Das ist der Gipfel – Copycat als Trendsetter?

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Was ist eine Business-Partnerschaft heute noch wert? Welche Nachhaltigkeit haben Partnerschaften zwischen Unternehmen im heutigen schnellebigen Wettbewerb um Kunden? Was interessieren manche Firmen ihre Business-Partner von gestern? Ein paar Fragen, die mir heute durch den Kopf gingen, als mir diese Anzeige eines Event-Veranstalters vor die Augen kam (siehe Foto unten links).

Aufgrund des Layouts und der textlichen Gestaltung fühlt sich der Interessent an das Trendforum (Flyer 2009, Foto rechts) erinnert. Die Veranstaltung Trendforum des Management Forums Starnberg in Zusammenarbeit mit der Verlagsgruppe Handelsblatt würde in diesem Jahr sein 10-jähriges Jubiläum feiern. Da ich in den letzten beiden Jahren Partner des Trendforums war und deren Leitlinien der Veranstaltung kenne, habe ich natürlich der Anzeige Aufmerksamkeit geschenkt.

Doch es stellte sich heraus, daß es dabei gar nicht um das Trendforum geht, sondern um den Trendgipfel?!

Neupositionierung? Umorientierung? Umbenennung? Oder Präventivschlag? Offensichtlich Letzteres! Es ist eine Trend-Veranstaltung, die irgendwie als Copycat daherkommt. Ist das nun trendy?

Die Veranstaltungspromo gipfelt darin, daß eine der Veranstaltungspartner des ehemaligen Trendforums einen Alleingang macht: die Verlagsgruppe Handelsblatt. Auch wenn es auf den ersten Blick so aussieht, als ob das Management Forum Starnberg weiterhin Partner ist – dem ist aber nicht so. Die Partnerschaft zwischen den Veranstaltern wurde letztes Jahr gekündigt seitens des Verlages. Jetzt ist klar warum.

Der ehemalige Businesspartner des Trendforums und dessen Ideengeber Frau Wiedmaier, Geschäftsführerin des Management Forum Starnberg, wurde nicht informiert. Der Titel wurde kurzerhand geändert. Die URL beihalten und „umgelenkt“. Das Layout und Design ist ebenfalls nahezu unverändert. Ein richtiges neues Logo ist nicht erkennbar. Einfach mal schnell bemerkt (siehe Post-It Kommentar rechts), daß der Event „Dieses Jahr im Juni“ stattfindet. Obwohl es bisher noch gar keinen Trendgipfel gab?!

Das Trendforum wird es aber auch weiterhin geben – geplant ist es für den 23. und 24. November 2010.

Ist das nun der Gipfel oder ein cleverer Schachzug?

Spot On!
Das Konzept des Trendgipfels wendet sich an „Vorstände, Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsleiter“. Befassen die sich wirklich Marketing- und Vertriebsleiter mit den Trends der Zukunft? Oder sind das nicht eher die Unternehmesleitung, strategische Planungstellen und Trend- und Innovations-Management, die bisher durch das Trendforum addressiert wurden?

Manchmal wundert man sich über die Strategien der führenden deutschen Verlagswelt. Und auch über deren „Sateliten-Business“, welches das Unternehmens als Trendsetter erscheinen lassen soll. Und man frägt sich, welches Grundverständnis heutigen Business-Partnerschaften zugrunde liegt.

Web 2.0 und Unternehmensführung: Diskussion zum Status 2010

15.01.2010 von  
Kategorie Web Strategy

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webstrategieFür die Süddeutsche Zeitung 1,90 EUR zu investieren, ist heutzutage für so manchen Blogger ungewöhnlich. Für mich war es das gestern nicht. Stand da doch einiges über Web 2.0 Strategien und die aktuelle Zukunft des Web zu lesen: vom Streit zwischen Google und China, über die Safttante sowie diversen mit ihrem Unternehmensblog zusammengebrachten Hintergründen und taktischen Anregungen zu Erfahrungen für Unternehmen.

Die Zukunftsvisionen für Unternehmen wurden mal wieder von Don Tapscott, Web-Berater und Autor der Bücher Wikinomics und Grow up digital, in einem Interview zum Ausdruck gebracht. Erst kürzlich hatte er den Titel seines neuen Buches „Rebuilding the world“ über sein Blog gesucht, sprich: Kollaboration mit seiner Community hat ihm bei der Titelfindung geholfen.

Das Interview möchte ich als Ansporn zur Diskussion Web 2.0 in der Unternehmensführung nehmen. Tapscott regt Unternehmen an, die Web 2.0 Grundprinzipien offene Diskussion, transparenteres Innovationsmanagement und zukunftsfähige Kollaboration verstärkt einzusetzen und zu fördern. Schließlich könne man mit deratigen Netzwerkmodellen „sein Geschäft ausbauen“.

Auf die Frage ‚Warum macht es dann nicht jeder?‘ entgegnet Tapscott:

„Weil eingefahrene Gewohnheiten schwer zu ändern sind. Vor 30 Jahren sagten Kritiker, Manager werden nie internetfähige Computer nutzen – weil sie nicht selbst tippen werden. Können Sie sich das vorstellen? Der gesamte Wechsel zur Internetgesellschaft wurde mit diesem einen Argument in Frage gestellt. Und genauso ist es heute. Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse.“

Moment!? Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft? Ändern sich Machtverhältnisse in Euren Augen? Was wird sich ändern? Wird es weiterhin 30 Jahre dauren, bis Kollaboration zwischen konkurrierenden Unternehmen stattfindet.

Es gibt so viele Social Media und Social Web Berater neben Don Tapscott (vielleicht noch nicht so bekannt wie er, ok…). Jeder trägt einen gewissenen Erfahrungsschatz aus seiner Beratung von Unternehmen zu dem Thema. Teilt ihn mit uns. Lasst uns die Diskussion führen und alle davon profitieren.

