2010: Online ROI – eine Herausforderung für Unternehmen

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Die Lösung auf die folgende Frage ist komplex: Wie sollen Unternehmen zukünftig Online ROI messen? In Zeiten der Display-, Affiliate- und Search-Werbung wurde Erfolgmessung sehr einfach gehalten. Page Impressions, Clicks, Leads, Sales – Ende. Mit dem Aufkommen von Social Media ist das Thema Online Measurement komplexer geworden.

Im Vor-Web-2.0-Zeitalter gab es eine Formel, die hat alles andere in den Schatten gestellt. Sie basierte auf dem Click, den offensichtlich immer noch zahlreiche CMOs als die entscheidene Messgröße für ihre Online Massnahmen erachten. Der Click galt als Basis des digitales Vermarktungs-Manifests.

Die Formel des bisherigen Online ROI ging ungefähr so…

Page Impressions und Clicks konvertieren zur Klickrate, die Leads und letztlich (hoffentlich) Umsätze generiert.

Und dieser Formel entsprach auch die Wertigkeit in der Online-Vermarktung Cost-Per-Mile (CMP), Cost-Per-Click (CPC), Cost-Per-Lead (CPL), Cost-Per-Sales (CPO). Einfach, klar, pragmatisch.

Der Marketier ist damit zufrieden, der Sales-Mann weniger (meist aufgrund minderwertiger Leads und damit verbundener flukturierender Umsätze). Es mangelt an Transparenz. Die Geschäftsführung gilt als überfordert. 2010 soll alles anders werden.

2009 entzieht die IVW der Page Impression die Macht, der Visit soll zum ‚Golden Surfer‘ werden. Eine englische Studie der Online Publisher Association (OPA) zieht nach und stärkt die Effizienz des ‚stillen Click‘ und der Wertigkeit des Kontextes.

Hinzu kommt Eyeblaster, allen voran Dean Donaldson, welche noch die Dwell-Time erfinden. Effizienzmessung von Web-Aktivitäten im Web wird zu einer Herausforderung für Unternehmen. Und treibt man es auf die Spitze müßte man eine Eye-Movement-Studie betreiben, um die zeitlich-basierte Aufmerksamkeit zu messen, die Online-Werbung geschenkt wird (ähnlich den Copy-Tests aus dem Printzeitalter).

Als weitere Herausforderung kommen jetzt zahlreiche Social Media Aktivitäten hinzu. und auch hier sucht man eine verlässliche Messgröße zur Rechtfertigung des Aufwandes. Schnell bildet sich die Arbeitsgemeinschaft Social Media und stellt eine neue Social Media Währung vor: Share of Voice oder Share of Buzz. Ein vom Konzept her schlüssiges Modell, nur in der Praxis fragwürdig in seiner Machbarkeit, Handhabung und Vermarktungsrelevanz. Ein vergleichbares Mass wie die CTR gibt es in der Social Media Industrie vermutlich noch lange nicht. Vermutlich auch nicht 2010.

Die Komplexität der Messung des Social Media ROI verdeutlichen wir mal am Beispiel einer Viralkampagne, die mittels Social Media Buzz Reichweite und Ergebnisse generiert. Früher hatte der Click Relevanz. Es war eine einmalige kurzfristige Bewertung ohne Messung der Langzeitwirkung. War die Kampagne beendet, war die Messung vorbei. Ob der Click von der gewünschten Zielgruppe des Buchenden kam, war zweitrangig.

Bei einer Viralkampagne stellt sich aber aufgrund der Zielgruppen-Transparenz die Frage nach der Effizienzmessung ganz anders dar. Alle diese Werte gewinnen erst im Context und in ihrer semantischen und konkludierenden Aussage an Relevanz für den Werbetreibenden.

Fragen kommen auf wie…

Wieviel zeitliches Engagement schenkt der User seinen sozialen Aktivitäten bzw. dem Engagement der Unternehmen?
Wie bewerte ich eingehende Kommentare auf Blogs, Micro-Blogs oder Social Networks?
Wie wertet man einen Retweet im Vergleich dazu?
Von wem kommen welche Kommentare und Aktionen?
Wie verbreiten sie sich über diese Person und an wen?
Wie relevant ist die Zielgruppe des/der Verbreitenden für den Werbekunden?
Wie bezieht man Ratings in die Messung auf Video- oder Bewertungs-Plattformen mit ein?
Was ist mit den Aussagen, die ich gar nicht sehen kann, weil eine Front Door bei Social Networks mir den Zugang zu Ergebnissen versperrt?

