Partizipation 2.0: Gedanken zur Teilnahme an Web-Events

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Liest man sich so die letzten Nachlesen zur re:publica durch –hier, hier, hier und hier– so bilden sich mehr und mehr Falten auf meiner Stirn. Nachdenkliche. Fragende. Suchende. Wo ist der Mehrwert der Partizipation an solchen Veranstaltungen über die Zukunft des Web, die da in London, Paris, New York oder eben auch Berlin stattfinden?

Bei jeder Web-Veranstaltung überlege ich: „Teilnehmen oder nicht?“ Teilnehmen ist heute mehr Arbeit denn je. Aber nur, wenn ich denn partizipiere, wie das heute heisst. Aber ist Partizipation nun gleich Partizipation? Und wenn ja, wie definiere ich zukünftig das Luxusgut offline einem Event beizuwohnen? Tweets schreiben, Blogpost Resumee anfertigen und im Web kommentieren? Oder meint es eher… Mitmachen. Kommunizieren. Diskutieren. Oder beides? Dann geht es an die Substanz. Dann ist es harte Arbeit.

Aber was wäre modernes Partizipieren 2.0 bei solchen Events? Partizipieren stelle ich mir mal so vor…

Partizipieren wäre interaktiv, z.B. eine Diskussionsrunde, in der Wissen geteilt wird. Es wird moderiert, nicht referiert. Auf die Diskussion bin ich voll konzentriert, und nicht zerstreut umherwandernd zwischen realen und virtuellen Kommunikationssträngen. Ein offener gestalteter Vortrag, der animiert, der frägt, der Wissensteilung ermöglichen will. Jemand, der Imperative wie Teilen, Unterbrechen, Nachfragen als Grundlage des Vortrages sieht. Wann wird ein Zuhörer vom Vortragenden mal persönlich animiert zum Mitdenken? Wann wird man involviert in den Vortrag? Und wann kritisiert ein Zuhörer den Sprecher auf der Bühne (Gedanken an das aristotelische Theater sind hier erlaubt)? Oder wäre das zu spontan, dem „Homo Connectus“ unangenehm in der Offlinewelt 1.0? Ist Partizipation 2.0, ein Schritt dem Menschen zu fern…

Seit Jahren erscheint mir fraglich, ob sich die Zeit auf den einschlägigen „Web-Zukunfts-Veranstaltungen“ auszahlt. Seit Jahren kommen diese Events sehr brav und angepasst daher im 1.0 Stil daher. Seit Jahren fehlt mir die Symbiose aus Offline- und Onlinediskurs, die selbst Twitterwalls nicht einmal schaffen (wenn vorhanden oder vom Vortragenden/Moderator darauf eingegangen wird…). Wie sinnvoll ist es, der „Web-Avantgarde“ unumwunden zuzuhören oder mit ihr den Diskurs online zu pflegen, wenn er offline bei Events nicht existent ist, geschweige denn gelebt wird? Man schaue sich nur an, wie dieser „Inner Circle“ an ihren Smartphones, Tablets oder Notebooks klebt. Zuletzt habe ich Tweets von Leute gelesen, die Sprecher oder Moderatoren bei solchen Web-Events am liebsten von der Bühne gezogen hätten. Erkennenswert aufbegehrt hat niemand. Aber haben die Kritiker denn dann wirklich partizipiert im zukunftsträchtigen Sinne?

Oft hatte ich auf nationalen wie internationalen Veranstaltungen der letzten Jahre den Eindruck, eine Community in der Community inszeniere und feiere sich selbst – ohne weiterhin selbst mitzuwirken. „Den Vortrag habe ich schon zigmal gehört, lass uns einen Kaffee trinken gehen…“ konnte man mehrfach hören. Muss ich nicht gerade dann den Vortragenden unterbrechen, zum Weiterdenken motivieren, um so „Geteiltes Wissen“ zu aggregieren, zu katalysieren, zum Leben zu erwecken? Stehe ich sonst nicht als einstieger Vordenker schnell im Abseits, ohne es zu merken und verhindere den erwünschten Mehrwert für alle?

Noch vor wenigen Jahren galt es als Wissensvorsprung ein Teil der Web-Avantgarde zu sein und bei solchen Events mitmachen „zu dürfen“. Doch dank des Webtrends des „Geteilten Wissen“ wird schnell eine Mainstreambewegung des Networking aus diesen Events aufgrund der alten Event-Tradition, Vortrags-Mentalität und Marketingabsichten der Referierenden 1.0. Wo entspringt dem online „geteilten Wissen“ mal ein zündender Funke auf modernen Veranstaltungen, der den Offline-Diskurs auf den Plan ruft? Irgendwie beherrscht der lähmende Monolog auch weiterhin die dialogmüden Massen der Eventteilnehmer – zumindest während der Vorträge.

Sobald der Event endet, kehrt der Diskussionsdurst in Blogs schlagartig zurück. Es entsteht Kritik, Lob und Anregungen. Die Blogosphäre lebt auf. Während des Events aber verstummt die viel gepriesene Konversation. Mal aufgrund fehlender Brandbreite, mal aufgrund fehlender Motivation an Partizipationsinitiative oder -motivation. Obwohl doch der Wunsch und Drang da ist, etwas zu sagen.

