Cebit Interview – Über die Zukunft der Arbeitswelt

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Die Arbeitswelt verändert sich. Die Menschheit fägt sich, ob Social Software, Social Media, Social Networking oder Web 2.0 harte Arbeit ist, oder die Produktivität der Businesswelt an den Abgrund treibt. Geht es nur um die Erhöhung des persönliche Reputationsindex, des Personal Scoring Index, oder ergibt sich nachhaltige Lead Generierung -erst kürzlich als Salestainability umschrieben- und neues Business einfach selbstständig aus Gesprächen?

Wenn man zum Interview auf der Cebit von IBM eingeladen wird, kann man in ein paar Minuten nicht alles sagen, was man gerne sagen würde. Man kann auch keine 3-Säulen-Strategie im Detail erläutern, die man in der Zukunft als essentiell für den erfolgreichen Einsatz des Social Web für die Webstrategie eines Unternehmens ansieht.

Ich wollte im Interview so verständlich wie nur möglich auf die wichtigen Trends und erfolgversprechenden Taktiken eingehen, die sich abzeichnen und teilweise heute schon gelebt werden in der Businesswelt. Hoffen wir, mir ist es gelungen…

Die Idee der Visualisierung meiner Gedanken von Anna Lena Schiller während des Interviews finde ich sehr gelungen. Sie greifen den Gedanken des Personal Web Managers auf (links oben), sowie die zukünftige zentrale Herausforderung für den Einzelnen, einen 24 Stunden Tag so effizient mittels Social Software zu nutzen wie einen 36 Stunden Tag.

Der IBM Social Business Channel gibt im übrigen noch weitere Einsichten diverser Vordenker im Social Web. Ich empfehle sich auch die Meinungen mal anzuhören bzw. anzusehen.

Nun interessiert mich eure Sichtweise der Zukunft der Arbeitswelt. Wie stellt ihr euch den Arbeitstag von morgen vor? Was fehlt euch heute, was wünscht ihr euch morgen? Bin gespannt, auf eure Gedanken…

Social Media oder die Qual der Wahl

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Wir haben gestern einen Ausflug gemacht. An den Tegernsee, denn wir lieben die Bergregion um München. Schöne Berge, traumhafte Natur und auf den Almen immer nette Menschen und leckeres Essen. Aber eine Sache macht uns immer wieder zu schaffen. Die Qual der Wahl… Die Qual der Wahl, welche Hütte wir diese Wochenende „bewandern“. Welchen Weg wir nehmen sollen. Oder, welches Essen uns wohl am meisten ansprechen wird, wenn wir oben auf dem Berg angekommen sind. Und selbst wenn wir es wissen, lesen wir die Karte und sehen immernoch vor der Entscheidung … oder haben weiterhin die Qual der Wahl.

Eine große Auswahl zu haben, ist eine schöne Sache. Man könnte sagen, ein Luxusproblem… Aber wie auch schon Miriam Meckel in ihrem Buch Das Glück der Unerreichbarkeit klar macht, ist die Qual der Wahl eine unserer größten Herausforderungen der Zukunft. Viele Sachen stimulieren uns, viele Sinne rühren uns, viel Auswahl verwirrt uns. Ohne Filter wird alles zu einem einzigen Chaos.

Wir lieben es Karten zu lesen, die eine große Auswahl bieten und soind enttäuscht, wenn die Karte nur klassische Breotzeit offeriert. Es sei denn auf der Hütte, wo die Brotzeit zu einem kulinarischen Highlight avenziert. Und wie es immer so ist, scheint der Hunger und die Begeisterung größer als das Bedürfnis. Die Qual der Wahl wächst…

Warum erzähle ich das alles?

Manchmal möchte ich nicht in der Haut von den Leuten stecken, die ich so berate oder beraten habe in den letzten Wochen und Monaten. Social Media Marketing scheint einen ähnlichen Effekt auf Marketing-, PR-, HR- und Customer Service Manager zu haben.

Die Qual der Wahl stapelt sich für sie in Form von zahlreichen Fragen…

– Nutze ich Social Media überhaupt? Eine Wahl, die eigentlich keine mehr sein sollte…
– Bleibe ich besser bei meinen Leisten und erklimme nicht die Höhen und Tiefen der modernen Medien?
– Welche Kommunikationmedien nutzt meine Zielgruppe (am liebsten und in 5 Jahren noch)?
– Welche Plattform schmeckt mir (Benutzerfreundlichekeit, Usability, Technik) am besten?
– Welche Plattform oder welche sozialen Medien ist/sind für mich zielführend?
– Kann ich eine Strategie, die meisten meinen eher eine taktisches Vorgehen, eines Mitbewerbes adaptieren?
– Geht die Geschäftsführung d’accord mit einer unstrategisch wirkenden Trial-and-Error Phase?
– Welche Tools, Taktiken und Trends nutze ich um meine Botschaften anzubringen?
– Wie und womit hört man eigentlich am besten in die Zielgruppe rein?
– Wie kommunizire ich und mache die Marke menschlich?
– Mit welchen Techniken oder Apps erhöhe ich meinen ROI-Output?

Die Qual der Wahl ist wie ein unbewanderter gebirgiger Waldweg. Man muß sich ab des Weges der Konformität wandern und testen, wenn man dann doch mal mit Ruhe einen klaren und zielführenden Gedanken fassen will.

