Werbewirkung von Werbeformaten im Web: Es zählt, was unterhält…

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Der Onlinevermarkter Tomorrow Focus hat die Ergebnisse der ‚AdEffects 2009‘ veröffentlicht, welche die unterschiedlichen Werbewirkungsindikatoren für sechs verschiedene Werbeformate aus 13 Kampagnen zeigen.

Basis der Studie unter knapp 4.500 Nutzern ist eine Onsite-Befragung im Netzwerk der Tomorrow Focus. Etwas wenig aussagekräftig kommt das Ergebnis daher, welches besagt, daß alle Formate je nach Dimensionen ihre Stärken haben. Keines der Werbemittel wird durchgängig gut oder durchgängig schlecht beurteilt, so dass für jeden Anspruch, egal ob Performance oder Branding, das entsprechende Format auf die passende Weise wirkt.

Dennoch stellt die Studie mit einem Ranking der effizientesten Onlinewerbe-Banner auf, welches als Indikator bei der Planung von Mediakampagnen hilfreich sein kann. In sechs unterschiedlichen Kategorien konnten bis zu fünf Punkte gegeben werden, so dass ein Bannerformat unter dem Strich maximal 30 Punkte erreichen konnte:

1. Banderole Ad – 27 Punkte
2. Video Ad – 21 Punkte
3. Medium Rectangle – 15 Punkte
4. Skyscraper – 14 Punkte
5. Wallpaper – 14 Punkte
6. Super Banner – 11 Punkte

Das Banderole Ad gewann in fünf von sechs Kategorien mit der höchsten Punktzahl. Dennoch scheint es für Awareness nicht geeignet, wo es gerade mal mit dem Skyscraper auf einer Ebene liegt mit zwei erzielten Punkten. Es verwundert auch nicht, daß das Video Ad im Kommen ist und mit hohen Klickraten und guter Awareness hoch punktet.

Das Medium Rectangle erscheint neben der Banderole als das reponseträchtigste Format. Die Autoren der Studie bezeichnen das Banner als den ‚Allrounder‘ bezeichnen – vielleicht wäre das ‚Aktivierende‘ eine treffendere Bezeichnung gewesen. Auch wenn die Werte durchschnittlich positiv sind.

Spot On!
Generell gilt: Was unterhält, hat Aussicht auf Erfolg. Da unterscheidet sich die Internetwerbung nicht von der TV- oder Radiowerbung.

Dennoch ist die Begeisterung und Akzeptanz für Banner in der Nutzerschaft weiterhin nicht überwältigend (alle analysierten Banner-Formate erreichen gerade mal einen Akzeptanzwert von 3,36). Der Nutzer empfindet Banner immernoch als störend, akzeptiert aber inzwischen die Massnahme als Refinanzierungsmittel wie im Print, TV oder Radio auch.

Das Web ist eben nicht kostenlos und Banner sind immer noch die Monetarisierungsform Nummer 1. Ohne Werbung kann kein Medium langfristig existieren und dann bleibt dem Mediengeschäft wohl nur eine Zukunft mit Paid Content – und die werden dem User wohl auch nicht gefallen. Wer glaubt, daß Web 2.0 könne sich als werbefreie Zone etablieren, dem sei die Illusion hiermit genommen.

Die Ergebnisse sind aus B2B Sicht mit Vorsicht zu genießen, denn eine Unterscheidung zwischen B2B und B2C Zielgruppe muss bei der Auswahl der Bannerformate auf jeden Fall bei Kampagenplanungen berücksichtigt werden – und in der B2B Zielgruppe wage ich mal zu sagen, daß die Banerdole nicht angesagt ist.

Grundsätzlich decken sich einige Aussagen der Studie mit Ergebnissen einer weiteren Studie von AdTech.

Der gesamte Ergebnisband der Tomorrow Focus Studie ist hier einsehbar…

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