Kann sich die Web-Avantgarde dank ihrer Blogs gerade deshalb von der Gemeinde des „Web Normalicus“ distanzieren? Und macht das den Unterschied zwischen Vordenker 2.0 und Partizipant 2.0 aus? Oder wächst, adaptiert und lernt dieser traditionelle Kommunikationstyp unaufhaltsam. Und lebt inzwischen die Event-Partizipation intensiver und nachhaltiger in persönlichen Gesprächen nach den Vorträgen, ohne aber darüber in Blogs zu philosophieren….?

Vielleicht gehen diese Gedanken aber auch zu weit, zu abwegig, zu revolutionär… Was meint ihr zur Partizipation 2.0?

Cebit Interview – Über die Zukunft der Arbeitswelt

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Die Arbeitswelt verändert sich. Die Menschheit fägt sich, ob Social Software, Social Media, Social Networking oder Web 2.0 harte Arbeit ist, oder die Produktivität der Businesswelt an den Abgrund treibt. Geht es nur um die Erhöhung des persönliche Reputationsindex, des Personal Scoring Index, oder ergibt sich nachhaltige Lead Generierung -erst kürzlich als Salestainability umschrieben- und neues Business einfach selbstständig aus Gesprächen?

Wenn man zum Interview auf der Cebit von IBM eingeladen wird, kann man in ein paar Minuten nicht alles sagen, was man gerne sagen würde. Man kann auch keine 3-Säulen-Strategie im Detail erläutern, die man in der Zukunft als essentiell für den erfolgreichen Einsatz des Social Web für die Webstrategie eines Unternehmens ansieht.

Ich wollte im Interview so verständlich wie nur möglich auf die wichtigen Trends und erfolgversprechenden Taktiken eingehen, die sich abzeichnen und teilweise heute schon gelebt werden in der Businesswelt. Hoffen wir, mir ist es gelungen…

Die Idee der Visualisierung meiner Gedanken von Anna Lena Schiller während des Interviews finde ich sehr gelungen. Sie greifen den Gedanken des Personal Web Managers auf (links oben), sowie die zukünftige zentrale Herausforderung für den Einzelnen, einen 24 Stunden Tag so effizient mittels Social Software zu nutzen wie einen 36 Stunden Tag.

Der IBM Social Business Channel gibt im übrigen noch weitere Einsichten diverser Vordenker im Social Web. Ich empfehle sich auch die Meinungen mal anzuhören bzw. anzusehen.

Nun interessiert mich eure Sichtweise der Zukunft der Arbeitswelt. Wie stellt ihr euch den Arbeitstag von morgen vor? Was fehlt euch heute, was wünscht ihr euch morgen? Bin gespannt, auf eure Gedanken…

Zum Twitter Impulsreferat auf den Medientagen

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twitterview-2Bloggen liefert wertvolle Impulse. Das Kommentieren darauf ist ein ebenso wertvolles Gut – aber nur, wenn man es erkennt. Und manchmal wird es länger als man dachte, das Kommentieren.

Dann kommt es eben doch vor, daß letztendlich daraus ein Blog Post entsteht. Und manchmal sind die Leute einer Meinung mit dem Blogger, dann kommt neuerdings dank Twitter ein RT statt eines positiven Blog Kommentars dabei raus. Was sehr schade ist…

Heute morgen habe ich mir mit Begeisterung den Twitter-Impulsvortrag auf den Medientagen von Rainer Meyer (Don Alphonso) durchgelesen. Ich finde es eine interessante Analyse und wollte also kommentieren.

Nur manchmal kommt dann inhaltlich etwas heraus, was einem seit langem auf der Zunge liegt und diverse Medien- und PR-Leute vielleicht mal erreichen sollte. Deshalb habe bei Don Alphonso kommentiert und schnell einen Post daraus gemacht – ganz im Sinne meines sozial vernetzten Hirns.

Hier also der angedachte Kommentar…

Der Hype um Twitter ist wahrlich erstaunlich. Verständlich ist er nicht. Facebook, LinkedIn und XING haben auch Status Updates. Und dort betreibt man grundsätzlich intensivere unlimitierte Kommunikation, übersichtlichere Dialoge und persönlichere Gespräche. Nachvollziehbar ist der Rummel um Twitter dennoch, irgendwie… Für manche sogar in einem Wort begründbar. Und eine aktuelle Studie von CrowdScience liefert interessante aufklärende Zahlen zum Twitter-Phänomen.

Bei dem Hype um Twitter frage ich mich eins. Ist es der Wunsch des Einzelnen, der Erste zu sein, der Trendsetter zu bleiben, der Medienexperte 2.0 zu werden, welcher Gehör findet? Und als solcher wahrgenommen zu werden und sich zu positionieren. Mit weniger Aufwand als die Medien, aber eben ganz so, wie es die Medien früher machten.