Webstrategie 2010 – Gedanken zum Jahreswechsel

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webstrategieDie Frage wurde mir in 2009 ein paar Mal gestellt und ich hab mich entschlossen, jetzt doch ein paar Worte zu schreiben. Der Jahreswechsel steht an, alle schreiben ihre Vorhersagungen für 2010 – selbst der Hausmeister schreibt mir mit Jahresgrüßen, worauf wir uns 2010 bei der Mülltrennung einstellen dürfen. Vorhersagungen gibt es bei The Strategy Web keine – es kommt eh alles anders als wir denken.

Die Frage meiner Kunden lautet:
„Worauf sollen wir denn im nächsten bei unserer Webstrategie achten?“
Ein Punkt vorweg: Die Internet-Marketing-Strategie ist nicht ihre Webstrategie – Webstrategie ist Businessstrategie!

Hier also meine Gedanken, die sie als Basis für ihre Webstrategie anstellen können, um mit ihrer Internet-Marketing Strategie erfolgreicher zu sein.

Die Webseite
Für viele Unternehmen ist die Webseite die zentrale Schaltstelle, an der sich Mitarbeiter orientieren, Partner Kooperationsmöglichkeiten evaluieren und mit der Kunden mit dem Unternehmen in Kontakt treten. Gerade im Zuge der Social Web Bewegung übersehen Business-Entscheider ihre Bedeutung. Man will überall sein, betreibt das (noch) Herzstück nur noch halbherzig und verliert hier potentielle Leads und zählbare Umsätze. Um eine optimierte Nutzbarkeit und „Zugangsperfektion“ zu gewährleisten, sollten sie intern bei den Mitarbeiter und extern über einen Drittanbieter eine Usability-Studie durchführen (lassen).
Lassen sie Mitarbeiter und potentielle Kunden rund 8-10 Fragen zum Look-and-Fell, Navigation und Usability beantworten. Und scheuen sie sich nicht, dies online wie offline (audio/video) zu machen. Der Vergleichstest zwischen alter Webseite und der nach einem Relaunch (A/B Test) sollte einen klaren Upside bei den Business KPI’s und dem Online ROI hervorbringen. Und das nicht nur kurzfristig…

Das/Die Blog/s
Wenn sie noch nicht bloggen, sollten sie damit anfangen. Die Benefits sind vielfältig: Community-Building, Assoziation mit Themen rund um ihr Business, Positionierung einer Vorreiterschaft, Offene Echtzeit-Kundenkommunikation und… SEO-Effizienz. Die Chance von organischer Suche zu profitieren, ist mit einem Blog höher als mit einer klassischen Webseite, aufgrund inhaltlicher Genauigkeit, relevanter Aktualität und der interaktiven Dialogs. Prämisse: Der Blogaufwand muß auch der organischen Suche gerecht werden.

SEM/SEO
Wer im eigenen „Webhaus“ sitzt, sucht dort seltenst. Haben sie schonmal nach ihren Keywörter durch externe Personen suchen lassen? Oder Kunden ihre SEM/SEO Taktiken nachvollziehen lassen? Oft ist es angenehm und kostengünstig, die Aufgabe selbst zu übernehmen. Ob man dabei aber neuen Input oder Ideen zu neuen Ansätzen bekommt? Der externe Einblick offeriert die Sinnhaftigkeitsüberprüfung ihrer Vorgehensweise – die so richtig wie falsch sein kann. Einen Test ist es definitiv wert, oder?

Email-Marketing
Fast alle Unternehmen haben ihre Prozesse und vergessen dabei den Kunden, der das Unternehmen „beim Wort nimmt“. Das fängt an beim ordentlichen Umgang mit Mailing-Datenbanken, ansprechenden Überschriften, inhaltlicher Aussage, etc. Oft wird dem Tag oder der Uhrzeit der Aussendung wenig Aufmerksamkeit geschenkt – ein bitterer Fehler. Manchmal kann eine Kampagne an einem Tag schlechter ausfallen als am anderen, obwohl das Mailing und die Liste identisch ist. Kurze Zusammenfassungen am Anfang sind hilfreich und teasern erfolgreiche Inhalte vergangener Kampagnen.

Social Media
Social Networks wie Facebook, Twitter, XING oder LinkedIn sind derzeit sehr populär. Auch ihre Kunden sind dort und investieren viel Zeit darin. Sei es, weil man sich als Fan oder Follower einer Marke, eines Produktes oder eines Services bekennt und zu erkennen gibt, oder weil man auf ein Schäppchen hofft, oder kollaborieren will mit dem Hersteller, oder nach besserem Kundenservice sucht. ‚Lernen und Empfehlen‘ sind die Treiber des Social Web, ein großes Plus für wache Unternehmen und Marken. Hören sie hin, ob und wo ihre Kunden sind, sprechen sie an und ja: Sie dürfen noch Fehler machen… Nobody is perfect. Aber hören sie auf, Monologe zu führen (gerade im Social Web).

Social PR
PR Releases gehören zwar noch dazu – effizienter ist Social PR. Platzieren Sie ihre Pressemitteilungen bei populären Blogs oder bei im Page Rank hochwertigen sowie generell stark verlinkten Seiten. Eine noch viel zu wenig genutzte Taktik, vor allem im Produkt Marketing. Wie wenig Firmen nutzen die Chance, einfach mal ein Produkt oder Gadget zu platzieren (Backlinks!). Es bringt Traffic und zieht Medien Anfragen nach sich, um sich als Vordenker oder Experte zu plazieren. Etwaige Effekte zugunsten der Auffindbarkeit ihres Businesses, der Produkte und Services bei Suchergebnissen mal ganz außen vor gelassen. Vergessen sie nicht, daß die Echtzeit-Suche kommt – nutzen sie dies als Wettbewerbsvorsprung…

Display Werbung
Die gute alte Banner- oder Text-Ad Kampagne hat noch lange nicht ausgedient – aber sie gehört in ihrer Anspruchsdenke bei Marketiers reformiert. Wer eine Branding-Kampagne startet, darf keine Leads erwarten. Und eine Lead-Kampagne braucht ein Call-To-Action mit Benefit für den Kunden. „Hier klicken für mehr Infos…“ ist zu wenig. Dazu braucht der User keine Aufforderung. Dazu sollte das Creative bereits anregen. Und noch etwas: Banner- und Search-Marketing ergänzen sich; ersetzen können sie sich gegenseitig nicht.

