Warum Marken auf Twitter nicht erfolgreich sind

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Nachdem ich Twitter und Statusmeldungen in Social und Business Netzwerken auf den Prüfstand der Nützlichkeit für das Business gestellt habe, bin ich auf einen ergänzenden Post von Jeremiah Owyang gestossen – dem Webstrategie Blogger des amerikanischen Business.

Der Post führt die Diskussion in meinem Sinne weiter und basiert auf einer Aussage von Rodney Rumford, der sich 33 Firmen Twitterprofile von Topmarken angesehen hat, die mit Twitter definitiv ein Problem haben.

Wer also mit dem Gedanken liebäugelt, Twitter für seine Unternehmenskommunikation einzusetzen (oder es bereits tut), der sollte sich nochmals rückversichern, dass die nachfolgenden Punkte im Gesamtzusammenhang der Webstrategie einen Tenor ergeben. Wer es nur nach dem Motto macht: “Naja, es sind halt viele Firmen auf Twitter, versuchen wir es halt auch”, der sollte es besser lassen.

Der Post trägt den Titel “Why brands are unsuccesful in Twitter” und ich habe mir erlaubt die Zusammenfassung von Jeremiah (teileweise sinngemäß) zu übersetzen…

Brands sind zu langsam
Wer hätte gedacht, dass Twitter ein Phänomen wird – vor allem in den Social Media Kreisen und Medien? Die meisten Brands sind zu spät dazu gekommen, ihre Namen zu besetzen, einige schlaue Personen hatten eine Eingebung, sich den Namen schon vorher zu sichern (entweder unaufrichtig oder aus Brand Leidenschaft). Marken wie @disney, @marlboro sind bereits reserviert von Personen.

Firmen Domain: “Out For Lunch”
Wie Rodney erwähnt, haben einige Marken ihre Domains registriert, aber entschieden nicht teilzunehmen, sie haben es nur leise reserviert, unsicher darüber, wie man dieses schlüpfrige Konversationsmittel handhabt.

Nicht persönlich genug
Wenn ein Firma glücklicherweise sein Brand parken konnte, dann sind sie jetzt fertig für die nächste Herausforderung: Relevante Inhalte zu produzieren, die Resonanz in der Zielgruppe erzielt. Worüber sollen sie tweeten? Offenbar ist es ein ‘Ankurbler’ fürs Business, so Ankündigungen, zurück-echonde Blog Posts und Antworten auf direkte (aber sichere) Fragen erzielen die besten Erfolge. In vielen Fällen gibt es keine Person, die hinter dem Account steckt (gelistet oder als Bild) und niemand weiß, ob man sich mit einer internen Person oder dem CMO unterhält.

Zu persönlich für dich
Haben Marken nun eine weitere Herausforderung? Nehmen sie sich den Moment des täglichen Lebens wie es viele Twitter Nutzer machen: “Die Markenrichtlinien updaten um die Twitter Regeln des Dialogs einzubinden”, oder “am Marcom Meeting teilnehmen über die nächste Woche anstehende große Akquisition”? Brands laufen Gefahr entweder ihre Brands für die ‘Follower’ zu verfremden oder einfach nur auszusehen wie eine Fälschung.

Billige Rollen laufen sich tot
Manche Firmen gehen mit ihren Brands zu weit. Sie spielen ihre Markenpersönlichkeit mit Pro-branded Inhalten aus, sodass sie sich nach einer Weile wie ein Dreirad anhören, welches im Soap-Stil Botschaften läuft “willst Du Dich besser fühlen @jowyang, kauf unsere Produkte zur Abhilfe”.

Big brother is watching
Einige Brands haben angefangen, anderen Mitgliedern ‘zu folgen’, hoffend auf die Quote derer, die ihnen zurückfolgen. Obwohl sie die normalen Bestimmungen in Twitterville abgesegnet haben, drehen viele User durch, wenn ihnen ein Brand folgt.

Hybride persönliche- und Firmen-Marken werden nicht halten
Im beiden Fällen von Oracle und Dell (und anderer, da bin ich sicher), viele ihrer Mitarbeiter spreizen sich in ein persönliche Nutzung genauso wie sie ihre Marke repräsentieren (weniger gut eigentlich). Sie wählen Namen wie @oraclejulio oder @RichardatDELL und bringen die Konversation wirklich in Gang, indem sie beides sind, sie selbst und die Promotion der
Attribute ihrer Firma. Unglücklicherweise im Falle von @OracleJulio’s Situation hat er sich grüneren Weiden angeschlossen und musste seinen Namen dann irgendwie ändern, er ist nun @socialjulio.

ROI ist ungewiss
Was ist der ROI von Twitter? Eine sehr schwer zu beantwortende Frage, die Frage findest du nur, wenn du sie auch messen kannst: “Was ist der ROI einer Konversation im wahren Leben”. Da viele Marken ein Ziel verfolgen, (Rückgewinnung von Profit für Shareholder und Eigentümer), wird es schwer für viele Unternehmen sicherzustellen, dass dies eine hoch priorisierte Aufgabe ist.

Niemand kümmert sich
Bei manchen Marken, unabhängig wie sie Twitter und ihre Profile nutzen, oder worüber sie reden, kümmert sich niemand drum. Entweder ihr Produkt is unbekannt, oder nicht relevant, oder die Marke ist ihrer Sorgfaltspflicht nicht nachgekommen zu überprüfen, ob ihre Märkte überhaupt in Twitter vertreten sind. Als Ergebnis gehen tweets ungehört in den Wald, wobei es auch niemand kümmert.

Als gutes Beispiel fügt Jeremiah Owyang ComCastCares an, eine Firma, die für ihre Presseaufmerksamkeit durch ihre Response auf wütende Twitter Community Mitglieder bekommen hat. Die Frage allerdings ist miener Meinung nach, ob dies nicht nur eine gelungener, taktischer Rückschlag von kurzer Dauer war.

Spot On!
Die Herausforderung schlechthin ist die langfristige Sicherstellung der unternehmensweiten bzw. produktstrategischen Unternehmenskommunikation via Twitter. Die Notwendigkeit einer verantwortlichen Twitter-Managers is definitiv gegeben, will man nicht in die Twitterfalle gehen. Aber wer wird das intern übernehmen? Und was bisher keiner weiß: Sind bei Twitter branchenweit essentielle Kontakte registriert, oder aus meiner Firma oder generell aus der Branche? Eine Firma kann nicht überall vertreten sein, alles über sich verfolgen und manchmal ist Twitter auch einfach nicht unbedingt ein gutes Investment im Vegrleich zu Social- und Business Netzwerken – das gewisse Business Add-On fehlt.

Muss man als Firma also bei Twitter sein? Ihre Meinung und ihre Erfahrung ist gefragt…

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Kommentare

Ein Kommentar zu "Warum Marken auf Twitter nicht erfolgreich sind"

  1. Die Nutzung von Twitter und Facebook im Vergleich » e-Commerce Blog | dbu Unternehmensberatung GmbH, Karlsruhe | Exzellenz in Kundenorientierung. am 19.05.2011 17:02 

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    […] TheStrategyWeb erklärt hingegen, warum Marken auf Twitter nicht erfolgreich sind: […]

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