‚Gehör finden…‘. Entsprechend vermutlich auch die permanenten Reden diverser PR-Berater vom ‚Zuhören‘. Zuhören ist aber keine Social Media Disziplin, sondern gehört zum Leben. In der Wirtschaft ist dies schon lange eine große Kunst, die langsam mal auch von Unternehmen erkannt werden sollte. Vermutlich haben manche Social Media Berater von David Bohm noch nichts gehört. Hier entsprechend nochmal ein Link zum Nachlesen

Der Einzelne und die Unternehmen sollten Twitter auch als das verstehen, was es ist: EIN Social Network von vielen. Pflege deine Follower, sprich mit ihnen wie mit Freunden und lerne aus dem Dialog mit ihm und unter ihnen. Klingt das irrelevant für dich oder dein Business, dann ist Twitter das auch für dich. Aber wie wir alle wissen, macht eine Schwalbe noch keinen Sommer. Darüber sollten Firmen nachdenken, wenn sie sich mit Twitter und Social Media beschäftigen.

Twitter ist ein Social Network. Twitter ist keine Linkschleuder, kein Traffic-Aggregator, kein Kunden Generator und keine Marketing-Wunderwaffe, wie es fälschlicherweise derzeit sehr oft dargestellt wird. Es ist eine weitere Chance Kurzkommunikation zu betreiben, die man von der SMS-Technologie kennt. Und mit dem Handy textet man auch nicht willenlos an das gesamte Adressbuch: „Ich popel mir gerade in der Nase…“.

Twitter ist eine Chance moderne Kommunikation zu erkennen, zu finden, zu nutzen und zu lernen… für das Leben (oder das Business).

Und ich lerne gerne. Zum Beispiel von Euren Meinungen zu Twitter…

Social Media – ein Potpourri an Meinungen

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Social Media. Ja, Social Media… und nochmal Social Media.

Manchmal muß man nicht nochmal kommentieren, sondern einfach nur sich inspirieren lassen von Meinungen zum Thema Social Media.

Ja, natürlich muss man Zuhören, aber das muss man bei jeglicher Kundenkommunikation. Das ist keine Erkenntnis von Social Media allein…, auch wenn das Wort jetzt mit Social Media eine Renaissance erlebt und vielleicht endlich in seiner Nachhaltigkeit ernst genommen wird.

Der nachfolgenden Einladung bin ich gern ‚gefolgt‘, um ein paar neue Meinungen zu hören. Nämlich die der PR-Experten. Hier also ein Potpourri an Meinungen zum Thema Social Media aus einer Einladung der Gesellschaft Public Relations Agenturen e. V. (GPRA) in Zusammenarbeit mit den Agenturen komm.passion, Sympra, talkabout communications und wbpr.

Wer genau zuhört, kann auch meine Meinung raushören, also einfach mal zuhören.

Über Schleichwerbung und die Trennung von Redaktion und Anzeigen…

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money-sepiaEs gab mal eine Zeit vor vielen Jahren, da habe ich als Medienschaffender gelernt, daß Redaktion und Anzeigen getrennt in einem Medium verwaltet gehören. Ja, in Deutschland ist die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen sogar in den Landespressegesetzen festgeschrieben. Soll ja alles rechtens sein, richtig? Ist ja auch nur logisch. Sind es doch eben zwei Abteilungen. Und die sind sich ungefähr so nahe wie Sales und Marketing. Der eine bringt Geld, der andere braucht Geld.

Und dennoch… Beide können nicht ohne den anderen leben. Heute in Zeiten von Web 2.0 noch mehr denn je…

Der Blogger steht mal wieder im Mittelpunkt. Denn, zu welcher Abteilung gehört er denn jetzt dazu? Zur Redaktion? Klar, er schreibt… Oder zur Mediaseite? Klar, wenn es monetarisierbar ist… Richtig schwierig wird es, wenn er persönlich bloggt und dann auch noch erfolgreich damit ist.

Jeglicher Versuch, sich im Kopf zeitweise von der einen Seite zu distanzieren, ist zum Scheitern verurteilt. Ist der Blogger also ein profitlicher Mensch? Oder hat er Rechnungen zu bezahlen? Oder Münder der Familie zu füttern – wenn nicht jetzt, vielleicht aber bald…? Ist er also auf ein Zubrot angewiesen? Umsatzbringende Businessmodelle zur vollständigen Refinanzierung als Blogger gibt es nicht. Es fehlt halt ein Form der authetischen Werbung…

Wehe, man verirrte sich als Anzeigenverkäufer damals in die Höhle (nein, nicht Hölle!) der Redaktion und hat mit diesen auch nur über einen Kunden gesprochen. Auch wenn nur um zu verstehen, was genau derzeit bei diesem Unternehmen so los ist. Ok, vielleicht auch um einen schnellen Einstieg beim Kundengespräch zu finden. Nein, es war eine Ehrensache als damaliger Anzeigenverkäufer, die Integrität des Redakteurs in keinsterweise zu beeinflussen.

Der Anzeigenverkäufer verkauft, was der Kunde dem Leser verkaufen will. Der Redakteur schreibt, was der Leser wissen will – nicht was die Unternehmen den Leser hören lassen wollen. So, einfach ist das.

