The Evolution of the Engagement Economy

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Banner Social NetworksTalking about new trends on the social web, marketers always love the point of view when brands are involved. They love to negotiate, as I call it, on the „cost per engagement (cpe)“ level. Businesses and their communication suppliers always try to get customers engaged in brands. Some years ago, this was difficult. Now, it seems easy. And this topic becomes even more relevant for future marketing strategies when you think about today’s engagement economy.

The engagement economy nowadays is doing things companies never thought would happen: There are people forwarding brand videos (which generate massive engagement), admitting to be emotionally involved in brands. We’ve got people publicly telling their peers how much they love products, services or companies. And then there are people discussing about products and how they would change these products and services in order to make them more profitable for the manufacturer. This is all happening right up to the point where people are basically saying „I am a brand maniac of…“ – fantastic and unbelievable in one go, right?

So, if we take a look back and analyze this trend from a long-term web-strategic point of view, companies need to rethink the future of their web-marketing efforts as the social web transforms the value of processes in sales and marketing.

At an event last week a marketer I know quite well took me aside and asked: „Why are people not as engaged when clicking banners as they are when becoming fans or followers of brands on the social web?“ And my first reaction was to give a shrug. But then I realized the huge potential of the thought and I said: „Gimme some days and I will try to blog an answer.“

whyblog_1In my view, a major part of the explanation to this phenomenon lies in the evolutionary process of the engagement economy and their brand commitment when people even want to become social VIPs or brand-vangelists and accept the ads from their favorite brands in their social graphs.

Emotions
The emotional-impact of banner advertising and of „social media engagement“ is completely different – on those who ‚follow‘ the people that click on traditional advertising (display or affiliate) and on those who become fans or followers.

Somebody who clicks a banner ad is not engaged in any kind of brand emotionality: This person is just interested in the offer or the message that grins in his face saying: „I am nice, ain’t I?!“ So, why not take a glance at the offer (especially when coupons or incentives are involved) as it is a short-term sales boost via email or some other traditional online advertising format. The person who is clicking on a fan page wants to know more about the brand values, why people have become fans, who they are. This is someone who wants to give some kind of emotional kick back to the brand and the „engaged brand peers“. And just by becoming a fan, they give the brands more positive rewards than they probably realize – kind of like an ultimate pay back which has never existed in that form or to that extent before.

Action
People who participate in banner advertising come from the passive „lean-back economy“. Some experts are already wondering, if banners are dying. My answer is: No, as banners follow a different purpose than the social web marketing activity! The benefit for traditional online advertising is the click, resulting in the quick consumption of news and information. The engagement economy loves to lean forward and get in the driver seat of the brand communication and discussion. Emotionally motivated by the sweet feeling of competence, this engaged person argues about the good and bad of the brand values. When you look at Nespresso and Starbucks social media activities and other impressive examples on Facebook or Twitter, or you take the latest example of the IKEA Facebook campaign all what companies are doing is throwing some communication crums in. And the fans „crowd together“ and pick them up with greedy brand enthusiasm. They give the companies and their peers input and feedback with comments, questions and by sharing the brand content and ideas. The emotions get their pay-off by little brand incentives and keep the wheels of engagement buzz turning.

Time
Think about how much time people spend with a brand when clicking on a banner versus being on a fan page. A banner is meant to save time – as does an offer – just by its intention and nature, as well as the message it carries. Check the offer and then be off as quick as possible. Is this the way a banner works? I think so. Rate this short interaction against the time of a brand experience on a fan page. People listen, learn and participate in the conversation about the brand, and come back to see how the communication proceeds. Not because a banner asks for their time to do so, but as the people want it themselves. The customer is the active part of the brand communication, not the company. The customer pays attention to the brand and donates „engagement time“ as the new value or ROI for all brand communication efforts.

And then, why do they stay longer on a fan page? The answer is easy: Their „brand friends“ are there. They feel to be in good company and this is what builds comfort, driven by a „warm feeling of friendship, networking and community“. You are not alone, you have something in common just by spending time on the same topic: a brand commitment.

Spot On!
The engagement economy is in charge of brand communication and brand commitment. The company still owns it but they are being managed by engaged brand fans. Now, my question to you: Is this true? What is your experience and your strategy when working with this new engagement economy?