Ohne individuell-subjektive Definion von Messeinheiten, jedes Unternehmen für sich, bleibt jede Social Media ROI Messung wertlos, und Social Media Marketing Messung erst recht. Die definierte Metrik muß im relevanten Zusammenhang mit dem gewünschten Ergebnis stehen – sprich individuell den Erfordernissen der Unternehmensstrategie oder der Intention der jeweiligen Social Media Aktivität angepaßt werden. Erhöhung von Visits auf der Webseite? Generierung von Fans oder Followern? Eingelöste Coupon über eine Community? Erkenntnisse über Brand-Bekenntnisse erzielen? Oder wirklich online Verkäufe generieren?

Jedes Profil eines aktiven Social Median, sein Social Graph, hat in seiner Nachhaltigkeit und seinem Empfehlungswert innerhalb und außerhalb „seiner“ Social Community unterschiedliches Gewicht. Hier den wahren relevanten Messwert festzulegen, ist Sache der Werbetreibenden. Auf der Webcific habe ich die neue Währung mal als „Cost-Per-Engagement“ bezeichnet, um die Relativität des Wortes in Frage zu stellen und dennoch die Relevanz des Wortes für die Zukunft klar zu machen.

Engagement beginnt mit der Kommunikation zum Kunden und hört nicht auf, wenn dieser beim Unternehmen bestellt. Dort gilt es aber das Engagement aufrecht zu erhalten via Email Kampagnen oder traditionellen Online-Aktivitäten. Denn Kundenbindung läuft auch außerhalb der Social Media Sphären ab. Engagement als Messgröße von Social Media zu definieren, kann auf dem Unternehmens-Blog anders aussehen als auf Facebook oder Twitter. Ein ganz entscheidender Faktor im Social Web der immer wieder vergessen wird ist: Kampagnen haben einen Anfang und ein Ende. Das ist bei Social Web Kommunikation nicht der Fall.

Die KPI Formel in Zeiten des Social Web könnte lauten…

Reichweite und Engagement konvertieren in sozialen Aktivitäten, die zu Lead-Multiplikatoren werden und (vermutlich) Umsätze aus Umsätzen generieren.

Die zukünftige Messung von Online ROI sollte sich daran orientieren, wieviel Kommunikations-Output über die verschiedensten Social Media Medien muß eine Firma leisten, bis das Markenversprechen Glaubwürdigkeit gewinnt und Kundenkommunikation entsteht. Daraus ergeben sich Engagements, die ich eben als „soziale Aktivitäten“ bezeichnet habe, die es zu definieren gilt. Sie sind es die Gespräche nach sich ziehen für die Multiplikation von Botschaften aus der PR-, Marketing- und Salesabteilung.

Spot On!
Die Messung des Social Web ROI ist ein langfristiger Prozess. Metriken aus Shares, Posts, Kommentare, Ratings oder Tweets ersetzen die alte Click-Metrik. Denn die neuen Metriken bleiben dem Web dank Social Search Integration langfristig erhalten. Kommunikation ist dynamisch und so kann es sein, daß das banale Favorisieren von gestern, morgen zahlreiche soziale Aktivitäten und Gespräche ergibt.
Wer Social Communicartion beherrscht, der generiert Brand-Peers und Brand-Vangelist (wie ich sie immer gerne nenne). Aus meist anonymen Plattform-Usern werden heute Fans, Follower, Blog-Leser und Community Mitglieder. Sie alle haben Namen, sind transparent; ein riesiger Vorteil der heutigen Webgespräche. In dem entscheidenden Moment, in dem sie anfangen mitzudiskutieren, können sie essentiell wichtigen Multiplikatoren der Botschaft einer Marke oder eines Unternehmens und somit Messgrößen werden. Doch Unternehmen sollten bedenken, daß die Kommunikation überall stattfinden kann und entsprechend darauf ihre Webstrategie ausrichten. Diese moderne Webkultur sollte Engagement-Metriken oder Policies zwischen Sales und Marketing verankern. Ansonsten monitort, mißt, analysiert man umsonst und wird die Herausforderung auch 2010 nicht meistern.

Studie: Dwell Time – neues ROI-Verfahren für Onlinekampagnen?

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eyeblaster-dwell-timeMit dem Ende der Page Impression in der Vermarktungspraxis ist die Diskussion über das Messverfahren bei Online-Kampagnen ebenso neu entbrannt. Die Click-Through-Rate als finale Messmethode scheint nicht aussagekräftig genug. Die harte Währung der puren ‚Conversion‘ zu drastisch. Zumal sie den Awareness-Charakter der Kampagne vernachlässigt bzw. gänzlich außer Acht läßt. Und der Unique User wird als ordentliche zukunftsträchtige Vermarktungsgröße überhaupt nicht wertgeschätzt.

Was feststeht ist, daß eine neue ‚Messwährung‘ her muß. Nur welche?

Eyeblaster liefert jetzt mit seiner aktuellen Studie „Trends of Time and Attention in Online Advertising“ die Basis für ein mögliches neues Verfahren, welches sich „Dwell Time“ nennt. Was bereits im letzten Jahr als neues Messverfahren angekündigt und mit einem Fallbeispiel unterlegt wurde, findet in dieser Studie seine konsequente Fortführung.