Ein paar grundsätzliche Fragen, die man sich machen sollte…

– Wer ist meine Zielgruppe und wie ist sie im Social Web heute und morgen unterwegs (Baby Boomers, Gen X, Gen Y, Gen Z)?
– Wann soll mein Auswahl Erfolg zeigen? Deklinieren Sie vom kleinsten gemeinsamen Nenner der Unternehmensziele (Markenbildung, Engagement, Leads, Umsatzzahlen…
– Was schränkt mein Vorgehen (One-Voice Policy, Kunden Status Updates, Kommentare oder Posts) mit den sozialen Medien aufgrund business-strategischer Vorgaben ein?
– Warum scheinen soziale Medien für meine Zielgruppe am aussichtsreichsten? Eine gute Analyse der Erfolgssäulen gehört vorangeschaltet, um Kosten, Personalaufwand und sonstige Resourcen abschätzen zu können…
– Wie setze ich die sozialen Kommunikationskanäle Blog, Twitter, Faceboook, Youtube oder XING/LinkedIn zukunftsträchtig als Informationsmedien auf, wer testet und wer optimiert? Wie kann hieraus ein steter Prozess entstehen?

Vielleicht bietet der Post eine Leilinie zur Entscheidungshilfe. Falls nicht, sagen Sie mir, wie sie mit der Qual der Wahl umgehen oder umgegangen sind. Die Diskussion ist eröffnet…

Die 3-Säulen-Strategie: Erst Marke, dann Mensch, oder andersrum?

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Credits: Pixelio

Credits: Pixelio

Nachhaltigkeit in Social Media fordert Unternehmen

Social Media hat sich innerhalb kurzer Zeit zu einem neuen Element im Mix der Unternehmens-Kommunikation etabliert. Unternehmen und Agenturen erkennen zunehmend mehr Chancen, die ein Social Media Engagement bietet. Sei es in der Marketingkommunikation, in der PR, im Vertrieb, HR oder Sales. Über die neuen Möglichkeiten wird nicht nur diskutiert, es finden sich immer mehr Unternehmen, die Social Media in mindestens einem Bereich installieren. Auch wenn sich viele Engagements noch in der Versuchsphase befinden, so ist bereits zu erkennen, dass Unternehmen Social Media ernster nehmen als noch vor einigen Monaten.

Viele Unternehmen lagern ihr Social Media Engagement an Agenturen aus, bei anderen werden neue Abteilungen und Verantwortlichkeiten geschaffen. Von Social Media Beratern, Social Media Managern und Evangelisten ist die Rede. So manche versuchen, auch eine Hybrid-Funktion aus traditioneller Jobbeschreibung und „soziale Zusatzaufgabe“ zu erschaffen.

Social Media Verantwortliche erhalten weitreichende Verantwortlichkeiten, die es in dieser Form selten vorher im Unternehmen gab. Sie können meist ohne vorherige Abstimmungen über das Unternehmen im Netz sprechen. Sie werden zur Stimme, zum Gesicht, zum Aushängeschild. Doch was passiert mit dem Engagement, wenn Social Media Verantwortliche das Unternehmen verlassen? Verlieren Social Media Aktivitäten damit ein „Gesicht“, eine „Stimme“ im Netz?

Social Media sollte unserer Meinung nach daher immer auf drei Säulen aufgebaut sein, um es nachhaltig im Unternehmen zu verankern. Ob die Konzentration auf eine Person vorteilhaft, bzw. das Auslagern der Aktivitäten auf Agenturen sinnvoll ist, steht hierbei als Frage im Mittelpunkt.

Marken (statt Personen): „Vermenschlichung durch Authentizität der Personen“, oder kann die Marke das selbst?

Social Media soll authentisch sein, transparent und dialogorientiert. Um diese Bedingungen erfüllen zu können, bedarf es nicht nur einer Strategie, sondern Menschen, die eine Marke leben können und der Marke im Netz eine Stimme verleihen, die Unternehmenswerte vermittelt. Oftmals ist die Stimme eine Person, die auf Kommentare, Retweets etc. reagiert. Dieser Mensch verleiht der Stimme im Netz einen eigenen Charakter. Wie reagiert die Stimme auf Kommentare? Wie geht sie mit Followern um? Inwieweit lässt sie sich auf einen Dialog ein? Natürlich kann man versuchen, alle Maßnahmen genauestens zu konzipieren, Social Media ist aber schnell, schneller als jedes Konzeptpapier. Und zu viel Konzeption schadet dem Engagement, sowie der Authentizität. Also muss ein Unternehmen nicht nur auf eine Person setzen, sondern auf die Vermenschlichung der Marke.

Organisationskultur: Mehrere Personen im Unternehmen stützen den Social Media Auftritt

Social Media Aktivitäten sollten niemals auf eine Person fokussiert werden, sondern immer mehrere Personen aus verschiedenen Abteilungen einbinden. Im Idealfall gibt es einen Markenauftritt im Social Web, der von verschiedenen Personen betreut wird, die wiederum selbst aktiv als Person auftreten können. In der Kombination Marke / Person können vielerlei Synergien entstehen, die den Auftritt als Ganzes ,als „unternehmerische Menschheit“, stützen. Fällt eine Person aus, können die Maßnahmen schnell vom Social-Media-Team übernommen werden, ohne dass ein Bruch in der Transparenz der Kommunikation zu befürchten ist. Besonders in Urlaubszeiten scheint das Problem der Verlagerung bzw. des Management von Social-Media-Aktivitäten durchaus brisant zu sein. Wir hören bereits von mehreren Seiten, dass aufgrund der Umsetzung von nur einer Person hier ein eklatantes Problem entstehen kann. Denn eines ist gewiss: Auch Social Media Betreuer brauchen eine Auszeit.