Studie: Live Online-Hilfe bei Kundenservice bevorzugt

09.10.2009 von  
Kategorie Sales, Social Media

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kundenWie wichtig Live Online-Kundenservice in unserer modernen Webwelt ist, wird permanent von Social Media Begeisterten in den Vordergrund gestellt. Beispiele von Twitter-Accounts wie Bank of America, Starbucks oder Dell sind der lebende Beweis dafür, daß zeitnaher Kundenservice immer stärker online gewünscht wird.

Die Kunden sind aber auch von anderen Online-Formen des Kundenservice begeistert, wie jetzt eine aktuelle Studie von ATG (Art Technology Group) unterstreicht, die die Wichtigkeit des Live Online-Kundenservice zur Förderung der Kundenbindung in den Mittelpunkt stellt.

Die Studienbefragung beleuchtet die Eindrücke und Vorlieben von 1.000 Internetusern, die sich für Live Online-Hilfe Möglichkeiten aussprechen. Es ging dabei um die Frage, ob die Kunden Click-to-Call und Click-to-Chat nutzen, wenn sie online auf Shoppingtour gehen.

Die interessanteste Erkenntnisse der Studie ist, daß 67% dazu tendieren, idealerweise beide Optionen zu haben: ein Live Text-Chat und ein Live-Voice-Konversation, um Hilfe zu bekommmen, wenn Sie Online einkaufen.

Der Trend, mit jemand online in Echtzeit sprechen zu können, nimmt demnach klar zu. Lange Wartezeiten, bis jemand auf eine Email antwortet, sind demnach eindeutig ‚out‘.

Spot On!
Weiterhin ganz oben auf der Wichtigkeitsskala der Angaben auf einer Webseite sind Preise für Produkte und Services sowie einfache Usability beim Browsen und Suchen. Interessant ist noch zu erwähnen, daß der durchschnittliche Online-Einkaufswert bei 73% weiterhin im Bereich zwischen 1-100 US Dollar liegt. Unverständlich sind allerdings die Zahlen in diesem Sheet, da sich hier keine 100% am Ende ergeben…

Studie: Kundenkommunikation zu teuer – Optimierung nötig

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Daß Kundenkommunikation kostenintensiv sein kann, ist kein Geheimnis mehr. Die aktuelle Studie ‚Reality Check 2009‘ des Softwarehauses novomind AG zeigt jetzt, daß Unternehmen mehr als fünf Euro pro Kundenanfrage einsparen können, wenn sie ihre Beratungskanäle automatisieren.

Denn bisher nutzen beraten neun von zehn Unternehmen ihre Kunden noch über die gängigen Kommunikationsoptionen E-Mail, Telefon und Kontaktformular. Bislang bietet nicht einmal jedes zweite Unternehmen FAQ-Seiten an, Live-Chats nutzen sogar nur zwei Prozent.

Die durschnittlichen Kosten im Einzelnen…
– Telefonische Beratung durch einen Service-Mitarbeiter pro Anfrage rund sechs Euro
– E-Mails und die Verwendung von Kontaktformularen pro Anfrage rund sechs Euro
– Live-Chats pro Anfrage zwei bis drei Euro
Die preiswerteste Seite zur Beantwortung häufig gestellter Fragen bietet eine FAQs Webseiten, die pro Kundenanfrage gerade mal etwa zehn Cent kosten.

Spot On!
Natürlich kann nur aus Kostengründen nicht gänzlich auf den Einsatz von Telefon, E-Mail und Kontaktformular verzichtet werden. Entlastung durch stärker automatisierte Kommunikationsmittel nimmt kostenintensive Beratungszeit. Die Effizienz bei der teuren Beratungsleistung per Telefon sollte dabei im Auge behalten werden. Wie bei Social Media und im Verkauf gilt hier: ZUHÖREN! Nur jede zweite telefonische Anfrage wurde korrekt beantwortet, bei E-Mail Bearbeitung nur 28%, besagen die Ergebnisse. Interessant wäre mal Kundenservice via Twitter der Kostenkontrolle zu unterziehen. Schließlich setzen ja schon einige Unternehmen diese Option ein: Dell, Deutsche Bahn, Bank of America, Starbucks, South West Air, Jetblue

Was sind die Top ‚Social Brands‘?