Online Kunden-Service
Angefangen bei Kampagnen Landing Pages über die klassische Kontaktseite bis hin zum Twitter-Account: Was im Echtzeit-Web zählt ist die Reaktionszeit. Zwischenzeitliche Tests, die ich mit Kollegen und Freunden ab und zu durchführe, zeigen hier unfassbare Ergebnisse. Manche Großunternehmen haben offensichtlich keine CRM-Policy (oder leben diese nicht), oder sie ignorieren ihre Kunden im Gedanken an die Massen(umsätze). Aber mit dem Social Web kann sich diese Welt schnell verändern. Auch hier hilft A/B Testing hervorragend und ist zwingend von Nöten. Nur so bleibt die CRM Strategie aktuell und sie haben auch zukünftig ihr Ohr am Kunden. Denn am Schluß bestimmt der Kunde, ob er mit ihrem Online Angebot umgehen will, oder nicht.

Web-Analyse
Viele Marketiers tracken ihre Webergebnisse und machen auch ihre Analysen, manche werden sogar Benchmarks haben. Diese Benchmarks dürften sich 2010 verschieben, da sich die Intensität und Länge der Aufmerksamkeit zugunsten des Brands und der Produkte neuen Einflüssen aus dem Social Web weichen dürften. Wo man früher den Click und dem Visit die Hoheit gönnte, rückt auf einmal die soziale Koversion in den Vordergrund, die soziale Aktivität der Kunden. Und die kann sich in Gesprächen, Ratings, Reviews oder Kommentaren zeigen. Metriken werden sich verädern und Benchmarks werden überdacht werden. Und so werden Dollars aus reaktivem Sales entstehen – eine vollkommen neue Form des Kundendialogs.

Webstrategie ist eine Herausforderung, die 2010 aufgrund der spannenden und schnellen Entwicklung des Web weiterhin faszinierend sein wird. Ich wünsche Ihnen viel Erfolg bei ihren Bemühungen und der Weiterentwicklung ihrer Businessstrategie.

Die verdeckten Strategien des Internet-Giganten Google

07.12.2009 von  
Kategorie Web Strategy

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Google ÖkonomieEs wurden schon viele Bücher über Google veröffentlicht, aber nur wenige, die über den strategischen Tellerrand hinaus schauen. The Strategy Web hat sich mit Veit Siegenheim, Co-Autor des Buchs „Die Google-Ökonomie: Wie der Gigant das Internet beherrschen will“ unterhalten. Er hat das Buch zusammen mit Dr. Ralf Kaumanns geschrieben.

Q: Herr Siegenheim, Sie haben in ihrem Buch die Strategien und Taktiken des Konzerns umfassend analysiert. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?

Veit Siegenheim Google zeigt ein sehr breites Spektrum an Strategien, Taktiken und Vorgehensweisen, um seine Ziele zu erreichen und im Wettbewerb bestehen zu können. Grundsätzlich kann man auf drei Aspekte verweisen. Erstens: Google versucht, seine Erlösquellen zu schützen und weiter auszubauen. Schaut man auf die Finanzkennzahlen so kann man feststellen, dass die Abhängigkeit von den Umsätzen, die über die eigenen Angebote generiert wurden in den letzten Jahren von 50 Prozent auf fast 67 Prozent gestiegen ist. Dies ist erstaunlich, da dadurch die Abhängigkeit von seiner wichtigsten Erlösquelle immer weiter steigt und ganz entgegen dem Bemühenist, die Erlösquellen diversifizieren zu wollen. Google erzielte im Wesentlichen auch hieraus das Wachstum der letzten Jahre. Konsequent wurde Werbung in alle möglichen kostenlosen Dienste integriert und mit neuen Werbeformen experimentiert. Zweitens: Google versucht die Regeln des Wettbewerbs im Internet nach seinen Vorstellungen zu beeinflussen. Dies erfolgt über das Bemühen aus seiner Technologie oder aus seinen Konzepten de-facto-Standards machen zu wollen. Ein wesentliches Element spielt hier Open Source. Indem man viele Technologien und technische Konzepte als Open Source bereitstellt, hofft man, dass möglichst viele Entwickler auf den Zug aufspringen und sich dadurch ein de-facto-Standard bildet – der natürlich dann mit anderen Standards im Wettbewerb steht. Drittens: Google versucht gnadenlos sein Geschäftmodell der Werbefinanzierung überall dort durchzusetzen, wo sich der Konzern einen Vorteil im Wettbewerb und eine Akzeptanz der Nutzer verspricht. Dabei setzt man Werbung als Refinanzierung auch dort ein, wo dies vor ein paar Jahren noch nicht denkbar erschien.

Google_ÖkonomieQ: Was ist das Besondere am Vorgehen von Google im Wettbewerb im Internet?

Veit Siegenheim Google zeigt bei genauem Hinsehen auf zwei sehr unterschiedliche strategische Ansätze, sein Geschäftsmodell zu schützen und sich im Wettbewerb zu behaupten. Für alle kostenlosen Dienste und Anwendungen für die Webnutzer verfolgt Google eine klassische Produktführerschaftstrategie. Diese zeichnen sich beispielweise durch eine hohe Innovationsgeschwindigkeit aus. Immer neue Features und Funktionen werden entwickelt. Viele Produkte laufen mit kleineren und größeren Fehlern (Beta Phase) und werden mit dem Feedback der Nutzer verbessert. Flankiert wird dies durch die sehr starke Marke Google, die für Innovation und Vertrauen steht. Interessanterweise setzt Google auch nur hier auf die Karte Open Source. Im zweiten strategischen Ansatz, der Systemführerschaftsstrategie im Bereich der Werbeplattform rund um AdWords und AdSense ist von Open Source keine Spur mehr. Die Systemführerschaft, die Google bei der Werbeplattform verfolgt, ist weithin unbekannt und sehr intransparent. Dies haben wir in unserem Buch näher analysiert und beleuchtet.

