Banken & Social Media – die aktive und passive Content-Theorie

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Kürzlich kam eine ‚10-Kontra-Punkte‚-Liste heraus, warum Banken und Social Media keine Freunde werden und ein interessanter Lagebericht über Banken und Web 2.0 von Sebastian Scherbeck. Wie unterschiedlich Kreditinstitute generell mit dem Thema Social Media umgehen, sei an dieser Stelle an zwei aktuellen kurzen Firmenbeispielen illustriert: Credit Suisse & First Direct (gehört zu HSBC).

Offensichtlich gibt es Unterschiede in den Communication Policies, ob man als Finanzinstitut über Blogs im Web kommuniziert oder eine Community gründet. Nennen wir die beiden Kommunikationsstrategien gemäß der Web 2.0 Terminologie (meine Definitionen) Passive Content Motivator (First Credit) gegenüber -in diesem Fall non- Active Content Placer (Credit Suisse).

First Credit
Animiert zu diesem Beitrag hat Brandrepublic, die gestern einen guten Post zum Thema ‚Banking buddies? The limits of how far brands can tap into social networking‘ brachten. Der Artikel beleuchtet die neue Social Community der First Direct für UK-Kunden mit Namen ‚Little Black Book‚, die im ‚klassischen‘ Corporate-Community-Stil daherkommt. So sollen sich Kunden untereinander Empfehlungen geben und über Tagesausflüge sowie Restaurants austauschen (Suche erfolgt wie Postleitzahl). Ein ‚Schlag‘ gegen die Finanzkrise? Fragwürdig… Der Artikel stellt in Frage, ob es mehr Gründe als die blanke Mitgliedschaft gibt, die Bankkunden vereinen? Eine weitere berechtigte Frage…

Auch wenn die Community grundsätzlich ‚cool‘ und ’stylish‘ wirkt – muss eine Bank diese Eigenschaften überhaupt vorweisen. Die ausgelöste Kritik hinsichtlich dieser Bewegung erscheint dementsprechend logisch. Hätte man nicht eher erforschen sollen, ob die Kunden sich nicht schon woanders ‚gruppieren‘. Kurze Recherche von zwei Minuten ergibt: Facebook wäre hier ein Ansatz gewesen, denn dort finden sich schon zwei Gruppen, die mit über 300 Mitgliedern aufwarten. Ja, wäre eine Option gewesen…

Aber Gavin Reeder, Head of Planning bei BLM Quantum, sieht generell mit solchen Community-Aktivitäten einer Bank das Brand in Gefahr.

„If a brand is worried about negative customer reactions of any sort, they probably shouldn’t get involved in social media at all. It could give rise to a lot of negativity, as if it looks contrived people will jump on that. There are always more people willing to say negative things than positive.“

Die First Credit stellt sich mit ihrer Webkommunikation -meiner Definition nach- als Passive Content Motivatrr dar – die Company motiviert mit der Plattform, kommuniziert nicht und lässt die Community sich selbst Inhalte und Mehrwerte gestalten.

Dem stellen wir das ‚vorsichtige Vorgehen‘ einer internationalen Bank mit schweizer Wurzeln entgegen, der…

Credit Suisse
Vor einigen Wochen habe ich zweimal versucht, ein Interview mit einem Webexperten der Credit Suisse zu organisieren. Vor dem extremen Ausbruch der Finanzkrise schrieb ich Mails über meine Netzwerke und versuchte zwei Personen zu einem One-On-One Interview zum Thema Webstrategie und Banken zu bewegen.

Vorgestern bekam ich nun ein Feedback per Mail mit der Aussage…

„Aufgrund der aktuellen Ereignisse an den Finanzmärkten und deren Inpact auf unser Daily Business muss ich leider absagen. Zudem laufen sie Gefahr, dass im Banking Bereich die Corporate Governance eine Partizipation an einem Blog nicht gestattet (häufig ausdrücklich in Communication-Policies explizit verankert).“

Auf Nachfrage, ob dies bei allen Banken so sei, bekam ich ein „Das wird wohl die Mehrheit der Branche betreffen“. Corporate Governance und Communication-Policys sind allerdings wohl doch unterschiedlich, wie der Beitrag zeigt. Das Interview hätte das Thema Finanzkrise nicht berührt, sondern lediglich das strategische Vorgehen und die Herausforderungen eines Webstrategen aus dem Finanzwesen in den Vordergrund gestellt. Die Interview Partner wären Active Content Placer für das Brand Credit Suisse gewesen – eine externe Plattform motiviert, die Firma gibt aktiven Input und profitiert von der Außendarstellung des Brands in einer branchenfremden Welt.

Spot On!
Von Transparenz kann derzeit in der Welt der Kreditinstitute nicht die Rede sein – auch wenn sich jetzt mal eine Bank jetzt web 2.0-orientiert zeigt. Trotz der zunehmenden Unsicherheit der Kunden in der Finanzkrise scheuen sich die Unternehmen auf mehr Offenheit und für mehr Kundennähe zur Steigerung der Investitionsbereitschaft zu setzen. Vielleicht ist es aber auch die Nähe zur Börse und damit verbundener Kommunikationsauflagen, die den Kreditinstituten ‚Fesseln anlegt‘. Klar muss man vorbereitet sein, wenn die Effekte von Social Media einsetzen, aber sich als Bank vor der aktuellen Entwicklung im Web verstecken, muss man sich nun auch nicht. Schließlich kann ein Brand sich auch einem Imagewechsel unterziehen, was -zugegeben- ein Challenge darstellt und ein wenig mehr Ressourcen erfordert. Es sein denn die Community macht Front gegen die Bank…

Aber wie sagte Edison doch gleich: „Erfolg hat nur, wer etwas tut, während er auf den Erfolg wartet“. Egal, ob aktiv oder passiv… In Krisenzeiten wird das zum Zitat 2.0!

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Kommentare

Ein Kommentar zu "Banken & Social Media – die aktive und passive Content-Theorie"

  1. Ist Social Media für Kundenservice wirklich geeignet? « Digitalstrategie am 08.02.2012 12:01 

    […] Jahren habe ich mal über die aktive und passive Content-Strategie geschrieben. Die ist heute noch so relevant wie damals. Wer den aktiven Pfad des Kundenservice in […]

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