Und wie neidisch waren da einige Anzeigenverkäufer, wenn die Redakteure mal wieder von der Pressekonferenz kamen und ein nettes kleines Geschenk vom Kunden vorzeigten. Da es aber offensichtlich keine Compliance-Thematik bei Bloggern gibt, gibt es nun die Diskussion um Schleichwerbung und Zuwendungsmethoden. Wenn Posts entstehen, die gekauft sind und nicht als solche markiert werden.

Nun stelle ich mal 3 Thesen auf, warum die Diskussion um Schleichwerbung irgendwann entstehen mußte.

1. Gäbe es eine ordentliche Möglichkeit der Monetarisierung von Blogs, so wäre die Diskussion nie entstanden. Der Blogger würde Geld verdienen für die Stunden, in denen er sein Gedankenpotential mit anderen teilt und viel Zeit in Schreiben investiert. Der Finanzierungskreis eines Medienhauses schließt sich hier also. Das Geld würde er in die Produkte investieren, über die er jetzt ‚schleichend‘ bloggt und sie dann auf diese Weise bekommt.

2. Business-Modelle wie Trigami oder Hallimash offerieren Unternehmen gekaufte Berichte und verführen den Blogger aufgrund des Fehlens eines validen Finanzierungsmodells für die Bloggerei. Wenn der Blogger betont, er tue dies unabhängig und in freier Meinung, ist das Unternehmen sicher. Mancher Blogger vergisst dann eben schnell seine Glaubwürdigkeit, wenn er den Beitrag nicht als gesponsert markiert. Seine mangelnde Authetizität entlarvt die Bloggosphäre, wenn es ihr wichtig ist.

3. Viele Unternehmen haben diese Trennung von Redaktion und Anzeigen offensichtlich nie gewollt – weder früher noch heute. Man hat mit PR-Veranstaltungen immer einen Zweck verfolgt. Eben nicht den des Selling (Anzeigen) sondern den des Telling (Redaktion). Aus Nächstenliebe haben die Firmen diese Events nicht gemacht.

Spot On!
Nur durch Zuhören konnten Firmen früher kein Geld verdienen – im Web 2.0 Zeitlater sieht das anders aus. Also erkaufen Firmen ‚Werbedruck‘. Früher mit Anzeigen und heute mit…?! Content über redaktionelle Blogeinträge zu erkaufen, bringt Backlinks, die aus Google Perspektive hilfreich für Unternehmen sind. Das erscheint Unternehmen effizienter. Im Moment sind wir in einer Übergangsphase und Unternehmen müssen erst verstehen, daß das neue Spiel mit Anzeigen und Redaktion das alte Spiel ist: Redaktion und Anzeigen gehören getrennt. Es geht schließlich um Nachhaltigkeit auf Blogger- wie Unternehmensseite… die eigene Reputation.

Der Kunde und sein Wandel zur Selbstbestimmung

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Fast ForwardSchon der griechische Philosoph Heraklit stellte fest: „Nichts ist so beständig, wie der Wandel!“ Das Web wird auch aus Unternehmenssicht immer mehr zum Inbegriff des Wandels. Vor allem den PR- und Marketingabteilungen bläst der ‚Wind of Change‘ dabei eiskalt ins Gesicht.

Der Kunden definiert seine Ansprüche neu, wandelt seine Aufnahmebereitschaft. Er hat mit den Möglichkeiten von Social Media eine neue Mündigkeit gewonnen, die erhört werden will – und nicht mehr permanent zuhören mag. Nein, denn das ist jetzt die Aufgabe der Firmen. Der Kunde will nicht mehr adressiert werden, er will adressieren – und zwar in Form eines Multilogs für Partner wie Firmen wie Kunden.

Im Web definieren Kunden ihre Vorlieben neu, hören selbst nicht mehr dem aufdringlichen Gebrülle mancher Firmen zu und stellen damit Jahrzehnte der klassischen Werbung und Presseinformationen mal eben auf den Kopf. Erreicht der Kunde also doch endlich das, was er schon immer gewollt hat? Selbstbestimmung?

Selbstbestimmung, wann, wo, wie und auf welche Art er sich die Informationen über Firmen, Produkte, und Dienstleistungen organisiert. Ja, diese Selbstbestimmung haben die Kunden immer gewollt – und wenn überhaupt haben sie personalisierte PR-Meldungen und Werbung zugelassen. Von der Gieskanne wollte nie ein Kunde etwas wissen. Und obwohl dieser Wandel stattfindet, quillt heute noch der Briefkasten zuhause über (egal ob online oder offline).

Der Großteil der Unternehmen hat den Wandel ignoriert und ignoriert ihn weiter. Man versucht immernoch, mit Pressemitteilungen und unspezifischer Werbung Marken, Produkte und Dienstleistungen zu pushen. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Dabei kann sich die Kommunikationszentrale in den Unternehmen einfach dem Wandel anschließen und sich an neue Prozesse gewöhnen. Und eben nicht den Fehler machen, den die Beispiele JAKO oder Motrin uns vor Augen geführt haben.