Q: Ein wenig ausführlicher bitte…

Veit Siegenheim Ein strategisches „System“ ist als eine umfassende Problemlösung zu verstehen, die aus einer Reihe komplementärer Anwendungen und Möglichkeiten besteht, die sich im Sinne der Problemlösungsqualität für den Werbekunden vorteilhaft ergänzen. Ein System besteht aus Schlüsseltechnologien wie AdWords und begleitenden Leistungen wie dem Ad Manager, Analytics oder dem Ad Planner, die konstituierende Bedeutung für die gesamte Systemleistung haben. Diese Bedeutung kann beispielsweise durch ein hohes Maß an Innovation oder die integrierende Rolle innerhalb des Systems zustande kommen. Die Systemführerschaftsstrategie setzt ein Produkt mit Schlüsselproduktpotenzial voraus. Bei Google sind dies AdWords und AdSense. Durch das Schlüsselproduktpotenzial entstehen so genannte Lock-In-Effekte, das heißt, der Werbekunde ist in besonderem Maße an Google gebunden, weil bei einem Wechsel zu einem neuen Konkurrenzanbieter mehr oder minder hohe Hürden im Wege stehen und entsprechende Wechselkosten und Wechselrisiken anfielen.

Q: Inwieweit hat das Social Web die Denke von Google verändert?

Veit Siegenheim Das Selbstverständnis von Google ist geprägt und durchdrungen von der Welt der Algorithmen und dem Glauben von der universellen Messbarkeit der Dinge. Das Social Web und im besonderen Facebook verfolgt hingegen vielmehr die Vision eines persönlicheren Internets, in der unser Beziehungsgeflecht, unser Netzwerk an Freunden, Bekannten, Kollegen oder Leute mit gleichartigen Interessen unsere primären Quelle von Informationen, Kommunikation und Neuigkeiten ist – halt so wie im richtigen Leben. Dem Motto von Google die Informationen der Welt zu organisieren und verfügbar zu machen, setzt Facebook ein deutlich anderes Motto entgegen: den Menschen die Macht zu geben, sich mitzuteilen, und dadurch die Welt offener und enger verbunden zu machen. Zum Leidwesen von Google, komplett abgeschirmt für deren Suchcrawler. Der Erfolg von Seiten wie Facebook lässt an einer zentralen Stelle im Internet einen immer größer werdenden blinden Fleck für Google entstehen. Immer größere Aufmerksamkeitsströme verlagern sich in das Angebot von Facebook. Es entsteht so etwas wie ein Internet im Internet, mit sehr persönlichen Daten der Nutzer, betrieben auf den Servern von Facebook. Google hat dem nichts wirksames entgegenzusetzen. Das eigene Soziale Netzwerk Orkut ist nur in Brasilien und Indien von Bedeutung und dümpelte lange vor sich hin. Die Initiative Open Social kann als der verzweifelte Versuch gewertet werden, sich mit anderen sozialen Netzwerken gegen Facebook verbunden zu wollen und deren Wachstum zumindest zu verlangsamen.

Q: Schafft es Microsoft den von Google eingeleiteten Paradigmenwechsel aufzuhalten?

Veit Siegenheim Den eingeleiteten Paradigmenwechsel hin zu mehr webbasierten Anwendungen und weg vom PC-zentrierten Modell der Wintel-Jahre wird Microsoft wahrscheinlich nicht mehr aufhalten können. Dies kann man als eine logische Entwicklung und Konsequenz aus den steigenden Bandbreiten und immer leistungsfähigeren Netzen sowie immer besserer Technologien sehen. Informationstechnologie wird mehr und mehr zur Commodity wie Gas, Wasser und Strom. Amazon hat hier mit den Amazon Web Services eindrucksvoll gezeigt wie die Zukunft aussehen kann. Aber auch andere Unternehmen wie Salesforce.com gehen konsequent diesen interessanten Weg – zum Vorteil der Nutzer und Kunden. Hier ist Google durchaus nicht allein. Microsoft dürfte versuchen, die künftige Welt der Informationstechnologie auf seine Weise zu beeinflussen. Hier zeigen die Redmonder durchaus, dass sie in der Lage sind, die Entwicklungen aufzugreifen und mitgestalten zu wollen – Stichwort: Windows Azure oder internet-basierte Office Anwendungen. Wenn auch mit einem spürbaren Widerwillen, der aber auch verständlich ist, weil man viel zu verlieren hat. Ich gehe davon aus, dass Microsoft auch in den kommenden Jahren eine bedeutende Rolle in der Internetökonomie spielen wird.

Vielen Dank für Ihre Zeit Herr Siegenheim.

siegenheim_veitVeit Siegenheim ist Geschäftsführerender Gesellschafter der Siegenheim & Cie. GmbH und Executive Partner bei Accenture. Seine Arbeit fokussiert sich auf die Transformation von Medien- und Telekommunikationsunternehmen, die durch die zunehmende digitale Konvergenz notwendig wird. Veit Siegenheim ist Autor verschiedener Studien, Fachbeiträge und Fachbücher sowie Redner auf Fachkonferenzen und Gastreferent an Universitäten.

Studie: Wie DAX 30 Unternehmen im Social Web experimentieren

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Dax neuEine aktuelle Vergleichsstudie zeigt, daß rund drei Viertel der DAX 30-Unternehmen inzwischen im Netz twittern und knapp zwei Drittel sind auf Youtube vertreten. Facebook wird hingegen nur von der Hälfte eingesetzt. In der Blogosphäre zeigen sich nur 30% der größten deutschen Aktiengesellschaften mit einem Auftritt.

Die Ergebnisse der Vergleichsstudie von Prof. Dr. Lothar Rolke und Louisa Flocke von der Fachhochschule Mainz zeigen, wie unterschiedlich die Einsätze der großen DAX Unternehmen im Web 2.0 sind. Manche seien sogar noch gar nicht vertreten, andere wie die Autohersteller BMW, VW und Daimler sind bei allen vier Onlinemedien präsent: Facebook, YouTube, Twitter und Blogs.