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Was waren die ’socialen‘ Brands 2008? Mit dieser Frage hat sich vitrue beschäftigt und die Methodik ihres Vorgehens sowie die Liste der ’sozialen‘ 100 Top Brands veröffentlicht.

In Sachen Branding ist die Vormachtstellung von Apple eindeutig und zeigt den Marke entspricht Obama Effekt. Mit insgesamt drei Nennungen unter den Top Ten (iphone, Apple & ipod) stellt Apple auch im Social Web unter Beweis, daß man von dieser Firma so einiges lernen kann. Auch The Walt Disney Company zeigt große Erfolge mit vier Nennungen unter den Top 100: Disney 4., ABC 21., Disneyland 46. und Walt Disney World 67.

Top Ten of The Vitrue 100
Top Social Brands of 2008

1. iPhone
2. CNN
3. Apple
4. Disney
5. Xbox
6. Starbucks
7. iPod
8. MTV
9. Sony
10. Dell

Spot On!
Die Studienergebnisse zeigen, wie wichtig das Zusammenspiel aus Kommunikation und Design für erfolgreiche Brands ist. Dennoch erscheint einem die Umfrage nach dem ‚Most Social Brand‘ etwas ungenau. Geht es um die Online Reputation durch die begeisterten Brandfanatiker (Apple, iPhone, iPod), die sich gern über die von ihnen bevorzugten Produkte äußern? Dann stehen generell Branding-Massnahmen im Vordergrund der Umfrage und ihre dadurch ausgelöste Effizienz. Diese kann in Social Media ihren Benefit für das Brand generieren, ohne daß die Firma sich dort engagiert. Oder geht es eher um die Brands, die in Social Media ‚exorbitanten‘ Einsatz bei der Kundenkommunikation über Social Media zeigen? Dann wären an dieser Stelle wohl Dell, Starbucks oder andere Firmen zu nennen. Die Frage ist nicht wirklich klar beantwortet…

PS: ESPN schafft es nicht in diese Liste trotz großer Reichweite bei starkem Brand. Im Social Web ist deren Einsatz nicht so groß. Eine Erklärung vielleicht für die zweite Antwortoption…

Social Networks: Barnes & Noble launcht eigenes Lese-Network

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Der Trend zum eigenen Corporate Social Network nimmt immer mehr zu. Nach Starbucks, Nike, Dell und Chrysler, die als Vorreiter in diesem Bereich gelten, hat nun auch Barnes & Nobles, Top-Retailer in Amerika, mit My B&N seine eigene User Community gelauncht.


Interessant ist bei diesem Beispiel die Monetarisierungs-Hoffnung: Man geht anscheinend davon aus, dass sich durch den Kauf der diskutierten Produkte das Social Network finanziert. Ein interessanter Ansatz, der in diesem Fall gar nicht abwegig ist: Bücher verkaufen sich hauptsächlich durch Word-of-Mouth Strategie. Online empfohlen, online Kritik lesen, online kaufen. Bücher werden so zu Bestsellern und füllen so schnell die Kassen der Buchhändler.

Was an der Lese-Community gefällt…
– direkte Anbindung an die Homepage von Barnes & Noble
– gute Benutzerführung zur Kommunikation über Literatur, Musik und DVDs.
– Exportfunktionalität in Facebook
– 50 Avatare als Profilbild – Skater, Superheldin, Kobold, etc.
– Option diverse Lieblingslisten zu erstellen a la Amazon.
– Produktabgleich über Listen zum direkten Plausch über Bücher oder DVDs.

Was leider nicht zum Konzept passt…
– Obwohl man bei der Exportfunktionalität in Facebook mitgedacht hat, kann man nur über die Homepage von Barnes & Noble an die Community ran. Ein direkter Weg verspricht mehr Optionen hinsichtlich SEM/SEO, etc.

Spot On!
Die Zielsetzung solcher Konzepte ist mehr oder weniger überall gleich: stärkere Positionierung der Marke in einer avisierten Zielgruppe und Kundenbindung verstärken und optimieren. Man darf gespannt sein, ob die Community nicht doch lieber liest als chattet oder networked. Da könnte das privaten Empfehlungsmarketing schnell zum erliegen kommen. Denn dann fehlt das Geld in den B&N Kassen und der Community geht schnell die Luft aus. Bleibt abzuwarten, ob Amazon hier nachzieht…

Viral Marketing: Nur unterhaltsame und überraschende Clips beeinflussen Markenimage

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Dies ist das Ergebnis einer Studie der GFK im Auftrag von Counterpart, einem Produzenten von Viralclips, unter 532 Teilnehmern. Dabei sagen 75,9% der Teilnehmer der Online-Umfrage, dass Viralspots das Image eines Unternehmens entscheidend beeinflussen können.