Was ist Dwell Time?
Es ist die „average number of seconds the user engaged with the ad – including mouse-on-ad, user initiated expansion, user initiated video & timed custom interaction“.

Die Studie bringt dabei sehr interesante Erkenntnisse und hebt damit den Wert der Online-Werbung im Allgemeinen. Denn: Online-Nutzer setzen sich ausgiebig -sprich: deutlich länger als 30 Sekunden (Länge eines klassischen TV-Spots)- mit Online-Werbung auseinander.

Die zentralen Erkenntnisse der Studie im Überblick…
– Es ist 25-mal wahrscheinlicher, dass sich ein Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigt als darauf zu klicken.
– Wenn sich Online-Nutzer mit einer Online-Werbung beschäftigen, dann tun sie das intensiv: im Durchschnitt eine Minute lang.
– Die Nutzungsdauer steigt um 100 Prozent (global), wenn Video eingesetzt wird.
– Die Länge der Nutzung hängt von der Tageszeit ab.
– Auf den Homepages der Publisher beschäftigen sich Online-Nutzer zwar sehr intensiv mit der dort gezeigten Werbung – allerdings nur kurz.

Bei der Dwell-Time wird unterschieden zwischen Dwell Rate und Dwell Duration. Die Dwell Rate misst, wie häufig ein präsentiertes Werbemittel von Online-Usern genutzt wurde. Der Prozentwert fasst alle Interaktionen mit einer Werbung zusammen, geteilt durch die ausgelieferten Ad Impressions. Die Dwell Duration hingegen, wie lange sich Online-Nutzer mit einem
Werbemittel auseinandersetzen. Sie ist ein Durchschnittswert, der in Sekunden angegeben wird.

Spot On!
Es kommt Bewegung rein in die Messverfahren von Online-Werbung. Endlich wird der Unique User mit der Dwell Time in den Mittelpunkt der Vermarktungsstrategie geführt und dort als feste Größe positioniert. Zudem gewinnt die zeitliche Auseinandersetzung mit Online-Werbung und damit der Awareness-Charakter selbiger an Bedeutung. Mittelbare und unmittelbare Interaktion mit der Online-Werbung ergänzen sich somit. Stellt sich nur die Frage, wie lange es dauert, bis sich dieser Standard durchsetzt und ob die Vermarkter das Verfahren als neuen ROI Mess-Standard akzeptieren.

PS: Das Messverfahren „Dwell Time“ wurde von Eyeblaster mit führenden Werbetreibenden und Agenturen weltweit entwickelt. Man analysierte damit über ein halbes Jahr lang 42 Milliarden Rich Media Impressions.

Monetarisierung und Metriken 2.0 – wohin geht die Reise?

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Das Thema Monetarisierung von Social Media ist in aller Munde. Twitter testet Werbung nach dem AdSense-Modell und vermeldet das zukünftige Angebot bezahlter Pro-/Corporate-Accounts. Auch Facebook und MySpace haben zwar grundsätzlich gute Umsätze und Vermarktungsansätze, aber ganz ohne Schwierigkeiten läuft auch dort die Monetarisierung nicht.

Die Erbringung eines Nachweises einer Leistung ist in allen Businesszweigen ein Muss, weshalb auch die Kennzahlen und die Messgrößen bei Social Networks -nicht nur hinsichtlich der Werbung- ein großes Thema bleibt. Über all diesen Gedanken steht die Frage: Was ist die Wertigkeit eines Social Media Profils und eines Social Networks im generellen?

In Deutschland befasst sich derzeit die AG Social Media mit dem Thema Messgrößen und Kennzahlen und hat auch bereits eine neue Internet-Währung für Social Media vorgestellt. Ein theoretisch guter Ansatz, der aufgrund der zahlreichen zu beachtenden Komponenten und Kennzahlen schwierig umzusetzen sein dürfte. Der werthaltige Input zwischen einem Twitter-Account, Facebook Profil und einem Blog ist zwar kein Quantensprung, aber dennoch immens.

Auf der CeBIT gab Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy and Analysis bei Sapient, Einblicke in die Zukunft von Messkenzahlen und Messgrößen – im Mittelpunkt soll zukünftig der Share-of-Buzz stehen, den man vielleicht am ehesten als ‚Kommunikationsdruck innerhalb der ‚individuellen‘ Reichweite eines Profils‘ bezeichnen kann.

Laut Schiffers wird sich Social Media also nicht an der klassischen Kennzahlen der Internet-Währung messen lassen. Entscheidend wird bei der Bewertung von Social Media Profilen eher sein: die Qualität des Profils, Relevanzmessung, inhaltliche Wertigkeit sowie die Nachhaltigkeit des Aktivitäten des Einzelnen bzw. des einzelnen Profils innerhalb der Social Networks.