SAP, Adidas und Telekom lassen sogar „einen konzeptionellen Ansatz erkennen“, so die Studienmacher. Andere seien eher distanziert, was die Webgesellschaft betrifft. Als Beispiele werden hier genannt: Commerzbank, Hannover Rückersicherung, K&S und Metro, Münchener Rück und ThyssenKrupp.

Vor einer Verweigerungshaltung der Unternehmen hinsichtlich des Social Web rät der Wirtschafts-Professor jedoch ab. Das lade zu sogenannten Fake-Accounts ein. Der Vorteil von Web 2.0-Plattformen für die Markenbildung sei gegeben. Eine noch laufende Befragung von Twitter-Followern zeige, dass sich das Image von Unternehmen positiv verändert, wenn die Unternehmen über diesen Kanal einen regelmäßigen und möglichst persönlichen Dialog führten.

„Kontrollverlust im Netz, Angst vor der unbekannten Masse der weltweiten User und das Unvermögen, Vorteile der Onlinewelt mit den Nutzern erwartungsgerecht zu teilen, sind die Hauptgründe“, so Rolke, „gar nicht oder nur vorsichtig im Netz zu experimentieren. (…) „Nur wenn Unternehmen den Mut haben, kommunikative Experimentier-Baustellen in der Webwelt einzurichten, werden sie lernen die großen Chancen des Internets zu nutzen“, meint Prof. Rolke.

Spot On!
Die Chance, die Unternehmen mit der Nutzung von Social Media haben ist, daß sie sich „entanonymisieren“, sich ein Gesicht geben und sich „vermenschlichen“. Sie werden für den Konsumenten faßbar, machen diesen zum virtuellen Mitarbeiter und er fühlt sich nicht nur als Umsatzlieferant. Denn: Gehen die Unternehmen auf Anregungen, Ideen oder Kommentare ein, verbessert sich die Produkt-Qualität und der Mehrwert für den Konsumenten. Es gibt keinen besseren Input als den des Kunden, oder nicht? Eine erkennbare Social Media Strategie sei übrigens noch nicht zu erkennen, so die Studienmacher. Wundert das? Schließlich gibt es die Branche ja auch noch nicht lange, Strategieansätze erfordern diese Nachhaltigkeit jedoch. Erfolge sind dennoch zu verzeichnen. Als Beispiele genannt wurden die YouTube Channel: Adidas („adidasOrginals2009„) und Siemens („siemensanswers„) oder der Lufthansa Twitter Account.

Studie: B2B-Entscheider nutzen Web 2.0 für Investitionsentscheidungen

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BusinessWas im Consumer-Bereich kein Geheimnis mehr, bestätigt sich jetzt auch im B2B-Bereich: Im Prozess der Investitionsentscheidungen nutzen deutsche Manager vermehrt das Web 2.0 – und suchen erstmal im Internet nach aussagekräftigen Fakten.

85% haben einen späteren Dienstleister im Internet gefunden. Was früher ein großes Plus der Print-Fachzeitschriften und Fach-Messen war, verlagert sich immer mehr in die Onlinewelt. Suchmaschinen, Herstellerseiten, Anbieterverzeichnisse, Online-Fachportale und -Netzwerke laufen den klassischen Fachzeitschriften immer mehr den Rang der Business-Entscheidungshilfen ab.

Zu diesem Ergebnis kommt eine aktuelle Studie (mittels Telefonumfrage) von Virtual Identity unter 750 Geschäftsführern oder verantwortlichen Managern aus mittelgroßen Unternehmen (Minimum: 50+ Mitarbeiter und Investitionsvolumen von einer Millionen EUR).

B2B Nutzung Web

Sie bringt diese Veränderungen im Businessverhalten jetzt mit Zahlen zum Ausdruck. Weiterhin entscheidend bleibt aber auch die Meinung von Kollegen und Fachexperten, die nach der Vorauswahl eines Dienstleisters größere Bedeutung erhalten.

B2B Entscheidung Final

Wer denkt, Business-Entscheider nutzen die sozialen Netzwerke nicht regelmäßig, der irrt sich. Hier die Essentials der Studie…

– B2B Entscheider verbringen zwei Stunden ihrer täglichen Arbeitszeit im Web
– 40% der B2B Entscheider nutzen regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke
– 28% der Entscheider nutzen regelmäßig aktiv den Dialog in Internetforen für den Austausch mit Fachexperten.
– Nicht verwunderlich ist, daß XING mit 30% der Befragten eine der beliebtesten Plattformen für den Businesstalk geworden ist.

Spot On!
Die Studie macht aber noch eins klar. Zugangsbeschränkungen zu Social Media für Mitarbeiter wird dem Unternehmenserfolg nicht gerade zuträglich sein. Die Nutzung dieser modernen Online-Medien wird bei B2B Entscheidern immer beliebter.

B2B Social Media Nutzung

Das Engagegment der Mitarbeiter am bzw. im Social Web bietet Unternehmen die Option, Wettbewerbsvorteile schneller zu erkennen und bei der Auswahl der Produkte oder Dienstleister vom Wissen und der Urteilskraft Gleichgesinnter zu profitieren. Insofern kann man Business-Entscheider nur ermutigen, ihren Mitarbeitern den Vorteil der Nutzung des Web 2.0 immer wieder vor Augen zu führen.

2010: Webstrategie in Zeiten der Engagement Economy

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webstrategieBeim Thema Webstrategie sollte man sich vorab fragen, inwieweit das Unternehmen sich im Sinne einer nachhaltigen und langfristigen Business-Strategie im Web positionieren will. Langfristigkeit ist keine Selbstverständlichkeit.

Plant man seine Taktiken von Jahr zu Jahr um? Begründet aufgrund der Dynamik der Märkte, des Internetwandels oder aufkommender neuen Hype-Produkte wie Twitter oder Google Wave? Oder ist die Strategie wirklich langfristig ausgelegt und mit einem Ziel versehen? Denn eigentlich können Sie nur dann eine wirkliche Strategie haben. Jegliche Anderungen der Wege und Aktivitäten um das Web sind dann auch nur taktische Optimierungen. Aber auch diese sollten einem langfristigen Ziel dienen.