Automatisierte Prozesse, oder… Das perfekte Zusammenspiel zwischen Mensch und Technik

In der beobachtenden Analyse setzen viele Unternehmen bereits erfolgreich auf Social-Media-Monitoring-Tools, die wertvolle Ergebnisse zu Tage bringen. Die Reaktion selbst auf bestimmte Anlässe wird aber immer noch vom Mensch bestimmt, definiert, organisiert und orchestriert. An dieser Stelle sollte unserer Meinung nach, automatisierte Prozesse Unterstützung leisten, wie dies zum Beispiel auch Online-Marketing bereits erfolgreich eingesetzt wird. Dank Targeting, Frequency Capping oder dynamischen Updates werden Online-Kampagnen schnell optimiert und damit auch erfolgreich. Für Social Media sind solche automatisierten Prozesse zwingend zur Entlastung und taktischen Optimierung notwendig und dienen der Unterstützung der Verantwortlichen. Sie lassen Social Media auch langfristig ein wertvolles Instrument der Kundenbindung zu werden.

Spot On!
Diese 3-Säulen-Strategie soll Unternehmens- und Abteilungsverantwortlichen einen Denkansatz beim Einsatz und der Optimierung von Social Media im Unternehmen liefern. Der sinnvolle Einsatz von Social Media Entschleunigung im Unternehmen (Slow Media Manifest) sowie produktivitätssteigernde Wex-Experten in Unternehmen (Personal Web Manager) sind hierbei zukunftsweisende Visionen für eine effiziente soziale Online-Unternehmenskultur. Denn nur, wenn wir sinnvoll mit unserer Zeit umzugehen lernen, kann eine 3-Säulen-Strategie das Social Media Engagement eines Unternehmens unterstützen und sich im Sinne der Wertschöpfungseffizienz manifestieren und dieser sinnvoll nützlich sein.

Über die Autoren…
Für die Idee zu diesem Post haben Heike Bedrich und ich die Köpfe auf dem Internet World Kongress zusammengesteckt. Uns hat die 3-Säulen-Strategie gefallen und ist unserer Überzeugung nach, ein guter Schritt für Unternehmen in eine erfolgreiche Social Media Welt.

Heike Bedrich ist seit vielen Jahren in der PR- und Marketing-Welt zu Hause. 1998 gründete sie mit Talisman ihre eigene Agentur für Kommunikation und Imagebildung. Sie betreut Kunden aus der IT- und Medienszene und hat sich auf die Themen PR, PR 2.0, Corporate Communications und Online Reputation Management spezialisiert.

Das Social Web – eine dreiteilige Webinar-Reihe

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In dieser dreiteiligen Webinarreihe wird der Fokus auf der Beziehung zwischen dem Web als Kommunikationskanal der Zukunft und Social Media als modernem Tool für Kundenbeziehungs-Management liegen.

Das Social Web wird in den nächsten Jahren zahlreiche Veränderungen innerhalb der Unternehmen als auch im Umgang mit Kunden hervorrufen. Um den verschiedenen Abteilungsleiter innerhalb eines Unternehmens einen Eindruck zu vermitteln, inwieweit ihr Bereich davon betroffen ist, wurde die Webinar-Reihe in drei Bereiche aufgeteilt: Sales & Marketing, Human Resources/Personalwesen und Unternehmensführung.

Die Webinar-Reihe wird unter dem Motto stehen…
„Das Unternehmen haben früher Executives geleitet. Morgen wird es der Kunde sein…“

14. Mai 2010
Verkaufsförderung mit modernen Sales- und Marketingstrategien

11. Juni 2010
Employer 3.0 – Online Reputation, Personal Branding und Produktivität

18. Juni 2010
Unternehmensführung – Vergessen Sie die große Sorge um den Kontrollverlust!

Die Vorträge dauern eine Stunde. Teilnehmer haben danach noch 30 Minuten Zeit, Fragen zu stellen. Alle drei Webinare beginnen um 11 Uhr.

Es steht eine begrenzte Anzahl an Plätzen zur Verfügung. Anmelden können Sie sich derzeit noch hier.

Und auf einmal bist Du eine Werbeikone…

25.03.2010 von  
Kategorie Web Marketing

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Man macht sich dann so Gedanken wie… Ob das überhaupt jemand bemerkt und interessiert? Warum gerade ich? Wieso nicht ein anderer bekannter Medienvertreter? Aber vermutlich hat turi2 seine Social VIP Testimonials sorgfältig ausgewählt. Zumindest gehen wir bei der Qualität des investigativen Journalismus von turi2 mal davon aus.

Vorgestern finde ich also auf meiner Facebook Wall folgende Bemerkung…

„Glückwunsch zum Start als Werbeikone bei turi2!! ;)“

Ein Ex-Kollege hatte meine Freude das wissen lassen. Was man erst nicht glaubt, erscheint einem dann offensichtlich und authentisch, wenn man auf turi2 ging.

Warum ist diese Textanzeige etwas besonderes?
Zum einen zeigt es mal die Wirkung von Empfehlungsanzeigen, respektive Facebook Anzeigen, in einer Community auf die User. Vor Wochen habe ich bereits auf dem Eyeblaster Blog die essentielle Wichtigkeit der Referenz-Nennung eines Freundes in den Facebook Anzeigen betont. Die taktische Massnahme des Referenz-Marketings, oder wie man auch sagen könnte, des Aufzeigens eines sozialen Marken-VIPs, wird auf Facebook sehr clever eingesetzt. Die Wirkung zeigt sich in der Vielzahl an generierten Fans für Company Fan Pages oder Branded Pages.