Das Thema kostenpflichtige Accounts und Applikationen sieht Schiffers zukünftig nicht als Problem der Social Networks, sondern als valide Monetarisierungsform – eher die Positionierung selbiger als Werbeform findet er kritisch.

Die Ansätze regen zum Denken an und werfen die Frage auf, warum Kommunikation im Internet so zahlreich kostenfrei ist. Dies erinnert wieder an den ‚The Social Globe‘ Gedanken – Social Media als Abodienst.

Was die Monetarisierung und Kennzahlen im Social Media Umfeld anbetrtifft, so kristallisiert sich ein Grundsatz heraus, der das Internet vom ersten Tag an gekennzeichnet hat: Beweist die Aktivität keine unmittelbaren Erfolg, so wird ihre Wertigkeit und ihr Nutzen sofort in Frage gestellt. Man frägt sich, warum Unternehmen Jahrzehnte lang Zeitungen buchten und deren Anzeigenausgaben nahezu nie hinterfragt wurden. Die Bürde des ‚Werbe-Web‘ ist ihr ursprünglicher ‚Geburtserfolg: Alles ist trackbar.

Spot On!
Die moderne Form der Monetarisierungs-Metrik im Social Media Umfeld geht bewußt am klassischen Bewertungssystem der Onlinewerbung (Page Impressions, Unique User and Klickraten) vorbei. Was für alle ‚Social Medians‘ von Nutzen sein wird und die gesamte Online-Industrie vor die Frage nach einer neuen, validen und sinnvollen Internet-Währung stellt. Letztendlich zählt der User, der ein Vertrauen, eine Begeisterung und eine individuell-spezifische Affinität zum einem Medium bzw. Social Media Profil hat. Dennoch muß allen Beteiligten klar sein, daß der klassische Marketingleiter und CMO immernoch die alten Metriken ganz vorne auf seinem Radar hat. Was dann wiedermal die Vermarktungs-Evangelisten vor eine langewierige und harte Aufgabe stellen wird, eine neue Internet-Währung bei Unternehmen und Agenturen zu etablieren.

News Update – Best of the Day

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Facebook hat seine Datenschutzbestimmungen mal eben verändert. Mitglieder treten alle Rechte an privaten Bildern, Videos oder Texten ab. Die Daten gehören „Facebook“ sogar dann noch, wenn man sich abgemeldet hat. Manche nehmen es gelassen (ironisch) und machen damit andere mobil, die in den Kommentaren auf die wahren Gefahren, Ausmaße und Hintergründe verweisen.

Die AG Social Media wartet mit einer neuen Währung für die Messgrösse sozialer Medien auf. Wie Internet World berichtet, soll bei der angestrebten Social-Media-Währung ein kombiniertes Reichweiten- und Intensitätsmaß als Index entstehen: „Die Konversations-Reichweite beinhaltet neben der primären Reichweite von Werbeträgern auch noch Abstrahl- und Mundpropagandaeffekte. Dazu kommt ein Intensitätsmaß, das abbildet, wie hoch der jeweilige Share-of-Voice bzw. Share-of-Buzz eines Kanals für ein Thema ist.“

Jetzt soll Twitter sogar schon vor kontaminierten Lebensmitteln mit z.B. Salmonellen schützen. Im Zentrum des Interesses: die in Amerika so beliebte Erdnussbutter. Wie das geht? Eine intelligente Idee der US Food and Drug Administration (FDA), die ganz aktuell via Twitter, Youtube, MySpace und Blog vor zahlreichen ‚ungesunden Lebensmitteln‘ warnt. Weitere Infos zur ‚proaktiven Lebenserhaltung‘ und Gefahrenwarnung via Twitter kennt ethority.

News Udate – Best of the Day

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– Was wird denn nun die neue Internetwährung? Zur Zeit der New Economy waren es die Page Impressions, heute zählen offensichtlich nur noch die Klicks – zumindest in der Online-Event Szene. Die Welt Online brachte vor ein paar Tagen einen guten Beitrag zu Internet-Klicks als wichtige Währung. Der Post beandelt den Aspekt, wie sich Event- und Messeveranstalter bezüglich ihrer Internetstrategie neu ausrichten können.

– Medienhäuser, die mit einer guten Onlinestrategie am Start sind, sind selten geworden. Der Guardian hingegen zeigt sich zukunftsträchtig: 26 Millionen Online-Usern bei 355.000 Print-Käufern. Und dennoch erwirtschaftet Print 85% der Gewinne.