Was kann man also bedenken vor der Planung der strategisch-orientierten Webaktivitäten für 2010? Ein paar Gedanken hierzu…

Die „Engagement Economy“…
Das Web wird sich immer weiter von der klassischen Unternehmens-Homepage als Zugangspunkt für die Kunden entfernen. Galt die Unternehmensseite bisher als Visitenkarte für den über Google Suchenden, so gilt es sich für die moderne „Engagement Economy“ neu aufzustellen. Sein Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen gebündelt auf einer Homepage mit blinkenden bunten Bildern zu präsentieren, ist weniger wichtig für das Business als die neuen Zugangspunkte zu identifizieren, die sich durch das Social Web auftun.

Es wird nicht funktionieren, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen nur mit Bannerkampagne im Web zu promoten. Oder ganze Produktkataloge mit Affiliate Marketing an den Mann/die Frau zu bringen. Oder dem Kunden ein ‚One-size-fits-all‘ Lösung oder Angebot über moderne Social Networks ‚unterzujubeln‘.

Die „Homo Engagementicus“ läßt sich nicht durch platte PR-Meldungen beeindrucken, geschweige denn, diskutiert diese Spezies darüber. Aber ein guter Tweet, ein guter Post, eine gute Fan Page, die wird von der „Engagement Economy“ aufgenommen und untereinander ‚geteilt‘. Ist diese Kommunikationsform der Einbindung des Kunden in die Unternehmenskommunikation nachhaltig verhaftet, bleiben die Kunden bei der Stange.

… produziert, reflektiert, engagiert sich …
Aufgrund der Vielzahl der Social Networking und Social Media Angebote verteilt sich der Content über ein Unternehmen – weg von ihrer Homepage, hin ins Social Web. Dort engagiert sich der Kunde, atomisiert den Content um die Firma, die Produkte, die Dienstleistungen. Es ist Teil seiner zahlreichen Timelines, die in ihrer Interaktivität nicht zu bremsen ist – mal aktiv getrieben, mal passiv beeinflußt.

Und diese Interaktion führt mit der indirekten Einbindung und Teilnahme der Digital Natives an Unternehmensprozessen zu einer neuen Unternehmenskultur. Kann eine klassische Webseite dieser Dynamik des Engagement Prozesses Folge leisten? Wohl kaum…

Sprich: Wenn wir über einen webstrategischen Ansatz für die Zukunft reden, dann wohl nicht mehr vom Ausgangspunkt einer klassischen Unternehmens-Webseite.

… will teilhaben, sich austauschen, mitdiskutieren …
Hat man früher Content selbst produziert, mußte man nur noch schauen, wo er reproduziert wurde. Morgen wird man viel intensiver und genauer monitoren müssen, um zu wissen: Wer produziert meinen Content über mich, mein Unternehmen? Wer verteilt diesen und mit welchem Sentiment tut der User dies? Welche Kommentare gibt es auf die Blogposts über die Unternehmen? Wie wirke ich selbst als Mitarbeiter oder Manager auf die Unternehmenskommunikation ein? Was lerne ich aus dem Multilog zwischen Firma, Partner, Kunde und Kunde und Kunde und…

Firmen werden Initiatoren und Motivatoren der Kommunikation – die Moderation zu übernehmen wird die große Herausforderung.

Es gilt den interaktive Diskurs mit Kunden auf den unterschiedlichsten Plattformen zu führen, die sich zukünftig bieten und von denen man gegebenenfalls noch nichts weiß. Das gefällt der „Engagement Economy“, das treibt sie voran und daran sollten Unternehmen partizipieren wollen.

Wenn die Kommunikation die „Engagement Economy“ bedient, kann das Brand nur gewinnen. Anders herum wird es schwierig. Egal um welche Branche, Produkt oder Dienstleistung es sich handelt.

Webstrategie wird von der „Engagement Economy“ aus geführt. Und diese „Engagement Economy“ gilt es für jedes Unternehmen selbst zu identifizieren, zu monitoren, zu verifizieren sowie Informationen und Meinungen zu teilen, als wäre man sein eigener Kunde.

… und will als Partner respektiert werden.

Fragen, die sich Unternehmen zur eigenen Webstrategie fragen könnten…

Grundsätzliches…
Sprechen wir als Unternehmen noch von einer Plattform (Homepage), oder von Plattformen (Social Web)?
Wie sprechen wir die Zielgruppe an: Einbahnstrasse oder multidimensionale Kommunikation?
Wissen wir, wie jedes Segment unserer Zielgruppe unsere Inhalte nutzt?
Versuchen wir hier den Dialog herzustellen oder Multilog zu initiieren?
Begleiten wir die Kommunikation der Kunden „untereinander miteinander“?
Wie können ihre zufriedenen Kunden durch Empfehlungsmarketing zum Motor für die Umsatzzahlen werden? Der Treiber sollte nicht das Unternehmen sein…

Spezielles…
Welche Zugangspunkte des Social Web (Facebook, Twitter, MySpace, etc.) nutzen die Kunden? Und aufgrund welchen Contents oder welcher Produkte?
Auf welche dieser Stationen der Kundenkommunikation fokussieren wir uns? Trends sind schön, können aber auch Budgetfresser werden…
Wie könnte ein Zugangs-Netzwerk durch das Social Web entstehen, um den Kundenkommunikation zu motivieren und initiieren?
Wie steht es um die Shopping-Gewohnheiten? Kennen wir diese? Sind unsere Online-Shops, wo die Kunden sind? Lässt sich eine E-Commerce Komponente im Social Web platzieren?