Zum anderen, weil die turi2 Anzeige sich von den klassischen Facebook Anzeigen unterscheidet. Entsprechend einer Business-Referenz nennt sie nämlich vorerst den Namen das Unternehmen, für das ich tätig bin. Diese Erstnennung dürfte CBS freuen. Erst dann nennt man meine Person als Experten-Empfehlung. Ein nicht ganz unerheblicher Überzeugungsgrund vermutlich für potentielle Interessenten der turi2 Fan-Page.

Dieser Post soll aber mal grundsätzlich aufzeigen, daß wir eigentlich alle bei Facebook, oder anderen Communitys, zur „Werbeikone“ werden können. Dann nämlich, wenn auch in klassischen Banner Anzeigen die Kraft des Empfehlungs-Marketings eingesetzt wird. Nur müßte dafür ein neues System geschaffen werden, was auf eine Bannernutzer-Datenbank zurückgreift. Sicherlich keine einfache Herausforderung. Denn die Hand-Picked Lösung ist vermutlich auf grafischer Ebene eine Herausforderung. Sie bietet aber auch Vorteile bei der selektiven Empfehlung für spezielle Neukunden oder neue Community-Mitglieder.

Was bei turi2 eine „hand-picked choice“ war, folgt bei Facebook einem automatischen System. Scoot Woods, Commercial Director bei Facebook schrieb mir dazu, daß es derselben Technologie folge, wie wenn man auf eine Seite geht und sieht, welche seiner Freunde im Social Graph bereits mit dieser Seite verbunden sind.

Die Idee der Referenzanzeigen hat Methode und macht Sinn: Referenz-Marketing ist die Zukunft. Wissen wir doch aus der Nielsen Studie (April 2009), vertrauen 90% den Empfehlungen von Leuten, die sie kennen. Somit macht es Sinn, sich des Themas Referenz-Marketing in Unternehmen verstärkt zu widmen.

Seht Ihr das ähnlich? Oder anders? Freue mich auf Eure Meinungen…

Social Micro-Payment: Flattr = Paid Trend mit Zukunft?

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Die meisten meiner Follower und Fans werden mitbekommen haben, daß mir die Verwirklichung des Paid Service Gedankens sehr am Herzen liegt. Es wird Zeit, daß sich auch wertvoller Content vermarkten lässt.

Aber bitte nicht die Diskussion um Paid Content, sondern weiterhin zukünftig bei Paid Service bleiben. Was die Verlage nun über Jahre nicht geschafft haben, will nun Peter Sunde schaffen – Gründer von The Pirate Bay. Sein Projekt heißt Flattr.

Flattr ist ein Social Micro-Payment Vision, die bisher noch nicht am Gedankenstart war. Aber sicherlich nicht nur den Micro-Content Anbietern gefallen dürfte…

Flattr läuft in der Beta und man kann sich als Content Anbieter um einen Account bewerben – Email Adresse abgeben genügt. Gleich vorweg: Reich wird man damit nicht!

Wie funktioniert Flattr?
Der Internetnutzer zahlt einen fixen monatlichen Obulus. Wer die Seite eines Content-Anbieters besucht, findet neben den Inhalten einen Flattr-Button. Wenn der Inhalt gefällt, wird geklickt. Am Monatsende werden die Klicks des Nutzers gezählt und der eingespielte Betrag entsprechend dann unter allen Empfängern anteilsmäßig verteilt.

Spot On!
Die Idee klingt gut. Der Teufel steckt in der Umsetzung und die hat es in sich. „Every month the Flattr User pays a small fee.“ Wer bezahlt denn da eigentlich? Eine Vorauszahlung für Content, den ich vielleicht gar nicht bekomme oder konsumiere? Soll das eine Art Donation-System sein? Hmmm, ist das ein gangbarer Ansatz?

Und dann mag ich gar nicht ausdenken, wie sich das auf die positiven Kommentare in Blogs und RTs auswirkt. „Hey, ich hab schon bezahlt. Lassen wir das mit dem RT oder Kommentar mal…“

Oder liege ich mit meiner Sichtweise falsch…? Nochmal die Idee ist irgendwie cool, aber auch bis zu Ende gedacht?

Das ist der Gipfel – Copycat als Trendsetter?

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Was ist eine Business-Partnerschaft heute noch wert? Welche Nachhaltigkeit haben Partnerschaften zwischen Unternehmen im heutigen schnellebigen Wettbewerb um Kunden? Was interessieren manche Firmen ihre Business-Partner von gestern? Ein paar Fragen, die mir heute durch den Kopf gingen, als mir diese Anzeige eines Event-Veranstalters vor die Augen kam (siehe Foto unten links).

Aufgrund des Layouts und der textlichen Gestaltung fühlt sich der Interessent an das Trendforum (Flyer 2009, Foto rechts) erinnert. Die Veranstaltung Trendforum des Management Forums Starnberg in Zusammenarbeit mit der Verlagsgruppe Handelsblatt würde in diesem Jahr sein 10-jähriges Jubiläum feiern. Da ich in den letzten beiden Jahren Partner des Trendforums war und deren Leitlinien der Veranstaltung kenne, habe ich natürlich der Anzeige Aufmerksamkeit geschenkt.