„Viele Seiten haben ihre Klickzahlen durch Bildergalerien oder Suchmaschinenoptimierung in die Höhe getrieben. (…) Wir haben uns unsere User nicht gekauft, wir haben sie durch unsere Inhalte und unsere Communities an uns gebunden.“ (…) „Keiner kann sagen, wann jemand die digitale Plattform erfindet, die die Zeitung ersetzen wird. Das iPhone ist es noch nicht und auch nicht der Kindle von Amazon. Guardian.co.uk-Chefin Janine Gibson.

Über die außergewöhnlich erfolgreiche Webstrategie des Verlagshauses, welches auf die Zukunft vorbereitet ist, scheibt die FAZ Online.

– Und weil es so wenige Medienhäuser gibt, die den vollständigen Strategiewechsel ‚von Print zu Online‘ vollziehen, kommt hier noch ein gutes Beispiel: In den USA wird der Christian Science Monitor 2009 täglich nur noch im Internet erscheinen und Twitter hat man ebenfalls schon verstärkt in Einsatz. Man darf gespannt sein, wann weitere Verlage nachziehen. Es gibt aber noch ein paar andere interessante Entwicklungen in 2009, die ecin kürzlich zusammengefasst hat.

Social Networks: Studie zu Erfolgskriterien

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Warum sind User in Communities aktiv? Was sind die Themen, die dort besprochen werden? Welche Features nutzen sie? Viele Fragen auf die die breit angelegte Studie der Kölner Unternehmensberatung Brain Injection in Zusammenarbeit mit der Cologne Business School viele Antworten liefert. 150 Marketingstudenten analysierten drei Monate lang die Rahmendaten von 600 Social Networks und Online-Gruppen sowie 60.000 Profilangaben von Community-Mitgliedern. Die ganze Studie kann über den Downloadbereich bezogen werden.

Das Ergebnis der Studie zeigt, daß der Frohsinn am meisten Erfolg verspricht: ‚Flirt und Liebe‘ sowie ‚Party‘ stehen ganz oben bei den Top-Themen der Communities, noch vor Musik und Sport. Als bevorzugte Features gelten das Hochladen von Bildern und Verschicken von Nachrichten.

“Die Mitglieder wollen sich selbst darstellen und sich mit Gleichgesinnten austauschen”, fasst Prof. Dr. Klemens Skibicki, Marktforscher und Leiter der Studie, zusammen. Dies gelte gleichermaßen für alle untersuchten Branchen und Nationen.

Nachfolgend die Auflistung der einzelnen Abfragen und Erkenntnisse der Umfrage in Listenform sowie am Ende der Wissenstand zum Thema Monetarisierung von Social Networks.

Erfolgskriterien für Communities
Klarer Zielgruppenfokus
Anschauen von Fotos
Sehr große Zielgruppe
Möglichkeit, sehr viele Bilder hochzuladen
Starke Bindung der Mitglieder untereinander
Interessantes Thema
Flirtmöglichkeit
First Mover
Leichte Benutzerführung
Elitär
Große Anzahl an Mitgliedern
Zielgruppe hat hohe Internet-Affinität

Die beliebtesten Features in Communities
Bild-Upload (85,9%)
Internes Nachrichtensystem (75,8%)
Freundesliste (70,2%)
Forum (59,3%)
Profilbesucher (53,3%)
Pinnwand (48,4%)
anonymes Browsen (45,6%)
Blog (43,9%)
Chat (40,6%)
Gruppensystem (36,3%)
Prestige-System (32%)
Video-Upload (31,7%)
Poke (14,8%)
Widget (11,1%)
Voting (9,2%)
Einzigartiges Features (4,2%)

Die beliebtesten Themen in Communities
Flirt und Liebe (57,9%)
Party (55%)
Musik (48%)
Sport (47,7%)
Film und Foto (45,4%)
Urlaub und Reisen (41,3%)
Kunst und Kultur (40,7%)
Beruf (36,3%)
Bildung (35,2%)
Computer und Software (29,8%)
Essen und Trinken (28,4%)
Business (27,1%)
Autor und Motor (27%)
Familie und Kinder (24,3%)
Gesundheit (21,2%)
Tiere (20,9%)
Wissenschaft (16,5%)
Religion (14,7%)
Haus und Garten (13,5%)
Sonstiges (12,4%)

Motiv der Community-Nutzung
Selbstdarstellung (66,5%)
Gemeinsame Aktivitäten (63,3%)
Neugier (51%)
Partnersuche (49,3%)
Informationssuche (49%)
Soziale Anerkennung (45,8%)
Gruppendruck/ jeder ist dort (18,8%)

Spot On!
Wollen Werbetreibende endlich verstehen, warum sie in Communities aktiv werden sollten, dann haben sie jetzt zumindest mal Ansätze zu Hintergründen erhalten. Aber auch die Communitybetreiber haben neues Futter für die effizientere Monetarisierung bekommen. Dennoch darf die Studie nicht überbewertet werden, ist sie doch die erste in diesem Format. Dennoch kann man dem Trend wohl vertrauen. Sicherlich eine der wichtigsten Erfahrungen bringt die Studie in der Erkenntnis, daß die User sehr wohl bereit sind für Premium-Mitgliedschaften zu zahlen.

