies entspricht einem Anstieg um 18% zu 2008. Das starke Aufkommen der Nutzung von Business Netzwerken hat hier sicherlich seinen Teil zu beigetragen.

62% der ‘C-Levels’ kennen sich mit Twitter aus, 52% haben die Micro-Blogging Platform und Social Networking genutzt, um ihr Business zu promoten. Sicherlich interessant ist, daß eine von vier Inc. 500 B2B Firmen angeben, Twitter sei ein angemessener Platz, um mit Partnern und Händlern online zu kommunizieren.

Blogging spiele generell eine besondere Rolle. 45% betrieben 2009 ein Blog mit ihrer Firma (39%/2008 und 19%/2007). Das Wachstum bei Message Boards, Online video, Wikis, sowie Podcasting ist eher gebremst bzw. leicht fallend.

Social Media = wichtiger Bestandteil der Marketing-Strategie

43% der Inc. 500 Firmen glauben, daß Social Media ein “sehr wichtiger” Teil ihrer Business- und Marketing-Strategie ist. Sogar 91% gaben an, zumindest ein Social Media Tool einzusetzen (77%/2008). Und auch weiterhin wird Social Media in der Strategie der Firmen eine große Rolle einnehmen. Von den nicht bloggenden Firmen planen 44% einen Firmen-Blog in 2010. Mit Twitter wollen im nächsten Jahr 27% der Firmen einen weiteren Zugang für ihr Business schaffen.

Der Erfolg gibt Social Media Einsatz recht. Denn 48% der Unternehmen haben mit ihrem Einsatz von Social Media Erfolg. Bei Twitter ist die Quote sogar 82% und bei anderen Social Networks kam eine unfassbare Erfolgsquote von 87% zusammen.

Spot On!
Der Siegeszug von Social Media hält an und das Annehmen der neuen Medien geht rasch voran. Kein Wunder: 87% der befragten Firmen berichten von Erfolgen hinsichtlich Engagement, Leads oder Abverkäufen. Die Argumente sprechen für sich. Wer sich diesem Trend verweigert als Businesszweig, läßt zahlreiche Optionen aus, die Kundenkommunikation und Kundenbindung zu fördern.

Social Media-Strategie? Nur jedes dritte Unternehmen hat eine…

Die Personalarbeit von Unternehmen profitiert von ihr. Sind doch Millionen Arbeitnehmer und Studenten im sogenannten Social Web aktiv. Doch genutzt wird sie von den Wenigsten, wie eine Studie jetzt zeigt. Die Rede ist von der Social Media Strategie.

Eine neue Studie “Social Media und Personalarbeit” des Beratungsunternehmens IFOK hat mehr als 800 Personalverantwortliche aus deutschen Unternehmen aller Branchen und Größenklassen zur Bedeutung sozialer Medien im Bereich Human Ressources (HR) und deren Nutzung im eigenen Unternehmen befragt. Das Ergebnis ist ernüchternd, könnte aber auch schlimmer sein.

Der Mehrheit deutscher Personalentscheider ist klar, dass das Social Web (inkl. Social Networks und Web 2.0-Tools) für die Personalarbeit von wichtiger Bedeutung ist. Dennoch mangelt es in den meisten Unternehmen an einer Strategie, welche Tools und Taktiken für welchen Zweck zu nutzten sind.

60% der Personalentscheider messen Social Media bei der Personalarbeit eine große strategische Bedeutung bei. Doch zwei von drei befragten Unternehmen haben keine geregelte Zuständigkeit für den Themenbereich. Nur 30% haben eine unternehmensweite Social Media-Strategie. Social Media Guidelines gibt es bei nur 15% der Unternehmen. Auch bei der Fortbildung ist der Stellenwert sozialer Medien schwach: Gerade mal 7% bieten Schulungen zum Thema Social Media an.

Auch Personal sind eher sporadisch im Social Web unterwegs. 80% haben zwar im Zusammenhang mit ihrer Personalarbeit etablierte Business-Netzwerke wie Xing oder LinkedIn besucht. Zur Recherche nach potenziellen Mitarbeitern nutzen 60% Web 2.0 Plattformen. Facebook ist hingegen dort noch nicht wirklich angekommen. Nur jeder dritte Personaler war bereits im Rahmen seiner Personalarbeit hier aktiv.

Twitter erhält noch wneiger Aufmerksamkeit, denn nur jeder Zehnte hat den Micro-Blogging Dienst schon genutzt. Die Studie macht klar: Dies kann eklatante Folgen haben:

“Nehmen Personaler die Kurznachrichten-Plattformen nicht einmal wahr, können sie kaum die entsprechenden Risiken und Chancen bewerten, um gemeinsam mit anderen Fachbereichen effektive Strategien zu entwickeln”, warnen die Autoren.

Auch sich dem Arbeitgeber (Employer Branding) große Möglichkeiten zum Fachkräftegewinn bieten und Stellensuchende hier schwer aktiv sind, wird diesem Umstand von den Personalern offensichtlich noch nicht wirklich Rechnung getragen.
- 3,8% beobachten systematisch, was über sie auf Web 2.0-Portalen geschrieben
- 28,6% macht dies hingegen nur gelegentlich oder selten (27,8%)
- 33,8% verzichten ganz auf ein Social Media Monitoring

Einträge auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen hat noch nicht mal jeder vierte Personaler zur Kenntnis genommen. “Damit vergeben erstaunlich viele Unternehmen eine der größten Chancen, die digitale Gespräche bieten: Erfahren, was und wie über das Unternehmen kommuniziert wird”, so die Studie.

Spot On!
Die Unternehmen wissen um die Benefits des Social Web, mit Social PR Eigenwerbung zu betreiben. Und die Chancen des Social Web für den HR-Bereich werden ebenfalls gesehen.

Dennoch ist es oft nicht so einfach die Kultur einer offenen Unternehmenskommunkation einzuführen oder zu etablieren. Wer die Produktivität der Mitarbeiter geregelt fördern will, sollte sich eine klare Social Media Strategie und Guidelines zugrunde legen, bevor er die Mitarbeiter zu produktiven ‘Social Webern’ macht. Denn dann stellt sich auch nachhaltig der Erfolg ein, daß die „Talentpipeline“ ordentlich und mit wahrem Personal-Potential gefüllt wird.

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