Doch es stellte sich heraus, daß es dabei gar nicht um das Trendforum geht, sondern um den Trendgipfel?!

Neupositionierung? Umorientierung? Umbenennung? Oder Präventivschlag? Offensichtlich Letzteres! Es ist eine Trend-Veranstaltung, die irgendwie als Copycat daherkommt. Ist das nun trendy?

Die Veranstaltungspromo gipfelt darin, daß eine der Veranstaltungspartner des ehemaligen Trendforums einen Alleingang macht: die Verlagsgruppe Handelsblatt. Auch wenn es auf den ersten Blick so aussieht, als ob das Management Forum Starnberg weiterhin Partner ist – dem ist aber nicht so. Die Partnerschaft zwischen den Veranstaltern wurde letztes Jahr gekündigt seitens des Verlages. Jetzt ist klar warum.

Der ehemalige Businesspartner des Trendforums und dessen Ideengeber Frau Wiedmaier, Geschäftsführerin des Management Forum Starnberg, wurde nicht informiert. Der Titel wurde kurzerhand geändert. Die URL beihalten und „umgelenkt“. Das Layout und Design ist ebenfalls nahezu unverändert. Ein richtiges neues Logo ist nicht erkennbar. Einfach mal schnell bemerkt (siehe Post-It Kommentar rechts), daß der Event „Dieses Jahr im Juni“ stattfindet. Obwohl es bisher noch gar keinen Trendgipfel gab?!

Das Trendforum wird es aber auch weiterhin geben – geplant ist es für den 23. und 24. November 2010.

Ist das nun der Gipfel oder ein cleverer Schachzug?

Spot On!
Das Konzept des Trendgipfels wendet sich an „Vorstände, Geschäftsführer, Marketing- und Vertriebsleiter“. Befassen die sich wirklich Marketing- und Vertriebsleiter mit den Trends der Zukunft? Oder sind das nicht eher die Unternehmesleitung, strategische Planungstellen und Trend- und Innovations-Management, die bisher durch das Trendforum addressiert wurden?

Manchmal wundert man sich über die Strategien der führenden deutschen Verlagswelt. Und auch über deren „Sateliten-Business“, welches das Unternehmens als Trendsetter erscheinen lassen soll. Und man frägt sich, welches Grundverständnis heutigen Business-Partnerschaften zugrunde liegt.

Web 2.0 und Unternehmensführung: Diskussion zum Status 2010

15.01.2010 von  
Kategorie Web Strategy

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webstrategieFür die Süddeutsche Zeitung 1,90 EUR zu investieren, ist heutzutage für so manchen Blogger ungewöhnlich. Für mich war es das gestern nicht. Stand da doch einiges über Web 2.0 Strategien und die aktuelle Zukunft des Web zu lesen: vom Streit zwischen Google und China, über die Safttante sowie diversen mit ihrem Unternehmensblog zusammengebrachten Hintergründen und taktischen Anregungen zu Erfahrungen für Unternehmen.

Die Zukunftsvisionen für Unternehmen wurden mal wieder von Don Tapscott, Web-Berater und Autor der Bücher Wikinomics und Grow up digital, in einem Interview zum Ausdruck gebracht. Erst kürzlich hatte er den Titel seines neuen Buches „Rebuilding the world“ über sein Blog gesucht, sprich: Kollaboration mit seiner Community hat ihm bei der Titelfindung geholfen.

Das Interview möchte ich als Ansporn zur Diskussion Web 2.0 in der Unternehmensführung nehmen. Tapscott regt Unternehmen an, die Web 2.0 Grundprinzipien offene Diskussion, transparenteres Innovationsmanagement und zukunftsfähige Kollaboration verstärkt einzusetzen und zu fördern. Schließlich könne man mit deratigen Netzwerkmodellen „sein Geschäft ausbauen“.

Auf die Frage ‚Warum macht es dann nicht jeder?‘ entgegnet Tapscott:

„Weil eingefahrene Gewohnheiten schwer zu ändern sind. Vor 30 Jahren sagten Kritiker, Manager werden nie internetfähige Computer nutzen – weil sie nicht selbst tippen werden. Können Sie sich das vorstellen? Der gesamte Wechsel zur Internetgesellschaft wurde mit diesem einen Argument in Frage gestellt. Und genauso ist es heute. Eine Web2.0-Kultur würde die Machtverhältnisse in Firmen von grundauf verändern. Daran haben viele Unternehmensführer überhaupt kein Interesse.“

Moment!? Ist das wirklich heute noch so? Sind Unternehmensführer wirklich so internet-resistent? Können sich Unternehmensführer das noch leisten in der Zukunft? Ändern sich Machtverhältnisse in Euren Augen? Was wird sich ändern? Wird es weiterhin 30 Jahre dauren, bis Kollaboration zwischen konkurrierenden Unternehmen stattfindet.

Es gibt so viele Social Media und Social Web Berater neben Don Tapscott (vielleicht noch nicht so bekannt wie er, ok…). Jeder trägt einen gewissenen Erfahrungsschatz aus seiner Beratung von Unternehmen zu dem Thema. Teilt ihn mit uns. Lasst uns die Diskussion führen und alle davon profitieren.