Erlöskomponente
Werbung vorhanden (57,6%)
Bannerwerbung (48%)
Integration von Shops (26,3%)
Premium-Mitgliedsbeitrag (15%)
Virtuelle Währung (12,4%)
Basis-Mitgliedsbeitrag (3,9%)

Ein Social Networks erfolgreich aufzubauen und zu vermarkten, braucht seine Zeit und viele Learnings. Und wenn man die richtungsweisenden Erkenntnisse über User, Features und Themen endlich gezogen hat, kommt meist ein neuer Technologietrend, der die Learnings dann wieder auf den Kopf stellt.

Web 2.0: Markenartikler und Medienhäuser nehmen Trends jetzt erst wahr

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Oder: Wein aus alten Schläuchen zu verdauen, macht noch keinen Sommelier. Mit einer aktuellen Studie haben sich Medienhäuser und Markenartikler ein schlechtes Zeugnis ausgestellt.

Die Medienforscher von Hubert Burda Media Relation Browser haben gemeinsam mit Ernst & Young Relation Browser in einer aktuellen Studie sieben Trends im Web 2.0 identifiziert. Basis sind die Aussagen von 18 Führungskräften in Medienhäusern und von Markenartiklern. Was der Web 2.0 Gemeinde schon am Ende des Web 1.0 Zeitalters bekannt war, dringt jetzt langsam auch hier vor: Web-2.0-Applikationen, die schwierige bzw. niedrigen Erlösquellen der Social Networks oder aber auch Personalisierung durch Behavorial Targeting sollen die Zukunft sein, was nicht wirklich neu ist.

Grundsätzliche Aussagen des Leiters der Medienforschung bei Hubert Burda Media, Marc Mangold, wirken dabei so oberflächlich wie die Studie selbst „Forschung in diesem jungen Feld ist für alle Beteiligten von enormer Bedeutung. Die Studie unterstreicht die neuen Geschäftsmöglichkeiten, die das Web 2.0 klassischen Medienunternehmen eröffnet“.

Gerhard Müller, Partner bei Ernst & Young, vermeldet ebenfalls Standardaussagen: „Werbung nach dem ‚Gießkannenprinzip‘ ist künftig nicht mehr notwendig. Allerdings wird die personalisierte Ansprache momentan noch nicht angemessen kapitalisiert, da akzeptierte Standards, also eine gültige Währung, fehlen“.

Also stellen wir mal ungewöhnlicherweise den Kommentar vor die ‚Neuigkeiten‘, sprich die sieben Trends…

Spot On!
Dürftige Erkenntnisse – es lebe die Offlinewelt 1.0! Was in der Studie als Web 2.0 verkauft wird, ist teilweise pure Web 1.0 Basis: Personalisieren, Kooperieren und Syndizieren. Man könnte fast sagen, es sei die Grundlage jedes modernen Businessmodells.

Diskussionen über eine neue Internetwährung wurden vor kurzem auf der OMD und auch bei Turi2 in einem Interview mit York v. Heimburg bereits geführt. Bisher scheint sich die Branche aber noch nicht wirklich nach einer neuen Währung zu sehnen.

Die gesamte Sache erinnert irgendwie an den CEO-Report, die schonmal die Runde machte – aber auf weltweiter Ebene und nur unter den Medienhäuser CEO’s durchgeführt wurde. Wiedermal frägt man sich: Ist das nun die krampfhafte PR-Maschinerie der ‚Großunternehmen‘, eine nette verkappte Marketingkampagne, ein banaler SEO-Trick oder das unbedingte Muss einen tollen Vortrag auf den Medientagen halten zu müssen?

Wahrlich visionär Nachrichten der Medienhäuser sind definitiv anders -dies wirkt eher wie eine Absicherung der Revenue-Streams und erinnert an Stefan Niggemeiers ‚Schlechter Online‚. Wer die Kritik noch ein wenig stärker will, der lese bei Ralf Schwarz ‚mediaclinique‚ die Kommentare hierzu. Fragwürdig erscheint auch die Auswahl der Befragten, wie Hugo E. Martin schreibt. Er frägt, ob „man bei der Auswahl der ‚Experten‘ da nicht vielleicht den Gärtner zum Bock gemacht hat?“

Ja, man muß am Ball bleiben, dann weiß man vieles vorher und muss keine Studien initiieren… Dann kann man sich oft Vorträge auf den Medientagen München sparen.