Da kommt Hilfe gerade recht. Schon vor ein paar Tagen habe ich über das Wharton School’s SEI Center for Advanced Studies in Pennsylvania und seinem „The Future of Advertising Project“ in den Daily Top 3 Nachrichten geschrieben. Einige Leute haben mich darauf angesprochen und gemeint, dies sei ein sehr gutes Zukunftsprojekt zur Unterstützung des Wandels in der Kommunikationswelt. Marketiers, die sich auf eine neue Kommunikationswelt einstellen und ihre Erfahrungen preisgeben. „Share“ heißt die Devise…

Das Projekt verfolgt die Absicht, Fallbeispiele zu sammeln und Experten nach neuen Visionen in einem sich im Paradigmenwechsel der Kommunikations- und Marketingwelt befindlichen Zeitalter zu befragen. Die Wharton Universität ist dabei eine Partnerschaft mit Google eingegangen. Man hat einen YouTube Channel „Fast Forward“ gelauncht, um die Erfahrungen mit einer breiten Masse in kleinen Video-Clips zu teilen.

Fortschrittliche Firmen bekommen hier Anschauungsunterricht und können lernen, wie der Kunde die neuen Medienoptionen nutzen wird. Sie können Schritt halten mit einem dynamischen Kommunikationswandel, der sich dem des Technologiefortschritts angepasst hat.

Wie dieser Wandel aus Sicht der Werbetreibenden aussieht, bringt Christi Hill, Lilly, Senior Marketing Director bei Pharmahersteller Lilly (USA) auf einen Nenner.

Und so wie die Werbung hat sich auch die Verbreitung von Pressemeldungen verändert. Bei beidem gilt… „Telling and selling is out – Listen and learn is in!“

Niemand kann das so eindeutig beschreiben wie Gary Vaynerchuck. Er macht eindeutig klar, daß es nicht mehr darum geht, die gute alte Pressemeldung ‚rauszuhauen‘. Die Zukunft liegt darin, Geschichten zu erzählen und mit diesen zu begeistern. Geschichten, die ohne Kunden nicht geschrieben werden können, die die Kunden selbst geschrieben haben könnten oder die Kunden animieren, selbst zu schreiben.

Und auch wenn im stetigen Wandel immer ‚Alles fließt‘ (laut Heraklit), so sind die Worte Vaynerchucks doch der lebende Kundenspiegel. Er führt einem vor Augen, wie schnell sich der Wandel ereignet, wie schnell der Kunde sich im Web entwickelt und für diese Selbstbestimmung engagiert arbeitet.

Spot On!
Inwiefern merkt Ihr etwas vom Wandel Eurer Kunden hin zur Selbstbestimmung? Und wie seht Ihr den Wandel in Eurer Kunden-Kommunikation aus? Teilt uns Eure Gedanken mit und helft anderen, Schritt zu halten. Wie geht Ihr in Eurem Unternehmen mit dem Wandel in der Marketing- und PR-Abteilung um?

CPM Diskussion – Die Frage nach Balance zwischen digitaler Branding- und Performancewerbung

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Traditionelle Webangebote sowie Medienhäuser und auch Blogs haben es immer schwerer, sich auf Basis der klassischen Online-Mediaplanung mit einem CPM-Modell als „Hauptumsatzbringer“ zu vermarkten. Das CPM-Modell zur Webfinanzierung ist umstritten. Die Diskussion um das CPM-Modell wurde jetzt erneut angestossen von Shellby Bonnie. Nun wird weltweit engagiert diskutiert – hinsichtlich des Einflusses der Kreativität, alternativer Vermarktungsoptionen und natürlich auch mit der Frage nach dem Druck, Performance zu erzielen.

Natürlich ist die Diskussion mehr als berechtigt. Sucht man doch aller Orten nach einer sinnvollen, nachhaltigen und für Plattformeigner wie Unternehmen gleichsam effizienten Webvermarktung, respektive Onlinewerbung. Gesucht wird eine Win-Win Situation. Die Diskussion hat zusätzliche Brisanz bekommen, weil die aktuellen Zahlen des IAB bezüglich CPM- und Performance-Thematik weiter Öl ins Feuer gießen.

Die Fakten bringen nämlich das wahre Problem auf den Herd: Performance-basierte Onlinewerbung steigt um 4% und macht damit 58% der Werbeausgaben aus. CPM-basierte Onlinewerbung fällt von 42% auf 38%. Und man frägt sich nicht, wie kann das sein. Nein, man hat erkannt, daß immer weniger Menschen auf Onlinewerbung klicken (abgesehen von denen, die sowieso schon Adblocker nutzen). Aber heißt das nun, daß Online Brandingwerbung, die in der Regel über CPM-Modelle vermarktet wird, nicht funktioniert? Nur weil nicht geklickt wird? Welchen Wert hat dann Plakat- oder Printwerbung jemals gehabt?

Die Gründe für die Disbalance zwischen digitaler CPM und Performance-basierter Vermarktung liegen auf der Hand. Die Erwartungen an Onlinewerbung waren hoch und man frägt sich, ob sie erfüllt werden können. Der Mitbewerb im Onlinewerbemarkt nimmt stetig zu. Google Adsense, Affiliate Angeboten und Performance Management sei dank. Der Long-Tail und die Automatisierung der Mediaplanung sowie AdNetworks machen ordentlich Druck. Der Markt definiert seine Basis für Rankings neu. Ob das der Übersichtlichkeit und Ordnung des derzeitigen Webangebotes und seiner Vermarktung dienlich ist, bleibt zu beweisen.