Viralspots erzielen aber nur den gewünschten Marketingeffekt, wenn sie in kürzester Zeit epidemieartig verbreitet werden. Dabei wünschen sich 48,6% der Befragten einen möglichst unterhaltsamen, 35,8% einen außergewöhnlichen, 24,7% einen überraschenden oder 20,1% einen spektakulären Film. Wenn diese Mischung stimmt, sind rund 62% der Teilnehmer trotz der Fülle an Internetfilmen bereit, diese weiterzuleiten. Geradezu uninteressant sind Informationen oder Prominente, die nur 5,9% beziehungsweise 2,3% interessieren.

Der Abverkauf von Produkten bleibt von Viralen Spots weitgehend unberührt. Aufgrund von viral Spots besuchten zwar 61,4% der Befragten den Internetauftritt des Unternehmens, allerdings war nur knapp ein Viertel davon tatsächlich an dem Unternehmen oder dem Produkt interessiert. Viralspots eignen sich offensichtlich eher als effektvolle Branding-Maßnahme. Grundsätzlich geht der Trend zu immer aufwändigeren Produktionen, teils sogar von bekannten Filmemachern.

Top Eight: Was Internet-Nutzer von viralen Filmen erwarten
– Witzige Unterhaltung (48,6 Prozent)
– Außergewöhnlicher Inhalt (35,8 Prozent)
– Überraschende Inhalte (24,7 Prozent)
– Spektakuläre Stunts oder Crashs (20,1 Prozent)
– Unklarheit, ob ob die Inhalte realistisch oder gefälscht sind (12,8 Prozent)
– niedliche Tiere (11,4 Prozent)
– Sex (5,9 Prozent)
– Prominente (2,3 Prozent)

Spot On!
Die Macht des Videos für die Werbekommunikation ist unumstritten – dennoch darf sie nicht zu ‚platt und einfach‘ beim Kunden ankommen. Spiegel Online greift das Thema sehr gut auf in einer Reportage über die Werbewirkung von YouTube, sowie den teilweise sogar strategischen Einsatz der Videoplattform für die Werbekommunikaiton amerikanischer Unternehmen: Starbucks und Co. entdecken YouTube als Werbekanal.

Offlinewelt 1.0: Vom Empfänger zum Sender – Prosumer als Brand Botschafter

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Dass Konsumenten essentiell für das Business sind, ist klar… Sie sind oder werden schließlich Kunden. Als Kunden können sie aber auch -geschickt eingesetzt mit Web 2.0 Mitteln- Botschafter einer Marke werden. Eine kurze Analyse anhand des Sender-Empfänger Gedankens…

Früher hat man die Marketing Kommunikation genutzt, um den Bekanntheitsgrad zu steigern und aus Interessenten Kunden zu machen. Man hat CRM Massnahmen gestartet (Online und Offline), um Interessenten zu informieren oder den Kundenstamm zu erhalten. Aufgrund des übersichtlichen Mitbewerbs und der geringeren Markenvielfalt war die Loyalität der Kunden stark, was den Unternehmen die Kundenkommunikation vereinfachte.

Der Kunde konnte die Übersicht behalten und musste sich nur zurücklehnen. Die Informationen kamen sowieso in den Briefkasten geflattert. Aber beide hatten nicht die Option der permanenten interaktiven Kommunikation. Um das Kundenfeedback zu einem Brand einzufangen, mussten Firmen Studien machen, die eher dürftige Ergebnisse nach sich zogen. Die Kunden begeisterte es schon gar nicht. Der Rolle des Konsumenten entsprach der des klassischen Empfängers.

Inzwischen haben sich die Konsumenten aus ihren Sesseln erhoben und geben das Tempo der Brandentwicklung vor. Umso wichtiger, Plattformen zu schaffen, an denen sich Meinungen und Äußerungen über das Brand sammeln. Unternehmen müssen Konsumenten zu aktiven Prosumern machen – falls diese es nicht schon selbst tun. Der Konsument wird immer mehr zum Sender – des Brands.