Spot On!
Die Unternehmens-Webseite ist der Hub ihrer Webstrategie nach extern. Intern gilt es die externen Signale aufzufangen, zu kanalisieren und zu optimieren. Früher haben die Unternehmen in kurzfristigen PR-/Marketing-/Sales-Aktionen oder Kampagnen gedacht. In der Zukunft gilt es für die Unternehmen, sich selbst zu langfristiger nachhaltiger Kundenbindung zu verpflichten. Das Social Web bietet hierfür beste Voraussetzungen. Es schafft Schranken ab, öffnet Chancen und ermöglicht beidseitige Zugänge. Nicht alles wir sofort gelingen – aber auch Software braucht die BETA-Phase um ein optimales Ergebnis zu erzielen.

Webstrategie ist für Unternehmen wie ein Spiegel der Business-Strategie. Und die fängt zukünftig bei der Engagement Economy an: von Kunde zu Kunde. Und dort hört sie auch auf…

Die 3 größten Twitter-Herausforderungen sind…

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Twitter ist eine Herausforderung. Für Unternehmen noch mehr als für den Privatmann. Womit aber hat man am meisten zu kämpfen?

Auf der Tweet Akademie habe ich die Moderation der Case Studies übernommen und danach noch einmal zwei der für mich interessantesten Fälle zum Webcast gebeten.

Die beiden Vertreter von der Allianz und Deutsche Bahn haben mir dann ihre drei größten Herausforderungen auf dem Weg zum twitternden Unternehmen erzählt.

Robindro Ullah, Deutsche Bahn, Hochschulmarketing – twittert unter: @DBKarriere

Markus Walter, Allianz Deutschland, Corporate Communication – twittert unter: Allianz_de

Wie sehen Sie das? Was ist noch wichtig auf dem Weg zu twitternden Unternehmen? Ich bin gespannt…

Über Schleichwerbung und die Trennung von Redaktion und Anzeigen…

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money-sepiaEs gab mal eine Zeit vor vielen Jahren, da habe ich als Medienschaffender gelernt, daß Redaktion und Anzeigen getrennt in einem Medium verwaltet gehören. Ja, in Deutschland ist die Trennung zwischen Redaktion und Anzeigen sogar in den Landespressegesetzen festgeschrieben. Soll ja alles rechtens sein, richtig? Ist ja auch nur logisch. Sind es doch eben zwei Abteilungen. Und die sind sich ungefähr so nahe wie Sales und Marketing. Der eine bringt Geld, der andere braucht Geld.

Und dennoch… Beide können nicht ohne den anderen leben. Heute in Zeiten von Web 2.0 noch mehr denn je…

Der Blogger steht mal wieder im Mittelpunkt. Denn, zu welcher Abteilung gehört er denn jetzt dazu? Zur Redaktion? Klar, er schreibt… Oder zur Mediaseite? Klar, wenn es monetarisierbar ist… Richtig schwierig wird es, wenn er persönlich bloggt und dann auch noch erfolgreich damit ist.

Jeglicher Versuch, sich im Kopf zeitweise von der einen Seite zu distanzieren, ist zum Scheitern verurteilt. Ist der Blogger also ein profitlicher Mensch? Oder hat er Rechnungen zu bezahlen? Oder Münder der Familie zu füttern – wenn nicht jetzt, vielleicht aber bald…? Ist er also auf ein Zubrot angewiesen? Umsatzbringende Businessmodelle zur vollständigen Refinanzierung als Blogger gibt es nicht. Es fehlt halt ein Form der authetischen Werbung…

Wehe, man verirrte sich als Anzeigenverkäufer damals in die Höhle (nein, nicht Hölle!) der Redaktion und hat mit diesen auch nur über einen Kunden gesprochen. Auch wenn nur um zu verstehen, was genau derzeit bei diesem Unternehmen so los ist. Ok, vielleicht auch um einen schnellen Einstieg beim Kundengespräch zu finden. Nein, es war eine Ehrensache als damaliger Anzeigenverkäufer, die Integrität des Redakteurs in keinsterweise zu beeinflussen.

Der Anzeigenverkäufer verkauft, was der Kunde dem Leser verkaufen will. Der Redakteur schreibt, was der Leser wissen will – nicht was die Unternehmen den Leser hören lassen wollen. So, einfach ist das.

Und wie neidisch waren da einige Anzeigenverkäufer, wenn die Redakteure mal wieder von der Pressekonferenz kamen und ein nettes kleines Geschenk vom Kunden vorzeigten. Da es aber offensichtlich keine Compliance-Thematik bei Bloggern gibt, gibt es nun die Diskussion um Schleichwerbung und Zuwendungsmethoden. Wenn Posts entstehen, die gekauft sind und nicht als solche markiert werden.

Nun stelle ich mal 3 Thesen auf, warum die Diskussion um Schleichwerbung irgendwann entstehen mußte.

1. Gäbe es eine ordentliche Möglichkeit der Monetarisierung von Blogs, so wäre die Diskussion nie entstanden. Der Blogger würde Geld verdienen für die Stunden, in denen er sein Gedankenpotential mit anderen teilt und viel Zeit in Schreiben investiert. Der Finanzierungskreis eines Medienhauses schließt sich hier also. Das Geld würde er in die Produkte investieren, über die er jetzt ’schleichend‘ bloggt und sie dann auf diese Weise bekommt.

2. Business-Modelle wie Trigami oder Hallimash offerieren Unternehmen gekaufte Berichte und verführen den Blogger aufgrund des Fehlens eines validen Finanzierungsmodells für die Bloggerei. Wenn der Blogger betont, er tue dies unabhängig und in freier Meinung, ist das Unternehmen sicher. Mancher Blogger vergisst dann eben schnell seine Glaubwürdigkeit, wenn er den Beitrag nicht als gesponsert markiert. Seine mangelnde Authetizität entlarvt die Bloggosphäre, wenn es ihr wichtig ist.

3. Viele Unternehmen haben diese Trennung von Redaktion und Anzeigen offensichtlich nie gewollt – weder früher noch heute. Man hat mit PR-Veranstaltungen immer einen Zweck verfolgt. Eben nicht den des Selling (Anzeigen) sondern den des Telling (Redaktion). Aus Nächstenliebe haben die Firmen diese Events nicht gemacht.