Und letztlich: Die Medien sind trackbar. Dem lang gehegte Wunsch der Marketiers nach Beweisen für die Effizienz der Werbung wird mit Onlinewerbung Folge geleistet. Ohne Rücksicht auf Verluste…!? Es gibt Plattformen, die gehen sogar so weit, das eigene CPM-Angebot den eigenen Kunden unattraktiv zu schreiben. Es ist faszinierend der Diskussion zuzuhören…

Spot On!
Dennoch wird es Zeit, mal die Balance zwischen Branding und Performance in die Diskussion um die Werbevermarktung zu bringen. CPM-basierte Onlinewerbung ist in der Regel Displaywerbung. Sie dient der Steigerung von Branding und Awareness, ist meßbar – aber mehr als nur ein Klick. CPM-basierte Vermarktung könnte auf Staying-Time und vor allem Dwell-Time erweitert werden. Und müßte man CPM dann immernoch zu töten?

JA!
Ja, das Internet ist trackbar. Ja, wir Webevangelisten der Jahrtausendwende haben Print zum Teufel gejagt. Ja, wir haben für Onlinewerbung mit dem Argument geworben, daß man hier mehr Transparenz und Nachweise im Sinne des Unternehmenserfolges schaffen kann. Ja, wir wollen die Marketiers mit Resultaten glücklich sehen, mit dem was sie bei den Plattformeignern einkaufen. Ja, man kann auf Messkriterien bei Onlinewerbung nicht mehr verzichten.

NEIN!
Nein, Plattformeigner haben in der Regel keinen Einfluss auf die Kreativität der Onlinewerbung der Kunden. Nein, sie sehen oft keine Call-To-Action Animation in Bannern (die teilweise verspätet klickbar wird). Nein, niemand hat sagt, daß man Marketingerfolg verstärkt auf Performance-Beine, oder wie es neuzeitliches heißt, Engagement-Füsse stellt – ohne mit einem Awareness-Gleichgewicht im Kopf diese zu steuern.

Seit geraumer Zeit fällt mir auf, daß CPM-basierter Onlinewerbung für Branding versus performance-basierten Abrechnungsmodellen (CPX) einem ungeahnten Schwergewicht eines Ergebnisdrucks zum Opfer fällt. Da gelten Werte wie Positionierung, Zielgruppenaffinität oder Leser-Medium-Bindung bei der Differenzierung von Webangeboten auf einmal keinen Cent mehr.

Sollten Unternehmen, Plattformbetreiber, Marketiers und Agenturen sich nicht mehr mit den Grundvoraussetzungen, Kreativoptionen und Möglichkeiten der Onlinewerbung beschäftigen? Relativiert sich die Ergebnis-Diskussion dann nicht? Gäbe es dann eine Balance zwischen digitaler Branding- und Performancewerbung, und keine CPM-Diskussion? CPM hat mal eine ganze Branche entstehen lassen. Jetzt wollen einge davon nichts mehr wissen.

Brauchen wir nicht ein gleichberechtigtes Nebeneinander von CPM und allen anderen Formen der performance-basierten Webvermarktung (CPC, CPL, CPO, etc.)?

Marken, …lasst Taten folgen!

16.02.2009 von  
Kategorie Web Marketing

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Die Anforderung sowie das Selbstverständnis von Marken verändert sich. Die Gründe dafür sind im Web schnell auszumachen: Social Media, Search, Online Videos, etc. verändern die Grundfeste der Einbahnstraßen-Kommunikation ‚Marke zum Kunden‚.

Unternehmen und ihre Marken müssen lernen, an der Kommunikation im Web teilzuhaben und nicht weiterhin, dieselben alten ,Nachrichtenschleudern‘ zu verwenden, mit der bisher ihre Marken mittels ihrer Unternehmenskommunikation nach Begeisterung heischten. Malia Supe und Garrick Schmitt haben sich des Themas im Beitrag ‚Brands do‚ angenommen und machen an Fallbeispielen von Camper, Nike, Starbucks und Zappos.com deutlich, daß nicht mehr nur Worte zählen, sondern Taten folgen müssen.

Fünf Grundregeln: Weg von Worten hin zu Aktionismus

1. Definieren. Festlegen, wofür die Marke stehen soll. Was sind die elementaren ‚Glaubenswerte‘, die verantwortlich zeichnen, wie die Marke mit der Welt interagiert? Bevor man das und den Kern der Marken DNA nicht versteht, ist es nahezu unmöglich, sinnvoll vorzugehen.

2. Identifizieren. Beginnen, die Verhaltensweisen oder Aktionen zu identifizieren, die mit diesen ‚Glaubenswerten‘ einhergehen. Was ist absolut authentisch an der Marke? Zum Beispiel, wenn Ihre Firma Software verkauft, will man dann wirklich eine Weinbar eröffnen?