PS: Wer sich die sieben Trends der Medienunternehmen und Markenartikler im Web 2.0 Zeitalter dennoch antun will, bitte…

1. Die Entwicklung nachhaltiger, ökonomisch ertragreicher Erlösmodelle im Web 2.0 ist bei den Medienanbietern noch in vollem Gang. Einige Erfolgstendenzen sind inzwischen erkennbar: Personalisierung von Inhalten und Werbung, Kooperationen und Syndication, E-Commerce.

2. Bei Social Communities liegen die Erlöse noch immer auf eher niedrigem Niveau. Sie stellen derzeit noch keine Alternative zu den bisherigen Einnahmequellen großer Medienhäuser dar.

3. Von einzelnen Nischenbereichen abgesehen (beispielsweise Erotik oder B2B), bieten Subscriber-Modelle, bei denen Nutzer für Premium-Inhalte zahlen müssen, zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine adäquate, nachhaltige Erlösperspektive.

4. Personalisierung wird immer wichtiger: Behavioural Targeting und eine angemessene Dosierung der Verbraucheransprache werden künftig die Werbung ’nach dem Gießkannenprinzip‘ ablösen – auch wenn derzeit noch die klassische Bannerwerbung dominiert.

5. Bislang wird die personalisierte Ansprache von Web-2.0-Angeboten noch längst nicht angemessen kapitalisiert. Das liegt unter anderem auch am Fehlen wichtiger qualitativer Leistungsmerkmale, die dazu dienen können, die Wertigkeit der personalisierten Werbung zu erhöhen. Beispiel: die Use Time von Angeboten.

6. Die Grundregeln der Markenführung bleiben auch im Umfeld des Web 2.0 gültig. Allerdings wird die Markenbindung kurzlebiger werden. Die Markenführung wird nicht mehr allein zentralisiert von den Marketingverantwortlichen umgesetzt werden können: Aktive ‚Prosumer‘ werden direkten Einfluss darauf nehmen.

7. In Ergänzung zu bisherigen Medienangeboten sind Web-2.0-Applikationen eine notwendige zusätzliche Option, um eine Marke attraktiv zu erhalten. Sie stellen keine Kannibalisierungsgefahr dar.

Ist die Onlinebranche in der Krise? – Nix da! Der Hoffnungsmacherbeitrag…

07.10.2008 von  
Kategorie Visionen

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Die Finanzkrise lässt alle erzittern: die Privatperson und ihre Konten, die Bankmanager und ihre Familien ebenso wie die Onlinebranche und ihre ‚Begünstigten‘. Dennoch gibt es genug Anzeichen für Hoffnung in der Onlinebranche, Krise hin, Krise her – egal ob abflauende Weltkonjunktur oder Finanzkrise.

Machen wir also mal Hoffnung… Es gibt zwei Nachrichten, die in der heutigen Zeit wie ein Segen daherkommen: Das Handelsblatt veröffentlichte schon vor drei Monaten einen Beitrag des AOL Geschäftsführers, Michael Gutsmann. In diesem stellt Gutsmann in Frage, ob sich die Onlinebranche nicht selbst in eine Krise redet, oder die Branche wirklich davon betroffen ist. Sein Fazit lässt die Sonne wieder scheinen für die Onlineindustrie: „Wenn also die internationale Finanzkrise wirklich einen Teil des Werbe-Etats schluckt, so wird es sicher nicht das Online-Budget sein. Vorausschauende Werbekunden werden aus den dargestellten Gründen eher noch mehr in Online-Werbung investieren, so dass wir aus dieser „Krise“ gestärkt hervorgehen. Danke Herr Gutsmann, das sollte der Onlinebranche doch Mut machen…

Und dann kommt heute der BITKOM und veröffentlicht, dass die Onlinewerbung weltweit in diesem Jahr um 23% gestiegen ist – davon betroffen: Werbebannern, gesponserten Links und anderen Online-Werbeformaten. Sprich: So gut wie alle starken Umsatzbereiche der Onlinebranche legen zu. „Der Online-Werbemarkt bleibt trotz der abflauenden Weltkonjunktur auf Wachstumskurs“, sagte BITKOM-Präsident Prof. August-Wilhelm Scheer. „Die Internetwirtschaft in Europa entwickelt sich sehr dynamisch und schließt mit großen Schritten zum Vorreiter USA auf“. Danke auch Ihnen, Herr Prof. Scheer!


Manche betrachten die Onlinekrise auch als Chance und machen allen Zaudernden trotzdem Mut, wenn sie von der ‚Angst vor der Blase 2.0, und warum Panik fehl am Platze ist‚ schreiben und den Mitarbeitern aus Medienunternehmen raten: ‚…sich vernetzen, neue Betätigungsfelder im Unternehmen angehen und Selbstmarketing lauten die Gebote der Stunde‘.

Andere wiederum prophezeien dem Online Affiliate Geschäft, dass es sich der Finanzkrise nicht entziehen könne und versuchen einem, die Realität vor Augen zu führen.

