Web 2.0: Markenartikler und Medienhäuser nehmen Trends jetzt erst wahr

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Oder: Wein aus alten Schläuchen zu verdauen, macht noch keinen Sommelier. Mit einer aktuellen Studie haben sich Medienhäuser und Markenartikler ein schlechtes Zeugnis ausgestellt.

Die Medienforscher von Hubert Burda Media Relation Browser haben gemeinsam mit Ernst & Young Relation Browser in einer aktuellen Studie sieben Trends im Web 2.0 identifiziert. Basis sind die Aussagen von 18 Führungskräften in Medienhäusern und von Markenartiklern. Was der Web 2.0 Gemeinde schon am Ende des Web 1.0 Zeitalters bekannt war, dringt jetzt langsam auch hier vor: Web-2.0-Applikationen, die schwierige bzw. niedrigen Erlösquellen der Social Networks oder aber auch Personalisierung durch Behavorial Targeting sollen die Zukunft sein, was nicht wirklich neu ist.

Grundsätzliche Aussagen des Leiters der Medienforschung bei Hubert Burda Media, Marc Mangold, wirken dabei so oberflächlich wie die Studie selbst „Forschung in diesem jungen Feld ist für alle Beteiligten von enormer Bedeutung. Die Studie unterstreicht die neuen Geschäftsmöglichkeiten, die das Web 2.0 klassischen Medienunternehmen eröffnet“.

Gerhard Müller, Partner bei Ernst & Young, vermeldet ebenfalls Standardaussagen: „Werbung nach dem ‚Gießkannenprinzip‘ ist künftig nicht mehr notwendig. Allerdings wird die personalisierte Ansprache momentan noch nicht angemessen kapitalisiert, da akzeptierte Standards, also eine gültige Währung, fehlen“.

Also stellen wir mal ungewöhnlicherweise den Kommentar vor die ‚Neuigkeiten‘, sprich die sieben Trends…

Spot On!
Dürftige Erkenntnisse – es lebe die Offlinewelt 1.0! Was in der Studie als Web 2.0 verkauft wird, ist teilweise pure Web 1.0 Basis: Personalisieren, Kooperieren und Syndizieren. Man könnte fast sagen, es sei die Grundlage jedes modernen Businessmodells.

Diskussionen über eine neue Internetwährung wurden vor kurzem auf der OMD und auch bei Turi2 in einem Interview mit York v. Heimburg bereits geführt. Bisher scheint sich die Branche aber noch nicht wirklich nach einer neuen Währung zu sehnen.

Die gesamte Sache erinnert irgendwie an den CEO-Report, die schonmal die Runde machte – aber auf weltweiter Ebene und nur unter den Medienhäuser CEO’s durchgeführt wurde. Wiedermal frägt man sich: Ist das nun die krampfhafte PR-Maschinerie der ‚Großunternehmen‘, eine nette verkappte Marketingkampagne, ein banaler SEO-Trick oder das unbedingte Muss einen tollen Vortrag auf den Medientagen halten zu müssen?

Wahrlich visionär Nachrichten der Medienhäuser sind definitiv anders -dies wirkt eher wie eine Absicherung der Revenue-Streams und erinnert an Stefan Niggemeiers ‚Schlechter Online‚. Wer die Kritik noch ein wenig stärker will, der lese bei Ralf Schwarz ‚mediaclinique‚ die Kommentare hierzu. Fragwürdig erscheint auch die Auswahl der Befragten, wie Hugo E. Martin schreibt. Er frägt, ob „man bei der Auswahl der ‚Experten‘ da nicht vielleicht den Gärtner zum Bock gemacht hat?“

Ja, man muß am Ball bleiben, dann weiß man vieles vorher und muss keine Studien initiieren… Dann kann man sich oft Vorträge auf den Medientagen München sparen.

PS: Wer sich die sieben Trends der Medienunternehmen und Markenartikler im Web 2.0 Zeitalter dennoch antun will, bitte…

1. Die Entwicklung nachhaltiger, ökonomisch ertragreicher Erlösmodelle im Web 2.0 ist bei den Medienanbietern noch in vollem Gang. Einige Erfolgstendenzen sind inzwischen erkennbar: Personalisierung von Inhalten und Werbung, Kooperationen und Syndication, E-Commerce.

2. Bei Social Communities liegen die Erlöse noch immer auf eher niedrigem Niveau. Sie stellen derzeit noch keine Alternative zu den bisherigen Einnahmequellen großer Medienhäuser dar.

3. Von einzelnen Nischenbereichen abgesehen (beispielsweise Erotik oder B2B), bieten Subscriber-Modelle, bei denen Nutzer für Premium-Inhalte zahlen müssen, zum gegenwärtigen Zeitpunkt keine adäquate, nachhaltige Erlösperspektive.

4. Personalisierung wird immer wichtiger: Behavioural Targeting und eine angemessene Dosierung der Verbraucheransprache werden künftig die Werbung ’nach dem Gießkannenprinzip‘ ablösen – auch wenn derzeit noch die klassische Bannerwerbung dominiert.

5. Bislang wird die personalisierte Ansprache von Web-2.0-Angeboten noch längst nicht angemessen kapitalisiert. Das liegt unter anderem auch am Fehlen wichtiger qualitativer Leistungsmerkmale, die dazu dienen können, die Wertigkeit der personalisierten Werbung zu erhöhen. Beispiel: die Use Time von Angeboten.

6. Die Grundregeln der Markenführung bleiben auch im Umfeld des Web 2.0 gültig. Allerdings wird die Markenbindung kurzlebiger werden. Die Markenführung wird nicht mehr allein zentralisiert von den Marketingverantwortlichen umgesetzt werden können: Aktive ‚Prosumer‘ werden direkten Einfluss darauf nehmen.

7. In Ergänzung zu bisherigen Medienangeboten sind Web-2.0-Applikationen eine notwendige zusätzliche Option, um eine Marke attraktiv zu erhalten. Sie stellen keine Kannibalisierungsgefahr dar.

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