Die verdeckten Strategien des Internet-Giganten Google

07.12.2009 von  
Kategorie Web Strategy

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Google ÖkonomieEs wurden schon viele Bücher über Google veröffentlicht, aber nur wenige, die über den strategischen Tellerrand hinaus schauen. The Strategy Web hat sich mit Veit Siegenheim, Co-Autor des Buchs „Die Google-Ökonomie: Wie der Gigant das Internet beherrschen will“ unterhalten. Er hat das Buch zusammen mit Dr. Ralf Kaumanns geschrieben.

Q: Herr Siegenheim, Sie haben in ihrem Buch die Strategien und Taktiken des Konzerns umfassend analysiert. Was sind die wichtigsten Erkenntnisse?

Veit Siegenheim Google zeigt ein sehr breites Spektrum an Strategien, Taktiken und Vorgehensweisen, um seine Ziele zu erreichen und im Wettbewerb bestehen zu können. Grundsätzlich kann man auf drei Aspekte verweisen. Erstens: Google versucht, seine Erlösquellen zu schützen und weiter auszubauen. Schaut man auf die Finanzkennzahlen so kann man feststellen, dass die Abhängigkeit von den Umsätzen, die über die eigenen Angebote generiert wurden in den letzten Jahren von 50 Prozent auf fast 67 Prozent gestiegen ist. Dies ist erstaunlich, da dadurch die Abhängigkeit von seiner wichtigsten Erlösquelle immer weiter steigt und ganz entgegen dem Bemühenist, die Erlösquellen diversifizieren zu wollen. Google erzielte im Wesentlichen auch hieraus das Wachstum der letzten Jahre. Konsequent wurde Werbung in alle möglichen kostenlosen Dienste integriert und mit neuen Werbeformen experimentiert. Zweitens: Google versucht die Regeln des Wettbewerbs im Internet nach seinen Vorstellungen zu beeinflussen. Dies erfolgt über das Bemühen aus seiner Technologie oder aus seinen Konzepten de-facto-Standards machen zu wollen. Ein wesentliches Element spielt hier Open Source. Indem man viele Technologien und technische Konzepte als Open Source bereitstellt, hofft man, dass möglichst viele Entwickler auf den Zug aufspringen und sich dadurch ein de-facto-Standard bildet – der natürlich dann mit anderen Standards im Wettbewerb steht. Drittens: Google versucht gnadenlos sein Geschäftmodell der Werbefinanzierung überall dort durchzusetzen, wo sich der Konzern einen Vorteil im Wettbewerb und eine Akzeptanz der Nutzer verspricht. Dabei setzt man Werbung als Refinanzierung auch dort ein, wo dies vor ein paar Jahren noch nicht denkbar erschien.

Google_ÖkonomieQ: Was ist das Besondere am Vorgehen von Google im Wettbewerb im Internet?

Veit Siegenheim Google zeigt bei genauem Hinsehen auf zwei sehr unterschiedliche strategische Ansätze, sein Geschäftsmodell zu schützen und sich im Wettbewerb zu behaupten. Für alle kostenlosen Dienste und Anwendungen für die Webnutzer verfolgt Google eine klassische Produktführerschaftstrategie. Diese zeichnen sich beispielweise durch eine hohe Innovationsgeschwindigkeit aus. Immer neue Features und Funktionen werden entwickelt. Viele Produkte laufen mit kleineren und größeren Fehlern (Beta Phase) und werden mit dem Feedback der Nutzer verbessert. Flankiert wird dies durch die sehr starke Marke Google, die für Innovation und Vertrauen steht. Interessanterweise setzt Google auch nur hier auf die Karte Open Source. Im zweiten strategischen Ansatz, der Systemführerschaftsstrategie im Bereich der Werbeplattform rund um AdWords und AdSense ist von Open Source keine Spur mehr. Die Systemführerschaft, die Google bei der Werbeplattform verfolgt, ist weithin unbekannt und sehr intransparent. Dies haben wir in unserem Buch näher analysiert und beleuchtet.

Q: Ein wenig ausführlicher bitte…

Veit Siegenheim Ein strategisches „System“ ist als eine umfassende Problemlösung zu verstehen, die aus einer Reihe komplementärer Anwendungen und Möglichkeiten besteht, die sich im Sinne der Problemlösungsqualität für den Werbekunden vorteilhaft ergänzen. Ein System besteht aus Schlüsseltechnologien wie AdWords und begleitenden Leistungen wie dem Ad Manager, Analytics oder dem Ad Planner, die konstituierende Bedeutung für die gesamte Systemleistung haben. Diese Bedeutung kann beispielsweise durch ein hohes Maß an Innovation oder die integrierende Rolle innerhalb des Systems zustande kommen. Die Systemführerschaftsstrategie setzt ein Produkt mit Schlüsselproduktpotenzial voraus. Bei Google sind dies AdWords und AdSense. Durch das Schlüsselproduktpotenzial entstehen so genannte Lock-In-Effekte, das heißt, der Werbekunde ist in besonderem Maße an Google gebunden, weil bei einem Wechsel zu einem neuen Konkurrenzanbieter mehr oder minder hohe Hürden im Wege stehen und entsprechende Wechselkosten und Wechselrisiken anfielen.

Q: Inwieweit hat das Social Web die Denke von Google verändert?