Spot On!
Als Herr Gutsmann sich seine Gedanken über mögliche Probleme der Onlinebranche machte, hatte auch ich mal Gedanken mit dem Titel ‚Internethype reloaded‘ – und da sprach noch niemand von einer Finanzkrise. Wenn aber Adblocker zum Standard werden, muss sich die Internetbranche wirklich Sorgen machen. Ob da Diskussionen über ‚die Klickwährung‚ der Onlinebranche dienlich sind, ist sehr fraglich und könnte einem irgendwie die Hoffnung nehmen… doch die stirbt bekanntlich zuletzt!

Web-Entwickler – populär wie nie zuvor.

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Second Life, Facebook, MySpace – alle Top-Player im Webmarkt reissen sich um Web-Entwickler (Web Developer). Ob in der Open Scource Welt oder als Festangestellte, die dem Mitbewerb das Leben schwer machen sollen. Diese Woche wurde einem wieder mal bewußt, was wäre das Web nur ohne die Unterstützung, die Kreativität und das Verständnis der Web-Entwickler.

Welche Techniken dabei zum Einsatz kommen, erinnern mich sehr stark an die Motivationsmechanismen in Salesabteilungen: Incentives müssen her. Facebook hat das hervorragend vorgemacht, indem man den Web-Entwickler erlaubte, an ihren eigens entwickelten Applikationen zu verdienen. MySpace schlägt zurück und macht es den Kreativen noch einfacher ihre viralen Applikationen zu monetarisieren. Der Kampf um die Web-Entwickler nimmt an Dynamik zu.

Dazu schreibt die LA Times: Mit Erfolg. So hätten 10.000 Entwickler 1.000 neue Applikationen hervorgebracht, die die Treue der 117 Millionen weltweiten MySpace User erhalten würde. Die heutige Social Networking Nachricht in diesem Königskampf passt da allerdings nicht dazu. Offensichtlich kam der strategische Zug etwas zu spät. Die dem US Medienkonzern News Corp. gehörende Plattform Facebook hat inzwischen die Social Networking Hoheit von MySpace eingeholt und das bei einem gleichzeitig stagnierenden MySpace Wachstum – userseitig.

Stellt man sich folgende Frage: Hätte man die Incentives für die Web-Entwicklungen an die unmittelbare Erhöhung der Userzahlen geknüpft – wo stünde MySpace dann? Im Managementbusiness ist das ein gängiger Prozess. Man bewertet ein Webbusiness und seine Manager nach Umsatz und nach Userzahlen. Eindimensionale Denke von MySpace also im Zuge des dynamischen Wettbewerbs um Web-Entwickler? Vermutlich war der Gegenzug eher eine pure Salesreaktion.

Ein typisches neuzeitliches Managementphänomen kommt da zum Vorschein: Das operative Geschäft lässt kein strategisches Vorgehen auf die Schnelle zu; Tagesgeschäft regiert ohne seine Königsdisziplin: Distanz zu täglichen Prozessen. Schnell ein Gegenangebot und den Rest erledigt der Markt. Sehr fraglich diese Taktiken, oder? Und doch immer wieder genutzt…

Jetzt sitzt man da als Salesverantwortlicher… und frägt sich, ob man den richtigen Beruf gewählt hat. ,Hättest halt was Gescheites gelernt, gell…‘ Den Spruch der Eltern hat man unzählige Male hassen gelernt. Aber Web-Entwickler? Hätte man früher einem Freund erzählt, man studiert Web-Entwickler oder Web-Design, hätten die Freunde nur darauf gewartet, dass einem die Pickel schlagartig ins Gesicht springen, man die Brille aus der Tasche zieht und sich ins stille Kämmerlein zurückzieht … ein Freund weniger halt. Tut mir leid, aber zu unserer Zeit war die Reaktionen so…

Fazit!
Und heute? Da steht Burghausen Kopf, wenn sich nächste Woche bei der Konferenz für Web-Developer und Web-Designer die Elite der deutschsprachigen .Net Welt trifft. Ob MySpace, Facebook oder SecondLife Funtionäre dort versuchen Web-Entwickler zu rekruiten? Da werden dann so Sachen besprochen, wie ,Welche Vorteile bringt der Einsatz von WPF in klassischen Line-Of-Business Applications? ‚ Bahnhof!? Oder das Schwerpunktthema Silverlight. Nochmal Bahnhof!? Beruhigt hat mich dann, dass selbst in dieser Zielgruppe das Thema wohl Verwirrung auslöst, wenn es um die generelle Funktionalität und zur Unterscheidung zwischen Version 1.0 und 2 geht.

Da bleibt man doch lieber bei Dollar, Britischem Pfund und Euro – Währungen und Verkaufsmechanismen ändern sich nicht so schnell.