Nehmen wir das Beispiel Nutella. Wie man weiß, bieten Social Networks die Option, Communities zu bilden. In Facebook gibt es angeblich über 500 (!) Gruppeneinträge zu Nutella und seiner Beliebtheit. Teilweise sind die Einträge ,sichtbar‘ von Ferrero initiiert. Interessant ist, dass sich ständig neue Gruppen bilden -von Usern angestoßen-, die dann zwar anders heißen, aber denselben Tenor haben: positive Äußerungen zu Nutella! Mal heißt es dann ,Addicted to Nutella‘, mal ,Ich liebe Nutella‘. Andere Sprache sonst kein Unterschied. Wenn soviele Gruppen Nutella lieben, kann man dann noch eine andere Nuss-Nougat-Creme kaufen? Die Brand Botschafter beeinflussen die Kaufentscheidung gewaltig – der Entscheidungsprozess ist dynamischer und schneller. Ohne, dass die Kunden es merken, werden Sie zu Botschaftern und Multiplikatoren der Brand Message der Firmen.

Vor ein paar Wochen noch meinte ein Marketingleiter zu mir. Früher konnte man sich darauf verlassen, dass ein Kunde wieder die Marke kauft, die er bisher mochte. Heute ist das nicht mehr so…! – sagt er. Dem muss man wiedersprechen – mit einer Einschränkung: Die neuen Kommunikationsregeln muss man natürlich beachten.

Die Web 2.0 Kommunikationsmultiplikatoren wie Blogs, Twitter, Social Netzwerke, etc. müssen natürlich zahlreich und an den richtigen Stellen eingesetzt werden. Dann aber sind sie effizienter für die intensive Kundenkommunikation als bekannte klassische Massnahmen. Und sie liefern neue Ideen und Ansätze für die Marketingkommunikation.

Unternehmen müssen Anreize schaffen, Ideen testen, sowie zuhören können und wollen. Durch den heutigen webaktiven Prosumer erfährt jedes Unternehmen mehr über seinen Mitbewerb, seinen Ruf, sein Brand und sein Business als mit jeder gängigen Marktforschung. Denn, mal unter uns: Wer hat die Zahlen der eigens initiierten Marktforschungen von früher denn schon geglaubt?!

Zwei Großunternehmen haben übrigens schon erfolgreich vorgemacht, wie man Konsumenten aktiviert: Dell und Starbucks. Dell’s IdeaStorm ist vermutlich das bekannteste Beispiel, wie eine Firma sich Tipps für neue gewünschte Services und Proukte von den Prosumern und den eigenen Kunden geholt hat. Und gleichzeitig hat man das doch etwas angeschlagene Image mit dieser Idee wieder auf Vordermann gebracht und eine innovative unternehmerische Denke bewiesen. Die Produkte treffen die Anforderungen der Kunden besser und das Brand bekommt ein offenes und klares Image. Dennoch gibt es wenige Firmen, die sich so offen ihren Kunden gegenüber präsentieren. Frägt man sich, warum eigentlich, wenn es dem Brand doch offensichtlich gut tut. Starbucks wartet mit einer ähnliche Strategie auf, die man sich als gutes Vorbild unbedingt hier ansehen sollte.

Fazit
Wer aus Prosumern Botschafter seines Brands macht und diese in sein Produtkstrategie einbezieht, erfährt aus erster Hand und von seiner unmittelbaren ‚Fangemeinde‘, ob die entwickelten Produkte im Markt ankommen werden oder nicht.

Was aber nicht heißt, daß ein auf den ersten Blick nicht attraktives Produkt nach Meinung eines Brand Botschafters gleich ein ,Rohrkrepierer‘ wird. Man muss schon genau hinhören, um zu erfahren, was die Kunden ,senden‘. Das ist zwar eine alte Sales Weisheit. Aber, so oft wie diese ignoriert wird, kann man die gar nicht oft genug wiederholen…

Und die in diesem Post dargestellte Strategie hat noch einen Vorteil: Die Markenkommunikation hat für Kampagnen authentische Testimonials aus dem normalen Leben (siehe Dove Werbung) und kann auf teure VIP Testimonials verzichten.

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