3. Prüfen. Prüfen aller ihrer Marketinganstrengungen, online wie offline. Gibt es eine Diskrepanz zwischen dem, wie man selbst will, dass sich die Marke verhält und wie sie sich wirklich verhält? Man kann beispielsweise nicht eine Marke um Kundenservice bauen, wenn die Kunden den Support nicht erreichen können. Oder drückt die Anzeige im “O” Magazin wirklich die Qualität der Marke aus?

4. Zuhören. Dies ist wahrlich der Schlüssel. Gute Marken werden darauf aufgebaut, was Menschen darüber sagen. Verlass das Bewährte und fang an, mit Kunden zu sprechen. Monitor auf jeden Fall ihre Aktionen innerhalb der sozialen Sphären auf ‚empfangenden‘ Seiten wie Twitter, Facebook und andere. Dann reagiere.

5. Mach die Marke greifbar. Der letzte Schritt ist, der Marke einen greifbaren Ausdruck zu verleihen. Was soll die Marke tun? Wo soll sie hin? Was soll sie sagen, was sind die Produkte und Dienstleistungen, die eine Marke mit diesem Bekenntnis System kreieren würde? Vor 5 bis 10 Jahren hätte dies ausdrücklich ein Produkt adressiert, aber heute bietet die digitale Erfahrung einen wahren Mehrwert für Konsumenten. Für das Finanzwesen bedeutet dies, einen außergewöhnlichen Service anzubieten. Für eine Konsumer-Marke kann das heißen, eine spezifische Community zu erstellen, die zur Interaktion anregt.

Spot On!
Klingt ein wenig nach Cluetrain Manifest? Oder eher nach Social Media Evangelismus? Egal. Das Entscheidende ist, daß die Marken sich trauen. Oder…

Markenentscheider müssen nicht mehr allein gegen den internen Entscheiderstrom schwimmen, sondern sich vom externen Konsumentenstrom treiben, inspirieren, weiterbilden und mit Argumenten helfen lassen. Dann ändert auch der interne Strom seine Bedenkensrichtung ganz schnell.

Social Media: Zuhören, sagen die Experten

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Was sind die Basics von Social Media Marketing? Wie macht man die ersten Schritte? Wie startet man die Diskussion um seine Produkte über Social Media Plattformen? Wie lauten die Tipps der weltweiten Experten? Ganz einfach… Wie heißt es bei der Feuerwehr? Punkt 1: Ruhe bewahren und dann… ZUHÖREN und nochmals ZUHÖREN.

Chris Brogans Aussage im nachfolgenden Video gibt eine gute Zusammenfassung, wie man anfängt der Web-Gemeinde zuzuhören. Seiner Meinung kann man nur beipflichten, auch wenn das grundsätzlich das 1×1 der Marketing- und Sales-Kommunikation 2.0 spiegelt.

„Noch bevor ein Business sich im Web präsentiert, wäre es gut, wenn es wüßte, daß man erstmal zuhören kann. Einfach mal zu Technorati, Google Blog Search, Twitter Search gehen und erstmal sehen, was die Menschen dort über die Marken und Dein Unternehmen von sich geben. (…) Wenn man keine Gesprächen in diesen Bereichen hört, muss man eben suchen, wo die Leute hierüber sprechen. Das ist der erste Schritt: Zuhören.“

Die Basis jeder Kommunikation ist also der Schlüssel zum Erfolg. Was weitere Social Media Experten wie u.a. David Alston (VP Marketing, Radian6), Ryan Anderson, David Berkowitz (Dir. Emerging Media & Client Strategy, 360i), Toby Bloomberg (CEO, Bloomberg Marketing) meinen, erfahren Sie hier im Video.

Erst nachdem man Einsicht in die ‚Online-Kommunikationsplätze‘ über die eigenen Produkte, Services und Marken gewonnen hat -nach dem Zuhören-, geht es mit Social Media weiter. Die Taktik des zukünftigen Vorgehens beschreibt Rich Ullmann, VP Marketing ripple6, in seiner Präsentation zu ‚Revenue and Relationships‘ so. Unternehmen müssen sich aber auch klar werden, daß ein Weg zurück, nahezu unmöglich ist. Frei nach Brian Solis ‚Engage or die!’…

‚Open your door and keep it open!‘
‚Go to your audience and talk to them!‘
‚Engage in the networks where people spend their time!‘

Spot On!
Das Faszinierende an unserer Zeit ist, daß der ‚Social Media-Vangelist‘ viel mehr interaktive Tools hat, um sich zu verwirklichen und seine Botschaft der Menschheit mitzuteilen. Als man vor 8 Jahren ausschließlich über die Offlinewelt bei Kunden predigte, dauerte das ewig und war kostenaufwendig. Das Feuer züngelte nur schwach. Heutzutage schafft man es in kürzester Zeit mittels Web 2.0 Tools dem Social Media Feuer ordentlich Sauerstoff zuzuführen. Die Vorgehensweise ist einfach: Listen, Share and Engage!

