Die persönliche Kundenansprache ist wohl eine der größten Herausforderungen der Neuzeit im Marketinggeschäft, die aber immer mehr gewünscht wird von dem Konsumenten. Der Kunde oder Konsument lässt sich nicht einfach mehr mit der Giesskanne ansprechen. Zur richtigen Zeit am richtigen Ort und
im richtigen Kontext will sie oder er seine Informationen von Marke oder Produkt erhalten. Doch das birgt so manche Herausforderung: individuelle Kampagnengestaltung, individuelle Grafikvorlieben, persönliche Begeisterung für bestimmte Themen oder aber auch einfach nur die audio-visuelle Motivation durch ein virales Video sind gar nicht so leicht zu befriedigen. Ja, mit der personalisierten Ansprache hat der Marketer es nicht leicht.

Die Frage ist, was passiert, wenn der Kunde ständig das Medium wechselt und immer schwieriger zu greifen und adressieren wird? Was wenn der potentielle Kunde sich als “hyper-connected” herausstellt? Erst kürzlich hat
Exact Target mit den Experten von
iGoDigital genau diesen
Always-On Kundentypus in einer Infografik beschrieben.

Es wird klar ersichtlich, dass Marken und Firmen erkennen müssen, ihre potentiellen Kunden im richtigen Moment im Customer Journey anzusprechen, um die entscheidenden Impulse für eine Kaufentscheidung herbeizuführen. Doch das ist gar nicht so einfach wie es klingen mag. Denn: Wie kann (oder darf) ich denn unmittelbar Kundendaten anhäufen? Wie kann man sie so verdichten, dass daraus eine “Kampagne für Einzelne” basierend auf einer Empfehlung aus dem eigenen “Peer-Umfeld” entstehen? Und planen wird da immer schwieriger, muss aber gemacht werden bei gleichbleibender und möglichst intensiver Personalisierung. Denn nur die schafft Loyalität durch Markenbindung. Ein langer und komplexer Kreislauf in der Kundenkommunikation. Den will Exact Target nun aufbrechen, und das nicht nur
dank Social Media.

Wie Exact Target seine channelübergreifende Kommunikation mittels digitaler Software-as-a-Service-Marketinglösungen erzielen und zu einer Allzweckwaffe für personalisierte Ansprache will, können sich
Marketingexperten in diesem Video ansehen.

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Wenn man sich das Video des Unternehmens mal vor Augen führt, so wird deutlich, dass das Exact Target Portfolio zahlreiche Optionen für Digital-Marketingexperten anbietet. Dennoch dürfte die Herausforderung im Detail liegen. Denn: Wer sucht die Daten zusammen und macht daraus ein auf einen kleinen Zeitpunkt basiertes Kampagnen-Management für Echtzeitkommunikation? Gibt es diese Experten überhaupt in Unternehmen, oder sitzen die eher in Agenturen? Wo sind die Daten-Experten, die mit so einem komplexen Tool für einen längeren Zeitraum eine Beziehung eingehen? Und: Heißt es nicht “personalisiert”? Steht das nicht irgendwie mit “automatisiert” im Konflikt? Vielleicht hat Exact Target darauf eine Antwort. Wir werden sehen.

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Jeder kann mittlerweile Content herstellen. Die Produktion von Inhalten für das Web ist mittlerweile für jeden erschwinglich und lässt sich relativ einfach auf unzähligen Plattformen verbreiten. Bild, Ton, Video und natürlich Content in Textform zählen für viele Unternehmen mittlerweile zum guten Ton. Aber viel zu oft wird schlechter Content bzw. nur Marketing-Bla-Bla oder Werbespeach verbreitet. Content, der langweilt oder schlichtweg schlecht produziert oder recherchiert ist. Content, der klassische Kampagne verlängern soll. Das, was mittlerweile von vielen Unternehmen geboten wird, ist aber einfach nicht länger genug.

Die Kunst ist es, guten Content herzustellen. „The complement content in a noisy well“, sagte zum Beispiel der Werbeenthusiast, Speaker und Creative Artist Faris Yakob von
Genius Steals auf Inspire2 in München, einem Branchenevent von
DG MediaMind*. Faris stellte in seinem Vortrag Beispiele von Kampagnen vor, die wiederum guten Content produzieren. Content, der Geschichten erzählt, Menschen bewegt und einen Wert für die Gesellschaft transportieren. Unter diesen Beispielen reihte sich eine Kampagne aus Rumänien ein: „
Eat together“. Die Kampagne von Coca Cola machte nicht nur auf eine gesellschaftliche Entwicklung in Rumänien aufmerksam, die Kampagne bot sogleich eine Lösung an. In Rumänien essen mittlerweile ein Großteil der Einwohner alleine zu Hause. Dieser Umstand wurde ausgelöst durch familienunfreundliche Arbeitszeiten und dem Trend des Alleinlebens in den Großstädten. Coca Cola nahm sich dieser Entwicklung an, thematisierte diese und kreierte die On- und Offline-Kampagne “Eat together”, die innerhalb kurzer Zeit zu einer Massenbewegung in Rumänien wurde. Content entstand, weil Menschen ihre Erfahrungen im Netz teilten: Videos wurden gedreht, Geschichten geschrieben. Geschichten von Menschen, die nicht mehr alleine essen wollen, weil sie angeregt durch die Kampagne, den Wert einer gemeinsamen Mahlzeit entdeckt oder aber vielleicht auch wiederentdeckt haben.

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Aufgrund des großen Erfolgs wurde „Eat together“ auch in anderen Ländern ausgerollt. Auf der Website gibt es Einladungsideen für die Familie, für‘s Picknick, zum Grillen, und Rezepte & Tipps, die ein gemeinsames Essen zum Erlebnis und zu einer wertvollen Erfahrung machen.

Ich finde diese Kampagne in zweierlei Hinsicht sehr aufschlussreich. Zum einen wird deutlich, dass Menschen Kampagnen von Markenunternehmen, die einen gesellschaftlichen Nutzen in sich tragen, offen gegenüberstehen und gewillt sind diese mit ihren Freunden in sozialen Netzwerken zu teilen. Zum anderen ist klar erkennbar, dass Menschen nicht nur als Konsumenten wahrgenommen werden wollen, sie wollen mitmachen, eine Bewegung mitgestalten. Und Menschen sind wichtig für Kampagnen der Zukunft: Denn nur durch bezahlte Werbung (Paid) und eigenen Aktivitäten (Owned) können Kampagnen sich nicht entfalten. Kampagnen werden erst dann sichtbar, wenn sie durch die Menschen im Netz weitertransportiert werden (Eearnd), wenn Menschen zum Verstärker werden und Kampagnen mit ihren Ideen bereichern. Wenn Menschen Content produzieren, der auf Menschen trifft.

Wenn heute also über Kampagnen nachgedacht wird, dann sollte immer überlegt werden, ob auch ein Wert transportiert werden kann. Ein Wert kann Freude, Glück, Faszination etc. sein. Platte Marketingaktionen haben in sozialen Netzwerken nichts verloren. Es geht um mehr, denn sonst passiert es, dass Marketing Content genauso abgestraft wird, wie derzeit die Bannerwerbung. Es wird zuviel, man will es nicht mehr sehen und lesen, will es ausblenden. Will sich mit anderen Dingen beschäftigen. Die einfach wichtiger sind.

*DG MediaMind ist Kunde von Talisman.