Spot On!
Nur durch Zuhören konnten Firmen früher kein Geld verdienen – im Web 2.0 Zeitlater sieht das anders aus. Also erkaufen Firmen ‚Werbedruck‘. Früher mit Anzeigen und heute mit…?! Content über redaktionelle Blogeinträge zu erkaufen, bringt Backlinks, die aus Google Perspektive hilfreich für Unternehmen sind. Das erscheint Unternehmen effizienter. Im Moment sind wir in einer Übergangsphase und Unternehmen müssen erst verstehen, daß das neue Spiel mit Anzeigen und Redaktion das alte Spiel ist: Redaktion und Anzeigen gehören getrennt. Es geht schließlich um Nachhaltigkeit auf Blogger- wie Unternehmensseite… die eigene Reputation.

Der Kunde und sein Wandel zur Selbstbestimmung

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Fast ForwardSchon der griechische Philosoph Heraklit stellte fest: „Nichts ist so beständig, wie der Wandel!“ Das Web wird auch aus Unternehmenssicht immer mehr zum Inbegriff des Wandels. Vor allem den PR- und Marketingabteilungen bläst der ‚Wind of Change‘ dabei eiskalt ins Gesicht.

Der Kunden definiert seine Ansprüche neu, wandelt seine Aufnahmebereitschaft. Er hat mit den Möglichkeiten von Social Media eine neue Mündigkeit gewonnen, die erhört werden will – und nicht mehr permanent zuhören mag. Nein, denn das ist jetzt die Aufgabe der Firmen. Der Kunde will nicht mehr adressiert werden, er will adressieren – und zwar in Form eines Multilogs für Partner wie Firmen wie Kunden.

Im Web definieren Kunden ihre Vorlieben neu, hören selbst nicht mehr dem aufdringlichen Gebrülle mancher Firmen zu und stellen damit Jahrzehnte der klassischen Werbung und Presseinformationen mal eben auf den Kopf. Erreicht der Kunde also doch endlich das, was er schon immer gewollt hat? Selbstbestimmung?

Selbstbestimmung, wann, wo, wie und auf welche Art er sich die Informationen über Firmen, Produkte, und Dienstleistungen organisiert. Ja, diese Selbstbestimmung haben die Kunden immer gewollt – und wenn überhaupt haben sie personalisierte PR-Meldungen und Werbung zugelassen. Von der Gieskanne wollte nie ein Kunde etwas wissen. Und obwohl dieser Wandel stattfindet, quillt heute noch der Briefkasten zuhause über (egal ob online oder offline).

Der Großteil der Unternehmen hat den Wandel ignoriert und ignoriert ihn weiter. Man versucht immernoch, mit Pressemitteilungen und unspezifischer Werbung Marken, Produkte und Dienstleistungen zu pushen. Mal mehr, mal weniger erfolgreich. Dabei kann sich die Kommunikationszentrale in den Unternehmen einfach dem Wandel anschließen und sich an neue Prozesse gewöhnen. Und eben nicht den Fehler machen, den die Beispiele JAKO oder Motrin uns vor Augen geführt haben.

Da kommt Hilfe gerade recht. Schon vor ein paar Tagen habe ich über das Wharton School’s SEI Center for Advanced Studies in Pennsylvania und seinem „The Future of Advertising Project“ in den Daily Top 3 Nachrichten geschrieben. Einige Leute haben mich darauf angesprochen und gemeint, dies sei ein sehr gutes Zukunftsprojekt zur Unterstützung des Wandels in der Kommunikationswelt. Marketiers, die sich auf eine neue Kommunikationswelt einstellen und ihre Erfahrungen preisgeben. „Share“ heißt die Devise…

Das Projekt verfolgt die Absicht, Fallbeispiele zu sammeln und Experten nach neuen Visionen in einem sich im Paradigmenwechsel der Kommunikations- und Marketingwelt befindlichen Zeitalter zu befragen. Die Wharton Universität ist dabei eine Partnerschaft mit Google eingegangen. Man hat einen YouTube Channel „Fast Forward“ gelauncht, um die Erfahrungen mit einer breiten Masse in kleinen Video-Clips zu teilen.

Fortschrittliche Firmen bekommen hier Anschauungsunterricht und können lernen, wie der Kunde die neuen Medienoptionen nutzen wird. Sie können Schritt halten mit einem dynamischen Kommunikationswandel, der sich dem des Technologiefortschritts angepasst hat.

Wie dieser Wandel aus Sicht der Werbetreibenden aussieht, bringt Christi Hill, Lilly, Senior Marketing Director bei Pharmahersteller Lilly (USA) auf einen Nenner.

Und so wie die Werbung hat sich auch die Verbreitung von Pressemeldungen verändert. Bei beidem gilt… „Telling and selling is out – Listen and learn is in!“

Niemand kann das so eindeutig beschreiben wie Gary Vaynerchuck. Er macht eindeutig klar, daß es nicht mehr darum geht, die gute alte Pressemeldung ‚rauszuhauen‘. Die Zukunft liegt darin, Geschichten zu erzählen und mit diesen zu begeistern. Geschichten, die ohne Kunden nicht geschrieben werden können, die die Kunden selbst geschrieben haben könnten oder die Kunden animieren, selbst zu schreiben.

Und auch wenn im stetigen Wandel immer ‚Alles fließt‘ (laut Heraklit), so sind die Worte Vaynerchucks doch der lebende Kundenspiegel. Er führt einem vor Augen, wie schnell sich der Wandel ereignet, wie schnell der Kunde sich im Web entwickelt und für diese Selbstbestimmung engagiert arbeitet.

Spot On!
Inwiefern merkt Ihr etwas vom Wandel Eurer Kunden hin zur Selbstbestimmung? Und wie seht Ihr den Wandel in Eurer Kunden-Kommunikation aus? Teilt uns Eure Gedanken mit und helft anderen, Schritt zu halten. Wie geht Ihr in Eurem Unternehmen mit dem Wandel in der Marketing- und PR-Abteilung um?

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