Webstrategie 2009 – Budgetierung und Social Media

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Das Jahr hat zwar schon begonnen, aber dennoch sind viele Firmen derzeit erst in der Budgetierungsphase ihrer Webaktivitäten. Und das mit der Budgetierung ist für Unternehmen in diesem Jahr eine größere Herausforderung denn je. Dank technischer Herausforderungen (Hosting, SEO, Analytics, etc.), veränderter Medienaufnahme und -nutzung (Social Media und Internet Marketing), Monitoring (Recht), Attraktivität des Webauftritts (Design) und nicht zuletzt der Finanzkrise (Effizienzbetrachtungen der Webaktivitäten intern und extern) wollen die Budgets für die Webstrategie gut verteilt und eingesetzt sein.

Derzeit schreibt Andy Brutkuhl, Chief Web Guru von 48Web, eine interessante Serie zum Thema ‚Budgeting 2009 Web-Strategy‘, die er bereits 2008 aufgesetzt hat. Bisher wurden für 2009 die Punkte Hosting, Analytics, SEM/SEO sowie Social Media behandelt. Als weitere Themen stehen noch Internet Marketing &Advertising, Legal, Production und Intranet auf dem Plan, die sicherlich nicht minder interessant sein dürften.

An dieser Stelle wollen wir beispielhaft auf die Aussagen von Brutkuhl zum Thema ‚Social Media‘ eingehen und diese kommentieren.

Social Media

„The biggest part of a social media budget (…) is time. It takes time to build community – and community is one of the most powerful facets of an effective web strategy. There are three steps to using social media as a marketing tool – listen, join the conversation, and engage discussions.“ Andy Brutkuhl

Social Media ist zwar zumeist kostenfrei, aber dennoch zeit- und ressourcenaufwendig. Das kostet zwar vordergründig wiederum Man Power, zahlt sich aber langfristig in Effizienzsteigerung und besserem ROI aus. Dementsprechend benötigt man die richtige Vorgehensweise im Bezug auf Tools, Taktiken und Trends.

Zuhören
Registrieren muss man sich schon selbst, Zuhören in Social Networks ist mittels Monitoring größtenteils automatisierbar. Anfangs sind erstmal Tools hilfreich wie Google Blog Search, Trackur or FiltrBox oder die Twitter-Suche. Für fortgeschrittene Unternehmen gilt es sich aus einer Liste von Monitoring- und Reputationstools die effizientesten für das eigene Unternehmen zu wählen. Mit nur Zuhören ist aber noch kein Unternehmen in der Social Media Welt erfolgreich gewesen (auch wenn es schonmal gut ist, den gebrandeten Account aus rechtlicher und zukünftiger Sicht zu blocken).

Teilnehmen
Die Schwierigkeit beim Teilnehmen ist, daß Unternehmen nicht eine ausgewählte Person hierfür benötigen, sondern in der Regel -je nach Unternehmensgröße- einen ganzen Stab an Personen, die untereinander via Intranet (oder Micro-Blogging, Instant Messanger oder Wiki) verknüpft sind. Je nach Themenbereich sollte sich die entsprechende Person mit der von der Unternehmensführung bewilligten Themen-Verantwortung in die Konversation einschalten und sich dieser annehmen. Nicht empfehlenswert ist, die (potentiellen) Kunden mit Unternehmensbotschaften wie PR- oder Marketing Meldungen in den Social Networks zu bombadieren. Auch von zu agressiven Brand-Massnahmen via Social Media Plattformen sollte man Abstand nehmen (siehe Burger King und Facebook Beispiel).

Engagieren
Auf Communities zu setzen, ist von Vorteil – egal ob die eigene des Unternehmens gebaut wird oder man eine Gruppe im Social Netzwerk führt oder moderiert. Unternehmen, die es wie Brian Solis halten (Engage or die!), verlassen sich nicht darauf, dass der komplexe und manchmal verrückte ‚Trend‘ Social Media irgendwann verschwindet. Sie suchen die Diskussion in Netzwerken und in Communities, den Austausch mit ihren Kunden und setzen bewußt auf Twitter oder Facebook. Wenn man sich ansieht wie unterschiedlich führende Kaffeefirmen mit Micro-Blogging umgehen, dann kann man nur raten, Starbucks oder Dunkin Donuts als Vorbilder im Umgang mit dem ‚Ad-hoc Online-Kundengespräch‘ zu wählen.

Spot on!
Social Media bietet zahlreiche Vorteile in Zeiten schwieriger Budgetierungsphasen und zahlt sich für Unternehmen definitiv aus. Dennoch ist die zeitliche Komponente als Faktor bei der Budgetierung nicht außer Acht zu lassen. Denn wer sich hinsichtlich der Trends auf dem Laufenden sein will, kann dies zwar günstig via Blogs, Micro-Blogging, Web-TV oder RSS-Feeds tun. Dennoch sollte man für die Bereichsverantwortlichen die finanziellen Rahmenbedingungen schaffen, sich auf Konferenzen und Workshops weiterzubilden, der Dienste persönlicher Web Manager zu bedienen. Nur so wird man es zeitlich schaffen, wertvolle gleichgesinnte Kontakte zu erhalten und Wissen mit im Markt gleich ausgerichteten Unternehmen auszutauschen. Insofern sollte die Budgetierung Social Media als Kennzahl mit einem vernünftigen und angemessenen Budget bedenken.

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