Veit Siegenheim Das Selbstverständnis von Google ist geprägt und durchdrungen von der Welt der Algorithmen und dem Glauben von der universellen Messbarkeit der Dinge. Das Social Web und im besonderen Facebook verfolgt hingegen vielmehr die Vision eines persönlicheren Internets, in der unser Beziehungsgeflecht, unser Netzwerk an Freunden, Bekannten, Kollegen oder Leute mit gleichartigen Interessen unsere primären Quelle von Informationen, Kommunikation und Neuigkeiten ist – halt so wie im richtigen Leben. Dem Motto von Google die Informationen der Welt zu organisieren und verfügbar zu machen, setzt Facebook ein deutlich anderes Motto entgegen: den Menschen die Macht zu geben, sich mitzuteilen, und dadurch die Welt offener und enger verbunden zu machen. Zum Leidwesen von Google, komplett abgeschirmt für deren Suchcrawler. Der Erfolg von Seiten wie Facebook lässt an einer zentralen Stelle im Internet einen immer größer werdenden blinden Fleck für Google entstehen. Immer größere Aufmerksamkeitsströme verlagern sich in das Angebot von Facebook. Es entsteht so etwas wie ein Internet im Internet, mit sehr persönlichen Daten der Nutzer, betrieben auf den Servern von Facebook. Google hat dem nichts wirksames entgegenzusetzen. Das eigene Soziale Netzwerk Orkut ist nur in Brasilien und Indien von Bedeutung und dümpelte lange vor sich hin. Die Initiative Open Social kann als der verzweifelte Versuch gewertet werden, sich mit anderen sozialen Netzwerken gegen Facebook verbunden zu wollen und deren Wachstum zumindest zu verlangsamen.

Q: Schafft es Microsoft den von Google eingeleiteten Paradigmenwechsel aufzuhalten?

Veit Siegenheim Den eingeleiteten Paradigmenwechsel hin zu mehr webbasierten Anwendungen und weg vom PC-zentrierten Modell der Wintel-Jahre wird Microsoft wahrscheinlich nicht mehr aufhalten können. Dies kann man als eine logische Entwicklung und Konsequenz aus den steigenden Bandbreiten und immer leistungsfähigeren Netzen sowie immer besserer Technologien sehen. Informationstechnologie wird mehr und mehr zur Commodity wie Gas, Wasser und Strom. Amazon hat hier mit den Amazon Web Services eindrucksvoll gezeigt wie die Zukunft aussehen kann. Aber auch andere Unternehmen wie Salesforce.com gehen konsequent diesen interessanten Weg – zum Vorteil der Nutzer und Kunden. Hier ist Google durchaus nicht allein. Microsoft dürfte versuchen, die künftige Welt der Informationstechnologie auf seine Weise zu beeinflussen. Hier zeigen die Redmonder durchaus, dass sie in der Lage sind, die Entwicklungen aufzugreifen und mitgestalten zu wollen – Stichwort: Windows Azure oder internet-basierte Office Anwendungen. Wenn auch mit einem spürbaren Widerwillen, der aber auch verständlich ist, weil man viel zu verlieren hat. Ich gehe davon aus, dass Microsoft auch in den kommenden Jahren eine bedeutende Rolle in der Internetökonomie spielen wird.

Vielen Dank für Ihre Zeit Herr Siegenheim.

siegenheim_veitVeit Siegenheim ist Geschäftsführerender Gesellschafter der Siegenheim & Cie. GmbH und Executive Partner bei Accenture. Seine Arbeit fokussiert sich auf die Transformation von Medien- und Telekommunikationsunternehmen, die durch die zunehmende digitale Konvergenz notwendig wird. Veit Siegenheim ist Autor verschiedener Studien, Fachbeiträge und Fachbücher sowie Redner auf Fachkonferenzen und Gastreferent an Universitäten.

2010: Webstrategie in Zeiten der Engagement Economy

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webstrategieBeim Thema Webstrategie sollte man sich vorab fragen, inwieweit das Unternehmen sich im Sinne einer nachhaltigen und langfristigen Business-Strategie im Web positionieren will. Langfristigkeit ist keine Selbstverständlichkeit.

Plant man seine Taktiken von Jahr zu Jahr um? Begründet aufgrund der Dynamik der Märkte, des Internetwandels oder aufkommender neuen Hype-Produkte wie Twitter oder Google Wave? Oder ist die Strategie wirklich langfristig ausgelegt und mit einem Ziel versehen? Denn eigentlich können Sie nur dann eine wirkliche Strategie haben. Jegliche Anderungen der Wege und Aktivitäten um das Web sind dann auch nur taktische Optimierungen. Aber auch diese sollten einem langfristigen Ziel dienen.

Was kann man also bedenken vor der Planung der strategisch-orientierten Webaktivitäten für 2010? Ein paar Gedanken hierzu…

Die „Engagement Economy“…
Das Web wird sich immer weiter von der klassischen Unternehmens-Homepage als Zugangspunkt für die Kunden entfernen. Galt die Unternehmensseite bisher als Visitenkarte für den über Google Suchenden, so gilt es sich für die moderne „Engagement Economy“ neu aufzustellen. Sein Unternehmen, seine Produkte und seine Dienstleistungen gebündelt auf einer Homepage mit blinkenden bunten Bildern zu präsentieren, ist weniger wichtig für das Business als die neuen Zugangspunkte zu identifizieren, die sich durch das Social Web auftun.

Es wird nicht funktionieren, die eigenen Produkte oder Dienstleistungen nur mit Bannerkampagne im Web zu promoten. Oder ganze Produktkataloge mit Affiliate Marketing an den Mann/die Frau zu bringen. Oder dem Kunden ein ‚One-size-fits-all‘ Lösung oder Angebot über moderne Social Networks ‚unterzujubeln‘.

Die „Homo Engagementicus“ läßt sich nicht durch platte PR-Meldungen beeindrucken, geschweige denn, diskutiert diese Spezies darüber. Aber ein guter Tweet, ein guter Post, eine gute Fan Page, die wird von der „Engagement Economy“ aufgenommen und untereinander ‚geteilt‘. Ist diese Kommunikationsform der Einbindung des Kunden in die Unternehmenskommunikation nachhaltig verhaftet, bleiben die Kunden bei der Stange.

… produziert, reflektiert, engagiert sich …
Aufgrund der Vielzahl der Social Networking und Social Media Angebote verteilt sich der Content über ein Unternehmen – weg von ihrer Homepage, hin ins Social Web. Dort engagiert sich der Kunde, atomisiert den Content um die Firma, die Produkte, die Dienstleistungen. Es ist Teil seiner zahlreichen Timelines, die in ihrer Interaktivität nicht zu bremsen ist – mal aktiv getrieben, mal passiv beeinflußt.

Und diese Interaktion führt mit der indirekten Einbindung und Teilnahme der Digital Natives an Unternehmensprozessen zu einer neuen Unternehmenskultur. Kann eine klassische Webseite dieser Dynamik des Engagement Prozesses Folge leisten? Wohl kaum…

Sprich: Wenn wir über einen webstrategischen Ansatz für die Zukunft reden, dann wohl nicht mehr vom Ausgangspunkt einer klassischen Unternehmens-Webseite.

… will teilhaben, sich austauschen, mitdiskutieren …
Hat man früher Content selbst produziert, mußte man nur noch schauen, wo er reproduziert wurde. Morgen wird man viel intensiver und genauer monitoren müssen, um zu wissen: Wer produziert meinen Content über mich, mein Unternehmen? Wer verteilt diesen und mit welchem Sentiment tut der User dies? Welche Kommentare gibt es auf die Blogposts über die Unternehmen? Wie wirke ich selbst als Mitarbeiter oder Manager auf die Unternehmenskommunikation ein? Was lerne ich aus dem Multilog zwischen Firma, Partner, Kunde und Kunde und Kunde und…

Firmen werden Initiatoren und Motivatoren der Kommunikation – die Moderation zu übernehmen wird die große Herausforderung.

Es gilt den interaktive Diskurs mit Kunden auf den unterschiedlichsten Plattformen zu führen, die sich zukünftig bieten und von denen man gegebenenfalls noch nichts weiß. Das gefällt der „Engagement Economy“, das treibt sie voran und daran sollten Unternehmen partizipieren wollen.

Wenn die Kommunikation die „Engagement Economy“ bedient, kann das Brand nur gewinnen. Anders herum wird es schwierig. Egal um welche Branche, Produkt oder Dienstleistung es sich handelt.

Webstrategie wird von der „Engagement Economy“ aus geführt. Und diese „Engagement Economy“ gilt es für jedes Unternehmen selbst zu identifizieren, zu monitoren, zu verifizieren sowie Informationen und Meinungen zu teilen, als wäre man sein eigener Kunde.

… und will als Partner respektiert werden.

Fragen, die sich Unternehmen zur eigenen Webstrategie fragen könnten…

Grundsätzliches…
Sprechen wir als Unternehmen noch von einer Plattform (Homepage), oder von Plattformen (Social Web)?
Wie sprechen wir die Zielgruppe an: Einbahnstrasse oder multidimensionale Kommunikation?
Wissen wir, wie jedes Segment unserer Zielgruppe unsere Inhalte nutzt?
Versuchen wir hier den Dialog herzustellen oder Multilog zu initiieren?
Begleiten wir die Kommunikation der Kunden „untereinander miteinander“?
Wie können ihre zufriedenen Kunden durch Empfehlungsmarketing zum Motor für die Umsatzzahlen werden? Der Treiber sollte nicht das Unternehmen sein…

Spezielles…
Welche Zugangspunkte des Social Web (Facebook, Twitter, MySpace, etc.) nutzen die Kunden? Und aufgrund welchen Contents oder welcher Produkte?
Auf welche dieser Stationen der Kundenkommunikation fokussieren wir uns? Trends sind schön, können aber auch Budgetfresser werden…
Wie könnte ein Zugangs-Netzwerk durch das Social Web entstehen, um den Kundenkommunikation zu motivieren und initiieren?
Wie steht es um die Shopping-Gewohnheiten? Kennen wir diese? Sind unsere Online-Shops, wo die Kunden sind? Lässt sich eine E-Commerce Komponente im Social Web platzieren?

Spot On!
Die Unternehmens-Webseite ist der Hub ihrer Webstrategie nach extern. Intern gilt es die externen Signale aufzufangen, zu kanalisieren und zu optimieren. Früher haben die Unternehmen in kurzfristigen PR-/Marketing-/Sales-Aktionen oder Kampagnen gedacht. In der Zukunft gilt es für die Unternehmen, sich selbst zu langfristiger nachhaltiger Kundenbindung zu verpflichten. Das Social Web bietet hierfür beste Voraussetzungen. Es schafft Schranken ab, öffnet Chancen und ermöglicht beidseitige Zugänge. Nicht alles wir sofort gelingen – aber auch Software braucht die BETA-Phase um ein optimales Ergebnis zu erzielen.

Webstrategie ist für Unternehmen wie ein Spiegel der Business-Strategie. Und die fängt zukünftig bei der Engagement Economy an: von Kunde zu Kunde. Und dort hört sie auch auf…

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